Appunti economia e gestione dei beni culturali e dello spettacolo - secondo modulo

Secondo modulo

La sostenibilità delle organizzazioni culturali

Le sponsorizzazioni

Il dibattito in Italia è ancora vivo.

• Arte e cultura richiedono solo attività di conservazione? O possono generare ricchezza?
• Come e quando si possono contaminare il settore dell'economia e del profitto e quello dell'arte, della cultura e dello spettacolo?
• Qual è la peculiarità delle imprese culturali?

Il profitto nelle AC non è fine a sé stesso, ma serve per raggiungere gli obiettivi prefissati. C'è però un problema di fondo, ossia che i servizi culturali costano tanto, in quanto le AC sono imprese labour intensive, ossia imprese dove c'è bisogno di risorse qualificate e tanto lavoro. Prendiamo in considerazione a questo proposito l'opera lirica della Scala, un esempio di AC a costo molto elevato.

Tuttavia, la caratteristica dei beni culturali che "ci blocca" è il fatto che hanno una natura meritoria, per cui bisogna fare in modo che i costi del servizio non siano troppo elevati (in alcuni casi non si può però evitare, come nel caso degli spettacoli della Scala). È quindi fondamentale che ci sia una parte di contributo pubblico.

Si tratta di una tipologia di imprese che fanno molto fatica a lavorare senza sovvenzioni pubbliche, autonomamente. Le organizzazioni culturali sottolineiamo che non partono tutte nello stesso modo, in quanto se le organizzazioni sono pubbliche partono avvantaggiate, mentre se un'organizzazione è privata avrà bisogno di capitali privati (dati, ad esempio, da imprenditori) e farà sicuramente più fatica a lavorare: si tratta tendenzialmente di associazione o onlus.

Poi ci sono le cosiddette organizzazioni partecipate, una sottospecie di ibrido tra organizzazione pubblica e privata e che hanno dei contributi che vanno a sopperire i deficit. Il Pirelli HangarBicocca è un esempio di AC dove non si paga il biglietto, nonostante non sia un'istituzione pubblica, bensì una fondazione privata fondata da un imprenditore.

Sostegno alle organizzazioni culturali

Capiamo ora in che modo si possono aiutare le AC e come sarebbe meglio farlo. Sicuramente non è giusto dare i soldi a caso, solo perché un'azienda fa cultura, in quanto bisogna dimostrare di saperli utilizzare bene a favore della comunità, facendo servizi di qualità. Bisogna però sapere non solo usarli, ma anche sapere metterli a frutto.

Prendiamo in considerazione a questo proposito il settore dello spettacolo che presenta dei costi molto elevati. Da molti anni esiste il cosiddetto FUS, un fondo unico con il quale il Ministero finanzia lo spettacolo: si tratta di bandi triennali dove bisogna fare ogni anno la domanda. Questo è un esempio di tipologia di contributo pubblico che è ricresciuto adesso, a causa del Covid. Dopo il 2010 si erano invece abbassati notevolmente i contributi, si parlò di spending review, in quanto ci fu una vera e propria crisi.

Il FUS quindi dà soldi alle imprese del settore dello spettacolo e nell'ultima decisione il fondo è aumentato. Altro esempio lo rinveniamo prendendo in considerazione i musei e le aree archeologiche. Il Ministro della cultura ha colto l'occasione della spending review per fare una vera e propria rivoluzione, cambiando la definizione di musei e di aree archeologiche prendendo quella dell'ICOM (International Council of Museum), ossia un'organizzazione internazionale che mette in rete tutti i musei del mondo cercando di individuare degli standard.

"Il museo è un'istituzione permanente, senza scopo di lucro, al servizio della società, e del suo sviluppo, aperta al pubblico, che effettua ricerche sulle testimonianze materiali ed immateriali dell'uomo e del suo ambiente, le acquisisce, le conserva, e le comunica e specificatamente le espone per scopi di studio, istruzione e diletto."

Ha aggiunto anche una frase: "promuovendone la conoscenza presso il pubblico e la comunità scientifica." Ha creato non solo una definizione, ma ha fatto diventare alcuni musei e aree archeologiche come delle strutture autonome, dotandoli di un comitato scientifico, un consiglio di amministrazione e direttori con un curriculum con taglio manageriale (specialmente presi dall'estero). Prima, infatti, leggere un bilancio di un museo pubblico era impossibile: i soldi venivano da diversi finanziatori.

