Appunti delle lezioni Fondamenti di economia comportamentale

Fondamenti di economia comportamentale

INDICE

Introduzione economia comportamentale 2

Euristiche 12

Cognitive bias 21

Reference dependent point 30

Scelte in condizioni di rischio 36

Stata 49

Scelte intertemporali 56

Ricerca in tema di decisioni in condizioni di rischio e incertezza 70

Esempi di eld experiment 78

Apprendere da nuove informazioni 94

Bolle ltro e disinformazione 102

Preferenze sociali 113

Pressione sociale e riconoscimento sociale 126

Istituzioni e preferenze 137

Salienza e nudge 146

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fi fi Venerdì 12 Settembre

Introduzione economia comportamentale

comportamentale

L’economia fornisce informazioni che aiutano ad identi care i

comportamenti e adattare a dei bias cognitivi e irrazionali dell’individuo, delle scelte

aziendali. studia le scelte e ettivamente fatte dai decisori

L’economia comportamentale

economici, valutare i punti di forza e di debolezza

con l'obiettivo di del modello di scelta

razionale a nché sia più aderente alla realtà.

• Perché facciamo le scelte che facciamo?

• Le persone si comportano come homo economicus?

• Se no, come si comportano?

• Quali sono le implicazioni per la teoria economica e le politiche economiche?

Camerer Loewenstein “Al centro dell’economia comportamentale

Colin e George (2003):

vi è la convinzione che aumentare il realismo delle basi psicologiche dell'analisi economica

migliorerà l'economia nei suoi stessi termini”.

Come consumatori, tendenzialmente, noi pensiamo di sapere perché compriamo ma in

relata il 95% delle scelte economiche sono guidate da impulsi inconsci o dal fatto che

qualcuno scelga per noi. etto dei fattori psicologici

L’economia comportamentale è la disciplina che studia l’e (es:

sulle nostre decisioni

fattori cognitivi, emozioni, bias cognitivi, interazioni sociali…)

economiche.

Il processo decisionale economico è basato fondamentalmente sui nostri comportamenti.

Il modello economico standard

L’economia comportamentale cerca di migliorare o di inserire qualcosa di nuovo e

irrazionale al modello economico standard. oeconomicus’

Alla base dei modelli economici si presuppone ci sia l’‘Homo ossia

massimizza utilità,

l’individuo che in modo ottimale la propria che aggiorna le sue

informazioni sulla base di un approccio logico razionale e che è egoista, guarda solo a se

stesso senza esser condizionato da nessun soggetto esterno. Viene preso ad esempio per

il modello economico standard.

modello economico standard

Il presume che le persone siano:

- Razionali, non commettono errori sistematici

- Egoiste, si preoccupano solo di se stesse

Siamo sempre in grado di scegliere ciò che è meglio per noi? Ignoriamo l’utilità degli altri?

In molte occasioni non siamo coerenti con la de nizione standard di razionalità.

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Nella sua funzione di utilità non compaiono né il consumo né le scelte degli altri soggetti

economici, è una funzione di utilità puramente individuale.

Utilità = è il bene cio che si può trarre dal consumo di un bene, è una misura oggettiva del

benessere. Un mezzo attraverso cui esprimere numericamente gli esiti delle nostre scelte

economiche —> in economia si utilizzano le funzioni di utilità

Attraverso la funzione di utilità, numericamente, riusciamo ad associare un numero alle

curve di indi erenza.

Curve di indi erenza = sono composte dalle coppie di beni e servizi, chiamate i panieri,

che danno un determinato benessere a seconda del prezzo. Più è alta la curva di

indi erenza, maggiore è il benessere dell’individuo —> l’uomo tende a massimizzare la

curva di indi erenza.

Il modello economico standard è stato poi migliorato dall’economia comportamentale ed è

un punto di partenza naturale per modellare il comportamento economico, non è il punto

nale.

Noi non siamo assolutamente agenti razionali che prendono solo decisioni informate MA,

abitudinarie istintive decisioni basate

siamo creature e abbastanza —> prendiamo le

sull’istinto e sui bias psicologici che in qualche modo consideriamo razionali.

Per la maggior parte delle misure, il modello tradizionale di economia è abbastanza

e cace, quando non si tengono in considerazione i casi di incertezza. In caso di incertezza

il modello economico standard non va più bene, bisogna inserire qualcosa —> qualcosa

che modella l’incertezza e come essa modi ca le nostre scelte economiche.

