Appunti di Corporate Identity ed etica d'impresa

Corporate identity e etica d'impresa

Lezione 1° - 3/10

https://interbrand.com/approach/

Corso diviso in tre parti:

1. Business as Usual
   • Branding 1 – lez. 2.
   • Branding 2 – lez 3.
   • Branding 3 – lez 4.
   • Performance, Emotional, Aspirational, Purpose Brand – lez 5.
2. World on Fire
   • Effetti (Gruppi) – lez. 6.
     • Effetti ambientali
     • Effetti sociali
     • Gen Z
   • Cause (Seminariali) – lez 7.
3. New Corporate Ethos
   • Visioni (Gruppi) – lez. 13
     • Economia Civile
     • Economia del bene comune
     • Economia circolare
     • Doughnut Economy
     • Stakeholder Capitalism
     • Purpose Economy
     • Humanistic Management
   • Nuove regole (Seminariali) – lez. 14
   • Esperienze reali (Gruppi) – lez. 17
     • Imprese Utopiche
     • BCorp e/o Società Benefit
     • Nuove formule
   • DA Identity A Ethos (spirito della nuova impresa) – lez. 18

Etica

• Lez. 8 – Sostenibilità alimentare
• Lez. 10 – Sostenibilità ambientale (Robus S.p.a)
• Lez. 12 – Sostenibilità sociale
• Lez. 16 – Diversity & Inclusion

Testimonianze

• Lez. 9 - Berto Salotti
• Lez. 11 - Zordan
• Lez. 15 – Forni Bonomi

Gli obiettivi specifici del modulo Corporate sono:

• Comprendere le ragioni della rilevanza del brand, sia dal punto di vista dell’impresa che del consumatore
• Comprendere il background sociologico e psicologico del branding
• Comprendere il processo tramite cui si forma il significato del brand
• Conoscere i principali approcci di branding seguiti dalle imprese
• Acquisire gli elementi costitutivi del brand e le relative modalità di funzionamento
• Conoscere le fasi e le attività della progettazione di un brand

Giulia Slaviero 1

Lezione 2° - 4/10

Recap: “Business as Usual” non è più possibile. Nell’età dell’abbondanza nella quale ci troviamo, la funzione dell’impresa non può più essere quella di produrre merci o una manipolatrice di simboli e valori. Al giorno d’oggi questi significati e valori non sono più sufficienti e si chiede all’impresa (in maniera esagerata) di contribuire a risolvere i problemi dell’umanità. Questo alcune imprese dichiarano di voler fare. L’impresa è un’entità storica, non naturale, il che significa non rimane immutata e immutabile poiché è legata ai cambiamenti del tempo. Parlare di branding e corporate identity in una situazione di evoluzione forte dove il ruolo dell’impresa cambia sotto i nostri occhi è difficile. Si voleva cambiare il nome del corso da Corporate Identity ed Etica d’Impresa a “Corporate Ethos and Identity” dove si sottolinea il ruolo dell’ethos e di come plasmi l’identità dell’impresa.

Su Academy of Management: “Rebuilding Business Schools to Benefit Society” Ricostruire le scuole di business per portare beneficio alla società. “With many business school students learning in a culture of self-interest and greed, it’s no wonder that some graduates contribute to corporate scandals and lack the ability to help to address grand challenges such as inequality and climate change (...) She quoted Joel M. Podolny, former Yale School of Management dean and current Apple University dean: “Contemporary business schools do not encourage students to ask, ‘How do I want to change the world for the better?’ but ‘What can I do to make the most money?’” La maggior parte delle business schools insegnano il capitalismo come unica alternativa meritevole di considerazione. L’approccio che il prof cerca di seguire è in linea con questo.

Business as Usual

La prevalenza del brand Importanza che il brand ha nel mercato dei consumatori e naturalmente delle imprese.