Saper gestire i flussi e dei ricavi è fondamentale per saper leggere i bilanci ed intervenire, e per saper gestire le inefficienze. È stata data quindi da un lato maggiore autonomia a tali istituzioni, dall'altro è stato chiesto di mettere nero su bianco i flussi, con l'obiettivo di diminuire i costi su tutti il pubblico. Dal 2017 infatti deve essere presentato il rendiconto economico integrato e oggi circa 40 tra musei e siti della cultura sono musei autonomi a statuto speciale, comprendendo al meglio costi e ricavi, incoraggiando una maggiore autonomia e tagliando alcune sovvenzioni.

Dopo che sono stati resi autonomi i musei, come diretta conseguenza è incrementato il numero dei visitatori, quindi c'è una correlazione tra la maggiore autonomia gestionale degli istituti museali e una più spiccata propensione al pubblico e al suo coinvolgimento. I musei sono diventati delle strutture con una dimensione più manageriale, scegliendo dove cercare i soldi, cambiando il pricing, facendo delle scelte gestionali, manageriali e operative diverse, sempre e comunque in una situazione di taglio delle risorse.

Tra il FUS e l'autonomia dei musei quindi c'è un'enorme differenza, in quanto nel FUS vengono dati dei soldi, mentre nel secondo caso i soldi vengono tagliati per cercare nuovi introiti.

Esempi di bilanci

La Galleria Borghese è una delle IC più visitate d'Italia, ha quindi tantissimi introiti da bigliettazione e diversi contributi pubblici. Sottolineiamo che in questo sono stati tolti però diversi soldi. Ma di pubblico in una istituzione privata cosa arriva? Prendiamo in considerazione la fondazione artistica Poldi Pezzoli, una fondazione storica in grado di gestirsi molto bene. In questo caso le percentuali sono nella norma. Un'istituzione privata ci si deve rimboccarsi le maniche per sopravvivere, attraverso, ad esempio i privati (aziende sostenitrici, ma non sponsor), le sponsorizzazioni, i donatori e gli ingressi.

Hanno pochi contributi pubblici, prevalentemente dai comuni, regioni e qualche bando, a differenza di Galleria Borghese. Ma che cosa è il patrimonio culturale italiano? Il patrimonio culturale italiano è immenso, in Italia ci sono infatti circa 5000 musei e addirittura circa 150000 organizzazioni non profit che si occupano di cultura.

Situazione pre e post Covid

Facciamo ora una scorsa veloce su cosa era il mondo della cultura prima del Covid, dove il mondo dello spettacolo era già in grande sofferenza. Poi essendoci stato il Covid la situazione è peggiorata ulteriormente. Il settore che ha sofferto maggiormente è stato quello dello spettacolo, mentre i musei, ad esempio, sono riusciti a reagire meglio attraverso una riorganizzazione museale. Sicuramente tutti i problemi che c'erano prima con la situazione pandemica sono peggiorati: se prima la cultura aveva bisogno di organizzarsi e trovare soluzioni per autosostenersi, oggi questo è ancora più vero.

Tuttavia, soprattutto oggigiorno, il manager della cultura può incidere ancor più positivamente sull'andamento della nostra IC. Uno dei problemi che ha l'Italia rispetto al mondo anglosassone è che fino a poco tempo fa ci sono state poche figure professionalizzate: le organizzazioni culturali fanno fatica in quanto spesso al loro interno hanno dei volontari e quindi non dei professionisti della raccolta fondi.

• Prima del 1005 prevalenza fondi pubblici con un ruolo quasi esclusivo dello Stato.
• Difficoltà di coinvolgere privati a causa di vincoli burocratici e culturali.
• Nuovi incentivi fiscali non ancora ampiamente valorizzati.
• Pochi dati e poca ricerca.

Sicuramente sarebbe utile utilizzare nuovi strumenti per rendere sostenibili le organizzazioni culturali.

Le sponsorizzazioni

Che cosa sono le sponsorizzazioni? Contratti a prestazione corrispettiva. Sono contratti di impresa, contratti atipici. È uno strumento pubblicitario indiretto. Serve a fare una serie di cose legate ad avere maggiore visibilità. Ci sono 2 realtà: un'azienda ed una organizzazione culturale che trovano dei vantaggi reciproci.

Definizione → Un contratto con il quale una parte, detta sponsor, si obbliga ad una prestazione pecuniaria o all'attribuzione di una cosa nei confronti di un'altra parte, detta sponsee (o sponsorizzato), la quale si obbliga divulgare il nome o il marchio dello sponsor nelle varie manifestazioni della propria attività o anche a modificare la propria denominazione sociale assumendo quella dello sponsor.

