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Sebbene la materia è la stessa, copywriting tradizionale e per new media si differiscono molto:

Lunghezza del testo: nel copy tradizionale il testo spesso è lungo, permette approfondimenti

✓ maggiori e richiedono un lettore tradizionale abituato a sentenze strutturate. Il copy per new media

invece avrà frasi breve strutturate, focalizzate, poi sarà l’autore ad approfondire se interessato.

Abilità di attirare l’attenzione: gli utenti online sono più facilmente distraibili e hanno minor

✓ attenzione. Il copy va quindi ottimizzato per consentire al lettore di scorrere velocemente il testo, in

funzione all’importanza del contenuto. Ottenuto con titoli, sottotitoli, punteggiatura, grassetti e

paragrafi brevi.

Contenuto: il copy online, data la portata competitivo dello strumento, necessita di apportare

✓ valore aggiunto per l’utente, nel minor tempo possibile, quindi è sempre più informativo e meno

promozionale. Ma allo stesso modo ha un forte potenziale diffusivo. Viene letto dal mondo intero e

diffuso in brevissimo tempo.

Possibilità di condivisione: un vantaggio del copy online è la possibilità di condividere al mondo,

✓ di condividere. È molto più difficile invece condividere un articolo cartaceo o uno spot televisivo.

L’online incoraggia gli utenti a condividere attraverso la loro rete i contenuti che gli interessano.

Coinvolgimento: Il copy online indirizza i consumatori a rendersi partecipi, non solo lettori. Ha lo

✓ scopo di entrare in contatto con il lettore, invitandolo a continuare la lettura con un tono informale e

ponendo domande con cui conquistare la loro attenzione.

Search engine optimization: il copy online è ottimizzato per i motori di ricerca, soprattutto

✓ Google, tenendo conto delle principali regole di seo e inserendo parole chiave più accattivanti per

veicolare un messaggio.

Come il web influenza la scrittura?

Mette in relazione tra loro le persone

 I contenuti sono generati e continuamente mixati dagli utenti

 Privilegia il contenuto e non il contenitore

Questo comporta che la scrittura ora sia:

Multimediale e non più solo lineare

 Sempre più orientata alla rete e alla mobilità

 Collaborativa, condivisa, conversazionale

 Per tutti i punti precedenti, imprevedibile

Nb:

Collettiva: tante persone che scrivono e vengono uniti i pezzi. Come un libro scritto da più autori

Collaborativa: tante persone che lavorano insieme per arrivare allo stesso risultato, come le

pagine di Wikipedia

Il copy online ha tantissimi vantaggi ma rovesciando la medaglia, notiamo che esso necessita

obbligatoriamente della connettività ad internet e quindi dell’elettricità.

3 browser internet, 3 concorrenti:

Google Chrome: usa un browser veloce e gratuito, Chrome si installa in pochi secondi

 e si avvia immediatamente. La comunicazione più low profile. L'headline è una call-to-

action, fosse stata inscritta all'interno di un bottone, sarebbe stata perfetta. Il verbo attivo e

l'incitamento a essere protagonisti del cambiamento sono buoni elementi. Il bodycopy è

breve e utilizza termini che rimandano al mondo della velocità (pochi secondi,

immediatamente), che rimarcano il plus di prodotto.

Firefox: diverso da sempre. Orgogliosamente no-profit, innovazione per l’utente,

 veloce flessibile e sicuro. Adotta una comunicazione più snob, mette in risalto la sua

diversità nell'headline e spiegandoci in cosa questa consista. Particolare l'enfasi posta, in

prima battuta, sull'essere no-profit. Dell'innovazione si fa menzione ma non se ne

approfondisce la natura.

Safari: innovative funzioni per farti vedere il web con occhi nuovi. Nuovi e potenti

 strumenti per aiutare gli sviluppatori a rendere la navigazione più coinvolgente. Fa

uso di una potente e sapiente aggettivazione (innovative, nuove [x2], potenti, coinvolgenti).

Una comunicazione tecnica ma al contempo emozionale. Manca l'headline, ma è una

scelta di brand.

LEZIONE 4

Naming: da copywriter, come si possono sviluppare soluzioni originali per le sfide di tutti i giorni?

