McDonald's e globalizzazione

I.P.S.S.A.R. – Istituto per i Servizi Alberghieri e della Ristorazione

“Alfredo Beltrame”

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La ristorazione fast-food

M D ’ G

C onald’s e la globalizzazione

Tesina per il colloquio orale di Stato

Elena Dall'Antonia

Classe 5° BR

Anno scolastico 2009/2010

Indice

Introduzione pag. 3

1.1) Ristorazione pag. 4

1.2) La ristorazione fast-food pag. 4

1.3) Confronto tra ristorazione veloce europea e ristorazione veloce americana pag. 5

1.4) McDonald’s e la globalizzazione pag. 7

1.5) Impatto globale pag. 7

1.6) McDonald’s in Italia pag. 9

1.7) Cosa c’è di sbagliato in McDonald’s? pag. 10

1.8) Deve cambiare tutto!! pag. 17

1.9) Cosa si può fare? pag. 17

1.10) Slow Food: buono, pulito e giusto pag. 18

1.11) Alfredo Beltrame pag. 19

2.1) Storia pag. 20

2.2) La globalizzazione pag. 20

2.3) Cosa vuol dire “globalizzazione”? pag. 21

2.4) Internet e la New economy pag. 21

2.5) Il primato economico e tecnologico americano pag. 21

2.6) Il problema: globalizzazione, che fare? pag. 22

2.7) Governare la globalizzazione pag. 22

2.8) Un esempio: la tematica ambientale pag. 22

2.9) “Terzo” e “quarto” mondo pag. 23

2.10) Lo squilibrio demografico pag. 23

3.1) Italiano pag. 24

3.2) Fast Food Nation (il libro) pag. 25

3.3) Filmografia pag. 25

3.4) Film-documentario “Super Size Me” di Morgan Spurlock pag. 25

3.5) Film “Fast Food Nation” di Richard Linklater pag. 27

3.6) Alcuni articoli di giornale pag. 28

3.7) Corriere della Sera pag. 28

3.8) La Nazione pag. 29

4.1) Legislazione pag. 30

4.2) Il Franchising pag. 30

5.1) Gestione aziendale pag. 32

5.2) Come aprire un McDonald’s pag. 32

6.1) Inglese pag. 34

6.2) Eating disorders pag. 34

6.3) Binge eating disorder pag. 34

7.1) Bibliografia pag. 35

7.2) Sitografia pag. 35 2

Introduzione

Questa tesina, comprendente sia discipline professionali che teoriche, è volta all'analisi della ristorazione veloce ed in particolare al fast-food e alla multinazionale McDonald's; essa, facendo parte di un fenomeno di grande portata e impatto come la globalizzazione, si rivela un argomento davvero interessante e molto attuale.

I consumi alimentari contemporanei (soprattutto dei giovani) si indirizzano spesso verso il fast-food, oggettivamente molto economico; essendo caratterizzato da un servizio veloce e informale, permette alla clientela di cibarsi a basso costo e di evitare i famosi cliché dei ristoranti molto più formali e cerimoniosi.

Oramai, hamburger e patatine stanno colonizzando il mondo intero e grandi catene come McDonald's sono viste come la soluzione più vantaggiosa ed economica, contrastando così la ristorazione commerciale.

Molte persone però, non conoscono gli spettri e le pecche di McDonald's e delle grandi catene di fast-food; non tutto è oro ciò che luccica e in questa tesina si vuole descrivere non solo gli aspetti migliori, ma anche quelli peggiori del fast-food e delle multinazionali, che spesso la popolazione ignora.

McDonald's non è solo ristorazione... dietro a tutto ciò, c'è una organizzazione finalizzata al conseguimento di utili esorbitanti: pianificazione aziendale, marketing, pubblicità, impatti psicologici, sfruttamento delle risorse e molto altro. Tutto è finalizzato al guadagno e alla speculazione su ogni singolo settore, dal personale al bestiame macellato per produrre la carne.

Naturalmente a riguardo, c'è molta disinformazione: sono pochi i libri, i film e gli articoli di giornale che trattano questo argomento e naturalmente McDonald's cerca di nascondere tutto.

A tutto ciò, si aggiunge il fatto che i prodotti forniti dai fast-food sono sinonimo di cattiva alimentazione: un'alimentazione composta come previsto dai menu, è di norma notevolmente squilibrata, perché fornisce un elevatissimo apporto calorico. Un'elevata quantità di grassi (soprattutto di natura animale), di sodio e di zuccheri semplici, mentre sono insufficienti le quantità di sali minerali, amido, fibre e vitamine (in particolare A e C) a causa dell'assenza di frutta e verdura fresche.

