Appunti di Sustainability Management and Innovation

Appunti del corso di: Sustainability management and innovation A.A. 2020/2021

Prof. A. Calabrese
A cura di Edoardo Gabrielli

Top 10 skills di un leader 2025

• Pensiero analitico e innovazione: saper pensare analiticamente
• Apprendimento attivo e strategie di apprendimento per rispondere alle esigenze lavorative (per esempio nella pandemia l'apprendimento permette di rispondere più facilmente a variabili esogene)
• Problem solving di problemi complessi
• Pensiero critico e analisi: avere la capacità di porsi delle domande di dubbio, capacità di vedere soluzioni di un problema e della sua origine
• Creatività, originalità e spirito di iniziativa
• Leadership e influenza sociale: colui che guida e che sa influenzare gli altri e riesce ad orientare gruppi di persone. Capacità di comunicazione empatica, non deve essere irraggiungibile ma lavorare a stretto contatto con il suo gruppo. La leadership dipende anche dalle attitudini e dalle capacità del leader. La leadership non è solo attributi di una persona ma anche una relazione sistemica tra leader e follower per ottenere un raggiungimento di un obiettivo che si definisce nel sistema leader follower. La leadership è l'analisi di un sistema fatto da leader più follower in cui la leadership ha il compito di coinvolgere e condividere obiettivi comuni e credibilità del loro raggiungimento nella relazione leader follower. Questa skill attiene a delle capacità contingenti e funzionali ad un contesto per raggiungere obiettivi comuni.
• Uso tecnologico, monitoraggio e controllo (sostenibilità e la misura che attiene ad un'analisi sistemica dell'impresa e meccanismi di controllo)
• Progettazione tecnologica e di programmazione
• Resilienza e tolleranza allo stress e flessibilità
• Ragionare problem solving e ideare

1-3-4-5-10 skill del problem solving
2-9 self-management (auto-gestione)
6 Lavorare con persone
7-8 Uso delle tecnologie e sviluppo

Introduzione sostenibilità d’impresa

L'obiettivo di un'impresa è conseguire un utile cioè vendere beni e servizi al fine di avere un profitto.

Milton Friedman

Friedman (Economista più influente della seconda metà del '900): Qual è l'obiettivo del business? La responsabilità sociale delle imprese è incrementare il proprio profitto. Questa frase produce un grande effetto sullo sviluppo del pensiero economico manageriale e nelle dinamiche delle vite delle imprese.

Ragionamento di Friedman: Friedman nel capire il ruolo dell’impresa nell’economia disse che il primo obiettivo è il profitto e che quindi un'impresa ha sempre il compito di massimizzare il proprio profitto. Molte imprese, infatti, fanno cose che collidono con l'obiettivo di fare profitto.

Filantrophy: responsabilità sociale cioè fare meno soldi oggi per farne di più domani.

Cause-Related-MKT: Fare marketing è legato ad una causa sociale. Secondo Friedman, se la centrale di latte di Roma avvia una campagna a favore di una raccolta fondi per un ospedale fa qualcosa di sbagliato perché in qualche modo la responsabilità dell’impresa è nei confronti degli azionisti e quindi sta utilizzando soldi degli azionisti per svolgere un compito che non è finalizzato alla massimizzazione del profitto. L'unica responsabilità sociale dell’impresa è massimizzare i profitti e dunque tutte le iniziative di filantropia causano nel marketing solo una visione distorta dei profitti. Sarebbe più corretto dare i soldi agli azionisti invece che fare iniziative sociali e dunque massimizzare i profitti. Tutto ciò che distoglie il profitto è sbagliato.