Bisogna stimolare il pensiero creativo, nutrire la mente attraverso letture e ascolti e catturare idee.

I latini dicevano “nomina sunt omina” (ogni nome è un presagio) e questa è la responsabilità,

tuttora, di una buona operazione di naming. Un primo approccio può essere quello di cercare

particolari operazioni di successo, o che ci lasciano perplessi, per capire soprattutto cosa

accomuna i grandi marchi che resistono e si distinguono negli anni.

Il Naming racchiude spesso fondamenti antichi, importanti, storico-culturali. È il caso di Pakistan,

Amazon, Google e Yahoo. Casi fallimentari sono invece la marca di profumi Delusion (che indica

follia e illusione ma in italiano non funziona perché troppo simile a delusione) e Katso (che significa

guardare ma in italiano suona come una parolaccia.)

Per l’efficacia del naming:

Efficacia linguistica : la capacità del nome di essere funzionale in termini mnemonici,

 distintivi, temporali e geografici.

Coerenza con il brand: L'azienda madre ha una sua mission che non può essere

 contrastata da un nome ambiguo rispetto alla stessa, soprattutto in termini valoriali.

Registrabilità del marchio: significa verificare la reale disponibilità del nome in termini di:

 Proprietà: è in possesso di qualche altra realtà aziendale? (per verificare se un marchio è

depositato: Camera di Commercio); Significato: il senso di cui è portatore è valido in

qualsiasi contesto d’uso (inteso come ambiente, anagrafica del target, geografia,

omofonia)? Dominio: esiste, è libero, è facilmente individuabile?

4 regole fondamentali del naming:

Essere sintonizzati con il target: ascoltarlo, analizzarlo, sceglierlo

 Ricordare il posizionamento: quali attributi ha il tuo prodotto o servizio? Scomporlo e

 scegliere con quale di questi aspetti vuoi essere identificato.

Conoscere la concorrenza, quel che basta per differenziarsi da essa

 Considerare ogni aspetto: Marketing: coerenza con la mission, Lingua: pronunciabilità,

 esportabilità, memorabilità del nome, Disponibilità e difendibilità

Il nome deve essere resistente al tempo, distinguersi dalla concorrenza, generare curiosità e

soprattutto richiamare un valore coerente con l’azienda, esprimendo l’identità. Una bella

responsabilità per una o due parole! Nel nome rimane molto il valore del brand, quindi sceglierlo

con cura!

Domande a cui rispondere per scegliere un corretto nome:

- di che prodotto si tratta?

- come si chiamano i prodotti della concorrenza?

- è un prodotto che verrà commercializzato solo in Italia o anche all’estero?

- è un prodotto tradizionale o innovativo?

- dovrà vivere in mezzo ad altri prodotti che hanno quale nome?

- esiste già un logo con cui si dovrà legare?

- scrivere una lista di parole chiave cui vogliamo legare il nome

- date le parole e dato il valore da comunicare, uniamole tenendo presente suoni e musicalità:

i ed e - vocali acute - evocano rapidità, leggerezza, chiarezza, forme spigolose; a, o e

u indicano lentezza, pesantezza, forme rotonde e oscurità.

Scegliere sempre nomi facili e corti che aiutano la memoria. Anche il visual è importante: evitare le

sigle e i nomi troppo lunghi.

Dopo tutte queste domande, arriveremo ad avere una serie di termini che possono essere divini in:

Informativi: nomi che lasciano poco spazio all’immaginazione, descrittivi. Semplici ed

 efficaci. Es. IUSVE;

Suggestivi: nomi che rimandano alle caratteristiche del prodotto, con originalità. Es. Fiesta

 Evocativi: nomi di fantasia, che mescolano figure di suono, fondono parole, anche straniere.

 Es. Google seguito da 100 zeri, perché da la promessa di essere seguito da tutti. Ikea crea

il suo nome come acronimo. Non si preoccupa di come verrà percepito il nome dal

pubblico.

