Realtà e Apparenza tesina

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Realtà e apparenza

di Serena Cangiano

sez. 5G grafico pubblicitario

I.S.I.S. “Vittorio Veneto” - Napoli

a.s. 2013/2014 Indice

Realtà e apparenza

Indice 30 Le prime fasi della guerra 43 The manifesto of the aesthetic movement

19 L’affissione e la realizzazione di un

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331 Guerra di posizione

annuncio pubblicitario 31 Italia tra neutralità e intervento 45 La realtà espressionista ed impres-

Pianificazione pubblicitaria

32 Il Patto di Londra e l’entrata in guerra

19 L’affissione sionista

Come viene realizzato un annuncio pub- dell’Italia

5 Prefazione 20 Storia dell’arte

blicitario 33 Le vicende sui vari fronti nel 1915-16 46 L’impressionismo

5 Prodotti e modelle della pubblicità 34 La svolta del 1917 46 Le tecniche impressioniste

5 Realtà e apparenza nelle opere artistiche 35 Caporetto: la disfatta dell’esercito italiano 47 I temi e i soggetti

6 Realtà e apparenza” in un’immagine di 23 Gli autori e la realtà della guerra 35 Il fronte interno 47 L’espressionismo

J. Uelsmann Italiano 36 La conclusione del conflitto

23 L’immagine di una parte della società italia- 47 Fauves

7 Jerry Uelsmann

Approfondimento... 37 Ideali e interessi

na in Giovanni Pascoli 48 Die Brücke

38 La nuova carta d’Europa

25 Gabriele d’Annunzio: il biglietto di Buccari 48 Der Blaue Reiter

9 L’annuncio pubblicitario e il volantino su Vienna

Grafica pubblicitaria

41 The aesthetic movement

26 Ungaretti e l’immagine del combattente

9 La nascita dell’annuncio 51 La propaganda autarchica

Inglese

10 L’evoluzione della stampa e la crescita della T. C. R.

41 The movement as a form of rebellion 51 Definizione di autarchia

pubblicità 29 Breve profilo storico della Prima 41 The aesthetic thought 51 L’autarchia fascista

10 L’annuncio pubblicitario nel XIX secolo guerra mondiale 41 The hedonism as way of life 52 L’immagine internazionale dell’Italia

13 L’annuncio pubblicitario dal Novecento ad oggi Storia 41 O. Wilde: dandy and rebel 52 Prodotti autarchici

17 Oliviero Toscani: usare

Approfondimento... 29 Le cause 42 Life and works of O. Wilde

un’azienda come promotrice di idee 30 Casus belli Prefazione

Realtà e apparenza

sentata nella pubblicità è costruita!

non esiste:

Prefazione

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Per quanto riguarda un prodotto, invece, si gioca

sul fatto che probabilmente l’osservatore non lo ha

ancora provato e si creano quindi delle promesse e

delle aspettative, spesso esagerate.

Il contrasto tra ciò che è reale e ciò che appare è

un tema che viene spesso trattato in numerosi am- Una pubblicità non può presentare un prodotto

biti della nostra vita, da quelli scientifici a quelli filo- in maniera “leale”, ne parla quindi in maniera per-

sofici, così come da quelli letterari a quelli pratici. Ci suasiva, facendo ricorso a belle parole, creando frasi

sono molte cose che appaiono diverse da come sono appropriatamente studiate e costruite; lo scopo è

in realtà. Il mio percorso scolastico è incentrato sin di fermare il prodotto nella mente del consumatore

dal primo anno sulla pubblicità; questa è forse il più per far sì che questi ultimi lo acquistino senza averne

valido esempio per spiegare il concetto di realtà e realmente necessità.

apparenza. pubblicità effica-

Ecco cosa è capace di fare la

ce: rende il prodotto un per il consumatore.

bisogno

1.1. Prodotti e modelle della pubblicità

In genere per fare pubblicità si scelgono le mo- 1.2. Realtà e apparenza nelle opere artistiche

quindi individui con canoni di bellezza che

delle,

spesso neanche le stesse ragazze possiedono, ma In campo letterario e artistico la realtà è applicata

che raggiungono solo tramite l’utilizzo di program- come espressione.

