Appunti di Startup (2° modulo per esame di Strategia)

Strategia – Start up

Come impostare una start up

Un imprenditore di start up è completamente diverso dagli altri imprenditori: ha una evocazione al rischio “altissimo” e anche un altissimo tasso di innovazione. Una start up è un rischio puro per chi l’affronta e per chi la finanza ha un tasso di caducità pari all’85/90% (curva gaussiana che precipita in modo precipitoso). Questo perché a volte vengono offerti prodotti/servizi che non interessano al mercato, ma solo all’imprenditore stesso che potrebbe non avere neanche la capacità finanziaria sufficiente. Spesso capita infatti che la capacità finanziaria la si ottiene tramite un ristretto cerchio di amici e parenti (gap generazionale che influenza in negativo) che inizialmente danno sostegno finanziario per partire ma, non riscontrando interessi altrui, non funziona.

L’imprenditore deve essere un “visionario”, che non si fa abbattere, ma non può e non deve essere un tuttologo (deve essere solo un visionario, un ideatore e un appassionato). Lui deve avere qualcuno che tecnicamente lo possa supportare nelle fasi di sviluppo analogico = staff (servono dei collaboratori). Per essere imprenditore è richiesta una forte “leadership” perché bisogna coinvolgere persone alle quali non possiamo offrire nulla di certo.

La domanda che sorge è: “come coinvolgo dei collaboratori senza neanche un euro?”

• Offrire una percentuale futura.
• Trovare gente che possa essere coinvolta nel mio progetto dal punto di vista emozionale.

L’imprenditore probabilmente riceverà diversi rifiuti, correttamente motivati se il progetto non è interessante, ma l’imprenditore/leader può anche trovare degli interlocutori inadeguati. I rifiuti sono oggetto di sofferenza, ma l’imprenditore deve saper superare le difficoltà.

Gli elementi per una start up

Per fare una start up servono alcuni ingredienti:

L'idea

L’idea deve avere degli elementi innovativi per far sì che sia interessante per il mercato:

• Rompo il mercato e invento qualcosa di nuovo (cambio le regole del gioco dell’area di business).
• Prendo qualcosa che già c’è e la miglioro = ME TOO. Ogni volta che si corregge una business idea, che funziona, si crea un nuovo mercato (aggiungendo ovviamente degli elementi aggiuntivi).
• Carico un progetto già esistente di valore aggiunto (percepito dal mercato, valore di servizio) bisogna dargli “una veste diversa” = acquisto una fetta di mercato facendo poca fatica.
• Dare per esempio un valore aggiuntivo all’idea di business esistente e farla evolvere (nella curva di crescita non vado nella fase di maturazione, ma appunto nella fase di “crescita” per poter migliorare).

Qualcuno a cui raccontare l'idea

Cerco di trovare collaboratori e finanziatori nel network diretto (ma non si deve mai e poi mai lavorare con i propri amici: all’inizio magari sì ma bisogna fermare il rapporto a un livello iniziale). La curva di apprendimento del nostro amico è infatti già scesa nel momento in cui ci sviluppiamo si ha bisogno di un professionista con competenze maggiori e più brava di noi.

Tutto deve sempre essere messo in chiaro, bisogna stabilire sempre le regole del gioco e le condizioni alla base di tutto (rapporti tra relazioni umane e professionali deve essere stroncata sul nascere): ognuno deve sapere sempre l’inizio e la fine del proprio ruolo. Alcune start up saltano perché la dialettica, tra imprenditore e quelli che ha portato con lui, uccide l’idea - rancori, litigi sono motivo di fallimento. Quando si parte con un’idea di business bisogna:

• Guardare la concorrenza, ovvero chi può contrastare la mia idea (è molto importante).
• Guardare il contesto: una presentazione squallida allontana il cliente.

I business attuali

I business attuali sono caratterizzati da:

• Connessione e continuo cambiamento di ogni aspetto gestionale e organizzativo.
• Connettività tra persone, società, nazioni (nuovi modelli culturali).
• Importanza del valore degli intangibili nel sistema di prodotto e dalla perdita di confini.
• Velocità delle transazioni.

