Riassunto esame Teorie e Tecniche delle Comunicazioni di Massa, prof. indefinito, libro consigliato Teorie delle Comunicazioni di Massa, Wolf

Contesti e paradigmi nella ricerca sui media

La teoria ipodermica

“Ogni membro del pubblico di massa è direttamente e personalmente attaccato dal messaggio.” Con questa frase che ne diventa l’emblema, la teoria ipodermica si sviluppa nel periodo tra le due guerre mondiali in corrispondenza con la nascita dei mezzi di comunicazione di massa. Cerca di analizzare insieme la novità delle scoperte e l’ambiente in cui si sviluppano. I regimi totalitari, studiando anche gli effetti dei media sulla società di massa.

Il concetto di società di massa nasce in campo politico, ma ha usi diversi a seconda del campo in cui il termine viene inserito. La società di massa è infatti il risultato dell’industrializzazione, dei trasporti e dei commerci; le élites perdono la loro esclusività, i legami tradizionali come famiglia e religione si trovano indeboliti; dalla disgregazione delle elites nasce l’uomo-massa. La massa elimina la singolarità e la diversità; anche se la vita migliora, la massa è ingrata verso tutto ciò che facilita l’esistenza; la massa non si basa sulla personalità dei membri ma sulla loro unione e domina una sola idea, la più semplice e comune a tutti. Le persone non si conoscono e non interagiscono tra loro.

Proprio il centro della teoria ipodermica è il fatto che gli individui siano isolati e atomizzati, specie perché questo isolamento non è solo fisico e spaziale. I messaggi a cui sono esposti vanno al di là delle loro conoscenze ed esperienze visto che devono coinvolgere tutta la massa. La comunicazione di massa si basa proprio sul voler andare oltre i limiti personali perché le singole persone non contano niente. La teoria dice che “ciascun individuo è un atomo isolato che interagisce da solo agli impulsi dei mezzi” (Wright Mills).

Secondo questa teoria, se il bersaglio viene raggiunto, la propaganda ottiene il successo che voleva; si parla quindi di teoria dell’azione che si basa sullo studio del comportamento umano. Le unità centrali del comportamento sono stimolo e risposta. Gli stimoli, oggetti e condizioni esterne al soggetto, sono la base primaria perché se non producono una risposta non sono stimoli e la risposta a sua volta deve necessariamente venire da uno stimolo altrimenti è come un effetto senza causa. Questa teoria, chiamata anche Bullett Theory, dava una relazione diretta tra esposizione al messaggio e comportamento.

Successivamente Lasswell, con il suo modello, supera la teoria ipodermica con la frase “chi, dice cosa, attraverso quale canale, a chi, con quale effetto?”. Lui infatti individua i diversi settori di ricerca, dall’emittente ai messaggi ai destinatari. Dà ad ognuno il proprio compito, ciò che invece la Bullett Theory non rilevava neanche. La comunicazione secondo lui è intenzionale, per ottenere determinati effetti e solo attraverso questa si comprende la manipolazione dell’audience.

Quest’ultima era inoltre sempre vista in modo generale, come un aggregato di classi, di età, sesso diversi ma mai considerata nelle loro relazioni interne, ignorando così famiglie, gruppi… Si comincia successivamente a considerare il pubblico in modo diverso perché se nella teoria behaviourista era un essere che subiva passivamente, adesso si comincia a vedere la mediazione della loro resistenza agli stimoli; si cominciano a studiare individui eterogenei perché proprio questo è la massa: individui di diversa provenienza che fruiscono gli stessi messaggi. Al contrario dell’atomizzazione della teoria ipodermica viene adesso esaltato il singolo individuo, cittadino, elettore.

L'approccio empirico-sperimentale o "della persuasione"

(Chiamato così perché prima formula un’ipotesi e poi la verifica), è di tipo psicologico e sociologico: fa capire come in realtà sia difficile studiare una teoria che sembrava così semplice, se consideriamo che all’interno sono possibili delle microindagini nei diversi ambiti. Gli elementi che infatti entrano in gioco nella comunicazione sono complessi e non ci si può limitare a stimolo e risposta. L’approccio non è più globale e mira anche a vedere l’insuccesso dei tentativi perché i destinatari reagiscono in maniera diversa in base alla loro personalità.

Lo schema si amplia: stimolo-processi psicologici intervenienti-risposta anche se ancora non viene del tutto eliminato il modello S-R della teoria ipodermica. Analizza inoltre alcuni fattori:

• Interesse ad acquisire informazione in base alle conoscenze che il pubblico ha dell’argomento e quindi non tutti sono uguale bersaglio per i media a causa ad esempio del disinteresse o della difficoltà ad acquisire informazione. Se chi è interessato all’argomento è tale solo dopo la sua esposizione, chi è disinteressato è tale perché non è mai stato esposto.
• Esposizione selettiva: non tutti sono raggiunti allo stesso modo da radio e stampa. Diventa importante quindi anche la scelta del mezzo di comunicazione. È necessario infatti studiare quali strati della popolazione ascoltano la radio e quali no (c’era ad esempio un programma per rendere più tolleranti gli americani verso i neri ma ebbe l’effetto contrario perché solo i neri ascoltavano la radio mentre gli americani guardavano la tv). È utile studiare i cambiamenti che un mezzo porta solo se le persone ne usufruiscono e chi non è sensibilizzato non avrà alcun cambiamento del suo punto di vista.
• Percezione selettiva: il pubblico che usufruisce dei media parte invece con dei preconcetti che contribuiscono a mutare il senso dei messaggi che ricevono. Si parla in questo caso di decodifica aberrante: il messaggio non viene male interpretato ma accettato o rifiutato. Può anche essere un mezzo per mantenere autostima se il contenuto del messaggio li critica. Questo principio si basa su effetti di assimilazione o di contrasto: nel primo caso il destinatario si identifica con le idee espresse anche se c’è uno scarso coinvolgimento ma le idee non sono totalmente diverse. Per motivi contrari si rifiutano i messaggi facendoli sembrare più inaccettabili e lontani dalle loro preferenze di quanto non siano in realtà.
• Memorizzazione selettiva: è un fattore simile ai precedenti: si memorizza meglio ciò che è coerente con le proprie abitudini (Effetto Bartlett ed Effetto latente) mentre le affermazioni contrarie vengono dimenticate più facilmente.

