Realtà e Apparenza tesina

GRAFICA PUBBLICITARIA

REALTÀ E APPARENZA La seconda guerra mondiale, come la prima, vie-

1.4. L’annuncio pubblicitario dal Novecento ad

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ne combattuta attraverso i manifesti, ma a differen-

oggi za del primo conflitto bellico, il secondo coinvolge

Nel Novecento con l’urbanizzazione si crea una anche i civili, quindi il manifesto non dovrà più na-

vera cultura del consumo e si diffonde un nuovo lin- scondere la crudeltà e la violenza degli avvenimenti,

guaggio pubblicitario che spettacolarizza i prodotti. anzi dovrà mostrarle e usarle come simbolo di forza.

Si avvia così quel processo di omologazione che

caratterizzerà la In quegli anni le

società di massa.

aziende pubblicitarie assumono quel modello ope-

rativo diffuso anche oggi: un vero e proprio sistema

industriale e di comunicazione. La pubblicità serve

Jules Cheret Henri de Toulouse-Lautrec quindi a fare in modo che tutti desiderino ciò che

la produzione realizza: questa è la società di massa,

dove ogni individuo trova espressione di sé non dif-

ferenziandosi dagli altri ma rendendosi sempre più

simile.

I nuovi mezzi di comunicazione come la radio

(1921) e la televisione (1954) impongono un lin-

guaggio più sintetico e accattivante che influenza

anche il manifesto. Il successo di un prodotto è ora

affidato a frasi brevi in grado di sorprendere e cattu-

rare l’attenzione: lo slogan.

Armando Testa Marcello Dudovich Leonetto Cappiello GRAFICA PUBBLICITARIA

REALTÀ E APPARENZA Negli anni successivi alla guerra, il manifesto di-

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venta molto diffuso e viene considerato vera e pro-

pria arte: artisti appartenenti a diverse correnti come

si cimentano nella cartelloni-

Dalì, Matisse, Picasso

stica pubblicitaria.

Negli anni ‘70 si ha una crisi culturale, politica

ed economica e la società si sente costretta a rivede-

re i propri valori e comportamenti. Il consumismo

diventa critico e attento e si affrontano per la prima

volta tematiche ecologiche (lo spreco, le risorse del

pianeta, le energie alternative). La pubblicità viene

accusata di manipolare le coscienze; inoltre sono gli

anni delle rivoluzioni e delle nuove ideologie di cui

la pubblicità si fa testimone ed interprete. Contem-

poraneamente, diventa sempre più frequente il ri-

corso ad un linguaggio nuovo, allusivo, e a modelle

sensuali.

Manifesto durante Seconda Guerra Mondiale

Manifesto americano,

durande la Prima Guerra Mondiale GRAFICA PUBBLICITARIA

REALTÀ E APPARENZA

La crisi viene superata negli anni ‘80, durante i Negli anni ‘90 il consumatore è più maturo e cri- la potenza comunicativa della pubblicità per indurre

Approfondimento...

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quali si sviluppa l’ossessione ogni cosa tico, dedica una forte attenzione al prezzo e si difen- i consumatori a riflettere sulle tragedie che afflig-

per le griffes: OLIVIERO TOSCANI: usare un’azienda come pro-

deve essere vistosamente firmata dall’azienda, per- de dalla pubblicità ingannevole. La marca è costretta gono l’umanità. Quella di Toscani non è la classica

motrice di idee

ché solo attraverso la marca l’individuo costruisce la a ridefinire la sua identità e si rinnova diventato un pubblicità illusoria e persuasiva, ma è seria e reale.

sua identità e la sua personalità ed esprime lo status concetto, una filosofia. La marca diventa essa stessa Infatti, secondo l’artista, la pubblicità impone i mo-

La collaborazione tra il fotografo Olivier Tosca-

sociale (status il prodotto, di conseguenza la pubblicità si concen- delli culturali invece di proporre modelli di consu-

symbol). e l’azienda d’abbigliamento Benetton inizia nel

ni

tra sui simboli e sui valori che la marca vuole inter- mo, ovvero ti dice prima cosa si deve pensare e poi

1984, ma solo a partire dagli anni Novanta le campa-

pretare. Possiamo prendere d’esempio l’azienda consiglia cosa comprare.

gne assumono il tono di denuncia sociale.

d’abbigliamento Benetton. Utilizza la forza delle immagini, appunto dei ma-

Oliviero Toscani, nato a Milano il 28 Febbraio nifesti affissi in tutte le città del mondo, o di fotogra-