LEZIONE 5

Copywriting per media digitali

I nuovi media sono quei mezzi di comunicazione di massa che traggono origine dalla nascita

dell’informatica: es siti Web blog ciao e-mail social network smartphone radio videogiochi

Cambia lo strumento e cambiano anche i canali della comunicazione. Con i media tradizionali

(radio, stampa)

Si passa da one to many a many to many. Bolter e Grusin parlano dei nuovi media come

remediari, ogni media e inventato per rimediare a quello che l’ha preceduto. Esempio il satellite e

gli smartwatch. La comunicazione digitale consente infatti esperienze collettive in simultaneità.

Un’altra fondamentale caratteristica dei nuovi media è che consentono una partecipazione

maggiore degli utenti, non più passivi destinatari di informazione, ma attivi produttori di contenuti e

informazione, creando le proprie connessioni tra insiemi esistenti di informazioni.

Caratteristiche importanti dei nuovi media:

Velocità di comunicazione a distanza

 portata geografica e demografica potenziale

 enorme potenziale di memoria

 accuratezza dell'informazione trasmessa

 convergenza

 interattività

 partecipazione

 ipertargetizzazione

 mancanza di limiti spazio-temporali

 selettività dei messaggi

Sono cambiati anche i metodi di scrittura e continuano ad evolversi. È necessario prestare

attenzione ad aspetti come la forma, il contenuto e il canale. Non si scrive solo pe chi legge ma

anche per il motore di ricerca, il ceo. Il social è la nuova piazza su cui si fonda l’opinione pubblica.

La scrittura sui nuovi media: Nell’impostare la pagina su cui scriviamo, l'area destinata

all'informazione, al nostro testo (detto “corpo pagina”), deve essere più ampia rispetto agli altri

elementi (menù, loghi, banner, etc.), se gli utenti sono lì è perché cercano informazioni e le

vogliono trovare esaurienti.

Uno può entrare nel sito ma non fermarsi a leggerlo. La lettura video è più lenta rispetto a quella

cartacea del 25%, a dimostrarlo è lo studio dell’eyetracking.

Dai risultati degli ultimi 10 anni è emerso che gli utenti, per leggere informazioni testuali a video,

hanno maturato spontaneamente un diverso tipo di consultazione, focalizzato sulla ricerca di

parole chiave e collegamenti visivi, che risaltano all’interno della pagina web.

Oltre al dove, cosa bisogna scrivere e in che modo?

La qualità dei contenuti testuali, la chiarezza nell'esposizione e la fruibilità delle informazioni sono

fattori connessi al concetto di usabilità e contribuiscono a far sì che un sito possa essere

considerato di buon livello, quindi apprezzato dagli utenti.

Il contenuto e lo stile

prediligere frasi brevi, parole semplici alla comprensione, periodi non complessi, poche

 subordinate

Scegliere un linguaggio vicino all’utente, con il tone of voice scelto per il supporto

 Limitare ridondanze o ripetizioni

 Esprimere un solo concetto/idea/tema per ogni paragrafo

 Limitare gli slogan persuasivi, prediligere sempre l’informazione. Gli slogan servono per

 attirare l’attenzione.

Se il nostro testo è un ipertesto si deve sviluppare in profondità, non in lunghezza, le

 informazioni vanno stratificate su più livelli

Strutturare le informazioni a piramide rovesciata: si inizia dalle informazioni di maggior

 rilievo per poi scendere sempre più verso il dettaglio

Riconoscersi nell’identità dell’azienda

 Prediligere titoli e sottotitoli/occhielli efficaci, chiari, concisi

 Curare la punteggiatura e limitare il correttore automatico

 Più informazioni possibili usando meno parole possibili. Non omettere mai le 5 w

 giornalistiche. Almeno una di queste w deve essere inedita altrimenti non ho una notizia

La scrittura

usare elenchi puntati per sintetizzare i concetti

 Scegliere le tabelle per la pubblicazione di dati e solo per i dati

 spiegare solo acronimi e acrostici

 usare titoli con la giusta identificazione. Headline h1, h2, h3 ecc. sono fondamentali per la

 scrittura semantica della pagina che viene letta dai motori di ricerca durante il processo di

identificazione.

