Riassunto esame Brand Design, prof. Carmi, libro consigliato Una Visione Design Oriented

Modelli di identità di marca

Cerniera di marca di Floch

Creazioni < dimensione sensibile (materiali, odori, Scuola del design – Politecnico di Milano colori, suoni, ..) // dimensione intellegibile (valori, promesse, associazioni, ..) < Laboratorio di progetto della comunicazione visiva invariabile // variabile.

Modello di Semprini

Identità di marca suddivisibile in diversi livelli: VALORI – RACCONTI (livello intermedio in cui i valori sono rappresentati sotto forma di racconti) – DISCORSO (in cui i precedenti sono arricchiti dalle figure del mondo, colori, forme, ...).

Modello di Aaker e Joachimsthaler

Il prodotto risente dell'identità della brand a cui è associato, però manca visione del consumatore e il modo in cui la marca è percepita (non ho feedback).

Modello della Leo Burnett brand Consultancy

Identity della brand rappresentata come un cerchio diviso in 4 settori. Essence al centro → Funzioni (a cosa serve?) + immagine (cosa ne pensa la gente?) + differenze (in cosa è diverso?) + source (quali sono gli obiettivi?).

Modello di Upshaw

La brand funziona? Modello circolare, distingue tra total brand identity (nome, logo, merchandising …) e brand essence (positioning, personalità, ..).

Brand e identità

Tattica vs strategia – breve termine + raggio ridotto + azione come risposta immediata / lungo termine + raggio d’azione allargato + azione.

Modello di Brun e Rasquinet

Non si parla di brand identity ma solo di come pianificazione. Brand image, ossia ciò che esiste nella mente dei consumatori → è un triangolo ai cui vertici ci sono la realtà dell’impresa (identità attuale) + l’ambiente sociale (identità percepita) + la strategia (identità sognata).

Star Strategy di Jacques Séguéla

Prodotto come un individuo con corpo + carattere + stile (come una “star”). Ha inventato il ritratto cinese.

Prisma di identità di Kapfer

Modello molto efficace, esagono, secondo cui Ciclo di Deming o PDCA serve per migliorare la qualità a lungo raggio, per la brand si costruisce dalla relazione tra emittente e destinatario, attraverso avere processi migliori e un utilizzo ottimale delle risorse: det. luoghi (cultura, fisicità, relazione, …). La brand manifesta personalità quando inizia a comunicare. Es. Barilla comunica italianità e famiglia.

• Plan → programmazione.
• Do → esecuzione del programma.
• Check → test e controllo, studio e raccolta dei risultati e dei feedback.
• Act → azione per rendere definitivo o migliorare il processo.

Personal branding

Nel campo della moda la firma è un vero e proprio brand → Personal Brand o Self Branding. Autore è garante della essence, mission e vision. Importante i controlli sulla qualità → nel CeU si usa lo standard delle Pro4ournell’arte Picasso è garante di det. valori, … Personal brand e social network per controllare sia i progress del lavoro che la pertinenza: Pro/gramma, → fenomeno che ha a che vedere con il culto della personalità, tramite blog, Pro/getto, Pro/totipo, Pro/dotto. È importante tenere conto dello “sguardo del social, ognuno può accedere ad un luogo virtuale e veicolare se stesso nel soggetto” (Azienda, cliente, brand) modo in cui vuole rappresentarsi. Personal branding è somma degli elem. interiori che l’individuo manifesta. Ma attenzione alla Brand reputation!

Metodo Kansei

Metodologia product oriented e non brand oriented. Deriva dal giapponese, sensazione + sensibilità che designano le qualità che un oggetto è in grado di trasmettere sul piano emozionale e della gradevolezza d’uso. (es. automobili.) Metodo di verifica incentrato sull’utente e sulle sue emozioni e sensazioni quando entra in contatto col prodotto. Sistema brand funziona come grande organismo, in cui ogni singolo elemento dovrà poter funzionare da solo. Significato del messaggio → componente normativa (regole grammaticali, ..) + semantica (valori del brand).

Brand governance

La brand governance della CeU è processo di gestione strategica della brand, che si compone di più livelli (Strategy al centro).