Schemi management

CAPITOLO 1 MANAGEMENT

L’ANALISI EVOLUTIVA significa trovarsi al cospetto di due variabili: impresa e

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ambiente competitivo rappresentato da più attori i quali non presentano una

definizione o un comportamento statico uguale nel tempo ma anzi si caratterizzano

per aver subito dei cambiamenti durante il corso del tempo. Questa analisi quindi

permette di conoscere come è cambiato il rapporto imprese ambiente competitivo

fino ad arrivare ai giorni nostri.

Il passaggio dalla prima alla quarta rivoluzione industriale si può vedere grazie ad

alcuni esempi. La quarta rivoluzione ovvero lo spazio nel quale l impresa si confronta

è sempre più di tipo virtuale e caratterizzata da intelligenza artificiale. I fattori che

hanno permesso di arrivare a quello che viviamo oggi.

Nella prima rivoluzione industriale che parte dalla scoperta della macchina a

vapore spinning jenny porta l’introduzione della meccanizzazione a livello

imprenditoriale e si passa da un’impresa a stampo artigianale ad una meccanizzata e

standardizzata. Iniziano a nascere le basi della grande impresa o impresa fordista che

è la caratteristica principale della seconda rivoluzione industriale. In questo periodo si

cercano di realizzare linee di assemblaggio e produzione in massa di beni all’interno

dell’impianto produttivo. La terza rivoluzione si caratterizza per l’automazione e

l’inizio di forme computerizzate e impianti produttivi di massa più veloci. Il passaggio

dalla seconda alla terza mostra una riduzione della forza lavoro che corrisponde ad un

cambio dovuto all’automatizzazione delle macchine (detta reskill).

La quarta viene definita era della digitalizzazione mediante l’utilizzo della rete da cui

derivano tutte le diverse modalità di fare impresa.

Il lavoro diventa sempre più mentale e sempre meno fisico. Questi cambiamenti

evolutivi investono e modificano l’impresa a 360 gradi. Ogni cambiamente viene

vissuto in modo diverso da ogni impresa. Questo cambiamento corrisponde ai

passaggi nelle rivoluzioni industriali,

LA SECONDA RIVOLUZIONE INDUSTRIALE

Dalla prima alla seconda l’economia resta ancora in parte primordiale mentre dalla

seconda in poi quando vi è la presenza di imprese enormi con produzione standard

destinate al consumatore medio il quale desta attenzione principalmente al risparmio.

Inizia cosi il fenomeno della produzione di massa basato sulla produzione ripetute di

un gran numero di prodotti standard, i quali hanno un costo medio basso e possono

essere immessi nel mercato a basso prezzo. Il fenomeno della produzione di massa

prende spazio a partire dall’inizio del 900’.

Inizia il fenomeno delle big company che trova l’emblema più significativo nella

fabbrica fordista dove i principali prodotti standardizzati sono prodotti complessi che

avviano in maniera vorticosa e anche un po’ difficoltosa la spirale consumistica. Una

seconda caratteristica della produzione di massa è stato ideato da TAYLOR che

definisce l’organizzazione scientifica del lavoro (parcellizzazione dei compiti,

frammentazione di un processo in compiti elementari) studiandola sia dal punto di

vista dei tempi sia dei metodi.

L’impresa fordista attua il taylorismo in pieno, partendo dalla fabbrica organizzata in

macchine specializzate e collegate tra loro, la parcellizzazione che permette di

dividere il processo in tante operazioni elementari semplici e ripetitivi che permettono

all’uomo di eseguire un compito automatica senza avere delle competenze specifiche

e la produzione di massa, cioè il raggiungimento di grandi volumi dovuti alla

ripetitività produttiva, che permettono all’impresa di vendere a basso prezzo avendo

pochissimi costi di produzione, usa infatti economia di scala che consentono di

abbattere i costi unitari aumentando la produzione. Le macchine lavorano insieme nel

tentativo di realizzare una sequenza complessa di lavorazioni semplici. (si dice

“SISTEMA DI MACCHINE”)

La logica alla base del fordismo è quindi la meccanizzazione, grazie ai movimenti

ripetitivi delle macchine.

Nelle grandi imprese fordiste americane l’organizzazione è presidiata dai manager che

progettano, organizzano e programmano le OPERATIONS. Il capitale da investire è

molto perciò molto spesso il capitale di rischio viene raccolto in Borsa.