La presentazione visiva

Non farsi sopraffare dalle immagini: contrariamente a quanto si crede attirano meno

 attenzione rispetto al testo, ben vengano perciò a cornice ma non devono rubare la scena

alla lettura (effetto boomerang)

Cercare un contrasto sufficiente tra sfondo e testo, per facilitare la lettura;

 Scegliere i font più adatti: è consigliato utilizzare font standard, che possano essere

 visualizzati su qualsiasi sistema operativo, in dimensione grande a sufficienza.

Non mescolare troppi font, sceglierne al massimo una famiglia per i titoli e una per il body,

 ma non andare oltre. Non variare troppo nemmeno dimensioni e colori dei font

il giustificato è sconsigliato, diminuisce la rilevanza delle ancore visive e non invoglia a

 leggere.

Usare interlinea sufficiente sia per paragrafi che per elenchi.

 Rendere i link riconoscibili e evidenti

 - Non scrivere frasi lunghe in maiuscolo, rendono la lettura difficoltosa

 Curare la coerenza visiva oltre che stilistica per agevolare la lettura e aumentare la

 credibilità dei contenuti.

Per comunicare con successo sui nuovi media sono necessarie:

Onestà: oggigiorno è molto più facile smascherare chi non è sincero. Acquisire credito online

 permette di associare un'idea, un brand ad un concetto di alta affidabilità, da cui dipendono

fattori come la reputazione, la credibilità, la partecipazione a determinate attività o

l'instaurazione di un rapporto di fiducia

Contenuti: sono alla base della comunicazione digitale, troppo spesso bistrattati a favore di

 una grafica preponderante. Devono essere invece ben curati, documentati, posti in maniera

consona al mezzo. Oltre che aggiornati, facilmente reperibili, punto di partenza per il

coinvolgimento degli utenti.

Emozioni: bisogna attingere contemporaneamente alla parte razionale e a quella creativa

 degli utenti. Questo serve a creare l'empatia, necessaria perché il nostro interlocutore

partecipi un giorno alle nostre proposte o preferisca i nostri prodotti. Sempre meno testo

ma arrivare sempre più in profondità con poche parole incisive.

Partecipazione: è il fine cui dobbiamo ambire, fondamentale è il passaparola, non è

 automatico ma va costantemente stimolato, proponendo contenuti nuovi, usando la

condivisione del prodotto in modo da suscitare un passaparola virale e il relativo riscontro.

Riscontro: grazie ai nuovi media possiamo conoscere le caratteristiche più profonde delle

 persone, analizzando le “partecipazioni” ottenute. È uno strumento potente, ci consente

l'ascolto del target e di creare quindi un rapporto di conoscenza e fiducia. Serve anche per

capire eventuali errori di comunicazione.

es: Einaudi editore usa il suo profilo twitter come profilo privato, con alto coinvolgimento del

pubblico.

Negli smartphone c'è poco testo, un headline e subito una call to action.

LEZIONE 6

Web copywriting

Prima di tutto capire così il content marketing: strategia che prevede la creazione e condivisione

di contenuti considerati rilevanti per attrarre e fidelizzare il proprio target reale o potenziale.

Quindi contenuti di qualità, pertinenti e validi devono essere associati dai clienti al nostro brand in

quanto risponde a una loro esigenza.

Il content marketing prevede che la comunicazione non sia prettamente commerciale, ma che si

avvicinino i clienti con informazioni che ne aumentino la consapevolezza. Così facendo si creano

in essi il ricordo e l'esperienza del brand, prima del contatto commerciale vero e proprio.

Si possono sfruttare diversi tipi di canali: possono essere blog a tema, case studies, reports, video,

webcast, webinar…In ogni caso, la presenza e l’attenzione sono rivolte in modo costante allo

scenario di riferimento con vari strumenti, tra cui il web copywriting.

Il Web Copywriting è l’insieme di tecniche atte a veicolare un messaggio attraverso lo studio e

l'ascolto dell'azienda committente, dalla promozione alla presentazione di servizi e prodotti.

È quindi, di fatto, la specialità di scrittura tramite il canale di diffusione Internet

Un web copywriter si occupa di testi per:

pagine web di aziende clienti

 messaggi pubblicitari accattivanti che diano informazioni

 testi descrittivi di prodotti e servizi

 presentazioni aziendali

 comunicati stampa online

 articoli di approfondimento

Molte aziende provano ad affidarsi al "fai da te" nella scrittura dei testi destinati al proprio sito.

