Copywriting

Copywriting e scrittura per i media digitali

Lezione 1

Il copywriting e la scrittura per i media digitali rientrano nei sistemi di scrittura creativa. Anche il romanzo è un caso di scrittura creativa, ma il copywriting si differenzia per l’intento. Ha uno scopo di business. La prima regola del copywriting è la trasparenza informativa, bisogna essere il più trasparente possibile.

Il copywriting parte da alcune regole base per ogni comunicazione efficace. Prima di tutto c’è l’ascolto. Nel ruolo di comunicatori, noi dobbiamo ascoltare chi ci commissiona il ruolo di scrivere, dove vuole arrivare e cosa vuole ottenere. La fonte del discorso è il nostro committente. Bisogna incrociare il volere del committente con quello che il nostro pubblico vuole sentire. Domandarsi sempre se il messaggio che sta per essere veicolato è immediatamente comprensibile. I termini devono essere appropriati in difficoltà di comprensione, numero di caratteri, scelta dei font, coerenza dei contenuti con gli obiettivi.

Tenere presente gli altri linguaggi presenti nella comunicazione. Il testo si affianca ad altri elementi multimediali, ognuno con il suo spazio e importanza. Es: uno spot radio è quello che coinvolge più da vicino la scelta dei testi. È importante l’abbinamento musicale e i jingle. Ma i contenuti sono il testo che noi andiamo a creare.

Bisogna avere padronanza linguistica e dei contenuti, ovvero una buona conoscenza della grammatica e della logica lessicale della lingua in cui si scrive. Con le parole si può giocare per stupire i lettori.

Un copywriter deve anche conoscere il contesto in cui si lavora. Si studiano le diverse tecniche di scrittura dei diversi lessici: divulgativo, retorico, scientifico per suscitare differenti reazioni. Fa parte del contesto lo Zeitgeist, lo spirito del tempo, ovvero la tendenza culturale predominante dell’epoca in cui ci si trova ad agire. Google ha riportato in voga lo Zeitgeist creando video con le tendenze dell’anno.

Conoscere i media con cui si ha a che fare. Lo stesso messaggio va modulato in maniera diversa da cinema, tv, radio, web, cartaceo, affissioni, social network.

Creatività: è importante il talento naturale, ma bisogna comunque tenere allenata la conoscenza, l’informazione di ciò che accade e il buon senso oltre al buon gusto.

Avere umiltà. Spesso i copywriter sopravvalutano le proprie capacità perdendo di vista la logica di certe scelte. No superman e wonder woman.

Avere rispetto per il target. Cercare di capire prima il contesto e la società in cui si andrà ad inserire il messaggio.

Assolutamente bisogna avere nozioni base di editing: correzione, intervento su un testo che va ad intervenire a livello concettuale, sulla coerenza, comprensione, migliorare le scelte stilistiche, verificare la struttura delle frasi e d’insieme, controllare il punto di climax (punto in cui io ancora l’attenzione della persona). Da non confondere con la correzione delle bozze che prevede la pulizia di un testo dalle imperfezioni ed errori grammaticali. L’editing di base è quello che agisce sulla struttura, forma del periodo, individuare errori tra le righe. L’editing qualitativo invece agisce sui contenuti, come personaggi e tratti identificativi, agisce sullo stile, cacofonie, espressioni colloquiali. Per un buon editing alla base deve esserci la passione.

Lo stile è fondamentale perché dà vita al testo. Bisogna dare la giusta percezione al lettore di quello che è il messaggio finale, ciò che vogliamo veicolare. Font, aggettivi, avverbi, nomi e preposizioni fanno la differenza. Scrivendo, non bisogna mai snaturare il profilo della persona che ci commissiona il lavoro. Lo stile rappresenta la modalità usata dall’autore per scrivere i suoi testi. Tenere sempre uno stile coerente e credibile, che stimoli il lettore indirizzandolo ai nostri testi. I testi devono essere riconoscibili, raggiungibili e leggibili, anche attraverso un’accurata impaginazione.

La potenzialità di un testo siamo noi a deciderla nel momento della creazione, dosando parole e mantenendo il giusto equilibrio. Accostando parole diverse diamo origine a mondi diversi.

La creatività nel linguaggio

Creatività e linguaggio vanno spesso di pari passo. Lettere, parole e punteggiatura sono a nostra disposizione per farne un’opera d’arte. Il copywriter è come un poeta. La creatività però non va forzata. La fantasia deve avere la necessità di essere libera di esprimersi.

