Principi di marketing - Appunti per l'esame totale

Principi di marketing – Unich A.A. 2025/2026

Appunti realizzati da Daniele Cellini

Economia Aziendale

Indice

Suddivisione Argomenti:

• Marketing: nozioni generali
• Finalità delle attività di marketing
• Costruzione di relazioni con la clientela
• Produzione di valore attraverso le attività di marketing
• Tecnologie digitali nelle attività di marketing
• Pianificazione strategica di marketing
• Il piano di marketing
• Perseguimento del vantaggio competitivo
• Il sistema informativo di marketing
• Ricerche di marketing
• Criteri di campionamento
• Il processo decisionale d’acquisto
• Determinanti del comportamento d’acquisto
• Criteri di segmentazione
• Targeting e posizionamento
• I prodotti
• Service Marketing
• Branding Strategies
• Processo di determinazione del prezzo
• Strategie di pricing
• Intermediazione commerciale (Canali di marketing)
• La vendita al dettaglio
• Comunicazione e marketing
• La pubblicità

Lezione del 22/09/2025

1. Marketing: nozioni generali

Il marketing consiste essenzialmente nell’individuazione e nel soddisfacimento di bisogni, individuali e sociali. È il processo di gestione che permette di identificare, anticipare e soddisfare le esigenze dei clienti in modo redditizio.

È il processo di creazione, determinazione dei prezzi, distribuzione e promozione di beni, servizi e idee per sviluppare e mantenere relazioni favorevoli con le parti interessate in un ambiente dinamico.

È l’insieme di attività, istituzioni, e processi volti alla creazione, alla distribuzione, e la comunicazione, di un’offerta che abbia valore per gli acquirenti, i partner commerciali e la società in generale.

Chi è il marketing manager? Il marketing manager è un professionista che sollecita una risposta, l’attenzione, un acquisto di una controparte, definita cliente potenziale o domanda di mercato. Sono quindi responsabili della gestione della domanda. I marketing manager devono individuare fattori che determinano il comportamento della domanda e definire un piano di azione in grado di soddisfarla nel modo più favorevole per l'impresa.

Campi di azione del marketing

Il marketing, interessa, coinvolge e opera su diversi elementi importanti:

• Beni. I beni fisici costituiscono il nucleo centrale delle attività di produzione e marketing nella maggior parte dei paesi;
• Servizi;
• Eventi. I marketing manager promuovono eventi che si svolgono con cadenza regolare (fiere commerciali, manifestazioni artistiche, anniversari aziendali);
• Esperienze. Coordinando beni e servizi un’impresa può creare, realizzare e commercializzare vere e proprie esperienze;
• Persone, luoghi, diritti di proprietà, organizzazioni, informazioni, idee.

Concetto di mercato

Tradizionalmente un “mercato” è un luogo fisico dove venditori e acquirenti si incontrano per la vendita e l’acquisto di beni; quindi possiamo definirlo come un insieme di acquirenti e venditori che effettuano transazioni su un prodotto o su una classe di prodotti.

Esistono 5 mercati di base che sono interconnessi: I produttori (mercato dei produttori) accedono al mercato delle risorse (mercati delle materie prime, della manodopera, valutari), acquistano risorse, le trasformano in beni e servizi e poi vendono i prodotti finiti a intermediari (fanno parte del mercato degli intermediari) che li rivendono ai consumatori (fanno parte del mercato dei consumatori). I cittadini lavorano e in cambio ricevono cambio denaro, acquistano beni e servizi, assumendo così il ruolo di acquirenti e consumatori.

Lo Stato raccoglie le imposte per acquistare beni dai mercati delle risorse, dei produttori e degli intermediari e utilizza questi beni e servizi per fornire servizi pubblici.

Lezione del 23/09/2025

2. Finalità delle attività di marketing

Profili professionali

Sono delineati diversi ruoli come Social Media Strategist, Market Analyst, e altri, focalizzati sulla gestione strategica, analisi di mercato e comunicazione digitale.

Market Analyst

La risorsa verrà formata per svolgere le seguenti attività:

• Reperimento delle informazioni relative al mercato, alla concorrenza, ai trend, ai prodotti/applicazioni/tecnologie;
• Definizione di strategie per raggiungere nuovi mercati;
• Elaborazione piani di marketing;
• Partecipazione a team interni nella fase di definizione degli obiettivi strategici, segmentazione e targeting, posizionamento, value pro position e progettazione del marketing mix;
• Coinvolgimento in tutti gli aspetti della comunicazione, pianificazione e monitoraggio delle campagne, la valutazione delle azioni di marketing.