La differenza tra uno scrittore improvvisato e un web copywriter sta nello scrivere testi persuasivi

ed efficaci in funzione di obiettivi differenti per natura, di vendita o di informazione. Quindi

bisogna rimanere coerenti alle linee guida dell'azienda. Gli obiettivi dell'azienda rimangono sempre

gli elementi da cui partire per il copywriting, per sviluppare il contenuto delle pagine web. Questo ci

permette di non andare troppo fuori tema e poi di essere sempre stimolanti.

Il sito, il blog, il profilo devono essere mezzi per conseguire gli specifici obiettivi aziendali del nostro

cliente. Rendere un testo persuasivo significa trasformare semplici argomenti di presentazione in

efficaci mezzi di comunicazione e di vendita. Questo è il fine ultimo da perseguire.

Quali sono i tipi di web copywriting? Distinguiamo 4 aree:

per pagine di siti: ovvero la scrittura totale o la rivisitazione dei testi di parte o di un intero

 sito. Si distingue in ottica semplice (un'azienda che non ha necessità di mostrarsi nelle

ricerche e che quindi non ha interesse nel seo) o seo per aziende che voglio apparire nei

motori di ricerca.

per campagne pubblicitarie online: alla stregua di quelle offline, ciò comporta una

 creatività accattivante e la struttura del linguaggio deve colpire istantaneamente

l’immaginario del lettore. La pubblicità online non ha cambiato tutte le logiche pubblicitarie,

le ha rese semplicemente più precise grazie alla quantità di dati in circolazione e alla

possibilità di misurare l'andamento dell’attività.

per redazionali e comunicati stampa: Questa è la comunicazione più istituzionale che

 troviamo online, avviene attraverso articoli creati ad hoc o comunicati stampa prettamente

informativi della realtà aziendale.

per landing page: consiste nel trovare la comunicazione ideale per la pagina web che

 accoglie il navigatore, dopo che questi ha cliccato un annuncio pubblicitario in rete. La

landing page è una pagina creata appositamente per essere un filtro tra banner e sito web.

Web copy per la pubblicità online (punto 2) viaggia su differenti terreni:

Campagne Banner: Gli spazi pubblicitari più tradizionali sul web sono i banner: gli annunci

 grafici o testuali che vediamo su ogni sito e portale.

Le Campagne Banner il Site Targeting sono l'ideale per proporre i propri prodotti e servizi,

ma anche per consolidare la propria immagine, per fare presenza e rafforzare il proprio

brand online. Le campagne banner in Internet equivalgono di fatto alla pianificazione

pubblicitaria di stampo tradizionale.

La strategia comunicativa e la creatività dei banner dovranno essere declinati in base ai

due differenti obiettivi che si possono desiderare online: generare nuovi contatti (lead

generation) rafforzare l'immagine in rete (brand promotion).

Quindi si è in rete per relazionarsi o per fare presenza. Un'azienda non va in rete solo per

fare commercio, ma per fare presenza ed essere attiva.

Headline, payoff, body ridotto notevolmente. La campagna può essere prevedibile ma se

non funziona come vorremmo, può comunque essere modificata in loco. Con le campagne

cartacee invece no.

Una campagna banner deve aiutare nella scelta dei messaggi pubblicitari, adattando o

creando ex-novo il messaggio rispetto a quello già esistente (se già esistente) dell'azienda

cliente. Il Site Targeting funziona “al contrario”, realizza campagne promozionali, sfruttando

precise tecnologie di targeting. La bravura del web copy in questo caso sta nel riuscire a

declinare lo stesso messaggio in funzione dei differenti target individuati. Quindi a parità di

strumento, la comunicazione diventa specifica per l'utente che voglio conquistare.

Display Advertising: banner, bootni, popup e popunder

 E-mail Marketing: sono l'ideale per colpire direttamente ciascun utente, per comunicare con

 lui e soltanto lui. In termini di risultati, le risposte di una campagna e-mail marketing nei

riguardi di una precisa nicchia di utenti sono più alte della media. Data la delicatezza (si

entra pur sempre nell'inbox di qualcuno) necessitano di uno studio strategico a sé. Da

risultati precisi perché posso sapere se il cliente ha ricevuto la mail, se l'ha letta, se è

interessato.

