Strategie di comunicazione aziendale: relazioni esterne e pubbliche relazioni

Le relazioni esterne (che oggi venga definite anche “comunicazione d'impresa”, in inglese corporate communication) consistono in forme di comunicazione orientate a far conoscere l’impresa è i sui prodotti, a rafforzare la sua immagine, a costruirsi una propria “personalità” nei confronti del pubblico e a migliorare le relazioni con l'ambiente esterno.

Sponsorizzazioni e loro evoluzione

Tra le più importanti forme di relazioni esterne ricordiamo le sponsorizzazioni e le pubbliche relazioni.

La sponsorizzazione è un tecnica sviluppatasi nell'ambito del marketing con la quale un'impresa (sponsor) ottiene, a pagamento, che il proprio marchio venga evidenziato da un personaggio, da una squadra o da un'organizzazione che svolgono attività culturali, sportive o di spettacolo seguite dal pubblico.

La pianificazione di un'attività di sponsorizzazione deve tener conto di diversi elementi: la natura dell'evento sponsorizzato, che deve essere coerente con l'immagine dell'impresa (una grande azienda sponsorizza grandi squadre di calcio grandi avvenimenti culturali); le caratteristiche del target interessato dall’evento, che devono corrispondere il più possibile al target della comunicazione dell'impresa; le modalità di comunicazione al pubblico dell'evento (gara sportiva, mostra, concerto) che devono garantire la “visibilità” dello sponsor. Un'evoluzione delle sponsorizzazioni si è avuta in questi ultimi anni con le seguenti formule:

• le promosponsorizzazioni, che consistono in sponsorizzazioni di programmi televisivi e radiofonici;

• gli articoli “promoredazionali” su giornali e riviste; per esempio, una rivista di moda propone ogni settimana un servizio “tematico” (il nero e cioè vestiti, calzature, foulard, calze, accessori di colore nero; “i nuovi trucchi”, tutte le novità in materia di trucco); agenzie specializzate contattano le aziende interessate a comparire in questi servizi;

• le sponsorizzazioni in forma associata che riguardano manifestazioni di grande risonanza (Olimpiadi, regate transoceaniche, campionati mondiali di calcio ecc.); le varie imprese si fregiano così della qualifica di “fornitrici ufficiali” o di “sponsor ufficiali”, effettuando il versamento di denaro e il rifornimento di prodotti.

Le pubbliche relazioni ( public relazione) consistono in un insieme di attività svolte per assicurarsi il favore e la simpatia delle diverse categorie di pubblico (dipendenti, istituzioni governative, enti pubblici) con cui l'impresa entra in relazione e interagisce.

Scopo principale delle pubbliche relazioni, che costituiscono una delle più importanti forme di comunicazione istituzionale, è di favorire la comprensione dell’azienda, delle sue finalità, dei suoi comportamenti, delle sue strategie, superando eventuali atteggiamenti negativi del pubblico nei suoi confronti. Un'impresa può può suscitare infatti ostilità o antipatia, perché si sospetta che la sua attività sia fonte di inquinamento o perché ha condotto con particolare durezza una trattativa sindacale. Compito delle pubbliche relazioni è quello di trasformare tali atteggiamenti negativi in positivi (accettazione, simpatia ecc.), sia all'interno dell'impresa (relazioni industriali, a carattere interno, rivolte essenzialmente ai dipendenti), sia all'esterno (relazioni esterne). Gli strumenti utilizzati per le pubbliche relazioni sono assai numerosi: pubblicazioni di carattere culturale e artistico, organizzazione di congressi e conferenze, pubblicazioni sull'attività dell'impresa.