• Esempio di come il brand può avere una certa influenza:
• Momo Design: il brand Momo è riuscito ad attrarre una fetta importante dei consumatori. Perché è diventato di moda. La killer application di questo ragionamento è che il casco è un tipo di prodotto che tutela la mia sicurezza, funzione importante. Il casco dev'essere robusto e resistente. Il consumatore Momo privilegia il brand e l’estetica rispetto alla resistenza di altri marchi di caschi.
• Parigi Dakar: famoso rally per auto e moto, forza di un brand è più forte della realtà effettiva.
• Pechino Express, viene registrato in Turchia ma il nome rimane invariato. Il prodotto è oggettivamente diverso, ma perché viene usato sempre lo stesso nome (Es. Golf Volkswagen). Il brand prevale sul prodotto. In casi più estremi il brand diventa prodotto: Louis Vuitton, Gucci, Gherardini. Anche nelle automobili c'è sempre più somiglianza (anche a causa dei vincoli). Blind test: Pepsi e Coca Cola

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Brand vs. Cost Leadership

Il fenomeno ossimorico: low cost di marca Le strategie competitive fondamentali di Porter: strategia di leadership di costo e strategia di differenziazione. Due strategie agli opposti. Un’impresa compete o perché è il produttore più conveniente sul mercato o perché il suo prodotto è percepito come migliore dal mercato.

Cosa notiamo? Che anche imprese che lavorano e puntano alla leadership di costo, attirano i consumatori per la convenienza o per la bontà del loro rapporto qualità-prezzo, ricorrono comunque al brand, come Lidl (tanti investimenti in comunicazione), Ikea, Ryanair, H&M, Zara, Tezenis. Anche l’azienda che propone prodotti a basso costo viene sostenuta della creazione di un brand.

From mkt ideology to branding ideology: Ideologia del brand

L’autore di questo paper dice che siamo passati da un focus sul marketing ad un focus maggiore del branding. Nel periodo attuale l’ideologia del marketing si focalizza maggiormente sul branding. “In this wake, political parties, churches, schools, museums, the military, celebrities and all other individuals come to be understood and then “managed” as brands”. La logica del brand viene applicata non solo dalle imprese ma anche da soggetti che non sono imprese come per esempio musei, corpi militari etc… I consumatori stessi saltano sul carro del brand. Dalla loro parte dello scambio di marketing accettano i brand dai fornitori del prodotto ma facendo questo brandizzano sé stessi per soddisfare i loro propri bisogni e per creare le loro identità. Noi consumatori usiamo i brand come strumenti per presentarci agli altri, per esprimersi, per rappresentarci. Il brand è appunto un linguaggio.

Visione estrema: “Nella misura in cui i brand occupano il centro della scena, l’insieme del marketing diventa una funzione del branding anziché il contrario”. Viene capovolto il livello gerarchico. Il grafico schematizza i tre passaggi. Nella situazione iniziale, al centro c'è il prodotto e prezzo, posizionamento, distribuzione e comunicazione sono le leve a supporto del prodotto e in funzione del prodotto. Si passa poi ad una fase in cui viene introdotta la marca ediventa un attributo in più che migliora l’immagine del prodotto. Infine è la marca ad essere posta al centro, si rovescia il rapporto. Il prodotto viene acquistato grazie al brand. Prima si avverte il desiderio della marca e l’acquisto del prodotto diventa strumentale al possesso della marca. Si parla di soddisfacimento personale, di bisogno identitario. Acquisto il prodotto perché è il pretesto per poter acquistare la marca = Il prodotto è la chiave di accesso all’universo che il brand evoca. Non ho bisogno del prodotto ma voglio entrare a far parte di quel brand.

• In summary, we propose that owing to an intensifying and globalizing competition branding may overtake marketing ideology as a more glamorous and sophisticated as well as virtuous idea.
• In sostanza, proponiamo che a causa di una globalizzazione della competizione, il branding può incorporare l’ideologia del marketing come allo stesso tempo un’idea più “glamorous” e sofisticata e più virtuosa rispetto al branding.

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Evolutionary Branding

• “Brand stories and human stories are both the product of a human tendency to see causality in the world, to experience time as an opportunity for change and challenge, and to project human-like traits onto external objects and those of external objects onto ourselves.
• ...conceptualizing the phenomenon of branding not as an outcome of advanced economic development, but rather as part of innate human drives toward differentiating and melding social groups” Spiega e giustifica la forza di attrazione e il rilievo del brand.