Milton Friedman (articolo sul NY Times, 1971): La responsabilità sociale di un'impresa è incrementare i profitti. Negli Stati Uniti esisteva un dibattito in corso sulla corporate filantrophy cioè sulla filantropia d'impresa e su tutte le iniziative di impresa orientate non al profitto ma alla società. Sostanzialmente Friedman pone un tema: per quale motivo un'impresa che dovrebbe per sua vocazione naturale massimizzare i profitti deve destinare parte di questi profitti degli azionisti o a iniziative che nulla hanno a che vedere con le iniziative dell'impresa? Friedman riconosceva la filantropia e la beneficenza come qualcosa di meritorio. L'argomento di Friedman però era diverso, lui sostanzialmente diceva per quale motivo deve fare l'impresa filantropia e non la può fare l'azionista con i profitti che l'impresa gli garantisce? Abbiamo detto che questo articolo di Friedman ha avuto un grande effetto sulle scuole di business, sulle facoltà di ingegneria gestionale e sulla formazione della classe dirigente che governa le imprese e pertanto diciamo il pensiero dominante dei manager che attualmente occupano le posizioni di potere nelle aziende rimane ancora quella della massimizzazione del profitto che chiariamo bene è un punto fondamentale perché un'impresa ha per sua ragione costitutiva la creazione di profitto pertanto non si può prescindere e la sua stessa vita non può prescindere dalla creazione di profitto.

Adam Smith

Qual è l'argomento fondamentale di Friedman? Friedman prende il suo argomento fondamentale da Adam Smith. Adam Smith, nella sua opera famosissima del 1776 “La ricchezza delle Nazioni”, dice una cosa molto importante: non è dalla benevolenza del macellaio del birraio o del panettiere che noi possiamo aspettarci la nostra cena ma è piuttosto dal loro considerare il proprio interesse. Dunque le persone non vendono i prodotti per nostra benevolenza ma per il loro interesse che è quello di generare profitto. Questa è sicuramente una frase condivisibile. L'impatto delle dichiarazioni di Friedman sulla comunità manageriale scientifica è molto forte. Bisogna considerare che tale articolo è stato scritto nel 1776 e la domanda che vi faccio è in che cosa erano simili o dissimili le attività di quel periodo rispetto ai business equivalenti del contesto moderno? Cioè il punto è questo se noi ascoltiamo Adam Smith che dà il fondamento concettuale teorico del ragionamento di Friedman possiamo dire che è vero: ciascuno di questi signori fa quello che fa per il suo profitto e molto ragionevolmente a parità di sforzo vorrà massimizzare il risultato. Quindi possiamo dire che in una affermazione del genere ci potrebbe essere una deriva non etica cioè sostanzialmente io per massimizzare il mio profitto minimizzo i costi e vendo un prodotto comunque accettabile che però impatta negativamente sulla salute e arricchisce spropositatamente il mio portafoglio. Dunque un'esasperazione della massimizzazione del profitto può portare a degli eccessi. Da un punto di vista prettamente economico io sto facendo bene perché sto massimizzando il mio profitto e se l'obiettivo dell’impresa è generare profitto e massimizzare il profitto io sto massimizzando il mio profitto. Nel momento in cui impatta sulla qualità, io mi fermo al limite oltre il quale l'impatto sulla qualità non è così evidente perché sono abbastanza intelligente da capire che non devo oltrepassare il limite che impatta sulla qualità perché opero in un mercato concorrenziale quindi io, diciamo, garantendo un minimo di qualità riesco a ingannarvi adeguatamente e facendovi mangiare bere cose al limite della tossicità riesco a massimizzare il mio profitto da un punto di vista del trattamento economico.

Confronto tra passato e presente

La società che descrive Smith si comportava in questo modo? Ci sono due modi di controllare: uno attraverso un sistema di sanzioni e premi, due da un codice etico. La differenza sostanziale tra le attività al periodo di Smith e i business moderni è che nel regno di Adam Smith c'è una differenza fondamentale: il birraio, il panettiere, il macellaio erano attività economiche piccole fortemente radicate della comunità nella quale operavano e quindi io che sono il birraio conosco bene Andrea perché i miei figli vanno a scuola con i figli di Andrea e molto probabilmente poiché ci frequentiamo ci conosciamo ci vediamo la domenica nella piazza del villaggio, io sì voglio massimizzare il mio profitto ma non farò mai bere ad Andrea una birra tossica perché lo conosco e quindi la conoscenza in qualche modo limita dei miei comportamenti sbagliati. Allora il contesto sociale nel quale opera Adam Smith è un contesto sociale caratterizzato da relazioni interpersonali forti che in qualche modo garantiscono dalla deriva della massimizzazione del profitto perché il birraio, il macellaio il panettiere sono fortemente radicati nella collettività nella quale operano e questo essere radicati in quella collettività limita comportamenti sbagliati. Anzi probabilmente se io sono amico di Andrea farò in modo che la mia birra sia la migliore possibile perché ho piacere a fare una buona impressione sul medico. Quindi sostanzialmente il contesto sociale del quale ci parla Smith è un contesto molto diverso dal contesto moderno in cui Heineken, la grande Corporation, è impersonale e ha un altro sistema di governo che è quello più orientato su una governance di tipo giuridico. La grande Corporation che sperimentiamo oggi non ha le caratteristiche che poteva avere l'impresa dei tempi di Adam Smith e quindi abbiamo un contesto radicalmente diverso quindi c'è un primo punto importante. L'argomento che porta Friedman è un argomento corretto ma applicato ad un contesto economico radicalmente diverso rispetto al periodo in cui nasce.