Social Media Strategist

La risorsa sarà responsabile dello sviluppo e implementazione della strategia social media, la creazione di contenuti e la creazione e gestione della presenza online sulle diverse piattaforme social. Le principali attività su cui si focalizzerà la risorsa sono:

• Definizione ed esecuzione di una strategia social allineata con gli obiettivi dell’azienda e con i clienti target e gli altri stakeholders;
• Creazione di contenuti engaging per i diversi canali (testi, immagini, video ecc…);
• Monitor e analisi delle metriche per misurare l’efficienza delle campagne e prendere decisioni basate sui dati.

Tuttavia ci sono dei requisiti per poter essere social media strategist:

• Ottime conoscenze nell’utilizzo dei social media tools e delle piattaforme analitiche;
• Conoscenza professionale della lingua inglese, scritta e orale;
• Conoscenza di SEO/SEM e online advertising.

Market & People Insight Accountant – Curricular internship

Si occupa di previsioni di mercato, identificazione di nuovi mercati, analisi qualitative/quantitative e report sulle performance dei prodotti, monitoraggio delle attività di comunicazione, creazione di una piattaforma user-friendly finalizzata a rendere accessibili i principali dati del mercato.

Marketing Specialist presso Istituto di Credito

Conduce analisi di mercato, elabora/aggiorna analisi di benchmarking quali/quantitativo su prodotti e servizi presenti nel mercato al fine di contribuire alla definizione corretta dell’offerta e del pricing e supporta il lancio di nuovi prodotti, monitorando le attività di comunicazione.

Tuttavia ci sono dei requisiti per poter essere Marketing Specialist presso Istituto di Credito:

• Ottima conoscenza della lingua inglese;
• Buone capacità di Project Management;
• Capacità di analisi critica sia qualitativa che quantitativa;
• Mentalità aperta e capacità di ragionamento fuori dagli schemi.

Global Marketing&Innovation Assistent

Supporta la strategia di marketing su scala mondiale, occupandosi di analisi di mercato, gestione campagne promozionali globali, sviluppo di nuovi prodotti o servizi innovativi, coordinamento con team internazionali e utilizzo di strumenti digitali, fungendo da ponte tra marketing, vendite e innovazione per lanciare e promuovere brand in mercati dinamici e multiculturali.

Competenze:

• Lingue: Inglese fluente (il francese è un plus)
• Informatica: Pacchetto Office; La conoscenza degli strumenti di social media listening è un plus.
• Capacità analitiche, capacità di scrittura, buona comunicazione, spirito di squadra, interesse per il settore cosmetico.
• È richiesta la Laurea Magistrale in Economia, Marketing.
• Laurea Magistrale in Economia, Marketing

Monitorare i trend di mercato

• Health/Home care: analisi delle tendenze nei settori salute, cura della casa e sostenibilità ambientale, con focus sul ruolo di innovazioni e comportamenti dei consumatori.
• Turismo sostenibile: Rapporti sullo sviluppo del turismo sostenibile, evidenziando l’impatto ambientale, preferenze dei consumatori e pratiche di sostenibilità nel settore turistico. Il turismo sostenibile favorisce la tutela ambientale e culturale, con una preferenza crescente per mete locali, pratiche eco-compatibili e servizi certificati; si nota come la maggior parte dei viaggiatori è disposta a spendere di più per modalità di viaggio sostenibili e chiede migliori informative su pratiche eco-compatibili.

Lezione del 24/09/2025

3. Costruzione di relazioni con la clientela

I marketing manager cercano di:

• Coinvolgere i consumatori nei processi di creazione del valore
• Costruire relazioni sia con i consumatori che fra i consumatori
• Generare un senso di appartenenza a una comunità aggregata intorno al brand

NB: Per ogni azienda i clienti sono: una fonte di valore economico, una fonte di informazioni per altri clienti e un mezzo per ampliare la base clienti dell’azienda!

Soddisfazione del cliente e valore percepito

Soddisfazione dei clienti: Allineamento (o disallineamento) fra il valore percepito di un prodotto/servizio e le aspettative dell’acquirente.