La grande corporation americana fordista è quindi una public company guidata da

manager non proprietari. Con il costante aumento e diffusione di questi modelli

d’impresa il rapporto tra domanda e offerta viene meno e perciò si passa ad una

scelta di comunicazione di massa e ad uno sforzo intensivo in pubblicità.

Intanto si diffondono due APPROCCI STRATEGICI DIFFERENTI: uno è basato sul modello

fordista mentre l’altro sull’idea di Sloan, fondatore di General motors:

- SLOAN è il primo a comprendere l’importanza della differenziazione nel mercato

ed inizia a realizzare auto applicando un principio di SEGMENTAZIONE DEL

MERCATO differenti per il tipo di mercato. Alla general motors infatti facevano

riferimento più brand che non si facevano concorrenza tra loro poiché erano per

differenti poteri d’acquisto delle famiglie.

- FORD punta al VANTAGGIO DI COSTO con standardizzione del prodotto e

leadership del costo

Il marketing in questa fase non esisteva poiché l’impresa colloca sul mercato tutto ciò

che produce, nonostante stesse avendo la sua prima piccola diffusione: per far fronte

all’aumento incessante di concorrenza infatti le imprese utilizzavano il brand come

elemento imprescindibile delle politiche pubblicitarie.

L’incremento dei volumi perseguiti da ogni impresa genera però una tendenza

all’eccesso di capacità produttiva in grado di introdurre elementi di forte

destabilizzazione. Era necessario riorganizzare i mercati imponendo maggior controllo

soprattutto alla concorrenza.

Il marketing assume l’obiettivo di forzare gli sbocchi del mercato agendo sulla

domanda , è necessario creare rapporti diretti con il consumatore mediante

costruzioni di grandi strutture commerciali.

Dagli anni 60 inizia ad essere necessario differenziare i prodotti da quelli dei

competitors cercando di riconoscere le nuove esigenze della domanda.

Si orienta la politica di prodotto sulle esigenze specifiche dei consumatori, la grande

impresa seleziona i segmenti del mercato su cui puntare.

Il marketing sostituisce l’orientamento alla vendita nelle imprese.

LIMITI DEL FORDISMO:

- Se si agisce in contesti turbolenti in cui l’ambiente cambia, il modo fordista di

impostare l’impresa è troppo rigido

- Con l’arrivo della differenziazione i costi aumentano per cercare di soddisfare le

diverse richieste

Negli anni 70 il fordismo maturato lascia alla fabbrica un ruolo di ordinario

amministrazione mentre il management si occupa di: rapporto col consumatore,

controllo dei cambiamenti tecnologici, rapporto con la finanza

Iniziano ad assumere rilevanza la logistica, la comunicazione e ka garanzia in grado di

fidelizzare il consumatore.

Iniziano a nascere le “holding finanziarie” che mantengono il controllo di molte unità

operative e iniziano ad assumere sempre più importanza i servizi.

LA TERZA RIVOLUZIONE INDUSTRIALE:

Il cambiamento quindi porta ad una GUERRA DEI PREZZI tra le imprese per innovarsi e

una rigidità difficile da togliere all’interno dell’impresa verso l’innovazione.

L’obiettivo fondamentale diventa quello di VENDERE IN MODO SPINTO E AGGRESSIVO

CIASCUN PRODOTTO MARKETING TELLAND SELL.

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Si diffondono dei fattori di instabilità:

- FATTORI CONGIUNTURALI: quali fluttuazione dei cambi, dei prezzi del petrolio,

della materia prima, dei tassi d’interesse e dell’inflazione

- FATTORI STRUTTURALI: determinati dalla penetrazione e diffusione di

innovazioni (microelettronica), nelle macchine e nei materiali.

La rivoluzione tecnologica trasforma l’intero ambiente competitivo precedente. I

confini degli oligopoli vengono rotti dalla penetrazione orizzontale delle nuove

tecnologie. Inoltre si assiste ad un cambiamento dei consumi, il consumatore vuole

ora poter scegliere tra un’ampia varietà di prodotti differenziati tra loro.

La figura del CONSUMATORE diventa più sofisticata e visibile e orienta le sue scelte su

prodotti con design, innovazione qualità e servizio.

NEGLI ANNI70-80:

- L’offerta supera la domanda

- Aumenta disoccupazione

- Aumentano prezzi

- Instabilità e incertezza nel mercato

- Troppa capacità produttiva

L’obiettivo è quindi la differenziazione del prodotto innovativo. L’approccio al

consumatore diventa più rapido e risponde alle esigenze. Nascono i primi prodotti a

prezzi accessibili.

