Tesina terza media Pubblicità

Alessia Formato’

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Che cos’è?

La pubblicità è una forma di comunicazione a pagamento: è l’insieme di attività e messaggi finalizzati a presentare al pubblico determinati prodotti con lo scopo di ottenere la preferenza nei loro confronti e incrementare così le vendite.

La pubblicità utilizza mezzi di comunicazione per promuovere la vendita di beni di consumo e per diffondere l’immagine della marca o della ditta produttrice. L’eccezionale aumento di consumi, lo sviluppo dei mezzi di informazione, hanno reso la pubblicità una parte indispensabile della comunicazione e degli scambi commerciali.

I mezzi e i canali utilizzati possono essere vari:

• Stampa
• Televisione
• Radio
• Computer

E nella strategia indiretta:

• Telefono
• Posta
• Visita a domicilio.

Sommario

• Storia 3-7
• Geografia 8-9
• Scienze 11-13
• Italiano 14-16
• Francese 17
• Musica 18-19
• Scienze motorie 20-21
• Artistica 22-25
• Computer 26
• Inglese 26-28
• Tecnologia

Notizie di rilievo

• Che cos’è la pubblicità
• Come nasce una campagna pubblicitaria
• Carosello
• Pubblicità Progresso
• La struttura e il linguaggio del testo pubblicitario
• La pubblicità oggi

Qual è lo scopo della pubblicità?

Apparentemente la funzione del messaggio pubblicitario è quella di informare (cioè presentare un nuovo prodotto, spiegare come funziona il prodotto e i suoi diversi usi, informare sulle variazioni di prezzo del prodotto, sostituire impressioni e informazioni errate o negative, tranquillizzare i consumatori in situazioni di crisi, promuovere l’immagine di un’impresa anche descrivendo i servizi offerti dalla stessa).

In realtà il vero scopo della pubblicità è quello di persuadere, cioè convincere il destinatario ad acquistare un certo prodotto presentato come superiore rispetto a quello della concorrenza.

In un testo pubblicitario è di solito espressa una promessa che viene fatta al possibile cliente. Può essere una promessa esplicita o implicita, visiva o verbale, oppure con entrambi i codici.

Per raggiungere questi obiettivi occorre che il messaggio, oltre ad essere visto, letto, ricordato, solleciti desideri e induca all’acquisto.

La pubblicità nella storia

Nel mondo antico

Già nel mondo antico la pubblicità accompagnava le attività commerciali e il completamento ne era naturale. Nei mercati, per pubblicizzare i prodotti si usavano la voce o delle insegne per attirare l’attenzione dei passanti.

Alcune di queste insegne erano solo scritte, altre dipinte, altre univano la parte scritta e la parte dipinta (dagli scavi di Pompei ne sono venute alla luce numerose).

A Tebe è stato scoperto un papiro contenente l’offerta di una taglia per la cattura di uno schiavo fuggiasco (questo reperto, vecchio di tremila anni, è da considerarsi come l’antenato dei manifesti pubblicitari); nel Foro romano venivano esposte abitualmente tavolette annuncianti vendite o spettacoli teatrali; già nell’antica Grecia il banditore pubblico era un veicolo pubblicitario e continuò ad esserlo nel Medioevo.

Dal Medioevo all’invenzione della stampa

Nel Medioevo c’erano i banditori che annunciavano, servendosi della voce, le novità che si potevano comprare nei mercati e nelle fiere.

Il primo strumento della pubblicità nacque però con l’invenzione della stampa che, sin dalle origini, venne impiegata nella produzione di manifesti.

La crescita di questa nuova forma di comunicazione continuò in Europa tra il XVII e il XVIII secolo. In Inghilterra e in Francia, Paesi industrialmente più sviluppati, comparvero i primi comunicati commerciali sulle riviste e sui fogli di avvisi.

Gli annunci contenevano soltanto un lungo testo senza immagini che spiegava le caratteristiche del prodotto venduto, erano generalmente gratuiti in quanto considerati come un servizio offerto ai lettori.

Durante la rivoluzione industriale

Con la rivoluzione industriale la pubblicità assunse un’importanza sempre più rilevante, poiché la nuova produzione in serie rendeva necessario il lancio e la vendita su larga scala dei nuovi prodotti.

Il grande sviluppo del “mercato” fu tale da motivare la nascita di imprese che si dedicassero esclusivamente a promuovere la vendita dei “beni di consumo”.

La prima agenzia pubblicitaria nacque a Londra nel 1812: i principali veicoli pubblicitari adoperati furono i giornali, i periodici, la pittura murale e i manifesti.

Ad essi si sono via via aggiunti, nel corso del XX secolo, le insegne luminose.