mi di fotoritocco. Di conseguenza la persona rappre- Prefazione

Realtà e apparenza

Il poeta può usare metafore e allegorie per rap- chiaramente distinguere la dall’apparenza. La pubblicitario ai prodotti, e in generale al valore che immagini surreali e allegoriche, che sembrano quasi

realtà

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vero

presentare un concetto, e quindi foto è divisa in due parti opposte: in alto c’è un al- acquistano le cose e le situazioni per ognuno di noi attraversare dei sogni.

celare il die-

solo la “contemplazione” ne bero secco, spoglio e le condizioni atmosferiche non e quindi ai vari punti di vista che si creano.

tro ad altre parole; Oggi è facile creare fotomontaggi grazie al com-

permette di cogliere il reale significato. sono piacevoli; in basso, in una sorta di laghetto è Approfondimento... puter, ma in passato l’abilità di Uelsmann lo portava

riflesso un gruppo di alberi, tra cui uno dritto e rigo-

Analogamente, nell’opera d’arte i concetti e i a farlo considerare quasi un “mago”, dal momento

glioso che risponde all’albero del capo superiore, il Jerry Uelsmann

pensieri dell’artista sono espressi da immagini che che faceva uno straordinario uso degli strumenti

tutto ravvivato da un colpo di luce; le due parti sono

egli ha elaborato e scelto per esternare al meglio le analogici. Oggi Uelsmann utilizza tecniche all’avan-

Nato a Detroit nel 1934, Jerry Uelsmann è un cre-

divise da un tratto di terra scura. È chiaramente una

sue sensazioni, emozioni e idee. guardia, ma si dice sempre legato alla camera oscura.

atore di foto surreali ed enigmatiche. Egli si è estra-

distorsione della realtà che si lega ad un significato niato dalle correnti artistiche e culturali per seguire

Nella fotografia, invece, viene immortalata la re- la propria passione e il proprio modo di fare fotogra-

la tecnica che caratterizza i suoi lavori: il fotomon-

altà così com’è e le emozioni si concretizzano grazie fia. Si è distinto per la sua padronanza di molteplici

taggio.

alle varie tecniche. tecniche di stampa e per la creazione di fotomontag-

Da questa descrizione della fotografia, è palese gi in camera oscura con l’uso di complesse combina-

che le due immagini dello stesso albero possono es- zioni di negativi.

1.3. “Realtà e apparenza” in un’immagine di

finta apparenza

J. Uelsmann Il suo intento è convincere lo spettatore a guar-

un’interiorità molto diversa e più interessante. Cre- cercare di vedere la realtà

dare oltre ciò che vede,

La foto di copertina che ho scelto è datata 1992 nel suo essere e non nel suo apparire, ecco il motivo

dato che in questa relazione tra “essere e apparire”

ed è dell’artista Jerry Uelsmann, autore affrontato di queste “trasformazioni”. La sua idea si basa sul-

non ci sono regole, né scelte: possiamo nel contem-

nell’ambito dell’insegnamento di tecnica fotografica. la “post-visualizzazione”, ovvero nel guardare l’im-

po apparire in tantissimi modi ed essere altrettan- magine finale non in ogni suo singolo negativo, ma

to diversi all’interno. Questa relazione può essere

La trovo decisamente inerente al tema in esame, nel loro insieme. Si crea così un fotomontaggio di

applicata anche agli oggetti, ad esempio: in campo

Grafica pubblicitaria

Realtà e apparenza

L’annuncio nel 1691 in un almanacco (una specie di calendario)

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chiamato Protogiornale Veneto Perpetuo.

pubblicitario Negli Stati Uniti il primo annuncio viene pub-

blicato nel 1704 sul e riguarda

Boston New Letter

Grafica pubblicitaria

la vendita di una proprietà immobiliare. Benjamin

noto come inventore e uomo politico,

Franklin,

fu anche editore e redattore di giornali e si occu-

1.1. La nascita dell’annuncio

pava egli stesso degli annunci che comparivano su

da lui fondata nel 1729.