Le imprese decidono di puntare tutto sulla flessibilità abbandonando le pretese di

controllo e affidandosi alla propria capacità di adattamento alle minacce e opportunità

dell’ambiente esterno

NUOVI MODELLI DI IMPRESA FLESSIBILE

Con il diffondersi del DECENTRAMENTO della produzione, un numero crescente di

operazioni viene esternalizzato. La strategia è ora quella di selezionare quale attività

tenere sotto il proprio diretto controllo. La DE-VERTICALIZZAZIONE permette invece

all’azienda di decidere su quali segmenti del mercato concentrarsi per ottenere

vantaggi esternalizzando le attività non-core.

I 2 modelli pricnipali sono:

-LEAN PRODUCTION (stile toyota) caratterizzata dalla flessibilità. L’impresa capisce

che il consumatore non è generico e anonimo ma diventa un soggetto che deve

essere conosciuto e con il quale l’impresa deve intrattenere una relazione solida. Solo

conoscendone i veri bisogni può produrre e vendere nel mercato un bene che viene

scelto dai clienti. Anche le imprese di fornitura devono conoscere le richieste del

mercato. Questo meccanismo contiene il modello 0 scorte ossia non tiene conto delle

scorte di magazzino. Ciò dipende solo dal rapporto stretto con il cliente.

Si creano delle squadre di lavoro grazie alle quali i lavoratori possono assumere

compiti non circoscritti. L’investimento principale riguardava la QUALITA’ del prodotto

finito basandoli anche su una vita breve ma una possibilità di rinnovo della gamma

molto più rapida.

Nel caso TOYOTA vi era il concessionario che svolgeva un doppio ruolo: informava

totalmente il cliente di tutti i dettagli del prodotto e forniva analisi periodiche sui

consumatori che sono fondamentali per lo sviluppo dei nuovi prodotti.

Il venditore partecipa al flusso di generazione del valore ponendosi come connettore.

Con i fornitori si innesca la FORNITURA SNELLA che si basa su fiducià e lealtà

reciproca.

- PICCOLE MEDIE IMPRESE E DISTRETTI/CLUSTER:

I distretti sono radicati al territorio e godono di una specializzazione produttive e una

popolazione di imprese.

Il processo produttivo si basa sulla divisione del lavoro e delle conseguenti relazioni

tra le imprese collegate nella supply chain.

Le reti distrettuali comprendono anche enti pubblici, associazioni imprenditoriali,

sindacati, banche, scuole …

I cluster sono una forma di organizzazione spaziale della produzione (silicon valley).

Sono definiti come concentrazione geografiche di imprese e istituzioni che operano

nel medesimo campo di attività e sono in relazioni tra loro.

Nella terza rivoluzione quindi:

-produzione di massa personalizzata e automazione: con automazione flessibile

intendiamo tutti i sistemi di produzione che integrano la fase di proggettazione del

prodotto assistita dai computer e la fase di progettazione del processo assistita dal

computer al sistema di fabbricazione flessibile. Queste macchine automatiche

riescono a effettuare un’ampia varietà di operazioni e permettono di avere una grande

varietà di prodotti. Si realizza così la mass customization o personalizzazione di

massa.

- centralità cliente: il cliente e la sua soddisfazione sono un perno centrale. Il

marketing assume un ruolo centrale nella strategia orientata a massimizzare il valore

creato ed erogato al cliente finale.

- economia dell’immateriale e servitizzazione dell’offerta (trasformo la

produzione in servizi) a partire dagli anni novanta l’immateriale è diventata fulcro di

una rivoluzione tecnologica. L’offerta di prestazioni immateriali (conoscenze) si

organizza in modo autonomo (esempio crescita dei servizi di comunicazione e

connessioni quali le app).

Si sviluppa altresì la neo-industria: una produzione materiale che si personalizza,

interagisce con la domanda e costruisce relazioni di servizi . con il processo di

servitizzazione il prodotto venduto viene accompagnato con un insieme di servizi a lui

legati ed accumunati.

- impresa nella rete del valore: le imprese sono soggette ad una crescita

DIMENSIONALE (ampliamento confini territoriali) e la crescita RELAZIONALE

(incremento delle relazioni di un’impresa). la catena del valore disaggrega un’azienda

nelle sue attività rilevanti per comprendere l’andamento dei costi e le fonti interne di

differenziazione. Ogni impresa partecipa al flusso in base agli input che riceve dalle

catene che la precedono e agli output che trasmette alle catene che seguono in quello

che viene chiamato SISTEMA VERTICALE DEL VALORE.

