Riassunto esame Sociologia dei consumi, prof. Piccoli, libro consigliato I bisogni, i desideri, i sogni: Una analisi, Piccoli

Cap 1.

Non si può non consumare. Ogni processo è un atto di consumo! L'uomo, in ogni momento della

sua vita, consuma ovvero impegna, utilizza, finisce un bene molto prezioso: il tempo.

La teoria della Pragmatica della comunicazione umana ha dato un contributo originale al percorso

della psicologia contemporanea, consiste nel considerare la psiche come una "scatola nera".

Secondo Watzalawick, quello che si può conoscere e analizzare di una persona è il suo

comportamento. Quando si può vedere perché è immediatamente posto sotto i nostri occhi; al

contrario, gli stimoli, i bisogni e i desideri che contribuiscono alla costruzione del comportamento

non sono immediatamente disponibili.

Ognuno di noi comunica e interloquisce con gli altri continuamente, anche quando è solo. Solo

interagendo con gli altri, con lo scambio di parole e azioni è possibile far nascere e sviluppare

l'identità personale, ovvero quello che noi pensiamo di noi stessi e quello che pensiamo che gli altri

pensino di noi.

"Se l'uomo non può fare a meno di relazionarsi e di comunicare con i propri simili, ebbe il consumo

non è altro che una delle modalità di cui l'uomo si serve per relazionarsi e per comunicare, al pari

delle parole e delle azioni"

Da quest'affermazione derivano 2 conseguenze:

1. tra i molti oggetti, beni e comportamenti disponibili spetta al singolo individuo la

scelta di quelli più appropriati per comunicare agli alti e a se stesso il contenuto (esplico o

implicito) di ciò che vuole comunicare. Quindi, si pone il problema della capacità e della

possibilità di scelta individuale dei mezzi più adatti a conseguire i propri scopi.

2. si riferisce alla responsabilità che spetta a ciascuno circa gli effetti dei

comportamenti e delle scelte effettuate.

Il consumo è un'azione o un comportamento, individuale o sociale, che include l'acquisizione,

l'uso, il godimento, la fruizione di beni e di servizi in modo che questi risultino in via definitiva

sottratti ad altri.

Ci sono diverse modalità di acquisizione di un bene: tramite scambio, acquisto monetario, con

transazioni extramonetarie (es il dono) o con l'appropriazione non legittima (es furto).

La sociologia, che considera il consumo come un comportamento sociale e non individuale,

collega il consumo con l'appartenenza, l'identità, lo stile di vita, il desiderio degli individui.

Generalmente quando parliamo di consumi ci si riferisce a un atto o a un comportamenti che si

esaurisce in un breve periodo di tempo; in realtà è composta da più momenti, ecco perché si

preferisce usare il termine processo di consumo.

Quindi, il consumo come processo nasce nel momento in cui si avverte un bisogno o si ha un

desiderio e si attivano, di conseguenza, tutta una serie di risorse che porteranno all'acquisizione

del bene o alla creazione delle condizioni ottimali per la soddisfazione del bisogno.

Possiamo dire che, nella maggior parte dei casi, comporta i seguenti passaggi:

1. consapevolezza che un certo oggetto, o un certo comportamento, è in grado di

risolvere una situazione critica e di rendere migliore la situazione attuale;

2. attivazione delle risorse (economiche, di tempo etc) in grado di acquisire il bene in

questione o di realizzare il comportamento

3. acquisizione del bene/servizio

4. utilizzo dell'oggetto e fruizione del servizio

5. valutazione dei risultati e quindi si da un giudizio sulla prestazione offerta dal

bene/prodotto/servizio/comportamento. 1

Nel processo di consumo è, quindi, implicita una dimensione del futuro. Dimensione che si

manifesta anche negli acquisti cd d'impulso (non pianificati e non previsti)

In altre parole, il processo di consumo è costituito da una serie di atti che vengono eseguiti sempre

pensando agli effetti che produrranno su di noi nel futuro. Ovvero, il processi di consumo si

propone di realizzare un'immagine e un'identità di noi stessi proiettata nel futuro. I beni, gli oggetti,

i servizi, i comportamenti che costituiscono il mondo dei consumi permettono di vivere

anticipatamente il futuro. Gli oggetti sono desiderati proprio per la loro capacità di rappresentare il

futuro dei loro possessori.