“Le storie legate al brand e le storie umane sono entrambe il prodotto di una tendenza umana a vedere le cause in quello che accade nel mondo, di sperimentare il tempo come un'opportunità per il cambiamento e per la sfida, e di proiettare tratti umani su oggetti esterni e quelli degli oggetti esterni su noi stessi”.

Concetto di bisogno che abbiamo di trovare delle cause, concetto di avere questo rapporto con gli oggetti esterni sui quali trasferiamo dei nostri caratteri o oggetti esterni che trasferiscono i loro caratteri su noi stessi. Alla luce di questo l’autrice dice di “concettualizzare il fenomeno del branding non come il risultato di un avanzamento o sviluppo economico avanzato, ma piuttosto come parte di una spinta innata nell’essere umano verso la differenziazione e l’aggregazione in gruppi sociali”. Il brand ha anche la funzione di creare dei gruppi e differenziarli tra di loro. Anche in virtù di questa funzione è uno strumento potente e ricercato dalle imprese e dai consumatori.

The Storytelling Animal: Gottschall

Le storie (racconto, narrazione, religione, ideologia politica) sono fondamentali per le persone.

• La mente umana è allergica a casualità, coincidenze. Cerca sempre di trovare senso, ragioni, schemi significativi. Le storie saturano questo bisogno.
• La finzione, le narrazioni, sono un modo con cui i problemi e i dilemmi della via vengono simulati, rendendoci preparati ad affrontarli.
• Le storie diffondono valori comuni, insegnano bene e male, creando in tal modo identità culturale e legame sociale.

Le favole diffondono valori comuni, distinguono tra il bene e il male, creano identità culturale e legame sociale. Anche i brand forniscono contenuti, che a seconda dei casi, possono avere maggiore o minore valenza di storie. In un’epoca come la nostra in cui le grandi narrazioni (quelle per esempio legate alla religione, alla politica etc..) sono messe in dubbio, hanno perso la loro capacità di intercettare i bisogni delle persone. In parte questo ruolo è stato occupato anche dai brand che ci dicono: Just do it, Nothing is impossibile. L’essere umano ha bisogno di storie, di racconti in cui identificarsi e riconoscersi. Le grandi storie, miti sono in difficoltà. Alcuni brand svolgono questa funzione e questo è molto significativo.

Libro: Par. 1.2 e 1.3

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Lezione 3° - 10/10

In una prospettiva più ampia l’impresa è passata dall’essere una produttrice di manufatti all’essere una produttrice di simboli e significati. La componente immateriale che è rappresentata dal brand è una componente sempre più importante. L’impresa diventa anche un agente culturale, un produttore non solo di cultura materiale (di oggetti) ma un produttore di messaggi che si diffondono all’interno della nostra società. Fino a diventare impresa fornitrice di soluzioni a problemi e alle sfide dell’umanità. Le forma più evidente di manifestazione del brand sono la scritta, il marchio, il logo. Noi possiamo entrare in contatto con l’aspetto uditivo, visivo (combinazioni di simboli o lettere). Ognuno dei simboli in slide può suscitare in noi una diversa reazione.

Quotidiani inglesi

Il tipo di carattere, il simbolo e la parte grafica ci danno delle info su che tipo di quotidiano abbiamo di fronte. Si tratta sempre di una percezione soggettiva.

• The Times: trasmette un senso storico. Il logo esprime autorevolezza, importanza.
• The Sun: giornale popolare, di scarsa qualità, semplice e diretto.
• The Guardian: giornale con caratteri aggraziati e in minuscolo, trasmetto un senso di maggiore vicinanza.

Quando ci troviamo di fronte ad un logo, questo ci comunica una serie di cose. Il logo è il primo punto di contatto che noi abbiamo con un brand.

Supermercati

• Esselunga: è la via di mezzo, esiste un simbolo che non è incorporato al testo. Il carattere utilizzato è particolare e specifico. Non si sbilancia in eccessiva economicità o ricercatezza.
• MD discount: logo con colori accesi che richiamano colori di altri discount (Lidl), in più prodotti italiani per il tricolore. Richiama la tenda di una bancarella. Trasmette l’idea di un brand alla mano.
• Eataly: il logo dà l’idea dell’eleganza e della ricercatezza. Colore oro. Carattere maiuscolo con lettere sottili e distanziate. Alti cibi dà l’idea di sofisticatezza.