Qual è la differenza tra una donazione e una sponsorizzazione? La donazione è un atto di liberalità, non c'è un obbligazione, mentre la sponsorizzazione è un vero e proprio contratto, molto lungo e dettagliato, in quanto c'è in gioco l'immagine di entrambe le aziende. La liberalità invece non può essere messa a contratto. Nella donazione non te l'aspetti ed inoltre non è possibile utilizzare un marchio, altrimenti diventa uno sponsor a tutti gli effetti. Anche perché dal punto di vista fiscale la donazione la posso scaricare, mentre la sponsorizzazione è un costo pubblicitario. La sponsorizzazione è sicuramente un'attività molto delicata e strategica.

Le sponsorizzazioni persistono nella pratica aziendale in quanto sono convenienti, c'è sicuramente un vantaggio. Ci sono diverse le tipologie di sponsorizzazioni:

• Finanziaria (l'azienda dà dei soldi).
• Tecnica (l'azienda offre all'impresa non profit una prestazione, ad esempio una casa editrice dà dei libri da vendere negli shop dei musei).
• Mista (una parte di sponsorizzazione tecnica e una parte finanziaria): sono abbastanza frequenti.

Le sponsorizzazioni ci interessano in quanto ci danno molteplici vantaggi:

• Brand awareness (visibilità: l'azienda associa il proprio marchio a quello di un'istituzione prestigiosa, incrementando la mia fama).
• Ampliare la reach (a livello di comunicazione, l'AC riesce, ad esempio a fare una campagna pubblicitaria, oppure a livello di eventi, riuscendo a intercettare persone che differentemente non mi avrebbero mai conosciuto).
• Generare lead (ad esempio un nuovo socio, intercettando persone attraverso eventi, portando a casa i loro contatti).
• Aumentare l'engagement con l'audience (faccio entrare nuove persone all'interno della mia comunità).
• Connessione con il territorio (attività meritoria nei confronti della comunità di riferimento: es. ristrutturando un vecchio cinema in disuso di una piccola città).

Altri buoni motivi per attuare sponsorizzazioni:

• Ottenere altri benefit e vantaggi (location, comunicazione interna etc.)

Sicuramente è fondamentale il cosiddetto DO UT DES, un vero e proprio scambio reciproco, quando si parla di sponsorizzazione. Non c'è l'impresa-tipo adatta a fare la sponsorizzazione, tuttavia, esistono delle situazioni in cui sono meglio assortite e che si possono creare. Esistono delle aziende più portate ed interessate al pubblico, come le banche, in quanto normalmente chiedono moltissimo. È un modo di accreditarsi nel territorio. Non esiste quindi in assoluto nessuno inadatto alla sponsorizzazione, ma ci sono delle situazioni che si prestano meglio. Soprattutto le situazioni devono essere create.

Le banche sono particolarmente interessate, in quanto esse hanno a che fare praticamente con tutti quanti. Ma ci sono tantissime altre aziende come HCB che imbottiglia la Coca Cola, piuttosto che Segafredo, un'azienda che produce caffè, interessate alla sponsorizzazione.