L'indagine sull'Uso del tempo (fatta dall'Istat) può contribuire a comprendere i molteplici aspetti che

caratterizzano la vita quotidiana. Le attività svolte nella giornata dalle persone sono:

• dormire, mangiare e altra cura della persona

• lavoro retribuito

• istruzione e formazione

• lavoro familiare

• volontariato, aiuti, partecipazione sociale e religiosa

• spostamenti

• tempo libero (di cui: vita sociale, attività culturali, lettura, tv, internet e altre attività)

Tutte queste attività prevedono l'utilizzo e quindi l'approvvigionamento e il consumo di oggetti. Tutti

i momenti della nostra giornata sono scanditi da comportamenti che si traducono in atti di consumo

di beni/servizi di cui l'individuo non può fare a meno.

Cap 2. Bisogni, desideri e sogni

I bisogni, i desideri e i sogni sono le molle alla base del consumo. (la presenza di uno non esclude

quella dell'altro).

Gli individui, nelle loro scelte, optano per qui beni che riescono a soddisfare meglio e allo stesso

tempo il bisogno, il desiderio e il sogno.

Il bisogno esprime una motivazione legata prevalentemente alla necessità e alla quotidianità.

Il desiderio si manifesta nelle situazioni connesse prevalentemente all'abbondanza e alla

trasgressione.

Il sogno è collegato all'evasione, all'immaginario, alla fantasia, all'utopia.

I BISOGNI

E' inteso come la presenza di un problema e quindi rimanda ad una situazione sgradevole.

Contemporaneamente, il bisogno si identifica con gli oggetti e le azioni in gradi di trovare rimedio al

problema.

Quindi, con il termine bisogno si manifesta contemporaneamente:

• lo stato di malessere determinato dalla mancanza di qualche cosa e

• la consapevolezza che esista qualcosa (bene/servizio/comportamento) in grado di

eliminare il malessere e di ripristinare l'equilibrio.

" Con il termine bisogno si indica uno stato di malessere determinato dalla mancanza di qualche

cosa e la contemporanea consapevolezza dell'esistenza di un qualche cosa in grado di rimediare

a tale malessere"

Alcuni studiosi si concentrano sull'aspetto dinamico implicito nel concetto di bisogno, definendolo

come la "tensione di una persona, di un gruppo, di un organismo orientata a individuare una nuova

concreta soluzione, oggetto, comportamento ecc., in grado di ricostruire un

equilibrio compromesso fa una situazione di mancanza avvertita come tale dal soggetto" .

Questa definizione pone l'accento sulla motivazione, cioè la forza che spinge l'individuo/gruppo a

risolvere la situazione di mancanze nel quale si trova. 2

La motivazione fa da intermediario tra il bisogno e il suo soddisfacimento e costituisce l'origine del

comportamento umano.

Il bisogno, e quindi la conseguente motivazione, si può presentare a diversi livelli di

consapevolezza negli individui. Si parla di bisogno e motivazione estrinseca riferendosi a ciò che il

soggetto dichiara verbalmente oppure di bisogno e motivazione intrinseca, quando il motivo del

malessere e la sua soluzione non sono chiari nell'individuo. Quando di conoscono, o s crede di

conoscere, le cause del proprio malessere e i possibili rimedi, indipendentemente dal fatto che

l'individuo sia in grado di acquisirlo, si parla di situazione problematica. Quando, però, le persone

non sono in grado di individuare esattamente la causa e/o le possibili soluzioni i parla di situazioni

di crisi.

Solo l'appropriazione e l'utilizzo di oggetti e beni costituiscono la risposta che gli individui danno

per superare la situazione di bisogno.

Tradizionalmente i bisogni vengono classificati in:

• bisogni primari (istintivi, di base, fisici, ecc.) sono quelle direttamente collegati ai processi

psicologici dell'uomo (cibo, sonno, riproduzione ecc.)

• bisogni secondari sono quelli più "umani" (partecipazione, stima, gratificazione ecc.)

In realtà non esiste una distinzione così netta; tutti i beni sono ricercati ed usati perché soddisfano

contemporaneamente i bisogni fisiologici, psicologici e sociali. Quindi, per l'individuo questa

distinzione è del tutto inutile dato che entrambi i bisogni provocano uno stato di malessere.

Karl Marx fu il primo che, nella metà del XIX secondo, analizzo approfonditamente il concetto di

bisogno. I bisogni non possono essere considerati come naturali, dal momento che sia la loro

quantità che qualità sia i modo del loro soddisfacimento sono molteplici e dipendono dalla cultura

della società di appartenenza.