Gli elementi che si sono inseriti sono 5:

1. Emozione

2. Apprendimento

3. Razionalità limitata

4. In uenza fuorviante che porta ad interpretare le informazioni

5. Interdipendenza tra le preferenze

Principi base dell’economia comportamentale

1. In alcuni casi gli agenti economici si comportano come individui perfettamente razionali

2. In alcuni casi gli agenti economici sono condizionati da preferenze interdipendenti e da

emozioni ma si comportano razionalmente se si tiene conto dell’in uenza di questi

elementi

3. In alcuni casi gli individui compiono scelte non ottimali per il condizionamento di fattori

esterni e per il modo in cui loro li interpretano

4. Ci sono, in ne, alcune situazioni in cui pu essere messo in dubbio il comportamento

perfettamente razionale degli agenti economici

comportamentale

> L’economia non vuole pretendere ne sconfessa assolutamente la

teoria economia tradizionale, è solo un più. Tutti gli economisti comportamentali

riconoscono infatti l’importanza del modello economico standard e vanno a realizzare un

miglioramento. Adattano tali modelli in modo tale che essi si adattino a come l’individuo è

realmente.

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ff ff fi ò fi fl

Come viene utilizzata l’economia comportamentale nel marketing?

Tendenzialmente cerca di studiare come le scelte di acquisto di un individuo siano

in uenzate da dei fattori che sembrano completamente scollegate dal prodotto che si va a

comprare.

Il marketing consiste nell’individuazione e nel soddisfacimento dei bisogni umani e sociali

capire il comportamento

—>

principio fondamentale del marketing

Il è assicurarsi che il consumatore scelga il

prodotto dell’azienda rispetto a un determinato concorrente.

Obbiettivo principale:

- Acquistare un prodotto

- Scegliere la tua azienda rispetto ai concorrenti

- Cliccare sul tuo annuncio piuttosto che su quello di un concorrente

- Iscriversi alla newsletter

- Raccomandare i tuoi servizi o prodotti

- Partecipare a un corso o webinar cosa in uisce sul comportamento

L’economia comportamentale cerca di capire che

dell’individuo verso una scelta economica. Conoscere l’economia comportamentale ti

permette di costruire strategie che parlano direttamente ai bisogni e alle motivazioni umane.

Esempi di applicazione dell’economia comportamentale a situazioni reali

• Sito del governo UK per donare gli organi

In maniera randomica poteva capitare alle persone uno di questi messaggi:

a. Grazie per aver aggiunto il tuo nome

‘Ogni giorno milioni di persone che guardano questa pagina decidono di registrarsi’

b. social

Con il secondo messaggio quale leva si cerca di utilizzare? Cercano di utilizzare la

proof sociale)

(conformità cioè la tendenza a lasciarsi in uenzare dalle scelte degli altri,

soprattutto in circostanze ambigue. Ci sono una serie di social Proof che in qualche modo

dobbiamo superare e che spingono d in uenzare le nostre scelte.

Norme sociale = tutte le credenze collettive riguardo un determinato comportamento per

valutare se questo è accettabile in un determinato contesto o circostanza. Noi siamo

in uenzati da quello che potrebbe essere accettabile.

Utilizzare quello che è consuetudine per la maggior parte della popolazione per spingere

verso un comportamento più o meno virtuoso.

Conformità normativa = conformità che viene in uenzata dal nostro desiderio di essere

apprezzati, cioè la nostra necessità di conformarci per essere accettati.

Conformità informativa = conformità in uenzata dal nostro desiderio di avere ragione.

In uenza sociale informativa = il cambiamento di comportamento che avviene quando ci

conformiamo al comportamento di persone che pensiamo abbiano ragione. È il risultato

dell’utilizzo della prova sociale sul nostro comportamento.

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Comportamento gregario = comportamento degli individui in un gruppo che agiscono

collettivamente senza una direzione esplicita. Il comportamento di gruppi che porta ad un

comportamento non conforme.

> L’in uenza normativa spinge sulla conformità per essere accettati o apprezzati.

> Le social proof sono un’in uenza informativa o una norma descrittiva che portano al

comportamento di gregge.

