Appunti dal Corso di Internet Marketing

Premessa

Quando si parla di commercio elettronico non si parla di vendita online. Il commercio elettronico si verifica nel momento in cui qualcuno decide di acquistare qualcosa grazie al web, passando anche attraverso canali tradizionali. Es. Su TripAdvisor cerco le recensioni su un ristorante per poi prenotare telefonicamente.

Internet è un'applicazione delle Information and Communication Technologies con le quali si intende:

Il web rientra in qualcosa di molto più ampio. Le ICT hanno creato un forte impatto sia sulla società, in quanto siamo completamente assuefatti dal cellulare, lo smartworking è il risultato della trasformazione digitale; sia sulle attività economiche. Le ICT possono essere infatti viste come settore economico che genera un PIL, un proprio valore, ma anche come una new economy: in questo caso non si tratta di un settore a sé stante, ma che genera effetti sull'economia in generale, general purpose technology, tanto che alcuni software vengono utilizzati per migliorare le performance, aumentando la produttività anche del 20%. Un esempio è rappresentato dal passaggio dai fax alle e-mail, che ha consentito un risparmio di costi e di tempo, impiegati per altre attività. L'effetto ricchezza è quindi duplice: per se stesso e per gli altri settori.

Le ICT influenzano l'organizzazione e la strategia aziendale?

La strategia consiste nella definizione di un obiettivo a lungo termine, tra 3 e 5 anni, che sia quantificabile, per capire se effettivamente l'obiettivo è stato raggiunto, e perseguibile sulla base delle risorse a disposizione dell'azienda. Bisogna poi capire come perseguire quell'obiettivo, leve di marketing.

L'organizzazione rappresenta le modalità con cui vengono organizzate le risorse tangibili e intangibili possedute dall'azienda, in particolare i compiti, le mansioni e le responsabilità corrispondenti. In funzione delle responsabilità si formerà una gerarchia all'interno dell'azienda, che prende il nome di organigramma aziendale. Le ICT hanno influenzato molto sia la definizione della strategia, ma anche l'organizzazione aziendale.

Da un punto di vista organizzativo, le ICT generano tre effetti. Il primo, quello più microscopico, è quello che incide sull'organizzazione interaziendale, cioè quella con i soggetti esterni con cui opera chiamati stakeholders, clienti, distributori, fornitori. Questo perché oggi molte aziende gestiscono i loro ordini con piattaforme web, invece che con le vecchie distinte base, che potevano creare errori da parte dell'azienda. Con queste nuove metodologie la responsabilità ricade sui soggetti esterni, perché sono loro stessi che fanno l'ordine. Si è verificata, inoltre, un'enorme velocizzazione dei processi, che porta un vantaggio in termini di redditività; e una gestione dei rapporti dinamica e reattiva. Le ICT determinano anche un impatto sulla struttura organizzativa di base e un appiattimento della gerarchia, in quanto grazie al web la distanza informativa tra il vertice e la base della piramide diminuisce. Infine le ICT impattano sull'assetto organizzativo delle singole unità, vale a dire che cambiano le mansioni e il modo di lavorare delle persone, appunti su pc, non più su carta.

Da un punto di vista strategico le ICT impattano e influenzano questo tipo di processo su tre livelli. Innanzitutto, supporta e migliora il processo decisionale e possiede controllo strategico. Le decisioni degli obiettivi da perseguire devono essere prese sulla base di dati, informazioni, analisi, criticità, risultati, domanda. Maggiori sono le informazioni possedute e migliore sarà la definizione dell'obiettivo da perseguire. Le ICT sono anche uno strumento di controllo strategico: oggi le aziende possono permettersi di controllare ricavi e vendite giornalmente anziché annualmente. Questo permette un adattamento della produzione alla domanda in tempo reale, evitando scorte di magazzino invendute. Può, inoltre, influire o essere addirittura l'elemento determinante per il successo della strategia. Ad esempio, è il caso di un'azienda che apre il sito con una sezione olandese e inizia a ricevere ordini da olandesi, internazionalizzazione. Infine, le ICT permettono di costruire il cosiddetto knowledge management, il patrimonio informativo detto anche database, a sua volta utilizzabile come risorsa aziendale per trasformare le conoscenze tacite in conoscenze codificate.