E-commerce

A riguardo dell’e-commerce possiamo dire che:

• Non è mera estensione di quello tradizionale.
• Deve essere organizzata intorno a gruppi di clienti (segmenti omogenei da fidelizzare) e non al prodotto o contenuto dell’offerta.
• Deve essere dedicata ai benefici che si possono apportare ai clienti.
• Il vantaggio della tecnologia elettronica risiede nel potenziamento della flessibilità (il modello di business si adegua continuamente).
• Genera ribassi sostanziali e continui nei prezzi-costi dei prodotti.
• Genera una estrema libertà di contatto con il cliente (siti aperti 24H/giorno).

I modelli mentali per una start up

I modelli mentali per fare una start up sono:

1. Il controllo dell’azienda.
2. Le scelte strategiche.
3. La presenza del venture capital e/o capitale di rischio che influenzano le decisioni la predisposizione al rischio è altissima: non ci deve essere paura di cadere e rialzarsi (capacità di rimettere insieme le proprie idee, di formulare un business).

Per fare una start up non basta una buona idea ma è necessario avere molto altro; affinché un progetto sia realizzabile bisogna avere qualcuno: a cui raccontarla, che ci creda, che la finanzi, che la gestisca e la comperi.

Che cos'è una start up

Una start up è un’azienda ad altissimo tasso di innovazione che quasi sempre opera nel settore delle tecnologie. Essa deve poter ragionevolmente prevedere una crescita esponenziale per interessare gli investitori di capitale di rischio e deve avere un management agguerrito, competente e fuori dagli schemi affinché possa avere successo. È infatti essenziale sapere che molte start up non riescono a sviluppare il proprio progetto e falliscono ancora prima di poterlo effettivamente utilizzare/provare perché non hanno gli elementi che servono.

Variabili chiave di una start up

• Un solo prodotto/servizio, non tanti più siamo centrati su una cosa e più la faremo meglio.
• Identificare la nicchia di mercato concentrarsi su un mercato poco concorrenziale.
• Protetti da alte barriere all’entrata è importante difendersi una volta entrati dai prossimi concorrenti.
• Mercato medio-piccolo in rapida espansione ci dà l’opportunità di crescere.
• No needs, no business se non ci sono bisogni, allora non devo andare in quel mercato (non c’è un business).

Le domande da porsi infatti sono:

• Avete un buono spirito di adattamento e flessibilità mentale?
• Avete una strategia vincente di difesa dagli imitatori?
• Sapete dove trovare le persone giuste?
• L’idea sfrutta fino in fondo i vantaggi della rete?

Le start up innovative

Le start up ad alto valore sociale ambientale cercano di coniugare quegli elementi dell’impresa di capitale che ne fanno un sistema di produzione straordinariamente efficiente con il portato valoriale dell’organizzazione non profit. Quindi, nelle startup SA il rapporto tra mezzi e fini è rovesciato rispetto a quanto accade nell’impresa for profit classica: nell’impresa capitalista, la funzione obiettivo è rappresentata dal profitto, e il rispetto delle norme giuridiche ed etiche costituisce il vincolo cui è sottoposta; nelle startup SA, accade il contrario: l’obiettivo è la creazione di valore sociale, mentre l’equilibrio economico-finanziario è il vincolo.

Gli elementi per avere una start up di successo

Product Market Fit

Con il product market fit andiamo ad identificare il valore che noi possiamo attribuire alla nostra offerta; non c’è bisogno di spendere molto per andare ad individuare il Market Fit, è possibile farlo tramite “internet” molto facilmente con una buona presentazione che attragga i clienti. L’obiettivo fondamentale della fase di startup è quello di raggiungere elevati livelli di:

• Product market fit (PMF), ossia alti livelli di soddisfazione del mercato rispetto alla soluzione (prodotto/servizio) offerta.
• Raggiungere il product market fit vendere qualcosa che le persone desiderano o stavano aspettando,
• NON raggiungere il product market fit vendere una soluzione ad un problema non percepito dal mercato, o meglio proposta da altri competitor.