Non è difficile dedurre che a lungo andare, un'alimentazione così squilibrata può portare a malattie pericolosissime come l'obesità, il diabete, l'ipertensione arteriosa, ecc.

Per concludere questa breve introduzione, viene riportato l'ultimo paragrafo del libro “Fast Food Nation” della statunitense Eric Schlosser:

"Spalancate la porta a vetri, sentite il soffio dell'aria condizionata, mettetevi in fila, guardate i ragazzini che lavorano in cucina, i clienti seduti ai tavoli, le pubblicità dell'ultimo giocattolo, studiate le fotografie illuminate lassù, dietro il bancone, pensate da dove arriva il cibo, e come e dove è stato fatto, a cosa viene messo in moto da ogni singolo acquisto di fast food, e come l'effetto si propaga, pensateci. Poi ordinate. Oppure fate dietro-front e uscite. Non è troppo tardi. Persino in questa nazione fast food, potete ancora fare come vi pare".

1.1 Ristorazione

1.2 La ristorazione fast-food

Il fast food (espressione inglese traducibile letteralmente come "cibo veloce") è un tipo di ristorazione di origine e principale diffusione in paesi di cultura anglosassone, servita in locali dallo stesso nome, veloce da preparare e da consumare. Si possono incontrare anche fast-food ambulanti che forniscono cibo simile e con le medesime modalità. È un pasto veloce, un sistema rapido di ristorazione a partire dagli anni ottanta ha avuto una vasta diffusione a livello mondiale.

Questa cucina è costituita principalmente da hamburger, hot dog, patate fritte, pizze, sandwich ma anche da altri cibi derivati da cucine etniche, come la cipolla fritta, e suggerisce l'uso massiccio di diverse salse come la senape, la maionese ed il ketchup. La cucina cinese, anche se spesso servita al banco da portare via, non è di solito considerata fast food.

Il fast-food è in genere caratterizzato da:

• Costo relativamente modesto
• Uniformità del servizio offerto
• Ampia diffusione dei punti vendita

Il modello alimentare proposto dai fast-food coinvolge prevalentemente fasce più giovani, ma anche una quota crescente di adulti, che per motivi essenzialmente legati ai ritmi lavorativi, fa sempre maggiore ricorso a questo tipo di ristorazione.

Nei paesi latini, tradizionalmente più legati a preparazioni laboriose ovvero a sapori e componenti più direttamente di origine rurale, il fast-food è spesso considerato sinonimo di cattiva alimentazione, sia perché costituito da pasti consumati in fretta, anche in piedi o in auto, sia per l'insufficiente qualità e varietà degli ingredienti e per l'abbondanza di elementi fritti, grassi, salati e zuccherati.

Un'alimentazione composta come previsto dai menu dei fast-food è di norma notevolmente squilibrata, perché fornisce un elevatissimo apporto calorico. Un'elevata quantità di grassi (soprattutto di natura animale), di sodio e di zuccheri semplici, mentre sono insufficienti le quantità di sali minerali, amido, fibre e vitamine (in particolare A e C) a causa dell'assenza di frutta e verdura fresche. Nel tentativo di dare risposta a questi squilibri nutrizionali, i gestori delle più note catene propongono nei propri menu anche pasti con minore apporto calorico: come insalate e macedonie.

La ristorazione rapida si è sviluppata inizialmente negli Stati Uniti verso gli anni Quaranta del Novecento, con le seguenti caratteristiche:

• Menu composto da un numero limitato di piatti fissi;
• Prezzi molto contenuti e concorrenziali;
• Rotazione veloce dei clienti;
• Servizio esclusivamente al banco;
• Personale estremamente ridotto; 4
• Fatturato generato da un elevato numero di prodotti venduti;
• Dislocazione del fast-food in aree di grande traffico (lungo le principali reti stradali);
• Vendita di prodotti base (panini, hamburger, hot-dog, pollo e patatine fritte) con eventuali alternative variabili in relazione al luogo geografico in cui è collocato il fast-food.

La ristorazione fast-food in Europa, è caratterizzata dalla presenza di catene nazionali ed internazionali che spesso offrono un servizio di consegna a domicilio dei pasti oppure ricorrono alle formule take-away.

I prodotti venduti sono tutti semilavorati (convenience food) oppure precucinati (ready food), già pronti per essere serviti.

In generale, i fast-food vengono gestiti da catene di franchising che offrono l'uso di un marchio affermato e di una formula di ristorazione predefinita e scelta dal franchisor.