Esempi di sponsorizzazioni

1. Il caso Tod's per il Colosseo. È stata la prima grande sponsorizzazione nel pubblico, sollevando una serie di temi di cui il Ministero non si era mai occupato. È partita come richiesta di una sponsorizzazione tecnica. Non si è presentato ovviamente nessuno, per poi trasformarsi in una sponsorizzazione finanziaria: si sono fatte avanti la Tod's e Ryanair. Tod's ha dato 25 milioni per il restauro del museo, ottenendo in cambio per 20 anni l'uso del marchio del museo. È una sponsorizzazione pura, in quanto è una vera e propria sponsorizzazione, anche se in realtà la sponsorizzazione non lo è mai, in quanto si tratta di uno scambio a tutti gli effetti.
2. Sponsorizzazioni di UniCredit. Altro esempio di sponsorizzazione sono le sponsorizzazioni di UniCredit, una banca, il principale attore delle sponsorizzazioni. Si tratta di una restituzione ai propri clienti: sono molto consapevoli di quello che fanno.
3. Sponsorizzazioni di M&G. Non tutte le aziende sono adatte alle sponsorizzazioni: è necessario proporre all'azienda il progetto giusto. Non basta essere un'IC. I valori sono alla base, tuttavia bisogna trovare un modo per fruttare il legame. Per avere dei vantaggi devo trovare l'occasione giusta e trovare un buon modo per trovare uno sponsor. Un esempio sono le sponsorizzazioni di M&G: una società che si occupa di investimenti finanziari, una società che si basa su delle forti convinzioni. Non parla della sicurezza degli investimenti, bensì di forti convinzioni. Con questo hanno già detto tanto: non sono allineati con tutti gli altri, la descrizione è indubbiamente molto particolare. In passato hanno scelto di fare delle sponsorizzazioni culturali, ossia hanno sponsorizzato (una vera e propria serie di sponsorizzazioni) delle mostre (ad esempio di Picasso, di Escher e di Gauguin). La peculiarità di questa sponsorizzazione è il fatto che hanno scelto di sponsorizzare delle grandi mostre, di grandissime personalità.
4. Il caso di MITO, Settembre Musica. Manifestazione che si svolge tra Milano e Torino, a settembre, e che riguarda la musica classica. Il partner che ha finanziato sostanzialmente l'iniziativa è la banca S.Paolo con l'aiuto della sua fondazione, mentre gli sponsor sono tantissimi come Lavazza, La Stampa etc. Bisogna sempre trovare il modo per evidenziare e accontentare tutti gli sponsor, in quanto questi ultimi possono essere di diversi tipi. Il media partner (testata giornalistica, che può essere ad esempio televisiva) in questo caso è la Rai: ha creato un vero e proprio accordo, che prevede una serie di attività già previste e che garantisce dei risultati certi, e che sicuramente prevede anche un costo. La Rai probabilmente guadagnerà in cambio così un'anteprima. Addirittura come sponsor c'è anche un vettore di trasporti, ossia Trenitalia. Sicuramente è molto bello non avere solo tanti soldi, ma anche avere tanti nomi prestigiosi, crea prestigio e risonanza: è sempre uno scambio per aumentare la propria visibilità.
5. Case History COE/ Vodafone. È un'organizzazione non profit che organizza un festival del cinema. Siccome gli servivano dei soldi, 20000 euro, hanno chiesto aiuto ad un fundraiser esterno, il quale ha visto i valori del festival. Un festival del cinema è da un lato un progetto di nicchia, ma allo stesso tempo abbraccia un pubblico di 3 continenti (Africa, Asia e America Latina). Il target del festival è specifico: coloro che sono immigrati in Italia. Il fundraiser ha pensato ad un suo conoscente della Vodafone, in quanto gli immigrati hanno solitamente delle tariffe telefoniche molto particolari. Il link si è creato, attraverso un punto di incontro tra un'attività culturale ed una compagnia telefonica. Questo è molto utile, in quanto gli immigrati solo attraverso questo festival avrebbero potuto vedere dei film in lingua. Corporate hospitality è stata la tipologia di sponsorship: durante il festival si mettono dei punti vendita con delle persone che entrano in contatto con i potenziali clienti.

Topics della campagna

• Usare bene il capitale relazionale (ma non basta)
• Comprendere bene i bisogni dell'azienda ("perché diamo i soldi in sponsorship?")
• Comprendere il link tra i valori dell'evento e aziendali
• Link di target
• Coerenza con i tempi e il budget dell'azienda (altrimenti non sarebbe stato possibile fare questo solo 2 mesi prima dell'evento)

I 3 keypoint

1. L'azienda sponsor non dà, ma prende (bisogna quindi offrire e non chiedere, capendo i suoi bisogni e quelli ai quali si può rispondere). Si tratta quindi di uno scambio: guadagna sia l'AC, sia l'azienda.
2. Il link è fondamentale.
3. È necessaria un incontro con l'azienda.

Case History/ E.On – Museo Ba-Va

E. On è un'azienda di energia che voleva incrementare il target scuole, ossia i bambini e le famiglie, nonché associare il brand alla cultura. E.On è un'azienda di energia. Il museo Ba – Va, dopo aver proposto 2 progetti che non sono piaciuti propone un'idea: pagare le visite delle scuole. Il link ci poteva essere, in quanto il Museo Bagatti Valsecchi è una delle prime case-museo ad aver avuto la corrente elettrica. Lo scambio alla fine c'è stato. L'azienda ha toccato non solo il target scuola, ma hanno fatto una comunicazione interna, è stata infatti organizzata una mostra per i dipendenti. Sintetizzando: il link con l'azienda.

• Product link (legami di prodotto)
• Product image link (legami con l'immagine del prodotto)
• Corporate image link (legami con l'immagine dell'azienda)