Anche i fattori relativi al messaggio incidono sulla reazione dei destinatari:

• Credibilità del comunicatore: è rilevante il fatto che lo stesso messaggio abbia effetti diversi in base alle fonti: una fonte credibile ha più opportunità di mutare opinione nel pubblico.
• Ordine delle argomentazioni: si chiama effetto primacy se hanno più efficacia gli argomenti iniziali; effetto recency per quelli posti alla fine.
• Completezza delle argomentazioni: si hanno diversi effetti nel presentare due o più aspetti di un tema. Per chi è già convinto è superfluo citare tutti gli argomenti, ma chi è istruito è propenso ad ascoltarli tutti ecc.
• Esplicitazione delle conclusioni: non si può definire chiaramente se è più efficace un messaggio che dia le conclusioni o uno che le lascia implicitamente al destinatario per coinvolgerlo di più. Anche questo dipende dal fatto che il pubblico conosca o meno l’argomento.
• Si ha inoltre una “premeditazione dello sconosciuto” perché chi manda il messaggio immagina il suo destinatario.

L'approccio empirico sul campo o "degli effetti limitati"

Anche questo riguarda l’effetto dei media ma in ambiti diversi, non più come manipolazione o persuasione ma come influenza e inserisce il processo di comunicazione di massa nel contesto sociale in cui si realizzano; ad esempio Lazarsfeld analizza il ruolo delle radio sul pubblico per capire perché alcuni programmi sono importanti per loro. Egli fa inoltre una differenza tra effetti preselettivi ed effetti successivi: i programmi selezionano già il proprio pubblico e solo dopo averlo scelto lo influenzano.

Lazarsfeld fa ad esempio questa analisi per capire le scelte della gente durante le campagne elettorali, su come si formano le convinzioni politiche in base allo status sociale, alla religione di appartenenza, alla partecipazione attiva, all’esposizione durante la campagna elettorale. L’elettorato viene anche influenzato da alcune persone chiamate leader d’opinione che sono più coinvolti e interessati al tema. Grazie alla loro mediazione si ottengono 3 effetti:

• Di attivazione: si passa da tendenze ad effettivi comportamenti di voto;
• Di rafforzamento: per evitare mutamenti nelle attitudini di chi è già convinto;
• Di conversione: per le persone meno esposte e quindi più facilmente influenzabili.

Oltre ai leader d’opinione ci sono poi i comportamenti del gruppo in cui le opinioni vengono distribuite e solo in questa interazione reciproca tra i destinatari si capiscono gli effetti dei media. Si ha un rovesciamento di posizioni rispetto alla teoria ipodermica perché l’influenza personale diventa più efficace di quella dei media.

Una importante differenza che deve essere fatta in questa analisi è quella tra il leader cosmopolita e il leader di comunità o polimorfico: il leader che vive all’interno della comunità conosce quante più persone possibili; enfatizza il lato umano perché non ha competenze specifiche. Il leader cosmopolita invece ha vissuto fuori, è considerato uno straniero. Ha competenze specifiche ed è più affidabile grazie alla sua preparazione. La società a cui si riferiscono questi studi è comunque diversa da quella moderna in cui invece si ha una saturazione dei mezzi di comunicazione di massa.

La teoria funzionalista

Rappresenta un approccio globale ai mezzi di comunicazione di massa occupandosi soprattutto della loro funzione e delle conseguenze effettive che questi hanno sulle persone e non più studiando gli effetti intenzionali. Cambia anche il contesto comunicativo perché non ci si occupa più solo di campagne elettorali ma di situazioni quotidiane: studia quindi i media partendo dalla società e dal suo equilibrio.

Lo struttural-funzionalismo non vede più l’azione comunicativa come un semplice rapporto tra stimolo e risposta ma un’azione sociale dove ogni ruolo si integra con gli altri. Il ruolo della comunicazione di massa è importante perché ribadisce e rinforza i modelli di comportamento all’interno del sistema sociale in cui troviamo funzioni dirette, altre indirette, manifeste perché volute coscientemente e altre latenti. Secondo Wright l’obiettivo della teoria funzionalista è quello di studiare funzioni e disfunzioni nelle diverse trasmissioni rispetto alla società e al suo interno rispetto ai vari gruppi e ai singoli individui.

Non è più sufficiente parlare di sistema globale dei media ma di modelli specifici di comunicazione. La diffusione dell’informazione ha due compiti principali: allertare i cittadini in caso di emergenze e aiutare nelle attività quotidiane come per gli scambi economici, solo che se non vengono ben capite, le notizie dei media generano effetti diversi da quelli che si erano previsti (come il fatto di poter creare panico tra la popolazione piuttosto che vigilanza).

L’eccesso di informazioni può far chiudere i cittadini nel privato per avere un maggiore controllo delle cose: si parla in questo caso di disfunzione narcotizzante perché le persone si limitano a...