Si aumenta l'utilità di qualcuno grazie all'utilità degli altri.

Conoscenza condivisa.

Il marketing concept e il marketing management

Il marketing concept è la filosofia che sta alla base del marketing, vale a dire l'enfasi sul valore per il cliente. Tanto più il cliente risulta soddisfatto, tanto più attribuisce valore all'offerta. La soddisfazione del cliente si basa su attributi materiali, ma soprattutto immateriali come prodotti a medio-alto valore emotivo, compro perché voglio appartenere ad uno status symbol preciso. Il marketing management corrisponde alla realizzazione del concetto di marketing attraverso analisi di mercato, formulazione di strategie e implementazione delle decisioni operative, 4P.

Come internet incide su questi due aspetti?

Impatto di internet sul marketing concept.

Il marketing concept con il web non muta, anzi l'obiettivo di creazione del valore per il cliente viene ancora di più enfatizzato perché entra in gioco la Electronic Word-of-Mouth: è più probabile che si faccia passaparola quando si è scontenti, 1 a 100, piuttosto che quando si è soddisfatti, 1 a 20. La customer satisfaction è quindi l'obiettivo degli strumenti web, i quali:

• Aumentano la base informativa e comunicativa dei prodotti, ad esempio attraverso lo storytelling, esperienza dell'azienda, valori, problem solving ecc.
• Alimentano la concorrenza intersettoriale: le aziende riescono sempre più ad arricchire la loro offerta, anche grazie ad una capacità commerciale elevata.
• Incidono sui comportamenti di acquisto: le decisioni passano tramite uno screening del web.
• Alimentano le fonti di vantaggio competitivo basate sulla fiducia dei clienti, creare relazioni di lungo termine.

Internet ha reso il marketing più potente, semplicemente grazie alle capacità di computerizzazione dell'azienda e alla velocità di elaborazione dati e di accesso alle informazioni, Big Data. Il marketing diventa anche virale, perché gli utenti non godono di una esternalità positiva che deriva solo dall'azienda, one-to-many, ma anche dagli altri utenti, many-to-many. Dunque all'aumentare del numero di utenti della rete, aumenta l'utilità che ciascun partecipante può trarre dalla rete stessa. Il marketing diventa poi più flessibile, cioè riesce a creare grazie al web un'offerta differenziata per un mercato di massa. Prima si aveva o un prodotto standardizzato per un mercato di massa, o un prodotto differenziato per un mercato di nicchia.

Amazon, ad esempio, è passato da vendere solo libri a vendere tutto: ottime capacità nel cross selling, cioè nell'acquisto collegato, “potrebbe piacerti anche”; e nella profilazione degli utenti, invogliati a comprare prodotti sulla base delle loro attitudini.

Tutto ciò influenza le tre fasi del processo di marketing, vale a dire l'analisi, la formulazione della strategia e l'implementazione. A livello di analisi internet ha reso possibile questo cambiamento:

Per quanto riguarda la formulazione della strategia Internet permette alle imprese di colpire l'intero mercato con un'offerta differenziata ponendo fine al cosiddetto trade-off tra differenziazione e standardizzazione. La stessa cosa vale per l'implementazione della strategia, con particolare riferimento alle politiche di marketing, 4P. Esempio: il prezzo dell'aspirina in America aumenta se la borsa crolla perché gli investitori preoccupati iniziano a star male, quando invece il valore della borsa sale, il prezzo dell'aspirina scende perché nessuno ne ha bisogno.

Impatto di internet sul marketing management

• 1. È possibile realizzare un marketing one-to-one.
• 2. È possibile creare un'offerta personalizzata sui bisogni, desideri e preferenze dei clienti.
• 3. È possibile aumentare la personalizzazione.
• 4. È possibile espandere il ruolo della marca, tramite la fidelizzazione del cliente.
• 5. È possibile supportare l'organizzazione.
• 6. L'impresa è raggiungibile da chiunque e da dovunque.
• 7. Si instaura una grande varietà di relazioni comunicative, educative, intrattenitive, integrate.
• 8. Le capacità di intelligence dell'impresa vengono potenziate agendo sulla metodologia e sul contenuto.
• 9. È possibile sperimentare continuamente la coerenza tra l'offerta e le effettive esigenze del mercato.

