Appunti di marketing

Marketing lezione 1

Che cos'è il marketing? Quali sono le sue finalità?

Facciamo un passo indietro negli anni '50 per capire come avveniva lo scambio impresa-cliente. Dopo la guerra, le famiglie non avevano molte disponibilità e prodotti che per noi oggi sono parti integranti della nostra vita. In un contesto dove le famiglie iniziano a vedere crescere il loro potere d'acquisto, la cosa chiesta alle imprese era la realizzazione dei prodotti, a cui seguiva l'acquisto dei consumatori. Le funzioni di questi prodotti erano più basilari, le imprese dovevano portare i prodotti sul mercato ed erano abbastanza certi che sarebbero stati venduti (la domanda era molto più forte dell'offerta).

Ma perché l'esigenza/desiderio di acquistare un prodotto nuovo (es. cellulare)? Ci risponde il marketing: a partire dagli anni 80/90 abbiamo assistito a un'inversione della relazione domanda-offerta, non abbiamo più un'offerta inferiore alla domanda, ma bensì una capacità delle aziende di produrre superiore a quella richiesta dal mercato: nasce l'esigenza di vendere i prodotti e per farlo non basta solo comunicarli, ma capire le aspettative, i bisogni non soddisfatti dei consumatori; in base a queste risposte predisponiamo un'offerta di valore per i nostri clienti.

Scopo del marketing

Scopo: costruire, gestire, sviluppare relazioni di valore con i clienti attraverso una creazione di valore che possa al contempo generare valore per l'azienda.

Cos'è il marketing

Marketing: è la funzione aziendale che guida l'azienda nella gestione di relazione di valore con il cliente. Obiettivo: attirare i clienti offrendo maggior valore rispetto ai concorrenti e riuscire a mantenere i clienti attuali attraverso il soddisfacimento efficace delle attese di valore. Il marketing è presente quando c'è uno scambio economico, simbolico, emozionale, funzionale, sociale. Ma non è solo collegato alle attività promozionali di vendita, l'obiettivo non è solo comunicare e vendere un prodotto, ma attraverso un marketing efficace ed efficiente l'azienda è in grado di prevedere, capire, valutare aspettative e bisogni dei clienti, quali non sono soddisfatte attualmente dalle offerte mercato, guida il processo di creazione dell'offerta aziendale in modo da garantire l'emissione di prodotti con un valore aggiunto perché nascono sulla base delle esigenze dei consumatori con l'obiettivo di rispondervi, solo in un ultimo momento avviene attività di promozione e vendita.

Il marketing quindi è un processo mediante il quale le imprese creano, comunicano e trasmettono valore per i clienti, ma soprattutto attraverso un mix di attività ben progettato e realizzato si propone di trasmettere un valore superiore al cliente e in base a questo vengono a creare delle relazioni stabili e durature nel tempo che garantiscono alle parti coinvolte di ottenere nel tempo scambio di valore. Il successo non dipende mai solo da offerte ben promosse e pubblicizzate, ma è fondamentale inserire all'interno di quel set di benefici sul quale ho fondato il posizionamento della mia azienda rispetto ai competitor (customer value proposition) i contenuti funzionali simbolici ed emozionali che diventano l'elemento essenziale dell'offerta e quindi parte portante del trasferimento di valore dall'azienda al cliente finale.

Esempi di brand di successo

Alcuni esempi di brand che hanno fatto del marketing una leva fondamentale per raggiungere il successo: Nespresso, Barilla, Mc Donald's, Nutella. So già qual è l'offerta e qual è il prezzo, ho chiara la proposta e lo scambio di valore è stabilito dal meccanismo del brand Mc Donald's. Barilla slogan: “dove c'è Barilla c'è casa” al centro di una campagna pubblicitaria realizzata negli anni '80 ed è arrivata fino a noi. Il primo spot fatto da Fellini, di 120 secondi, inusuale per l'epoca, che solo le televisioni private diedero spazio a questo (la Rai in un secondo momento lo trasmette). La promessa che veicolano non è solo legata al prodotto ma stanno cercando di far capire che la pasta è il simbolo della famiglia stessa.