La creatività è come la legge di Murphy: si trova una cosa nel momento in cui si smette di cercarla. Bisogna distrarsi dall’obiettivo per raggiungerlo nel minor tempo possibile, questo non significa perdersi di vista. Proprio partendo dal nulla si hanno le più grandi proposte creative. Un brainstorming efficace implica pensare ad altro, che trova connessioni apparentemente assurde. La creatività deve essere folle e affamata, irrazionale e sempre curiosa.

• Esistono scuole di pensiero sulla creatività che si affidano a nonsense, grammelot, parole macedonia per generare contenuti creativi.
• Il nonsense è una scuola di pensiero sulla creatività. Noam Chomsky. “Incolori idee verdi dormono furiosamente”. Nessun errore grammaticale ma anche nessun senso logico.
• L’arte del non dire niente, come quello di Thomas Mann.
• Il grammelot, un vero e proprio strumento teatrale centrato sulla mimica, frasi formate da parole senza significato. Creato da Dario Fo.
• Le parole macedonia sono parole inventate come quelle di Lewis Carrol. Come si può tradurre un testo del genere? Con tanta fantasia e secondo ciò che si ispira.

Lezione 2

A cosa ci serve tutto questo nel copywriting e nella scrittura per i media digitali? Se il copywriting è pubblicitario, partiamo avvantaggiati, si apre la mente alla fantasia. Se invece si tratta di web copywriting, magari assoggettato alle regole SEO, per l'indicizzazione nei motori di ricerca, la nostra creatività è limitata da fattori non indifferenti. La vera bravura del copywriter si vede dalla creatività stimolata dal nulla. Di certo il nonsense non ha senso, ma è un buono stimolo da usare anche se cerchiamo di evitarlo. Questo perché siamo istintivamente portati a dire cose con senso compiuto e a correggere gli errori. Gli errori devono essere affrontati come stimolo alla creatività.

A cosa serve il copywriting? Per esempio in un sito e-commerce si può vendere l’abito (tubino bianco con maniche lunghe) o si può vendere l’esperienza d’uso (abito così verde e fresco). Il copywriter ha in mano il nulla per creare con fantasia.

• Non soffermarsi sul tempo, né sulle descrizioni fisiche perché la gente che vede sa già che si sta parlando del qui e ora. A meno che non si tratti di siti e-commerce, ma ciò significa che stiamo descrivendo prodotto o dobbiamo renderli visibili per vederli.
• Se facciamo copywriting semplice, dobbiamo presentare i personaggi il prima possibile.
• Minimizzare gli avverbi, perché appesantiscono la frase e ormai sono anche abusati (soprattutto quelli con suffisso -mente).
• Minimizzare inoltre i segni di punteggiatura esclamativi e i puntini di sospensione (non stiamo parlando a voce e non stiamo scrivendo un romanzo).
• Ridurre i dialetti regionali.
• Eliminare i periodi troppo lunghi. La comunicazione digitale impone frasi brevi concise ed esaurienti.
• Rendere il messaggio chiaro speciale e fantasioso.
• Sfruttare il binomio di fantasia: prendere due termini slegati tra loro e creare una storia/legame tra loro.
• Acrostico: partendo dalle sue lettere scegliere delle parole che accostate diano vita a una frase di senso il più compiuto possibile.
• Tautogramma: una frase/breve testo di senso compiuto in cui tutti i sostantivi e i verbi inizino con la stessa lettera (a scelta).
• Anagramma: creare parole esistenti mescolando le lettere di un nome.
• Lipogramma: risistemare un testo facendo in modo che la lettera scelta non sia mai presente.

Lezione 3

Applicazioni del copywriting. Il copy online aumenta le potenzialità di azione del copy tradizionale. Il copywriter tradizionale svolge varie funzioni:

• Scrittura di testi per la pubblicità.
• Scrittura di testi per conti di altri (ghostwriting).
• Correzione bozze ed editing: attenzione a tutti i dettagli, non lasciarsi trascinare dal correttore automatico che è un falso amico.
• Scrittura in ambito di ufficio stampa: scrittura per i giornalisti che poi divulgano la notizia.
• Naming e comunicazione istituzionale: creazione dell’immagine coordinata partendo dal nome.
• Scrittura per pubbliredazionali: scrivere a pagamento testi non destinati al giornalista.
• Scrittura di house organ: giornale aziendale creato per raccontare cos’è l’azienda.