1942, è un fotografo italiano noto internazionalmen- fie pubblicate su tutti i quotidiani: sceglie cioè mezzi

te come pubblicitario dietro a famose marche come alternativi alla televisione, ritenuta il luogo della fal-

e fotografo di moda per

Chanel, Fiorucci, Prénatal, sità e della menzogna.

giornali come e Egli ha fondato il giorna-

Elle Vogue.

le nel 1990 e ha fondato nel 1993,

Colors Fabrica Le reazioni e i commenti sono contrastanti: c’è

un centro internazionale per le arti e la ricerca della chi apprezza ed esalta le scelte del fotografo e chi

comunicazione moderna. lo accusa di strumentalizzare la morte e la sofferen-

za per farsi pubblicità. Comunque, molte campagne

Nelle campagne pubblicitarie Benetton, Tosca- sono realizzate in collaborazione o a sostegno di isti-

ni tratta temi scottanti come il razzismo, l’AIDS, gli tuzioni e associazioni.

omicidi di mafia, i disastri ecologici, le guerre, la

pena di morte, che vengono raccontati in un’imma- Nel 2000, a seguito di una campagna contro la

gine simbolica e provocatoria. Toscani dice di usare pena di morte in cui vengono utilizzati i volti di 28

PIANIFICAZIONE PUBBLICITARIA

REALTÀ E APPARENZA L’affissione e la

detenuti americani, la collaborazione tra Toscani e ti su apposito supporto, della durata di quattordici

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Benetton si interrompe a seguito delle polemiche, giorni generalmente;

realizzazione di

delle denunce e del boicottaggio dei prodotti da par- sono i “totem” lu-

-affissione statica illuminata,

te di alcuni Stati americani. un annuncio minosi che si trovano per strada, in particolare vici-

Toscani ha sicuramente il merito di aver rivolu- no le fermate degli autobus;

zionato il linguaggio della pubblicità e posto l’accen- PIANIFICAZIONE PUBBLICITARIA sono forme pubblicitarie

-pubblicità dinamica,

to sulla sua falsità e irrealtà. Prima di lui nessuno collocate su supporto in movimento; si possono

aveva ricoperto i muri delle città e riempito pagine trovare sia su mezzi privati (tra cui l’auto-poster, un

di giornali con malati terminali di AIDS, neonati an- 1.1. L’affissione piccolo camion al quale viene attaccata la pubblicità

cora attaccati al cordone ombelicale e i volti di con- e viene posizionato nei punti strategici della città) o

L’affissione può essere considerata un mezzo di

dannati a morte. su quelli pubblici.

comunicazione pubblicitaria pura, indipendente, in

quanto è una forma di comunicazione creata esclusi- sono strutture di enormi di-

-grandi formati,

vamente per trasmettere il messaggio pubblicitario. mensioni che rivestono gli edifici in costruzione o

durante un evento particolare;

Le affissioni possiamo dividerle in: pubblicità

e pubblicità

esterna interna. sono impianti a carattere per-

-la cartellonistica,

manente, della durata generalmente di sei mesi o

Per affissione esterna si intendono tutti quei mez- un anno; la forma più diffusa è quella dei cartelli

zi e veicoli pubblicitari in genere collocati all’aperto, stradali sulle strade extraurbane; può essere mono

all’esterno. Possiamo classificarli in: o bi-facciale;

sono i manifesti incolla-

-affissione statica carta, PIANIFICAZIONE PUBBLICITARIA

REALTÀ E APPARENZA ⋅

Le affissioni interne sono collocate nei punti ven- dell’annuncio.

1.2. Come viene realizzato un annuncio pub- Subheadline, è una frase secondaria col-

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dita, all’interno di grandi spazi commerciali, nelle blicitario legata all’headline; è quindi una risposta, un

aree pedonali e nelle sale cinematografiche. Presen- sottotitolo. Solitamente riprende il carattere

Nell’immagine possiamo vedere un esempio di

tano diversi formati. dell’headline ed è di dimensioni minori. Un annuncio può essere composto anche solo

pagina pubblicitaria su carta stampata composta da da alcuni di questi elementi. Ad esempio, nelle im-

una serie di elementi sinteticamente illustrati affian- ⋅ Visual, è lo sfondo o l’immagine che in magini di moda spesso compaiono solo il visual e il

co. genera occupa la maggior parte dello spazio. logotipo, ma in gran parte delle pubblicità un ruolo