Le diverse sfaccettature del marketing

Il marketing può essere inteso come un insieme destrutturato di attività che vengono realizzate da un'impresa attraverso una fattispecie organizzativa ovvero la funzione di marketing, al fine di soddisfare i bisogni inattesi o inespressi dei clienti di modo da generare un valore prezioso sia per i clienti ma allo stesso tempo crea valore per l'impresa (per gli stakeholder).

Campo di azione del marketing

Qual è il campo di azione del marketing? È multisfaccettato, fino a 10 tipologie di entità di marketing:

• Marketing di beni e servizi: è quello più comune e con il quale siamo costantemente in contatto, i beni materiali sono la quota più consistente della produzione dell'attività di marketing nella maggior parte dei paesi occidentali (beni ricevono forme di sostegno che possono essere diverse, congiunte, concentrate in una sola tipologia). Esempio: i biscotti Cioccograno rispondono ai più recenti trend: integrali, packaging che risponde all'attenzione allo smaltimento.
• Marketing dei servizi: oltre il 50% delle attività in Italia è imputabile ai servizi (di credito, turismo, attività alberghiera, attività mediche). Queste attività hanno bisogno del sostegno del marketing per essere veicolate nei confronti dei consumatori.
• Marketing delle esperienze/esperienziale: (Disneyland, Eataly, Fico...) per far vivere un'esperienza unica a un target ben preciso e definito, progettato per far fronte alle esigenze dei consumatori di oggi, che vogliono vivere un'esperienza.
• Celebrity marketing: legato alle persone, costituisce un grandissimo business, supportato da strumenti di comunicazione digitale. Artisti, musicisti, calciatori, chef sono in grado di trarre benefici dalla loro attività primaria, ma sono anche in grado di generare emozioni (esperienza) nei confronti dei loro clienti. Esempio: vado a cena al ristorante di Antonino Cannavacciuolo per dire di esserci stato, l'esperienza diventa ancora più ricca se posso interagire con lo chef.
• Marketing degli eventi: (Expo, Salone del Mobile) improntato su un evento che risponde a delle esigenze specifiche dei consumatori, le esperienze che si possono vivere sono molteplici. La strutturazione di questi eventi avviene sulla base di analisi di marketing di mercato che vogliono comprendere cosa interessa veramente alle persone che frequentano questi eventi, le attività accessorie che possono arricchire l'evento e stimolare il cliente a essere presenti.
• Marketing legato a specifici luoghi: Grande successo sta avendo da più di qualche anno il marketing legato a determinati, specifici luoghi, località. Quanta attività di progettazione, gestione, analisi dell'esperienza del turista nelle tappe del suo viaggio in una determinata città. Il marketing ha il compito di intercettare l'esperienza di queste persone in modo da poterla veicolare e comunicare ad altri. I luoghi diventano veri e propri prodotti (città, stati, regioni fanno a gara ad attirare turisti, imprese. Esempio: dopo Brexit bisognava riposizionare l'agenzia del Farmaco in Europa, Las Vegas spende ogni anno milioni di dollari per promuoversi come città turistica e di affari: "What happens in Las Vegas stays in Las Vegas").

Il marketing si ritrova un po' ovunque, nei diritti di proprietà (es: adesivo del Bluetooth) e dietro a questi brand c'è uno sforzo e un'attività di marketing importante per cercare di far capire ai soggetti qual è il valore aggiunto che la presenza di queste tecnologie dà al prodotto che state acquistando. Oppure come le organizzazioni (università) lavorano per costruire una forte brand image, un'immagine unitaria, usano il marketing non solo per promuovere eventi, ma per promuovere la loro immagine, per competere sull'assegnazione di risorse o per generare interesse sull'audience di riferimento. Nell'era digitale è importantissimo che i dati si trasformino in informazioni (ruolo strategico del marketing) perché anche le informazioni sono marketing: giornali, info di prodotto, i prodotti trasformati in informazioni utili a soddisfare le esigenze del cliente, tutti questi sono sforzi di marketing necessari per poter veicolare un valore al consumatore finale.

Infine è da ricordare il marketing delle idee perché ogni offerta di marketing contempla un’idea e soprattutto ai tempi della CSR anche le idee hanno bisogno di un marketing forte che gli consenta di prendere una posizione, un valore nella testa dei consumatori, anche per veicolare delle idee è necessario che nascano sulla base di informazioni ricavate attraverso attività di marketing e vengano veicolate con iniziative di marketing ad hoc.