Semiotica

I brand sono dei simboli e dei segni, si può quindi fare ricorso alla semiotica per interpretare il brand. La semiotica ci aiuta, ancora prima del marketing, a capire qualcosa del brand e del branding. Il branding è uno dei luoghi critici sul campo di battaglia della produzione di significati. E dato che il brand è un sistema di segni sensoriali (visivi, uditivi, olfattivi) che invita i consumatori in un processo di tipo simbolico, che contribuisce un valore tangibile. La semiotica è una delle pietre angolari della costruzione di un brand. Attraverso l’azione dei segni, i brand raggiungono una presenza percettiva nella vita dei consumatori. Noi, come consumatori, vediamo e riconosciamo, questo evoca in noi qualcosa.

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Ci possono essere diversi approcci che fanno questo tipo di lavoro:

• Semiotica: disciplina che si occupa dell’interpretazione dei segni.
• Ermeneutica: disciplina che si occupa dell’interpretazione dei testi. Il testo è un segno che dice qualcosa più delle parole. Nella prospettiva dell’ermeneutica, i brand sono uno dei social text più importanti della cultura contemporanea.
• Interazionismo simbolico: in questa prospettiva il significato del brand è il risultato di un processo di negoziazione tra:
  • Marketing environment
  • Social environment
  • Individual environment
• Co-creation: nella prospettiva della co-creation, il controllo dell’immagine e del significato del brand da parte dell’impresa è sempre più difficile. Attualmente è in voga l’idea che il significato del brand non sia qualcosa stabilito dall’impresa e trasferito nella testa delle persone ma che il brand sia il prodotto di una creazione congiunta di significato tra impresa e consumatore. Il concetto di fondo è: qualsiasi brand deve essere interpretato e che questo processo di interpretazione non funziona in modo unidirezionale con l’impresa che trasferisce un significato al consumatore ma è a bi-direzionale, a due vie.

Semiotica

Un segno è un qualcosa che sta al posto di qualcos’altro (la stella a tre punte sta al posto di Mercedes, Il baffo della Nike è un segno che rappresenta la Nike). Il segno può essere inteso:

• In senso stretto = come segno in sé, elemento materiale, visibile, grafico;
• In senso ampio = include anche l’oggetto a cui si riferisce e ciò che evoca nella mente della persona. Il segno in senso stretto è il SIGNIFICANTE quindi l’elemento che crea il SIGNIFICATO. Il segno in senso ampio è il SIGNIFICATO.

Un significante con più significati: Possiamo avere varie situazioni: quella di avere lo stesso significante (con qualche piccola variazione) che è la mela. La quale però vuole dire 4 cose diverse: simbolo della casa discografica dei Beatles, mela simbolo della Apple, mela simbolo di New York, mela simbolo di un’azienda che produce mele.

Più significanti con un solo significato: Google modifica l’aspetto grafico della sua scritta a seconda delle ricorrenze, ma il significato è sempre lo stesso. Google però può permettersi di cambiarsi di vestito e allo stesso tempo riuscire a mantenere la propria identità. Google modifica il proprio modo di rappresentarsi, ma viene sempre riconosciuto, così dimostra la sua forza, è un indice di dinamismo, capacità di adattamento e versatilità. È anche segno di creatività, fantasia nell’elaborazione delle sue lettere che vengono storpiate ma sono giocose, simpatiche.

Giulia Slaviero 6

Nella Semiotica, l’interpretazione di un segno dipende:

• Dal contesto in cui viene utilizzato
• Dall’eventuale relazione con altri segni
• Dal ricevente

Esempio: le strisce pedonali in Italia e in Germania, sono un segno che dovrebbe avere lo stesso significato per tutti ma cambia la sua interpretazione a seconda del contesto in cui ci troviamo. I tedeschi sono abituati a fermarsi di fronte alle strisce pedonali anche solo se c'...