The Pennsylvania Gazette,

Nel 1628 in Francia appare il primo annuncio Infatti, Frankilin può essere considerato uno dei

pubblicitario a cura dell’editore Théophraste Renau- padri della pubblicità americana. Nel 1742 pubbli-

sulla Egli fonda, un

dot, Gazette Hebdomadaire. cizzò personalmente una sua invenzione: la stufa

anno dopo, il primo giornale fatto unicamente di Franklin. Nel 1759 compare il suo primo articolo

piccoli annunci a pagamento, il Feuille du Bureau sulla pubblicità, una descrizione estremamente “at-

d’adresses.

tuale” dalla quale possiamo sottolineare una frase:

In Inghilterra il primo giornale di soli avvisi è The “Promesse, grandi promesse: questa è l’anima della

nel 1648, che pubblicizzò la ciocco-

Public Adviser, pubblicità”.

lata come “un’eccellente bibita proveniente dalle Con questo possiamo dire che la pubblicità è sin

Indie”. dalla nascita “promessa”, talvolta illusione. I soggetti

Quello che probabilmente è il primo annuncio pubblicizzati vengono da sempre decantati e valoriz-

pubblicitario italiano riguarda un profumo e appare zati; di conseguenza, probabilmente non si è mai fat-

Grafica pubblicitaria

Realtà e apparenza

ta pubblicità senza occhio pregiudizievole e, quindi, nifesti erano solo avvisi ufficiali senza immagini, al

pia, ovvero la macchina da scrivere, che con- merito soprattutto delle Officine Grafiche Ricordi di

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una pubblicità Si enfatizza sempre. massimo lo stemma del re. A partire dall’Ottocento, che vengono coinvolti importanti artisti ita-

reale. Milano

sente di impostare i caratteri mobili in una invece, industriali e commercianti affidano al mani- liani quali con il con-

Dudovich, Cappiello, Depero,

pagina in modo facile e veloce. festo il compito di promuovere spettacoli e merci. In tributo dei principali movimenti artistici contempo-

L’evoluzione della stampa permise la diffusione quel periodo, molta pubblicità era costituita anche ranei: dall’impressionismo, il post-impressionismo,

1.2. L’evoluzione della stampa e la crescita della

dei quotidiani e la diminuzione del prezzo dei gior- da prodotti “miracolosi” o da chiaroveggenti. Si tro- l’art nouveau, il cubismo fino ad arrivare quasi ai

pubblicità nali, di conseguenza, anche la crescita della pubblici- vavano annunci come giorni nostri, con ultimo erede del

“Il vostro naso può diventa- Armando Testa,

A partire dalle seconda metà del ‘700, la produ- tà. Tuttavia, gli annunci pubblicitari erano gratis fino oppure cartellonismo ottocentesco.

re perfetto grazie al Modellatore del naso”

zione di massa diventa da artigianale ad industriale, al 1836, quando fondatore del

Emile de Girardin, “Cintura della salute, vero talismano contro tutte

aumenta la richiesta e aumentano così i consumi, sui quotidiano francese intuisce che la pub-

La Presse, o ancora

le malattie” “La Doccia Oculare garantisce

quali la pubblicità gioca un ruolo decisivo, e anche blicità possa rappresentare un’importante fonte di lo splendore dello sguardo”.

favorita dai progressi tecnologici:

finanziamento del giornale. Infatti, grazie a questi In ogni caso, il cartellonismo si collocava a metà

• 1796, inventa la stampa lito-

Alois Senefelder strada tra la comunicazione pubblicitaria e la produ-

tidiano si dimezza. Di conseguenza, la pubblicità di-

grafica che permette di stampare immagini zione artistica e si affermò dapprima in Francia con

viene a pagamento. un gruppo di artisti, quali Cheret, Toulouse-Lautrec,

di qualità e manifesti, grazie all’ampliamento e altri. fu il primo artista del

Manet Jules Cheret

delle dimensioni delle presse meccaniche; manifesto: ha realizzato più di mille manifesti per

1.3. L’annuncio pubblicitario nel XIX secolo

• 1811, inventa la macchi-

Friedrich Koenig cabaret, opere, circhi, parchi, gallerie d’arte, giorna-

li, negozi ecc.

na da stampa che verrà inaugurata tre anni Nell’Ottocento, i canali di diffusione della pubbli-

dopo dal quotidiano londinese The Time. cità sono la stampa periodica e il manifesto: il primo Insieme alla Francia, l’Italia è il paese che ha dato

costituito da testo e disegni grossolani, il secondo maggior contributo all’attività cartellonistica. È per

• 1886, inventò la linoti-

Ottmar Mergenthaler considerato espressione di veri artisti. Prima, i ma-

Grafica pubblicitaria

Realtà e apparenza

La seconda guerra mondiale, come la prima, vie-

1.4. L’annuncio pubblicitario dal Novecento ad

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ne combattuta attraverso i manifesti, ma a differen-

oggi za del primo conflitto bellico, il secondo coinvolge

Nel Novecento con l’urbanizzazione si crea una anche i civili, quindi il manifesto non dovrà più na-

vera cultura del consumo e si diffonde un nuovo lin- scondere la crudeltà e la violenza degli avvenimenti,

guaggio pubblicitario che spettacolarizza i prodotti. anzi dovrà mostrarle e usarle come simbolo di forza.