L'innovazione

Innovazione è la parola chiave che permette ad un’azienda di evolversi nel tempo, di stare al passo con il mercato, con i concorrenti, e di riuscire ad intercettare i nuovi bisogni latenti dei consumatori. Senza il continuo progresso, una crescita e sperimentazione costante, risulterebbe impossibile permanere sul mercato. L'innovazione di processo/di prodotto è l'unico elemento in grado di garantire il successo all'impresa nel mercato globale sia nel breve sia nel lungo periodo. Tali innovazioni devono quindi garantire un modello di business ripetibile e scalabile (ha una crescita continua) nel lungo periodo. I centri gravitazionali dell’innovazione sono 3:

Business Model

Conformazione di tutti gli elementi della catena del valore; principalmente il modello di profitto, il network, la struttura e il processo.

Nuova piattaforma

Ricerca nuove connessioni tra capacità e offerta e coinvolge in primis: processo, performance di prodotto, sistema di prodotto e servizio.

Nuove esperienze del cliente

Si focalizza inizialmente su canale, servizio, brand e coinvolgimento della clientela, per poi passare agli altri elementi. Tutti i tipi di innovazione devono essere compresi, ma dovranno essere attivati solo quelli più rilevanti. L’innovazione può essere:

• Incrementale, se implica piccoli e continui miglioramenti del modello di business.
• Radicale, se rimpiazza il business model esistente con un altro.
• Distruttiva (disruptive innovation), se il cambiamento è tale da portare alla creazione di nuovo mercato.

Open Innovation

La Open Innovation è una formula sempre più usata dalle grandi aziende (di tipo tecnologico o farmaceutico). Nell’innovazione aperta si crea una rete di start up che sono orientate ad una certa tipologia di sviluppo, creando così un legame con la “casa madre” (supporto informatico, ma non vengono fornite risorse e persone da parte della casa madre); le start up poi terziarizzano il processo innovativo e successivamente la casa madre ne trae i benefici (start up poi viene inglobata nella casa madre). Così facendo si crea un enorme vantaggio reciproco (sia per le start up che per le imprese madri).

“le imprese possono e debbono fare ricorso ad idee esterne, così come a quelle interne, ed accedere con percorsi interni ed esterni ai mercati se vogliono progredire nelle loro competenze tecnologiche” (Chesbrough, 2003)

Innovazione chiusa e aperta

Inbound e Outbound Innovation

• L’INBOUND OPEN INNOVATION ricerca innovazioni esterne da integrare a quelle sviluppate internamente.
• L’OUTBOUND OPEN INNOVATION che invece cerca nuovi mercati per commercializzare le tecnologie non utilizzate dall’impresa a causa di una scarsa coerenza con il business in cui è inserito.

Design Thinking

Il Design Thinking è una modalità per affrontare e risolvere problemi di tipo professionale attraverso un consesso (riunione di persone importanti, autorevoli) misto di competenze disordinate tra loro non conformi, ma che sono portatori a loro volta di innovazione di pensiero (abituarsi a guardare fuori dagli schemi, immaginare realtà e delle soluzioni che siano innovative, disegnare degli scenari che ancora non ci sono). Il Design Thinking è un processo per risolvere i problemi in modo creativo; infatti, il metodo e gli strumenti sono ispirati a quelli dei designer per l’ideazione di soluzioni creative. Si arriva al risultato lavorando in team quanto più eterogenei possibile, attraverso un metodo strutturato in 5 fasi:

1. Identificazione del problema e dell’obiettivo.
2. Identificazione dell’ambiente e degli attori chiave.
3. Esplorazione e ricerca delle opportunità.
4. Ideazione, prototipazione, test e validazione.
5. Realizzazione del prodotto/servizio.