• Pubblicità di Tesla ‘Premi qua per sentire la partenza’

Pubblicità con bottone con scritto

Vogliono spingere sul fatto he la tesla non faccia rumore, vogliono spingere su un’emozione

—> il cliente sa che l’auto non fa rumore.

Fraiming = mette in risalto, evidenzia tutti gli aspetti del prodotto, in modo tale da renderlo

più attraente suscitando delle emozioni nell’individuo.

L’e etto fraiming si veri ca quando le nostre decisioni sono in uenzate dal modo in cui le

informazioni vengono presentate.

• ‘L’o erta termina tra 3,2,1’

Pubblicità loss aversion

Fanno leva sulla = la paura di perdere l’occasione, avversione alla perdita.

Il principio di avversione alle perdite incoraggia i consumatori a prendere una decisione

d’acquisto rapidamente per evitare di perdere l’occasione, per convincere i clienti bisogna

evidenziare ciò che potrebbero rischiare di perdere.

In generale le persone hanno più paura di perdere qualcosa che di non guadagnare

qualcosa.

La loss aversion rappresenta un bias cognitivo che spiega perché gli individui sentono più

dolore dalla perdita e quindi sono psicologicamente più distrutti dal perdere qualcosa

rispetto che a guadagnare qualcos’altro.

• Nel 2010 è stata presentata la comunicazione del nuovo lancio iPad da parte di Apple

Il prezzo non era stato palesato e i rumors hanno cominciato ad immaginare quello che

sarebbe potuto essere il prezzo. Il consumatore si era convito e fossilizzato sull’immaginario

del prezzo del nuovo prodotto attorno ai 1000$. In realtà il prezzo era 400$ e questo ha

convinto i consumatori all’acquisto del nuovo prodotto poiché nelle loro menti sembrava un

prezzo conveniente.

Bias di ancoraggio = la tendenza umana a dare maggiore importanza alla prima

informazione ricevuta rispetto a tutto ciò che segue.

Il bias di ancoraggio consiste nel mostrare ai clienti l’o erta più costosa per prima, per fare

in modo che tutte le successive sembrino più convenienti.

e etto priming

Il bias di ancoraggio è una sorta di in cui l’esposizione iniziale ad una

determinata informazione funge da punto di riferimento.

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Storia teoria dei giochi

L'economia comportamentale è emersa naturalmente con la negli anni '50

Smith, Kahneman Selten

e '60. Studiosi come Vernon e ne hanno dimostrato il potere.

A partire dagli anni '80, l'economia comportamentale è diventata l'area di crescita più

verso il "modello standard",

rapida dell'economia. In parte a causa dell’insoddisfazione

in parte per via del gran numero di talenti che hanno lavorato in questo campo.

Adam Smith,

L’economia comportamentale è abbastanza moderna ma già in passato colui

teoria dei sentimenti

che è studiato come fautore dell’economia, aveva parlato della

morali.

Teoria dei sentimenti morali - non faceva una netta distinzione fra l’economia tradizionale e

la psicologia. Anche secondo lui c’erano una serie di altri fattori che in uenzavano le scelte.

Non credeva che gli individui potessero essere semplicemente egoisti e razionali,

riconosceva che economia e psicologia dovessero andare di pari passo.

Vilfredo Pareto

Alla ne del XX secolo, separò l’economia dalla psicologia, spostando

l’attenzione dalla ricerca di piacere e dalla fuga dal dolore alla scelta razionale.

Per distinguere l'economia dalle altre discipline, Pareto si concentrò sulle "azioni logiche”.

Sebbene riconoscesse i limiti dell'approccio basato sulla scelta razionale, queste

considerazioni furono presto dimenticate.

homus oeconomicus,

Ha inoltre concettualizzato l’idea di ha deciso che l’economia deve

partire da un punto di riferimento inteso come un individuo che deve essere razionale,

egoista e che pensa sempre a massimizzare la sua utilità e sa come massimizzare la sua

utilità. modelli di scelta razionale.

Nel XXI secolo, l'economia è stata sempre più dominata da Gli

economisti arrivarono a credere che il modello di scelta razionale fosse più di un semplice

punto di partenza teorico, considerandolo una base fondante dell'analisi economica.