Marx ha approfondito il problema della dicotomia tra bisogni individuali e sociali.

A partire dal pensiero di Marx, Agnes Heller cerca di approfondire la tematica. Per lui, i bisogni

vengono intesi come il terreno di scontro tra la soggettività e il potere; riferendosi alla dicotomia già

presa in considerazione da Marx (bisogni individuali - soggettività- e bisogni sociali - potere-)

evidenzia due aspetti:

i) dal momento che il concetto di bisogno sociale è più generale e quindi appartiene ad una ordine

più elevato di individui, in caso di conflitto tra i due (es. decisione di partire per una guerra) il

singolo deve subordinare ai bisogni sociali la sua esigenza di soddisfare quelli personali

ii) i bisogni sociali sono veri.

Impostazione opposta è quella di Emile Durkheim, che evidenzia gli aspetti di corrispondenza tra i

bisogni personale e quelli sociali, in quanto sono elemento di integrazione sociale. La coincidenza

dei bisogni si realizza senza conflitti attraverso il processo di socializzazione e di interiorizzazione

della cultura.

Si può affermare, in sintesi, che la manifestazione dei bisogni e il modo del loro soddisfacimento

hanno la caratteristica di storicità, dipendono cioè da variabili diverse nel tempo e nello spazio e si

riferiscono a:

1. caratteri della cultura della società (sistema di valori, aspirazioni, stimoli

dell'individuo e del gruppo)

2. sviluppo sociale ed economico complessivo

3. tensione dell'individuo e del gruppo ad individuare e ad appropriarsi dei beni che

reputano in grado di soddisfare i bisogni.

Gerarchia dei bisogni

Le persone cercano di soddisfare i diversi bisogni secondo delle priorità. I tempi e le modalità di

soddisfazione dei bisogni sono direttamente collegati al contesto sociale e sono l'espressione della

cultura di appartenenza. Il contesto sociale stabilisce quale l'importanza l'individuo debba attribuire

a ciascun bisogno rispetto agli altri. 3

Questa scala di priorità è conosciuta come la Piramide di Maslow nel quale si concepiscono

bisogni quali:

1. bisogni fisiologici (fame, sete etc)

2. bisogni di sicurezza e protezione

3. bisogni di appartenenza (affetto, identificazione

etc)

4. bisogni di stima, di prestigio, di successo

5. bisogni di realizzazione di sé: realizzare la

propria identità e le proprie aspettative

L'individuo si realizza passando attraverso i vari stadi di

questa piramide: prima di tutto gli uomini devono soddisfare i bisogni alimentari e quelli sessuali.

l'appagamento di questi li mette in condizione di avvertire altri bisogni, quelli di sicurezza e di

protezione intesi come una stabilità e una dipendenza da un protettore efficiente es. lo stato.

Quando nella società si manifestano le condizioni che assicurano la soddisfazione di tale bisogno,

questo è dato per scontato e così gli uomini avvertiranno il bisogno di partecipazione alla vita

comune, il bisogno di amore, di stima e di autorealizzazione.

Tuttavia, secondo Maslow, quando non sono soddisfatti i bisogni fisiologici per particolari situazioni

(come guerre, crisi, carestie etc) dominano i comportamenti umani e costringono l'individuo ad

impiegare tutte le sue capacità per ottenere la

soddisfazione di questi.

I bisogni che si trovano in cima alla piramide

sono meno imperativi e urgenti e sono resi

possibili da alcune condizioni ambientali (es la

situazione economica, la famiglia, la cultura

etc).

In oltre, secondo Maslow, è impossibile avere

una soddisfazione totale dei vari bisogni, ma

ogni individuo cerca di perseguire un bisogno

successivo non appena ha ottenuto il precedente, si avrò quindi una soddisfazione non completa

ma sufficiente.

I DESIDERI

Bouman collega il comportamento di consumo ai desideri, afferma che la caratteristica principale

della società contemporanea di quella di essere "liquida".

"Una società può essere definita liquidi-moderna se le situazioni in cui agiscono gli uomini di

modificano prima che i loro modi di agire riescano a consolidarsi in abitudini e procedure. La vita

liquida, come la società liquida, non è in grado d conservare la propria forma o di tenersi in rotta a

lungo"

Bouman nel 2007 scrisse "La società sotto assedio" sostenendo che il bisogno che spinge i

membri della società dei consumi p il bisogno di mantenere viva la tensione. La forza propulsiva

del consumo non sono i bisogni specifici, ma il desiderio! Ossia quel fenomeno eterogeneo ed

effimero, sfuggente e vulnerabile. Il desiderio ha per oggetto principale se stesse e per questo è

destinato ad essere insoddisfatto. 4

"La sopravvivenza in gioco non è quella del corpo o dell'identità sociale del consumatore, ma

quella del desiderio stesso, quel desiderio che genera il consumatore: il consumate desiderio di

consumare."