Web copy per redazionali, articoli e comunicati stampa (punto 3)

Si differenziano sostanzialmente nella forma:

Un comunicato stampa si limita a fornire informazioni, che devono avere tra le

 caratteristiche quella di essere originali, utili, popolari.

Un redazionale è in sostanza un articolo a pagamento che, a partire da un comunicato

 stampa, estrapola la notizia e la rivede secondo il sentore del copywriter.

Appartengono ai reazionali gli Article Marketing, forma di comunicazione con cui un'azienda

promuove la sua offerta con la pubblicazione di articoli, redazionali o spontanei. Scrittura molto

mirata, creato da professionisti.

Non c’è mai un giornalista ma è sempre l’azienda che parla a suo nome. Prevede una scrittura

mirata, realizzata da professionisti e talvolta comporta l'acquisto di uno spazio per l'articolo. È

possibile realizzarla anche su canali tradizionali, su quelli digitali ha lo scopo di aumentare la

presenza in rete attraverso documenti che possano essere utili alla promozione aziendale. Gli

articoli vengono pubblicati attraverso siti nati proprio per Article Marketing o partecipando a blog e

riviste online di settore.

L’utilità dell’article marketing si manifesta con il:

Generare traffico diretto al sito web: Molte delle risorse usate per la pubblicazione dei

 propri articoli vengono indicizzate dai motori di ricerca

Gestire la propria reputazione online: Gli articoli indicizzati saranno utili per gestire la

 propria brand reputation nei motori di ricerca, in un periodo in cui è la posizione tra i risultati

a dare quasi lo status sociale della propria attività

Incrementare la propria link popularity: Buona parte del traffico dei siti diventano visite a

 favore del sito dell'azienda attraverso i link presenti tra i riferimenti degli articoli.

Nel mondo attuale gli utenti internet trovano strumenti sempre più facili per inserire in rete nuove

informazioni, commenti ed opinioni. Sono dati non gestibili dalle aziende e che, una volta

metabolizzati dai motori di ricerca, andranno a soddisfare le query degli utenti.

L'Article Marketing permette di monitorare ciò che si dice in rete del proprio prodotto o azienda ed

è utile ai fini dell'incremento della link popularity per i siti web di cui curiamo l'ottimizzazione.

Il Conversational Marketing è un ulteriore ramo delle strategie comunicative previste per il

mondo web ma non ha nulla a che fare con il Content Marketing. È una strategia a parte. Il

Conversational Marketing è l'inserimento di un'azienda in un dialogo online, pubblicato

ufficialmente in un forum o in un blog. È un'attività di fidelizzazione attraverso Facebook, di

fornitura consulenza attraverso Twitter e di creazione, in sostanza, di un dialogo attraverso

community.

Content e Conversational marketing sono estremamente importanti, danno la possibilità di

assicurare un aggiornamento del content e favorire la conversation. Più se ne parla e meglio è. Il

contenuto favorisce la conversazione. Se la conversazione favorisce il contenuto significa che

abbiamo sbagliato qualcosa.

Web copy per landing page (punto 4)

Scrivere i contenuti per una landing page impone di focalizzare tutto su un argomento principale,

così che il contenuto sia verticale e il più possibile vicino a quanto dichiarato nel messaggio

pubblicitario.

LEZIONE 7

Il seo web copywriting

Seo è l’acronimo di search engine optimization ovvero ottimizzazione per motori di ricerca. La

decisione di avvalersi di un suo è importante perché può migliorare il sito ma può anche

danneggiarlo e rovinare con esso la reputazione dell’azienda.

Ciò che da importanza al suo è la sua influenza della reputazione online. Bisogna conoscere al

meglio l’importanza del suo per capire quale responsabilità ha un contenuto fatto nella giusta

maniera.

Reputazione online/ web reputation o reputazione 2.0: è l’immagine di un’azienda o di una

persona fisica che si ottiene analizzando le informazioni pubbliche che la riguardano.

La diffusione delle informazioni attraverso internet è aumentata in termini quantitativi ma non

sempre qualitativi. La rivoluzione che ha introdotto internet ha raggiunto una massa tale da farlo

divenire uno dei media di riferimento.