Il copywriter per i media digitali va a potenziare quanto detto prima, ma si amplia in:

• Scrittura di e-mail, dem, newsletter.
• Scrittura testi istituzionali e narrativi per i siti web: diversi dai testi istituzionali cartacei (brochure).
• Scrittura di testi per l’e-commerce: richiedono un’azione immediata di acquisto.
• Testi per supporti digitali e portatili.
• Scrittura per i social media.
• Scrittura SEO (indicizzazione sui motori di ricerca).

Che sia copywriter tradizionale o per media digitali, entrambi devono avere una serie di voci fondamentali. Bisogna esplicitare 3 elementi importanti:

• Benefit: il beneficio che trae il consumatore dal prodotto o servizio offerto.
• Reason why: motivazione e dimostrazione del perché è preferibile il mio prodotto rispetto agli altri.
• Brand image: rimanere sempre coerenti con l’immagine che si vuole dare della propria azienda.

Tra i due copywriting ci sono in comune i termini importanti:

• Slogan/headline: significa grido di guerra, è l’elemento che attira la mia attenzione. Slogan non è il termine tecnico, il termine tecnico è headline (incipit visivo di una pubblicità) ovvero un titolo, una frase lunga, dove si usa maggiormente la creatività come con giochi di parole. Deve attirare l’attenzione, può essere urlata. L’headline è la frase più importante, quella che determina se un lettore inizia a leggere o meno il testo.
• Claim invece è una frase breve e sintetica che esprime il valore o il vantaggio di una marca. È una promessa che sintetizza il vantaggio di quel prodotto o servizio, è un messaggio breve e memorabile, e spesso coincide con il payoff. Un claim è Adidas – impossible is nothing.
• Pay-off: frase che conclude un annuncio. È un portatore dell’identità dell’azienda. Riassume la strategia dell’azienda e non la promessa. Come Mac Donald-i’m lovin it, o Nike – Just do it.
• Lettering: materia che riguarda i caratteri, la polizza, i font. Il nome di ognuno, la sua storia, leggibilità, riconoscibilità.
• Teaser: annuncio realizzato per stuzzicare e incuriosire il consumatore dando delle piccole parti di informazioni per incuriosirlo mantenendo però la suspense. Poi si svelerà il contenuto vero e proprio della comunicazione.
• Body copy: parte discorsiva del messaggio. Come ogni testo, ha un inizio e una fine.

Sebbene la materia è la stessa, copywriting tradizionale e per new media si differiscono molto:

• Lunghezza del testo: nel copy tradizionale il testo spesso è lungo, permette approfondimenti maggiori e richiedono un lettore tradizionale abituato a sentenze strutturate. Il copy per new media invece avrà frasi breve strutturate, focalizzate, poi sarà l’autore ad approfondire se interessato.
• Abilità di attirare l’attenzione: gli utenti online sono più facilmente distraibili e hanno minor attenzione. Il copy va quindi ottimizzato per consentire al lettore di scorrere velocemente il testo, in funzione all’importanza del contenuto. Ottenuto con titoli, sottotitoli, punteggiatura, grassetti e paragrafi brevi.
• Contenuto: il copy online, data la portata competitivo dello strumento, necessita di apportare valore aggiunto per l’utente, nel minor tempo possibile, quindi è sempre più informativo e meno promozionale. Ma allo stesso modo ha un forte potenziale diffusivo. Viene letto dal mondo intero e diffuso in brevissimo tempo.
• Possibilità di condivisione: un vantaggio del copy online è la possibilità di condividere al mondo, di condividere. È molto più difficile invece condividere un articolo cartaceo o uno spot televisivo. L’online incoraggia gli utenti a condividere attraverso la loro rete i contenuti che gli interessano.
• Coinvolgimento: Il copy online indirizza i consumatori a rendersi partecipi, non solo lettori. Ha lo scopo di entrare in contatto con il lettore, invitandolo a continuare la lettura con un tono informale e ponendo domande con cui conquistare la loro attenzione.
• Search engine optimization: il copy online è ottimizzato per i motori di ricerca, soprattutto Google, tenendo conto delle principali regole di SEO e inserendo parole chiave più accattivanti per veicolare un messaggio.

Come il web influenza la scrittura?

• Mette in relazione tra loro le persone.
• I contenuti sono generati e continuamente mixati dagli utenti.
• Privilegia il contenuto e non il contenitore.