Com'è cambiato lo scenario del marketing?

Nel corso degli ultimi anni abbiamo assistito a un radicale cambiamento e a una profonda trasformazione del concetto di marketing e della funzione del marketing. In primo luogo, se guardiamo a cosa è chiamato a compiere il marketing, ci rendiamo conto che i concetti sono cambiati; se una volta al centro dell’iniziativa di marketing trovavamo l’azienda e i beni e servizi che questa offriva al mercato, oggi al centro troviamo l’attenzione nei confronti del cliente e la relazione che questi soggetti tendono a sviluppare nel tempo con il brand. Focus che si è traslato da prodotto a consumatore, l’obiettivo è diventato quello di creare valore per il cliente, di intercettare i bisogni del cliente in modo da predisporre un’offerta che possa rispondere a questi bisogni.

È cambiato lo scenario all’interno del quale opera il marketing: la competizione è sempre più globale, capillare su tutto il territorio perché abbiamo a disposizione strumenti che ci permettono di competere con aziende che si trovano in un secondo mercato e di offrire il nostro prodotto a un mercato diverso ancora. Quindi una profonda trasformazione sia in quello che è il focus del marketing sia nei suoi concetti chiave. La geografia del marketing anche è cambiata, sempre più frequentemente il marketing internazionale si gioca sui mercati domestici (importanza di comunità locali).

Cambiamenti che hanno segnato la terminologia del marketing: e-commerce, mobile marketing, viral marketing. Riflessione sui cambiamenti generati dai social network: è cambiato il ruolo del cliente che è passato da semplice fruitore di contenuti a vero e proprio produttore di contenuti (youtuber, influencer = consumatori che hanno capito le potenzialità delle piattaforme digitali e hanno deciso di utilizzarle per parlare a una platea di persone molto più ampia).

Sistema fiduciario prima dei social network: importanti i suggerimenti di altri utenti che avevano già avuto esperienza con un determinato prodotto, servizio, quello che cambiava era la distanza tra i due consumatori (quello che aveva già usufruito del bene e quello che voleva usufruirne) in cui il passaparola avveniva nella stretta cerchia di conoscenze della persona (familiari, amici in cui riponeva fiducia). Oggi questo è cambiato, abbiamo una più ampia platea di soggetti ai quali rivolgerci per stabilire se un prodotto è degno della nostra attenzione.

Primo esempio delle comunità multietniche nei mercati domestici. Sono comunità all’interno delle quali le loro persone continuano a conservare le abitudini di consumo tipiche della loro cultura ma sono soggetti che con i loro acquisti li vanno a realizzare nei nostri territori; da un lato abbiamo una comunicazione rivolta a persone di etnia diversa per prodotti che si trovano nel nostro territorio (es. pubblicità del museo egizio di Torino realizzata in lingua araba oppure la pubblicità di Satispay a Milano scritta in cinese).

Cambiamenti sociali e fenomeni di marketing

I cambiamenti sociali con i quali il marketing si deve confrontare sono originati dall’azione di alcuni importanti fenomeni. Dodici fenomeni:

• Tecnologie di rete: nuova era dell’informazione, le tecnologie digitali, i social network, l’e-commerce, consentono una forte personalizzazione dei contenuti. Si sta affacciando il 5G che consente una molto maggiore velocità di navigazione.
• Globalizzazione: è qualcosa che può avvenire in maniera più semplice ma per molte realtà aziendali entrare in nuovi mercati rappresenta una condizione obbligatoria per sopravvivere e competere.
• Deregolamentazione: con questi processi le istituzioni hanno cercato di aprire alcuni settori alla concorrenza e a nuove opportunità di crescita. Esempio proliferare di operatori nel servizio della telefonia mobile. Questi fenomeni sono collegati anche con la privatizzazione.
• Privatizzazione: ovvero il processo che vuole rendere private società pubbliche al fine di aumentarne l’efficienza e quindi di renderle più competitive all’interno di uno scenario sempre più globalizzato (esempio Alitalia, Autostrade per l’Italia).
• Tutti questi trend non hanno fatto altro che generare un aumento della concorrenza tra le imprese e questo ha avuto i suoi riflessi con riferimento al marketing che non ha potuto ignorare questa trasformazione in quanto funzione processo necessario per il successo e la conquista di un vantaggio competitivo.
• Convergenza: fenomeno che ha determinato una sempre maggiore sfumatura dei settori, alcuni convergono al fine di soddisfare i bisogni emergenti dei consumatori ed è un fenomeno guidato dalle tecnologie digitali, ad esempio Apple produce sia beni in ambito di telefonia e informatica ma con Apple Pay è diventato anche un operatore finanziario.
• Trasformazione del commercio al dettaglio: l’avvento di Amazon, eBay, Groupon hanno avuto un impatto che non può essere trascurato se vogliamo analizzare le trasformazioni del marketing.
• Disintermediazione: i canali commerce o i più nuovi canali social commerce, le relazioni tra imprese e clienti non sono asettiche rispetto a questi cambiamenti, ma sono cambiate notevolmente perché la relazione è sempre più diretta, one-to-one. Il commercio si sta trasformando in un’ottica unicanale al fine di offrire esperienze al consumatore, al fine di interagire su ogni step della customer journey del consumatore, al fine di essere presenti in ogni momento del processo d’acquisto. Le imprese tradizionali stanno cercando di trasformarsi per rispondere al cambiamento di Internet (es. aprendo uno store online, canali che offrono servizi aggiuntivi in grado di mantenere il consumatore nel tempo).
• Potere di acquisto dei consumatori: è aumentato nei confronti delle imprese perché i consumatori sono diventati fonti di informazioni e sono sempre più abituati a parlare dei loro pari: opinioni, esperienze d’uso, comunicazione dell’impresa.
• Informazione dei consumatori.
• Resistenza dei consumatori: i consumatori sono sempre più social e le relazioni sui social che intrattengono con l’impresa fanno sì che questi decidano di acquistare un prodotto rispetto a un altro.
• Sempre più una partecipazione attiva, ruolo nella relazione impresa-cliente e quindi l’impresa vuole coinvolgere i consumatori speciali in grado di essere la voce dell’impresa nei confronti di altri consumatori e farli diventare brand ambassador e come tali sono coinvolti nel processo di co-creazione sia dei prodotti sia dell’innovazione.

Il processo di marketing

Il marketing va oltre la semplice comunicazione e vendita del prodotto bensì si estende dal momento in cui l’azienda inizia a ideare e progettare un nuovo prodotto fino al momento in cui l’azienda stessa è in grado di acquisire valore dalla relazione che intrattiene con il cliente. Schema arricchito con le funzioni, gli step, le attività che il marketing va a realizzare durante il suo processo di attuazione. Step:

1. Comprensione del mercato: studio analisi dei bisogni e i desideri del cliente, cosa ancora non è presente sul mercato o se è presente ancora non è in grado di soddisfare a pieno le esigenze del cliente. Per scoprirlo le aziende devono porre in essere le ricerche sul consumatore e sul mercato che permettono di identificare e comprendere sia i bisogni e le richieste del cliente sia le offerte attualmente proposte dalla azienda e dai suoi competitor.
2. Definizione di una strategia di marketing orientata al cliente: consiste, una volta compresi i consumatori, i loro fabbisogni e il mercato in cui si trovano, nel definire quali sono le strategie più corrette da porre in essere per creare delle relazioni vantaggiose. In particolare, attraverso il processo di segmentazione di target del mercato, l’azienda ha la possibilità di identificare cluster di consumatori con esigenze e caratteristiche omogenee per poi andare a decidere quale dei segmenti andare a servire. Per servire in maniera corretta i target identificati l’azienda deve predisporre un’offerta di valore ovvero definire il suo posizionamento sul mercato e in che modo si differenzia rispetto all’offerta dei concorrenti.
3. Definizione di un programma di marketing integrato ad alto valore: andare a definire il marketing mix dell’impresa. L’azienda in questa fase è chiamata a progettare il proprio prodotto o servizio, creare un brand forte, definire un prezzo corretto per offerta e clientela target, strutturare la propria distribuzione e predisporre una gestione della domanda, infine delineare quelle che sono le attività di promozione per comunicare la proposta di valore.