1.3 Confronto tra ristorazione veloce europea e ristorazione veloce americana

Ora, analizziamo le caratteristiche della ristorazione veloce europea e mettiamola a confronto con quella americana:

Le caratteristiche della ristorazione fast-food in Europa.

Italia Sono presenti sia catene americane, sia catene italiane.

I primi fast-food corrispondono alle rosticcerie e alle pizzerie che offrono servizio take-away.

I menu possono essere variegati.

Francia Oltre alle catene internazionali e francesi, il servizio fast-food è offerto dalle crêperie.

Germania Numerose catene nazionali ed internazionali.

È molto diffuso il servizio di consegna pasti a domicilio.

Svizzera Il primo ristorante antenato del fast-food è nato a Zurigo nel 1948; successivamente sono nati i Cindy (gestiti da Nestlé).

Gran Bretagna La catena più diffusa è quella di Wimpy bar, presente in molti altri paesi.

Il modello ristorativo prevede 50 posti a sedere, con una rotazione media di 20 minuti.

Impianti fast-food americani ed europei a confronto

USA ed Europa

Superficie minima totale occupata dal locale: Da 90 a 150 mq; da 150 a 180 mq. 5

Superficie occupata dal banco: 23 mq; 24 mq

Superficie occupata dalle scorte: 22 mq; 23 mq

Menu

USA: Piccole ghiottonerie, piatto del giorno a base di pollo impanato o hamburger, patate fritte, formaggi serviti con distributore automatico, semifreddi e dolci serviti con distributore automatico.

Europa: Panini imbottiti freddi e caldi, insalate varie e salumi, piatto del giorno preparato con cibi freschi o surgelati secondo la convenienza.

Lista delle bevande

USA: Vini rossi e rosè, birra, acqua minerale, bevande varie calde e fredde servite da distributori automatici.

Europa: Vini rossi e rosè, succhi di frutta, birra, acqua minerale.

Clientela

USA: Il giro d'affari si basa su una rotazione spinta di un gran numero di clienti; i locali sono ubicati conseguentemente vicino a nodi di traffico.

Europa: La maggiore varietà di menu permette di contare sia su una clientela abituale sia su una di passaggio.

Ambiente

USA: Muri chiari, ornati di stampe e decorazioni varie. Pavimenti di facile pulizia. Qualche tavolo con sedie, ma si mangia essenzialmente su piccoli tavoli tondi alti e all'esterno.

Europa: Muri chiari con ornamenti di stile europeo moderno. Si mangia sia in piedi sia ai tavoli.

Tra le maggiori catene fast-food americane, troviamo McDonald's Corporation, Kentucky Fried Chicken e Dairy Queen. Tra queste, sicuramente il marchio leader è McDonald's, un brand internazionale oggi presente in tutto il globo con fast-food gestiti in franchising.

Quindi, essendo la maggiore catena di ristorazione veloce al mondo diventata uno dei simboli più riconoscibili e contestati dalla cosiddetta globalizzazione, tratteremo approfonditamente il monopolio McDonald's.

1.4 McDonald’s e globalizzazione

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La storia

Nel 1937 i fratelli McDonald Richard, detto "Dick", e Maurice, detto "Mac", aprirono ad Arcadia, in California, un chiosco di hot dog. Il primo ristorante denominato McDonald's verrà aperto il 15 maggio 1940 a San Bernardino, sempre in California. Tredici anni dopo, visto il successo del primo ristorante, i due fratelli incominciarono a concedere in franchising il loro marchio, aprendo così un secondo ristorante a Phoenix, in Arizona. La svolta nella storia dell'azienda si ebbe nel 1955, quando Ray Kroc, fornitore di frullatori, fondò "McDonald's Systems, Inc." (che fu poi ribattezzata "McDonald's Corporation") che facilitava il franchising ai nuovi ristoranti. Nel 1967 la catena, ormai quotata a Wall Street, divenne internazionale espandendosi in Canada e a Portorico.

Utilizzando la Gran Bretagna come trampolino di lancio, il modello si diffuse anche nell’Europa continentale: infatti il 1971 fu l'anno del primo fast food in Olanda, a Zaandam (città nei pressi di Amsterdam). Inizia così l’evoluzione che negli anni Ottanta, con la fine della Guerra Fredda, vedrà McDonald estendersi su scala planetaria da Piazza di Spagna alla Piazza Pushkin di Mosca.

Nel 1983 apre la nuova Università dell’Hamburger nell’Illinois, annessa al quartier generale della multinazionale: è costata ben 40 milioni di dollari e offre training per ogni livello di impiego nella catena.