Quando lavoriamo per un cliente sul web andiamo a gestire la sua identità digitale per seguire due

scopi: aumentare la visibilità nel web e rafforzare la sua reputazione online. Bisogna

rafforzare l’idea perché diventi degna di essere vista. È compito del copywriter che ha la funzione

di creare un biglietto da visita. Tutto rimane scritto ed è facilmente raggiungibile. Il consumatore

spesso usa il web per cercare informazioni su prodotti, anche confrontandosi con chi l’ha già

utilizzato.

Come gestire la reputazione online? Attraverso i social network

Il controllo della reputazione è sempre più difficile da controllare. Chi cita il nostro nome sui social

network, chi ci tagga nelle foto, chi inserisce il nostro nome su post e blog o articoli.

Il primo passo per gestire le informazioni che ci riguardano è digitare il nostro nome su Google. Si

potrebbero trovare contenuti inappropriati che non vogliamo mostrare al pubblico.

Se la pagina in cui si trovano i contenuti è gestita da noi, basterà toglierli o cambiare le

impostazioni. Se invece è gestita da qualcun altro, possiamo richiedere a Google o ai webmaster

del sito di rimuoverlo. Può succedere però che ci pubblica un contenuto per noi sconveniente, non

voglia rimuoverlo. In questo caso bisogna solo essere proattivo, ovvero ridurre la visibilità del

contenuto negativo, alimentando la visibilità dei contenuti utili e positivi. Come?

Rispondendo ai reclami: noi per l’azienda o attraverso le parole dei clienti soddisfatti

 Pubblicando contenuti positivi: che sormontino quello negativo

Attualmente esistono circa 30 miliardi di pagine nel Web, e circa 24 milioni di utenti che crescono

ogni giorno. Il primo canale per audience è Facebook (36%) e Youtube (32%).

Per gestire i seo ci vogliono veri e propri piani di marketing:

Esame dei contenuti da inserire online

 Consigli tecnici sullo sviluppi dell’immagine online

 Sviluppo dei contenuti online

 Gestione degli sviluppi commerciali derivanti da campagne online

 Ricerca di parole chiave e ottimizzazione

 Esperienza in aree e mercati specifici

Per prima cosa bisogna essere per primo consumatori esperti di motori di ricerca, acquisirne

familiarità e capire come funzionano. Il motore di ricerca per eccellenza è Google.

Quando si fa una ricerca con Google, viene presentato un elenco di risultati provenienti da tutto il

web. Come può Google trovare la pagina web corrispondenti alla nostra query e stabilirne l’ordine

dei risultati di ricerca? Google è come un enorme libro con un indire infinito.

Google determina i risultati di ricerca pertinenti da restituire a noi attraverso 3 processi chiave che

dobbiamo svolgere noi.

Scansione del nostro sito: Google sa che il mio sito esiste? Può trovarlo? È il processo di

 rilevamento delle pagine nuove e quelle aggiornate da aggiungere all’indice di Google. A

compiere questa operazione è googlebot più noto come spider. Questo spider è il

programma che individua le pagine attraverso determinati algoritmi. È un software che

determina i siti per i quali è necessario fare una scansione, con quale frequenza e quante

pagine acquisire da ogni sito. Gli spider, su segnalazione del web master, vanno a valutare

le nuove pagine, e valutano in base a 200 algoritmi, se sono degne di aumentare la loro

posizione, o diminuirla. La scansione inizia con un elenco di URL di pagine web, generato

da precedenti scansioni. Quando lo spider visita ognuno di questi siti, rileva i link su ogni

pagina e li aggiunge al proprio elenco da sottoporre a scansione. I siti nuovi, quelli

aggiornati e quelli non più validi vengono registrati per aggiornare l’indice di Google.

Attenzione: non confondere la scansione con le attività di AdWords che generano profitto.

L’indicizzazione: Google può indicizzare il mio sito tra i risultati? Lo spider elabora ogni

 pagina e compilare un indice di tutte le parole individuate e delle relative posizioni su

ciascuna pagina. Elabora inoltre le informazioni racchiuse tra i tag dei contenuti chiave e

negli attributi, può trovare difficoltà nell’elaborare file multimediali complessi tipo flash.