Si avvia così quel processo di omologazione che

caratterizzerà la In quegli anni le

società di massa.

aziende pubblicitarie assumono quel modello ope-

rativo diffuso anche oggi: un vero e proprio sistema

industriale e di comunicazione. La pubblicità serve

Jules Cheret Henri de Toulouse-Lautrec quindi a fare in modo che tutti desiderino ciò che

la produzione realizza: questa è la società di massa,

dove ogni individuo trova espressione di sé non dif-

ferenziandosi dagli altri ma rendendosi sempre più

simile.

I nuovi mezzi di comunicazione come la radio

(1921) e la televisione (1954) impongono un lin-

guaggio più sintetico e accattivante che influenza

anche il manifesto. Il successo di un prodotto è ora

affidato a frasi brevi in grado di sorprendere e cattu-

rare l’attenzione: lo slogan.

Armando Testa Marcello Dudovich Leonetto Cappiello Grafica pubblicitaria

Realtà e apparenza

Negli anni successivi alla guerra, il manifesto di-

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venta molto diffuso e viene considerato vera e pro-

pria arte: artisti appartenenti a diverse correnti come

si cimentano nella cartelloni-

Dalì, Matisse, Picasso

stica pubblicitaria.

Negli anni ‘70 si ha una crisi culturale, politica

ed economica e la società si sente costretta a rivede-

re i propri valori e comportamenti. Il consumismo

diventa critico e attento e si affrontano per la prima

volta tematiche ecologiche (lo spreco, le risorse del

pianeta, le energie alternative). La pubblicità viene

accusata di manipolare le coscienze; inoltre sono gli

anni delle rivoluzioni e delle nuove ideologie di cui

la pubblicità si fa testimone ed interprete. Contem-

poraneamente, diventa sempre più frequente il ri-

corso ad un linguaggio nuovo, allusivo, e a modelle

sensuali.

Manifesto durante Seconda Guerra Mondiale

Manifesto americano,

durande la Prima Guerra Mondiale Grafica pubblicitaria

Realtà e apparenza

La crisi viene superata negli anni ‘80, durante i Negli anni ‘90 il consumatore è più maturo e cri- la potenza comunicativa della pubblicità per indurre

Approfondimento...

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quali si sviluppa l’ossessione ogni cosa tico, dedica una forte attenzione al prezzo e si difen- i consumatori a riflettere sulle tragedie che afflig-

Oliviero Toscani: usare un’azienda come promotrice di idee

per le griffes: OLIVIERO TOSCANI: usare un’azienda come pro-

deve essere vistosamente firmata dall’azienda, per- de dalla pubblicità ingannevole. La marca è costretta gono l’umanità. Quella di Toscani non è la classica

motrice di idee

ché solo attraverso la marca l’individuo costruisce la a ridefinire la sua identità e si rinnova diventato un pubblicità illusoria e persuasiva, ma è seria e reale.

sua identità e la sua personalità ed esprime lo status concetto, una filosofia. La marca diventa essa stessa Infatti, secondo l’artista, la pubblicità impone i mo-

La collaborazione tra il fotografo Olivier Tosca-

sociale (status il prodotto, di conseguenza la pubblicità si concen- delli culturali invece di proporre modelli di consu-

ni

tra sui simboli e sui valori che la marca vuole inter- mo, ovvero ti dice prima cosa si deve pensare e poi

1984, ma solo a partire dagli anni Novanta le campa-

pretare. Possiamo prendere d’esempio l’azienda consiglia cosa comprare.

gne assumono il tono di denuncia sociale.

d’abbigliamento Benetton. Utilizza la forza delle immagini, appunto dei ma-

Oliviero Toscani, nato a Milano il 28 Febbraio nifesti affissi in tutte le città del mondo, o di fotogra-

1942, è un fotografo italiano noto internazionalmen- fie pubblicate su tutti i quotidiani: sceglie cioè mezzi