La personalizzazione non è da intendere a livello estetico, in quanto internet non gestisce l'aspetto fisico del prodotto, ma solo l'informazione.

Esempio: Un hotel può avere tutte camere uguali e immodificabili a livello estetico e strutturale, ma può personalizzare il prodotto o servizio, ad esempio offrendo pacchetti differenziati sulla base delle preferenze del cliente: camera + pacchetto escursioni, camera + pacchetto relax, camera + pacchetto famiglia ecc.

La strategia di Internet Marketing

Analisi: nell'ambito dell'attività di analisi internet ha generato un forte potenziamento perché rende possibile sia l'accesso ad informazioni che in passato non era possibile avere, sia lo svolgimento e l'efficacia di analisi ad hoc.

Sistema di offerta.

Rappresenta la somma di elementi che il consumatore acquista quando si rivolge ad un determinato prodotto:

• Servizi, assistenza, installazione.
• Prodotto fisico, hardware.
• Elementi intangibili, brand, appartenenza ad un gruppo sociale.

Segmentazione: consiste nell'identificazione di gruppi omogenei di consumatori con bisogni simili, soddisfabili con lo stesso sistema di offerta.

Targeting: scelta dei segmenti a cui rivolgersi.

Posizionamento: modalità da utilizzare per rivolgersi ai segmenti? Definizione dei benefici distintivi del prodotto sul mercato.

Capitolo 1

La segmentazione

Per proporre il proprio sistema di offerta è necessario decidere chi è il consumatore, uomo, donna, giovane, adulto; come si comporta, quindi quali sono le sue abitudini di acquisto, online, offline, disponibilità a spostarsi; e perché assume un determinato comportamento, motivazioni culturali, fisiologiche e di appartenenza. Queste variabili permettono di costruire dei cluster, cioè degli insiemi di acquirenti con funzioni di domanda e risposta simili, ma diverse dagli altri insiemi. Si verifica quindi il perseguimento della customer satisfaction e la differenziazione del sito e dei prodotti/servizi offerti.

L'efficacia della segmentazione si ha quando i segmenti individuati sono indipendenti tra loro, quindi non presentano contaminazioni. Più è efficace il processo di segmentazione, più si riesce a profilare il consumatore, quindi a soddisfarlo, es. attraverso i cookies consapevolmente o inconsapevolmente.

Obiettivi della segmentazione

Massimizzazione del profitto.

La personalizzazione massima di prodotti e servizi offerta dalla rete e la potenziale customizzazione devono essere bilanciate dal perseguimento di una adeguata efficienza e profitti soddisfacenti. Infatti, è da tenere in considerazione che il processo di personalizzazione ha un costo relativo alla creazione di contenuti e alla profilazione degli utenti.

Ottimizzazione nell'allocazione di risorse.

La diversità e l'individuazione di numerosi target rende il processo di allocazione delle risorse sempre più importante e cruciale. Le aziende hanno risorse limitate da dividere e distribuire concentrandosi su segmenti e canali più promettenti per garantire la massimizzazione del profitto.

Razionalizzazione del portafoglio prodotti.

Tramite la segmentazione occorre evitare fenomeni di cannibalizzazione tra prodotti o servizi differenti offerti dalla stessa azienda, es. Fiat-Lancia. Occorre definire bene i canali a cui indirizzare i prodotti.

Valorizzazione delle possibilità di differenziazione del prodotto.

Grazie ad una sistematica verifica delle scelte fatte offerta dalla rete è possibile in tempo reale cogliere segnali di cambiamento e formulare previsioni più attendibili.

Fonti di informazione per la segmentazione della domanda

Se l'azienda deve orientarsi verso qualcosa di nuovo, ad esempio l'apertura di un proprio sito web, i dati utilizzabili per la segmentazione della domanda sono quelli primari o secondari. Se, invece, l'azienda deve occuparsi di qualcosa già esistente, come la modifica del sito web, farà riferimento a tre categorie di fonti: i log-files, i dati forniti su registrazione e quelli forniti tramite partecipazione attiva.