Critiche a Friedman

È chiaro questo punto? È un punto molto importante. Quindi ripetendo, Friedman parla di una società caratterizzata da forti relazioni interpersonali che impattano e limitano derive dovute alla massimizzazione del profitto. Friedman prende quell’argomento che nasce in quel contesto economico sociale e lo adatta al contesto economico sociale della grande Corporation e quindi in qualche modo fa un salto logico. Sostanzialmente mentre Smith poteva affermare quello che affermava perché c'era un vincolo etico in ciascuno degli operatori economici, oggi quel limite etico viene meno perché vengono meno i nessi relazionali. La grande Corporation non ha relazioni così come l'aveva un'impresa del passato e questo rende l'argomento di Friedman potenzialmente pericoloso proprio perché io non conosco le persone che acquistano i miei prodotti e per me loro sono dei numeri, delle persone che comprano dei miei prodotti e durante il corso vedremo tutta una serie di esempi di aziende che se ne approfittano. Friedman fa un salto logico perché applica un argomento che nasce in un contesto economico sociale ad un altro contesto economico sociale e se accettiamo criticamente l'argomento di Friedman esponiamo la grande impresa a dei comportamenti che poi potrebbero sforare in comportamenti opportunistici.

Applicazione dell'argomento di Friedman

Come è stato reso operativo l’argomento di Friedman? Grazie a Porter. Porter parla di una competizione quindi di una gara di una sfida tra imprese dove sopravvive il migliore e il più forte e parla di forze in lotta tra di loro e se applicate adeguatamente consentono all'impresa di massimizzare il profitto. Quindi vedete quell’argomento di Friedman è stato poi tradotto nelle discipline manageriali da una teorizzazione di Porter che dice poiché l’impresa, come ci dice Friedman, deve massimizzare il profitto come lo può fare al meglio? Lo può fare al meglio enfatizzando il proprio vantaggio competitivo ed essendo consapevoli di 5 forze che sono in atto nella massimizzazione del vantaggio competitivo. Il profitto fa effetto leva su queste 5 forze. Porter dà un contributo di tipo gestionale alla teoria di Friedman: dato l'obiettivo dell'impresa nella massimizzazione del profitto come possiamo supportare le imprese a massimizzare i profitti? Porter dice lo possiamo fare operando su queste 5 forze.

Il ruolo della sostenibilità

Cosa centra in tutto ciò la sostenibilità? Per quale motivo dovremmo studiare la sostenibilità? Per quale motivo ci dovremmo parlare di corporate sustainability? Per quale motivo ci dovremmo mettere nuovamente in crisi il contributo che ha dato Friedman e porci il problema di destinare parte di profitti che cerchiamo di massimizzare ad iniziative che nulla hanno a che fare col profitto?