Questo comporta che la scrittura ora sia:

• Multimediale e non più solo lineare.
• Sempre più orientata alla rete e alla mobilità.
• Collaborativa, condivisa, conversazionale.
• Per tutti i punti precedenti, imprevedibile.

Nb:

• Collettiva: tante persone che scrivono e vengono uniti i pezzi. Come un libro scritto da più autori.
• Collaborativa: tante persone che lavorano insieme per arrivare allo stesso risultato, come le pagine di Wikipedia.

Il copy online ha tantissimi vantaggi ma rovesciando la medaglia, notiamo che esso necessita obbligatoriamente della connettività ad internet e quindi dell’elettricità.

3 browser internet, 3 concorrenti

• Google Chrome: usa un browser veloce e gratuito, Chrome si installa in pochi secondi e si avvia immediatamente. La comunicazione più low profile. L'headline è una call-to-action, fosse stata inscritta all'interno di un bottone, sarebbe stata perfetta. Il verbo attivo e l'incitamento a essere protagonisti del cambiamento sono buoni elementi. Il body copy è breve e utilizza termini che rimandano al mondo della velocità (pochi secondi, immediatamente), che rimarcano il plus di prodotto.
• Firefox: diverso da sempre. Orgogliosamente no-profit, innovazione per l’utente, veloce flessibile e sicuro. Adotta una comunicazione più snob, mette in risalto la sua diversità nell'headline e spiegandoci in cosa questa consista. Particolare l'enfasi posta, in prima battuta, sull'essere no-profit. Dell'innovazione si fa menzione ma non se ne approfondisce la natura.
• Safari: innovative funzioni per farti vedere il web con occhi nuovi. Nuovi e potenti strumenti per aiutare gli sviluppatori a rendere la navigazione più coinvolgente. Fa uso di una potente e sapiente aggettivazione (innovative, nuove [x2], potenti, coinvolgenti). Una comunicazione tecnica ma al contempo emozionale. Manca l'headline, ma è una scelta di brand.

Lezione 4

Naming: da copywriter, come si possono sviluppare soluzioni originali per le sfide di tutti i giorni?

Bisogna stimolare il pensiero creativo, nutrire la mente attraverso letture e ascolti e catturare idee. I latini dicevano “nomina sunt omina” (ogni nome è un presagio) e questa è la responsabilità, tuttora, di una buona operazione di naming. Un primo approccio può essere quello di cercare particolari operazioni di successo, o che ci lasciano perplessi, per capire soprattutto cosa accomuna i grandi marchi che resistono e si distinguono negli anni.

Il Naming racchiude spesso fondamenti antichi, importanti, storico-culturali. È il caso di Pakistan, Amazon, Google e Yahoo. Casi fallimentari sono invece la marca di profumi Delusion (che indica follia e illusione ma in italiano non funziona perché troppo simile a delusione) e Katso (che significa guardare ma in italiano suona come una parolaccia.)

Per l’efficacia del naming:

• Efficacia linguistica : la capacità del nome di essere funzionale in termini mnemonici, distintivi, temporali e geografici.
• Coerenza con il brand: L'azienda madre ha una sua mission che non può essere contrastata da un nome ambiguo rispetto alla stessa, soprattutto in termini valoriali.
• Registrabilità del marchio: significa verificare la reale disponibilità del nome in termini di:
  • Proprietà: è in possesso di qualche altra realtà aziendale? (per verificare se un marchio è depositato: Camera di Commercio);
  • Significato: il senso di cui è portatore è valido in qualsiasi contesto d’uso (inteso come ambiente, anagrafica del target, geografia, omofonia)?
  • Dominio: esiste, è libero, è facilmente individuabile?

4 regole fondamentali del naming

• Essere sintonizzati con il target: ascoltarlo, analizzarlo, sceglierlo.
• Ricordare il posizionamento: quali attributi ha il tuo prodotto o servizio? Scomporlo e scegliere con quale di questi aspetti vuoi essere identificato.
• Conoscere la concorrenza, quel che basta per differenziarsi da essa.
• Considerare ogni aspetto: Marketing: coerenza con la mission, Lingua: pronunciabilità, esportabilità, memorabilità del nome, Disponibilità e difendibilità.

Il nome deve essere resistente al tempo, distinguersi dalla concorrenza, generare curiosità e soprattutto richiamare un valore coerente con l’azienda, esprimendo l’identità.