I dati primari e i dati secondari

I dati primari sono quelli che l'azienda può utilizzare se deve iniziare qualcosa da zero. Dato ad hoc che l'azienda raccoglie tramite un proprio questionario o sondaggio su misura. I dati secondari sono, invece, quelli già presenti sulla rete, che possono essere utili per l'impostazione del progetto.

I log-file

Sono dati automaticamente memorizzati dal sito per nuove azioni di web marketing, cookies, in quanto monitorano tutto il processo di navigazione dell'utente. La principale tipologia di log-file è l'access_log-file che fornisce l'indirizzo IP del navigatore, il momento dell'accesso, il metodo utilizzato per richiedere l'informazione, il codice che indica il successo o l'insuccesso della trasmissione. Gli error_log-files memorizzano il tipo di errore che intercorre nell'interazione tra utente e sito, così da capire il grado di efficienza del sito stesso. Gli agent_log-files permettono, invece, di capire il tipo e la versione del browser utilizzato dall'utente per raggiungere il sito, con l'obiettivo di ottimizzare la presenza delle aziende nella raccolta di informazioni per la profilazione. Infine, i refer_log-files permettono di conoscere le pagine che l'utente ha visitato prima di accedere al sito, per capire se ci è arrivato per sbaglio o se realmente è interessato a quelle informazioni.

I dati forniti direttamente tramite registrazione

Hanno una qualità migliore dei log-files perché è l'utente che fornisce i suoi dati, che quindi si presuppongono essere corretti. Necessitano di un coinvolgimento attivo, quindi ci deve essere la volontà di iscriversi, tanto che la registrazione misura l'interesse dell'utente a forme di personalizzazione e stimola l'impresa a fornire servizi personalizzati. Inoltre, gli utenti sono solo una frazione rispetto ai navigatori complessivi del sito, 3% circa, e le informazioni che si hanno su di loro sono meno numerose, ma più ricche rispetto all'analisi dei log-files.

I dati forniti tramite partecipazione attiva

Richiedono un elevato coinvolgimento da parte degli utenti, ad esempio per la prova di un prodotto o la compilazione di un questionario. C'è però una maggiore difficoltà a reperire tali informazioni. Questo tipo di dati permettono di realizzare ricerche di mercato mirate a capire cosa migliorare del sito o del prodotto, questionari online con incentivi e premi, e consentono di acquisire un'ampia conoscenza su convinzioni, atteggiamenti e cultura dell'utenza utili per orientare i contenuti e le funzionalità del sito.

Indirizzi IP

Ad uno stesso IP possono corrispondere più utenti, quante persone stanno davanti lo stesso schermo? Uno stesso utente può avere più indirizzi IP, uno da casa, uno a lavoro. Gli indirizzi IP possono essere dinamici, navigando con connessioni diverse ho indirizzi IP diversi.

Le PMI con una vocazione B2B hanno tantissimi membri iscritti perché tanto più la loro offerta è specifica, tanto più gli utenti si registrano per avere informazioni aggiuntive sul prodotto.

Il mulino che vorrei

Co-sviluppo di idee con il mercato.

Gli utenti propongono le idee relative agli argomenti indicati dall'azienda, che vengono poi votate dagli altri utenti. I concept più votati sono valutati dall'azienda in base alla fattibilità tecnica ed economica e se l'esito è positivo vengono realizzate. L'iter di sviluppo dell'idea viene aggiornato in progress sul sito: fattibilità, prototipizzazione, industrializzazione, commercializzazione.

Fiat

500 giorni prima del lancio della nuova Fiat, l'azienda ha creato un portale chiamato 500Lab in cui gli utenti potevano pubblicare il progetto “ideale” della loro macchina. In questi 500 giorni l'azienda ha raccolto più di 250.000 progetti dai quali ha preso spunto per definire quelle che sarebbero potute essere le caratteristiche del nuovo prodotto.

Le tecnologie che offrono queste possibilità possono essere sfruttate sia dalle piccole o medie imprese, che dalle grandi. Il problema potrebbe essere l'atteggiamento e le conoscenze degli imprenditori.