Sostenibilità e corporate social responsibility

Sostenibilità: non esiste una definizione univoca. Nella letteratura manageriale e nella letteratura scientifica abbiamo tantissime definizioni di sostenibilità, tantissime definizioni di corporate social responsibility. Vediamo alcune che sono tra le più diffuse e che sono a mio giudizio tra le più utili a comprendere bene il fenomeno. Partiamo dalla prima definizione di sostenibilità che traiamo da un report delle Nazioni Unite del 1987, il cosiddetto Brandtland report, scritto da appunto da questo signore Brandtland che porta il nome di "Our Common Future", il nostro comune futuro. Allora in questo rapporto si definisce la sostenibilità in maniera indiretta definendo non la sostenibilità ma lo sviluppo sostenibile: in questo report si dice che lo sviluppo sostenibile è lo sviluppo che consente di soddisfare i bisogni della generazione presente senza compromettere la capacità delle future generazioni di soddisfare i loro propri bisogni. Quindi è sostenibile ciò che consente a noi oggi nel 2021 di soddisfare i nostri bisogni senza compromettere la capacità e il diritto delle generazioni future del 2300 di soddisfare i loro propri bisogni. È una definizione molto utile perché proiettata ha tante implicazioni e proietta la sostenibilità nella sua giusta prospettiva che è una prospettiva di orientamento al futuro e una prospettiva di equità intergenerazionale e una prospettiva di responsabilità nei confronti delle generazioni future. Quindi noi, ad esempio, possiamo soddisfare i nostri bisogni di acqua potabile però saremmo non sostenibili e non responsabili e moralmente persone discutibili se lo facessimo senza pensare indomani alle persone che verranno dopo di noi. Questa definizione di sostenibilità ribadisco definisce in maniera più propria il concetto di sviluppo sostenibile. Da questa definizione possiamo desumere la nostra definizione di sostenibilità come una soddisfazione di bisogni attuali senza compromettere la capacità delle future generazioni di soddisfare i loro propri bisogni.

Definizioni di CSR

Relativamente alla definizione di CSR, ci sono due definizioni che tra le tantissime che li avrei potuto proporre che desumiamo dalla Commissione Europea: una in un report del 2001, un’altra in un report del 2011. Leggiamo la prima, quella del 2001: la CSR è un concetto in base al quale le imprese integrano le loro preoccupazioni sociali e ambientali nelle operation dell'impresa e nella loro interazione con gli stakeholder su base volontaria. Allora vedete si parla di CSR come integrazione volontaria all'interno degli operation dell'impresa di preoccupazioni sociali che ambientali nella prospettiva di interazione con gli stakeholder. Il punto chiave di questa definizione è la "base volontaria", quindi la CSR non è qualcosa di imposto per legge: se io impongo per legge su di voi un comportamento responsabile quel comportamento non è più definibile responsabile come un comportamento obbligato quindi la responsabilità presuppone una scelta volontaria, una scelta volontaria di integrare un interesse alle tematiche sociali e ambientale nelle operation dell’impresa e di preoccuparsi non solo di scegliere ma anche degli stakeholder cioè di tutti i portatori di interesse nella vita delle imprese quindi dipendenti, clienti, fornitori, comunità locali, lo stato e così via. Nel 2011 la Commissione Europea rivede la definizione del 2001 e definisce le responsabilità sociali d’impresa come la responsabilità delle imprese per i loro impatti sulla società, una definizione molto sintetica ma molto robusta perché parte da un presupposto: ciascuna attività economica ha degli impatti sulla società e di quegli impatti l'impresa deve sentirsi responsabile.

Concetti correlati a CSR

Ora qual è la differenza secondo voi che esiste tra il concetto di sostenibilità e il concetto di CSR? Quando si parla di CSR si parla anche di corporate, di leadership, di stakeholder, di engagement, di business ethics, di triple bottom line, di social impact e ci sono un sacco di altri concetti correlati.

Caso Ilva

Dal punto di vista teorico, c'era la possibilità di tener conto di questi fattori ambientali e sociali e se li fosse tenuti opportunamente conto probabilmente, se avessi investito nella prevenzione degli impatti negativi sull'ambiente, anche il profitto non mi sarebbe stato intaccato ma avrei evitato tutti i danni che conosciamo. Il non rispetto di vincoli sociali e ambientali, che sono due dimensioni fondamentali della sostenibilità, hanno impattato sulla terza dimensione della sostenibilità che è la sostenibilità economica, un'azienda che non riesce ad avere futuro. “Si massimizzavano profitti fin quando non è stato più possibile”. Dal punto di vista della massimizzazione del profitto, Ilva si è comportata egregiamente e non investire in dei presidi di sicurezza sicuramente ha favorito la massimizzazione del profitto, però vedete il prezzo ambientale e il prezzo sociale, il prezzo in termini di salute pubblica, il prezzo in termini di danno economico è stato estremamente rilevato. La legge fa molto perché comunque garantisce il rispetto di vincoli però ricordatevi che la legge da sola non basta ed è necessario un nuovo approccio alla formazione che tenga conto degli impatti delle nostre decisioni.