La soddisfazione dipende dal valore ʻʻpercepitoˮ: valutazione soggettiva dei benefici di un prodotto/servizio a fronte dei costi necessari per ottenerlo e tenendo conto delle offerte dei concorrenti.

Valore percepito ≥ Aspettative → Soddisfazione Valore percepito ≤ Aspettative → Insoddisfazione.

Le imprese devono generare un livello di aspettative adeguato, né troppo basso, né troppo elevato.

Aspettative troppo basse: I clienti sono soddisfatti ma probabilmente l’impresa non riuscirà ad attrarre un numero di clienti congruente con gli obiettivi di fatturato e di redditività.

Aspettative troppo elevate: L’impresa corre il rischio di deludere il cliente con performance inferiori rispetto alle aspettative.

• A) Desideri: Aspirazioni, obiettivi legati alla personalità, individuale i desideri possono favorire lo sviluppo di nuovi prodotti o funzionalità. es: desidero viaggiare in modo sostenibile
• B) Domanda: Insieme di beni/servizi che i consumatori acquistano per soddisfare i propri bisogni.
• C) Aspettative: Benefici (materiali o immateriali) che ci si può razionalmente attendere di ottenere attraverso l’acquisto di dati beni/servizi ad es. desiderio di viaggiare in modo sostenibile. es: prezzi relativamente bassi
• D) Bisogni: Condizioni in cui si percepisce uno stato di privazione; ci possono essere diverse necessità (fisiche, sociali, individuali, pratiche). es: bisogno di spostarsi in aereo sostenendo una spesa relativamente modesta

Le esigenze dei clienti portano allo sviluppo di nuovi prodotti

La ricerca su nuove tecnologie e materiali può sviluppare nuovi prodotti che potrebbero avere scopi diversi e collocarsi in mercati diversi rispetto alle esigenze esistenti.

Strategie di marketing:

• Identificare nuovi bisogni dei consumatori;
• Ispirare desideri introducendo nuovi prodotti e servizi.

I desideri dei consumatori sono bisogni latenti. Possono essere costruiti attraverso strategie di marketing, infatti attraverso una lente di psicologia condizionale, le strategie di marketing possono (ri)modellare le priorità di consumo e determinare il valore percepito di prodotti e servizi.

Le piattaforme digitali offrono ai professionisti del marketing un accesso senza precedenti ai dati di consumo. Ciò consente alle aziende di esplorare meglio le preferenze individuali e creare nuovi desideri.

The long tail → è un termine coniato da Anderson (2004) per descrivere un ambiente in cui i canali digitali consentono alle aziende di vendere una varietà di prodotti più ampia di quanto sarebbe possibile nei canali fisici.

Come risultato di questa maggiore varietà di prodotti resi disponibili online, la distribuzione delle vendite diventa meno concentrata e si sposta verso una maggiore varietà di prodotti, un risultato che è stato dimostrato nel contesto dei libri.

Le aziende possono trarre profitto dall'aggregazione di molti articoli bassa domanda invece di concentrarsi solo su "successi" o "blockbuster".

I sistemi di raccomandazione svolgono un ruolo fondamentale: il loro compito principale è scoprire prodotti di interesse per i consumatori da un inventario pressoché infinito e mostrarli ai potenziali acquirenti.

Bilanciare di clienti e altri stakeholders

Uber Eats ha sviluppato un framework di ranking che combina la personalizzazione con l'ottimizzazione multi-obiettivo. Nel primo livello, utilizza un modello apprendimento automatico per prevedere la domanda degli utenti. Il secondo livello aggiunge altri obiettivi e cerca di ottimizzare una serie di compromessi.

L'output è una raccomandazione personalizzata ottimizzata per il mercato a tre lati (clienti, ristoranti, passeggeri). Se Uber ottimizzasse solo per la conversione dei clienti, probabilmente promuoverebbe solo pochi ristoranti molto popolari a quasi tutti i clienti. I nuovi ristoranti non verrebbero visualizzati e riceverebbero meno ordini, compromettendo l'equità del mercato.

D'altra parte, se Uber ottimizzasse per l'equità del mercato, ovvero per garantire la stessa visibilità a tutti i ristoranti, probabilmente consiglierebbe alcuni ristoranti irrilevanti, riducendo così il tasso di conversione.