Pareto è famoso per le sue teorie sull’equilibro economico e in particolare la teoria

paretiano.

sull’equilibrio

Ottimo paretiano = cioè il punto in cui non possiamo migliorare la nostra posizione senza

peggiorare la posizione di un altro —> viene utilizzato all’interno della teoria dei giochi.

Il valore dell’economia comportamentale

Gli economisti comportamentali hanno dimostrato che, in alcune circostanze, il modello di

comportamento umano in modo meno preciso.

scelta razionale prevede il

Queste dimostrazioni indicano agli economisti le aree in cui il modello di scelta razionale

comportamentale arricchisce il modello

necessita di miglioramenti. L'economia

economico standard introducendo una maggiore aderenza alla realtà del comportamento

umano, in particolare integrando aspetti come:

1. Razionalità limitata

Razionalità limitata non abbiamo

= come individui possiamo considerarci razionali ma

tutte le informazioni per poter agire in maniera completamente razionale (in relazione

alle decisioni economiche).

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Herbert Simon in dubbio l’utilità dei modelli di razionalità,

mise a ermando che non

esiste nessuna prova per la quale esiste una totale razionalità nell’individuo che lo spinge

verso una scelta decisionale economica ottimale e quindi che punta alla libertà economica.

modelli di scelta limitate capacità

Propose quindi di sviluppare che tenessero conto delle

computazionali degli esseri umani. Ipotizzando che gli agenti economici cerchino di

raggiungere una situazione soddisfacente dato che molto di cile raggiungere l’ottimo

gli agenti economici sono condizionati da:

assoluto. Nelle loro scelte,

• considerare solo alcune alternative

possibilità di tra tutte le possibili

• impossibilità di conoscere tutte le conseguenze di una scelta

> Nonostante abbia vinto il Premio Nobel per l’Economia nel 1978, la critica di Simon fu in

gran parte ignorata.

2. I bias nell’interpretazione delle informazioni

Bias nell’interpretazione delle informazioni = errori sistematici che commettiamo che non

pensiamo siano errori (es: eccesso di ducia nei confronti di persone che portano a fare

errori). Sono tutti quegli errori sistematici che vanno ad in uenzare le nostre scelte.

Kahneman Tversky le assunzioni del modello

e hanno fornito prove schiaccianti che

economico standard sono errate.

• errori sistematici

Bias cognitivi – le persone commettono

• la scelta dipende dal contesto

Il framing è importante –

• risultati giudicati rispetto a un punto di riferimento

I vengono

> Daniel Kahneman ha vinto il Premio Nobel per l'Economia nel 2002.

Preferenze interdipendenti = le nostre decisioni dipendono sia dai bene ci personali che

da quanto ciò ci faccia apprezzare dagli altri e dalla società (es: la social proof, la

conformità sociale).

3. Le preferenze interdipendenti

4. Le emozioni

5. L’apprendimento

Tutti questi elementi tendenzialmente non vengono utilizzati solo per guardare al

comportamento dei consumatori, ma possono essere utilizzati anche dai decisori politici in

policy.

fase di progettazione delle

Gli strumenti applicati all’economia comportamentale vengono spesso utilizzati nelle policy.

Es: frasi sulle sigarette (da una parte la loss aversion della salute e dall’altra il bene cio di

come fa sentire fumare).

Esempi:

- Spinta gentile (nudge) e cambiamento comportamentale

- Spiriti animali e instabilità macroeconomica

- Interventi basati su evidenze nei paesi in via di sviluppo

7 fi è fl ffi ff fi fi

- Soluzioni ai problemi di coordinazione e dilemmi sociali come la tragedia dei beni comuni

In una serie pionieristica di esperimenti, iniziata negli anni '50, Vernon Smith ha studiato i

mercati in laboratorio sperimentale —> ha scoperto che i mercati funzionano! Le previsioni

del modello economico standard si sono rivelate corrette.

Smith

> Vernon ha vinto il Premio Nobel per l'Economia nel 2002 insieme a Kahneman.

Metodologia

Come studia l’economista comportamentale il comportamento degli individui?

esperimenti

Tramite degli che possono essere:

Esperimento = testare una teoria o confrontare diverse teorie in condizioni controllate o

misurate, vista l’indisponibilità di dati reali —> esplorare le ragioni per cui una teoria

potrebbe non funzionare nella pratica, identi cando le sue debolezze.

- laboratorio

Di - sono quelli che impiega