I vari passi prevedono la generazione di molte idee (fra cui selezionare le migliori) in sessioni di brainstorming (che possono coinvolgere, oltre ai progettisti, i clienti e altre persone dell’azienda) con il focus sulle esigenze “umane”. Il processo non è lineare ma ricorsivo: si prevede l’eventuale ritorno ai passi precedenti sulla base degli esiti delle fasi di prototipazione e di test: se arriviamo ad un risultato che non ci piace e in cui si è in disaccordo, si ritorna al punto precedente e si cerca di modificare le azioni col fine di avere degli esiti positivi di soddisfazione. Obiettivo ultimo di un progetto imprenditoriale non deve essere il prodotto o il servizio, bensì il soddisfare un’esigenza.

Start up vs impresa tradizionale

La start up per distinguersi da un’azienda tradizionale deve avere queste caratteristiche:

• Temporaneità: la start up è una fase transitoria per diventare una grande impresa (esecuzione veloce).
• Sperimentazione: la ricerca di un modello di business che, dopo molti tentativi, diventi la formula giusta per essere profittevoli, facendo innovazione.
• Modello di business scalabile e ripetibile: operare in un mercato ampio con possibilità di crescita e di ripetibilità nei suoi processi. “Scalabile” si riferisce alla capacità del business di accrescere le proprie dimensioni in termini di clienti e di volume di affari esponenzialmente, senza però che le risorse impiegate (i costi) aumentino allo stesso modo. “Ripetibile” fa riferimento alla possibilità di adoperare un modello di business ripetibile in diversi luoghi e periodi senza bisogno che sia rivoluzionato, o solo apportando piccole modifiche. “Scalabile” e “ripetibile” sono quindi due caratteristiche fondamentali in quanto capaci di rendere una startup interessante per gli investitori di capitale di rischio.

Regole dell'imprenditore

Anche l’imprenditore ha una sua gaussiana: i veri imprenditori quando arrivano al massimo, vendono e poi una parte la reinvestono nuovamente (bravi a portare l’azienda da ZERO ad un certo livello e se sono veramente bravi si fermano e si tirano indietro).

• Tensione al risultato e saper cambiare le regole.
• Saper cogliere i cambiamenti nell’aria e ritarare al volo le strategie.
• Saper iniziare dalle piccole dimensioni.
• Prendere molte decisioni contemporaneamente.
• Capace di condurre un team.
• Capace di tollerare e “sfruttare” il caos.
• Disponibile a farsi da parte al momento opportuno.
• Capace di fallire e non per questo “marchiato”.

L’imprenditore ideale per gli investitori deve essere:

• Veloce, “visionario”, informato: essere capace di prendere decisioni anche con pochi elementi.
• Capace di copiare: prendere un’idea che già c’è, ma che pensiamo non sia completa nella sua formulazione dell’offerta, e modificarla migliorandola.
• Capace di cambiare e riconoscere i propri errori: capire quando si ha sbagliato e rialzarsi.
• Buon navigatore (“velista”): deve sapere stare al passo col mondo.

Cosa ci insegna la Silicon Valley?

• Libertà di fallire: uno che fallisce non vuol dire che non è capace ma magari è anche il più bravo di tutti ma semplicemente non è il momento giusto per il suo progetto/idea (bisogna rialzarsi e ricominciare).
• Incoraggiare ogni livello di management e promuovere nuove idee.
• Tolleranza per il caos organizzativo.
• Sviluppare la cultura del cambiamento.
• Adeguare il management all’evoluzione nel tempo (fonte: Business Week).

Come difendere l'idea

Per difendere una nostra idea dobbiamo tutelarla e per questo sono necessarie delle tappe:

• Creare il marchio dell’impresa.
• Registrare il dominio internet.
• Fare le pratiche legali.
• Avviare le pratiche con le banche.
• Trovare il capitale iniziale per finanziare la start up.

Brevettare non è facile e costa (oltre 7000 euro); per essere validamente brevettabile un’invenzione deve presentare i requisiti di: 1) Industrialità (art. 49 c.p.i.).