La società contemporanea, per continuare a sopravvivere, deve produrre sempre nuovi

consumatori che siano guidati dal desiderio.

Tuttavia per Bauman, anche il desiderio è destinato a cedere il passo ad un'altra forza: il capriccio!

Alla base di questo non c'è assolutamente nulla. Quindi, per l'autore, il nuovo ordine razionale del

capitalismo contemporaneo è fondato sull'irrazionalità dei desideri (e dei capricci) dei consumatori

Nella nostra società dei consumi (o modernità liquida) lo sciame tende a sostituire il gruppo. Lo

sciame non ha un leader o gerarchie perché il consumo è un'attività solitaria; per questo Bauman

definisce l'uomo odierno come homo consumer, cioè quell'individuo dominato dal desiderio e

proteso al suo soddisfacimento. L'opposto di questo è il cd. homo sacer colui che per carenza di

risorse è stato estromesso dal gioco.

Attenzione però che il consumatore contemporaneo è attento e giudica in modo sofisticato le merci

sul mercato. Oggi, i consumatori sono rappresentati come il motore di sviluppo economico, mentre

i poveri non hanno alcun valore.

La domanda quindi è: che cosa trasforma il desidero in comportamento di acquisto e di consumo

concreto?! LA CAPACITA' DI SPESA! Se manca questa, non c'è soddisfazione del desiderio.

I problemi che il consumo genera sono legati ai temi della sostenibilità sociale e di quella

ambientale.

Nel primo caso va ricordato che se anche le nuove regole del mercato permettessero la crescita

complessiva di un paese, non è detto che agevolino il superamento del divario tra ricchi e poveri

(problema molto attuale); per quanto riguarda la sostenibilità ambientale va tenuto presente che lo

sviluppo economico e il benessere degli individui di oggi andranno a discapito del benessere e

della felicità delle nuove generazioni.

I SOGNI

Albert Hirschman afferma che le esperienze di consumo sono la fonte di molte delusioni perché è

insito nella natura umana sentirsi insoddisfatti.

Gli atteggiamenti possibili sono due:

• cercare nuovi oggetti di consumo, considerando inadeguati quelli appena provati

• prendersela con se stesse, più che con gli oggetti, pensando di essere degli illusi.

La delusione verso se stessi dura poco e si ricominci a cercare l'oggetto e l'occasione in

grado di cambiare la vita.

Alcune recenti teoria sulla felicità pongono l'accento sull'importanza della vita d relazione piuttosto

che sul possesso di beni, ma se i beni non danno la felicità, è anche vero che una persona felice

(quindi con una vita di relazione intensa) tende a consumare di più. In conclusione: i consumi non

danno la felicità però costituiscono un importante indicatore della medesima.

Cap 3. L'economia e i consumi

Il consumo come fenomeno ha cominciato ad essere rilevante solo dopo la Rivoluzione Industriale

(1789). L'avvento della società industriale ha creare un nuovo sistema basato sull'attività

manifatturiera e mercantile, tutto questo ha permesso una moltiplicazione e una diversificazione

dei comportamenti di consumo. Con lo sviluppo industriale ed economico e la maggiore diffusione

di benessere, si passa da un sistema in cui è la produzione a definire il comportamento dei

consumatori ad uno in cui è il consumo che orienta le scelte della produzione. Il consumo acquista

rilevanza sociale nella misura in cui aumenta l'autonomia del consumatore, le sue capacità e

possibilità di scelta tra beni alternativi.

Il comportamento di consumo non po', quindi, essere disgiunto dalla libertà individuale, dalla

disponibilità e dall'indipendenza economica degli individui.

L'approccio microeconomico 5

La teoria economica classica assegna al consumo un ruolo subordinato rispetto alla produzione in

quanto ritiene che sia l'offerta a determinare la domanda di beni. E' una teoria che si occupa

principalmente di analizzare le cause dello sviluppo economico e del processo di accumulazione

della ricchezza. Progresso e sviluppo economico risultano collegati attraverso la figura

de