La restituzione dei risultati: i contenuti sono pertinenti? Rintracciabili? Quando un utente

 inserisce una query, Google cerca le pagine corrispondenti nell’indice, quelle con i risultati

più pertinenti. La pertinenza viene stabilita tenendo in considerazione oltre 200 fattori.

Uno dei fattori più importanti per la pertinenza è il PageRank: misura l’importanza di una

pagina in base ai link in arrivo da altre pagine. Tra i compiti degli spider c’è l’individuazione

dei link spam e di altre cose scorrette. I link migliori sono quelli basati sulla qualità del

contenuto.

Google implementa le ricerche con le funzioni “Forse cercavi” ed il completamento automatico, con

cui mostra termini correlati, risolve errori e suggerisce query frequenti. Si ottiene un buon

posizionamento quando Google tramite i suoi algoritmi determina che i nostri contenuti sono

pertinenti date determinate query ricercate.

Per ottimizzare il posizionamento del nostro sito, esistono azioni on-site che comprende tutte le

modifiche apportate al sito stesso e azioni off-site che riguarda operazioni effettuate all’esterno

ma che contribuiscono comunque a veicolare l’interesse nel nostro sito.

Tra le ottimizzazioni on-site troviamo i meta-tags secondo le regole Google e dei motori di ricerca

in generale. Le ottimizzazioni off-site sono più difficili da gestire perché meno visibili. Esempi sono

le campagne per link popularity o gli article marketing che danno risultati a lungo termine.

Come influisce il copywirter sul seo? Può mettere in atto delle tecniche di ottimizzazione sui

motori di ricerca come Google, Yahoo e Msn.

Il copywriter deve innanzitutto produrre contenuti di qualità. I motori di ricerca sono

 aziende che forniscono un prodotto, che sono le informazioni e che devono essere di

qualità. Come qualsiasi buon commerciante, i motori devono offrire qualità a chi li usa.

Prestare attenzione alle parole chiave (keywords), fondamentali per un alto ranking, i

 testi della nostra pagina vanno creati attorno alle parole chiave da noi scelte. È bene

collegare tutte le pagine del nostro sito tra loro con dei link, non solo alla pagina principale.

Nb: Keywords: casa, villaggio, vacanze vs Query: casa villaggio vacanze

Fattore una pagina: sta al webmaster il compito di assicurarsi che tutte le pagine siano

 raggiungibili dalla homepage, che goni link non sia oltre il terzo livello, fate creare al

webmaster una mappa del sito e i motori di ricerca lo apprezzeranno. Noi dovremmo

preoccuparci che in tutte le pagine siano presenti le parole chiave scelte.

Google è il migliore perché invia il maggior numero di visitatori al sito, ma non ignoriamo Yahoo! o

MSN, specie quando facciamo report. Rispettiamo gli algoritmi di Google, come benefit avremo

oltretutto strumenti gratuiti tipo Google Webmaster, Google Analytic utili per rifinirle.

Link di ritorno: Assicuriamoci di ottenere dei link di ritorno da siti con argomenti attinenti al

 nostro. Chiediamo di essere citato e citiamo sempre gli altri nei nostri post.

Article marketing: Scrivendo articoli otteniamo link di ritorno validi. Scriviamoli, inserendo

 poi, nell’apposito spazio, il nostro link. Ci sono dei software per l’invio multiplo degli articoli,

come ArticleSubmiter, Isnare ecc. senza tralasciare siti come Squidoo, HubPages, utili ad

aumentare traffico.

Social media/network: Sono ora molto utilizzati e pubblicare i nostri contenuti in questi siti

 permette di sfruttare la potenza del Web. Diamo la possibilità di utilizzarli direttamente

tramite gli appositi bottoni di bookmark.

LEZIONE 8

Ottimizzare le ricerche: il seo

La regola comune è fare in modo che il testo sia ricco di informazioni utili, chiare e accurate.


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Corso di laurea: Corso di Laurea in Web marketing & digital communication
SSD:

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher stc.iusve di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Copywriting - scrittura digitale e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Istituto Universitario Salesiano Venezia - IUSVE o del prof Zuccaro Anna.

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