La filosofia del gruppo viene indicata con la sigla QSCV (Quality, Service, Cleanliness, Value) ovvero:

• Q rappresenta la qualità standard che devono presentare tutti i punti vendita McDonald's;
• S rappresenta il servizio rapido svolto dal personale;
• C rappresenta l'ordine e la pulizia che ogni esercizio deve presentare costantemente nel tempo, come se il ristorante fosse stato inaugurato da poco;
• V rappresenta il valore, cioè il profitto che può essere generato se le tre variabili (Q, S e C) sono opportunamente combinate tra loro.

1.5 Impatto globale

I cambiamenti delle abitudini alimentari si sono sviluppati progressivamente senza una logica precostituita, seguendo logiche e tendenze ricollegabili, in senso molto generico, all’evoluzione dei costumi sociali e alle spinte economiche e commerciali.

Protagonisti di questa rivoluzione sono certamente da un lato i produttori e i ristoratori e dall’altro i consumatori. Ma il reale motore di tutto il processo è da ricercare nella nascita e nello sviluppo dell’abitudine di mangiare fuori casa, sia per piacere che per necessità.

Le mutate condizioni sociali ed economiche nate dall’industrializzazione, lo sviluppo propulsivo del dopoguerra e la diversa condizione femminile hanno modificato il concetto di cucina familiare e di utilità e significato del pasto. 7

McDonald's è divenuto l'emblema della globalizzazione, alcune volte definita come la "McDonaldizzazione" della società. La rivista “The Economist" (un settimanale londinese con articoli di informazione provenienti da tutto il mondo riguardanti politica, economia, cronaca, affari e finanza; è rivolta soprattutto ad un pubblico di lettori d'élite come uomini d'affari e politici) usa l'indice Big Mac: la comparazione tra i prezzi del Big Mac in vari paesi può essere usata per calcolare in maniera informale il potere d'acquisto.

Dato che McDonald's è strettamente associata con la cultura e lo stile di vita degli Stati Uniti, la sua espansione internazionale è stata definita parte dell'americanizzazione e dell'imperialismo culturale americano. McDonald's è quindi un bersaglio dei contestatori anti-globalizzazione.

Paesi con fast-food McDonald’s

Thomas Friedman (famoso saggista ed editorialista statunitense; scrive recensioni per il New York Times) ha osservato che nessun paese con all'interno un McDonald's ha mai attaccato un altro paese dove è presente un McDonald's. La sua "Golden Arches Theory" è sempre stata intatta, ma deve fronteggiare delle sfide: all'inizio, quando gli Stati Uniti d'America invasero Panama (la quale ha ristoranti McDonald's dagli ultimi anni Settanta) nel 1989, e più tardi quando scoppiò la guerra in Kosovo e la NATO bombardò la Serbia del 1999 (in ogni caso Friedman afferma che la crisi del Kosovo fu una guerra civile che non ha voce in quella teoria).

Alcuni osservatori hanno suggerito che la compagnia avrebbe incentivato la crescita dello standard qualitativo dei servizi nei mercati in cui entra. Un gruppo di antropologi, in uno studio intitolato "Golden Arches East", ha studiato l'impatto che McDonald's ha sull'Asia Orientale e in particolare su Hong Kong. Quando la catena aprì nel 1975, McDonald's fu il primo ristorante a offrire luoghi di ristoro puliti portando così i clienti a pretendere lo stesso dagli altri ristoranti o dalle altre istituzioni.

In aggiunta al suo effetto sugli standard commerciali, McDonald's è stato anche un grimaldello di forzatura mutando le abitudini dei clienti.

Popolarizzando l'idea di ristorante da pasto veloce, sostiene lo studio di Watson, McDonald's ha condotto all'allentamento o all'eliminazione di vari tabù come il mangiare mentre si cammina, un'abitudine frequente in Giappone. McDonald's, inoltre, ha livellato gli strati sociali durante le cene: non ci sono problemi per alcuni clienti che potrebbero essere imbarazzati se qualcun altro ordinasse del cibo più costoso in un ristorante; la differenza di prezzo dei cibi di McDonald's è infatti minima, e non dipendente dal maggiore/minore pregio degli ingredienti, così da non poter categorizzare

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socialmente i clienti.

1.6 McDonald’s in Italia

Il primo ristorante italiano fu aperto il 4 novembre 1985 a Bolzano nella centrale piazza Walther von der Vogelweide, mentre l'anno successivo fu la volta di Roma, a Piazza di Spagna.