Lezione del 29/09/2025

4. Produzione di valore attraverso le attività di marketing

Proposta di valore (o value proposition) dell’impresa: l’insieme dei benefici promessi ai consumatori per il soddisfacimento dei loro bisogni.

Risponde alla domanda: “Perché dovrei acquistare questo brand anziché un brand concorrente?”

Marketing come concetto olistico

È basato sullo sviluppo, progettazione, l'applicazione di programmi, processi e attività di marketing che coinvolgono tutti i principali stakeholder, interni ed esterni. Secondo un approccio olistico, ogni attività aziendale è collegata al marketing direttamente o indirettamente, pertanto, è necessario assumere una prospettiva ampia e integrata.

Il marketing olistico è composto da 4 componenti principali:

• I. Marketing relazionale: ha lo scopo di costruire relazioni di lungo termine, con reciproca soddisfazione delle parti in causa, in modo da migliorare e sviluppare le rispettive attività economiche. Vi sono 4 categorie di soggetti fondamentali tra cui il cliente, i dipendenti, i partner di marketing (fornitori, distributori, agenzie…) e i membri della comunità finanziaria dell’impresa (azionisti, investitori e analisti). Il risultato finale del marketing relazionale è un asset specifico dell’impresa chiamato network di marketing, costituito dall’impresa e dai suoi stakeholder: clienti, dipendenti, fornitori, ri-venditori e altri soggetti con i quali sono state stabilite relazioni commerciali di reciproco vantaggio.
• II. Marketing integrato: permette di progettare e realizzare attività di marketing finalizzate a generare, comunicare e trasferire valore ai clienti in modo che “l’intero sia maggiore della somma delle sue parti”.
• III. Marketing interno: permette di assumere, addestrare e motivare dipendenti capaci, disposti a servire al meglio i clienti dell’impresa. Fa in modo che tutta l’organizzazione si comporti in modo coerente, in modo tale che l’impresa possa sviluppare e mantenere le relazioni con essi. Ciò comporta sia reperire risorse adeguate sia creare delle condizioni interne che favoriscano la progettazione e realizzazione di prodotti/servizi efficaci e la loro distribuzione in modi e tempi adeguati.
• IV. Marketing responsabile: permette di tenere conto delle responsabilità di un’impresa verso i diretti stakeholders (proprietari, clienti) e l’ambiente esterno (l’intera società) – Per questo motivo viene chiamato Marketing Sociale.

Dimensioni del valore

Per rafforzare la percezione di valore, gli operatori di marketing possono focalizzare le offerte di prodotto e la comunicazione di marketing su una specifica proposta di valore, in modo tale da differenziarsi dai propri concorrenti:

La proposta di valore può essere adeguata alle esigenze della clientela e i clienti possono fornire un feedback per un miglioramento continuo; ed è anche possibile adeguare la proposta di valore di un brand alla situazione socio-economica dei differenti mercati. es: CocaCola Plus (lanciata in Giappone) contiene fibre. È pensata per favorire la digestione e aiutare a mantenere un intestino sano.

NB: La creazione di valore può avvenire in qualsiasi stadio del processo di produzione e commercializzazione di un bene/servizio.

Creazione attraverso l’AI → L’intelligenza artificiale permette di sviluppare prodotti e servizi hyper-personalizzati e migliorare i processi attraverso previsioni, prezzi personalizzati e nuovi canali di distribuzione. Essa rafforza le capacità del personale e migliora l’esperienza del cliente, creando sinergie e ottimizzando le attività aziendali.

Relazioni con il cliente: i programmi fedeltà

Le imprese cercano di consolidare le relazioni con la propria clientela attraverso appositi programmi volti a riconoscere dei benefici che a volte possono esser anche di tipo meramente simbolico.

Il modello illustrato sopra può essere utilizzato per identificare i fattori che determinano la fedeltà del cliente. Il modello può essere modificato per sostituire i fattori che non influenzano la fedeltà del cliente con altri fattori o ampliato per ottenere una visione più completa dei determinanti della fedeltà del cliente.

Metriche relative alla clientela

• Customer Equity: valore complessivo di tutti i clienti attuali e potenziali dell’impresa per l’intero ciclo di vita, al netto dei costi di acquisizione (è la redditività totale prevista da generare da una base clienti nel tempo).
• Customer Lifetime Value (Valore del ciclo di vita del cliente): proiezione d