Il concetto rete del valore incorpora quello di sistema verticale del valore includendo i

fornitori diretti e indiretti a monte e i clienti diretti e indiretti a valle. Alle relazioni

verticali si aggiungono quelle orizzontali con i partner di affari/ alleati.

- proiezione globale del business: la globalizzazione corrisponde alla

valorizzazione selettiva dei contesti locali portandoli ad entrare in competizioni tra di

loro.

LA QUARTA RIVOLUZIONE:

Si basa sull’economia digitale

- Tecnologia mobile mix tra hardware, sistemi operativi e software che

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permette agli utenti di accedere a certi contenuti dove e quando vogliono.

- Social media strumenti comunicativi e interattivi che mantengono in



contatto gli utenti tra di loro

- Cloud computing permette di ospitare contenuti e applicazioni in una



struttura centralizzata mettendoli a disposizioni simultaneamente a molti

dispositivi.

- Tecnologie machine- to- machine permette a diverse apparecchiature,



centri di controllo di scambiare autonomamente informazioni senza l’intervento

dell’uomo. Con le tecnologie 4.0 i prodotti godono di rapidi adattamenti nei

processi produttivi.

- Big data analytics i big data sono l’insieme di dati enormi che non possono



essere analizzati con le applicazioni tradizionali. La big data analitycs indica

l’analisi di tali dati per ottenere insights che permettano di prendere le migliori

decisioni d business.

Con trasformazione digitale si intende un’impresa trasformata dalle nuove tecnologie

digitali modifica il livello di business (strategia, struttura organizzativa e processi). I

principali cambiamenti riguardano:

- il modo in cui le imprese si connettono e creano valore con il cliente

(sponsorizzazione da parte dei clienti che consigliano l’eventuali modifiche)

- il modo di guardare la concorrenza e di considerare i dati.

- modo di innovazione dell’impresa e come le imprese comprendono e creano

valore per il cliente.

MANAGEMENT CAPITOLO 2

I fattori esterni che generano differenze tra le imprese (detti esogeni) essi causano

una diversità nel comportamento aziendale.

Vi sono due impostazioni:

- microeconomica classica: sostiene l’esistenza di un solo modello efficace ed

efficiente d’impresa all’interno di un contesto competitivo. Quindi in un dato

momento esiste solo un modello di impresa efficiente (idea neoclassica). La

diversità dimensionale non è quindi ammessa (sotto il profilo di strategia e

governance). Anche se sono ammessi fattori frizionali (regolamentazione

pubblica, introduzione nel mercato di una nuova tecnologia, esistenza di

economie di scala, imprese che che sfruttano economie of scope)che scalfiscono

l’eventuale impostazione rigida di questa configurazione ma non vengono

rilevati come varietà poiché questi aggiustamenti col tempo si ricompattano

nell’unica dimensione stabilita.

- La realtà empirica: mostra come le imprese sono strutturalmente diverse e

non omologabili rispetto ad un unico modello efficiente.

Esistono due fattori che incidono sulla diversità delle imprese:

- fattori esogeni (esterni) basati sul contesto localizzativo e territoriali

- fattori endogeni (interni) basati su paradigma degli assetti dei proprietari e

paradigma della resource based theory.

PARADIGMA STRUTTURALISTA (contesto esogeno): esso sostiene che l’impresa si

trovi in un ecosistema composto da molteplici attori che tra loro interagiscono. Una

parte di questi attori sono gli stakeholder ossia coloro portatori di interessi che

influenzano le decisioni dell’impresa (parliamo dei fornitori, dei clienti, dei

finanziatori). Queste relazioni tra soggetti sono di differenti tipi:

- formali / informali

- unilaterali / bilaterali

- conseguenze intense / deboli

- cooperative / competitive

- ne derivano vincoli / ne derivano opportunità

la COMPETITIVITÁ di un’impresa nel suo ecosistema è detto STRUTTURALISMO. Il

paradigma strutturalista è un nesso tra la struttura del contesto esogeno, la condotta

strategica dell’impresa e la performance economia sociale e ambientale conseguita da

quest’ultima.

L’azione dell’attore viene condizionata dal contesto in cui si svolge e di cui l’attore fa

esperienza. Vi sono due analisi che evidenziano le differenze tra le imprese ossia la

loro varietà:

- ecosistema localizzativo a livello nazionale e europeo. Quello di tipo

nazionale si riferisce ai sistemi capitalistici in cui l’impresa è collocata. I sentieri

di sviluppo sono