Deve essere coerente con l’annuncio. Può es-

⋅ Headline o anche slogan, è il titolo, la fra- determinante lo svolge l’headline che deve catturare

sere grafico, illustrato o fotografico.

se principale. Deve essere chiara ed efficacie l’attenzione ed essere facilmente memorizzabile.

quindi meglio che sia in caratteri più grandi. ⋅ La disposizione dei vari elementi della pagina,

Bodycopy, è il testo descrittivo che fornisce

Ci sono tre tipi di Headline: ovvero

diretto, format,

il è variabile. In ogni caso l’immagine e il

tutte le informazioni relative a quanto pubbli-

che espone in modo chiaro, senza allusioni testo devono essere comunicativi, contribuendo in-

cizzato ed usa caratteri abbastanza piccoli.

o giri di parole; quindi con doppi

indiretto, sieme all’efficacia del messaggio pubblicitario.

sensi, o simbolico; come un an-

di notizia, ⋅ Packshot, è l’immagine, in genere fotogra-

nuncio, un’introduzione interessante al pro- fica, del prodotto o comunque del soggetto

dotto; che suscita curiosità

interrogativo, dell’annuncio.

e, per essere efficace, il lettore deve potersi ⋅

identificare con la domanda dell’headline op- Logotipo, il nome dell’azienda

pure deve essere interessato a conoscerne la ⋅ Brand dell’azienda

risposta. ⋅ Payoff, frase riassuntiva e conclusiva ITALIANO

REALTÀ E APPARENZA Gli autori e Il tema d’esame si presenta vasto e ricco di sfac-

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cettature: fra tutte troneggia il relativismo conosciti-

la realtà della vo di Pirandello; ho preferito tuttavia, focalizzare la

mia analisi su alcuni brani di scrittori studiati nel cor-

guerra so dell’anno che hanno fatto esplicito riferimento a

guerre direttamente o indirettamente da loro vissute

e che hanno spinto gli “altri” a leggere tali momenti

ITALIANO storici secondo una loro soggettiva “verità”.

Ricorrente, nella storia della letteratura italiana 1.1. L’immagine di una parte della società ita-

che accompagna l’affermarsi della società di massa, è liana in Giovanni Pascoli

e apparenza”.

il tema “realtà Illustri autori studia-

ti (Pascoli, d’Annunzio, Svevo, Pirandello, Ungaretti, Il 26 Novembre del 1911, quindi a pochi mesi

Montale), sia che prediligano la poesia, sia che privi- dall’inizio del conflitto italo-turco, Giovanni Pascoli

legino la prosa, colgono nel quotidiano quella realtà tenne nel a Barga, un paesino

Teatro dei Differenti

di fondo spesso celata agli occhi dei molti distratti. della Garfagnana, un discorso dal titolo “La Gran-

Da qui nasce in loro la necessità di rendere esplicita in cui appoggiava aper-

de Proletaria si è mossa”,

questa realtà attraverso metafore e allusioni; da qui tamente l’intervento italiano in Libia. Dalle parole

quell’angoscioso “male che attanaglia al-

di vivere” del poeta si colgono i suoi tratti patriottici che fanno

cuni di tali autori. apparire differente dalla realtà l’impresa di conqui-

sta coloniale: ITALIANO

REALTÀ E APPARENZA Nel discorso di Giovanni Pascoli, quindi, la neces- popolo e unire il Paese in un solo pensiero positivo,

“Ma la grande Proletaria ha trovato luogo per a scuotere la prudenza del suo comodo rifugio i

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sità di conquistarsi dei territori, per alleviare la fame il suo, ovvero: conquistare la Libia e svilupparla, in

loro: una vasta regione bagnata dal nostro mare, marinai d’Italia, che si ridono di ogni sorta di reti

dei connazionali, oscura e cancella le implicazioni modo da dare potere all’Italia, lavoro al popolo e

verso la quale guardano, come sentinelle avanzate, e di sbarre, pronti sempre ad osare l’inosabile. E un

della guerra: l’assoggettamento delle popolazioni nuova gloria dopo un grande regresso. Pascoli parla

piccole isole nostre; verso la quale si protende im- buon compagno, ben noto - il nemico capitale, fra

locali, la morte di tanti uomini, la sofferenza delle della Libia come fosse una “fonte di salvezza”, una