Lo sviluppo delle ferrovie britanniche fu all’origine di alcuni manifesti commissionati da località turistiche servite dalle ferrovie. Nell’immagine possiamo vederne uno creato da John Hassall nel 1909 dove si vantano le virtù della località balneare di Skegness.

Durante il miracolo economico

Nel periodo che va dal 1953 al 1963 un impetuoso e veloce sviluppo industriale trasformò in Italia il modo di vivere, le abitudini della popolazione, l’aspetto delle città e il paesaggio. Si parlò allora di un «miracolo» perché nessuno aveva previsto uno sviluppo simile, nonostante le indubbie capacità di ripresa mostrate dall’economia italiana negli anni del dopoguerra.

Questa fase viene chiamata anche boom, termine inglese che indica appunto, nel linguaggio giornalistico, un momento di rapida espansione economica.

Nel 1950 la produzione industriale aveva superato, per la prima volta dopo la guerra, i livelli raggiunti nel 1938. Nel 1958 avvenne il sorpasso da parte dell’industria e già nel 1960 il terziario era il settore che contava la maggior percentuale degli occupati. È evidente, perciò, che nel giro di pochi anni l’Italia assunse la struttura delle società più avanzate.

Molteplici fattori furono alla base del «miracolo economico»:

• Un’ampia disponibilità di manodopera: infatti era elevato sia il numero di disoccupati sia il numero di emigrati dal Sud che potevano essere assorbiti dall’industria;
• I salari relativamente bassi, che perciò incidevano poco sul costo;
• I prezzi bassi delle materie prime di cui l’Italia, basata su un’industria di trasformazione, aveva bisogno;
• L’adozione di tecniche avanzate «copiate» da altri Paesi che le avevano per primi elaborate e sperimentate, sostenendo quindi il costo della ricerca.

Occorre poi aggiungere la spinta data allo sviluppo dal desiderio di tante persone, appartenenti a tutti i livelli sociali, di raggiungere il benessere, lasciando alle spalle gli anni difficili e bui della guerra.

I settori più dinamici furono quelli che avevano ricevuto aiuti consistenti negli anni della ricostruzione: il settore metallurgico, quello meccanico e quello chimico.

I prodotti di queste industrie, di buona qualità ed a prezzi competitivi vennero esportati in misura massiccia. A giudizio di molti storici ed economisti la crescita delle esportazioni fu soprattutto dopo il 1958, un elemento determinante per lo sviluppo di tutta l’economia.

La rivoluzionaria novità dello sviluppo industriale di questi anni fu la diffusione di quelli che si chiamano «beni di consumo durevoli» destinati ad una società di massa: automobili, motociclette, elettrodomestici.

Poiché i salari erano in aumento e l’inflazione era stabile (quindi i prezzi al consumo aumentavano poco), molti Italiani poterono permettersi beni di cui prima non immaginavano neppure l’esistenza, per esempio si iniziò ad usare la pubblicità per far conoscere i nuovi prodotti scoperti.

I simboli del boom economico e del nuovo benessere furono i veicoli a motore, dapprima gli scooter, come la Vespa o la Lambretta, poi le utilitarie Fiat: la Seicento, a partire dal 1955, e la Cinquecento qualche anno più tardi, tutti questi furono pubblicizzati.

Nel 1955 in Italia si contava un’auto ogni 77 abitanti, solo due anni dopo, nel 1957, un’auto ogni 39 abitanti.

A proposito della diffusione dell’auto negli anni del boom lo storico Valerio Castronovo parla di «silenziosa rivoluzione».

Fu proprio lo sviluppo delle quattro ruote, infatti, a trasformare la mentalità e i comportamenti degli Italiani, nonché la fisionomia stessa del Paese.

Le fabbriche delle città del Nord attrassero milioni di persone provenienti dal Sud o dalle campagne, il cui inserimento non fu facile, anche perché mancò un adeguato piano di infrastrutture (servizi sociali, scuole, edilizia popolare) per la popolazione in crescita.

Nelle città iniziarono i problemi dovuti al traffico. Il paesaggio cambiò anche per la costruzione delle autostrade, il cui piano venne varato dal governo nel 1956-'57.

Non si può negare, comunque, che il boom stesse portando un miglioramento del tenore di vita degli Italiani.

Pensiamo, ad esempio, a quanto diventasse allora più comoda la vita grazie agli elettrodomestici: frigoriferi (ne vennero fabbricati 18.500 pezzi nel 1951, 370.000 nel 1957, portando l’Italia al secondo posto mondiale dopo USA e Giappone), lavatrici, televisori (le trasmissioni televisive iniziarono in Italia nel 1954).

Insomma, molti oggetti di cui noi oggi non sapremmo fare a meno entrarono cinquant’anni fa per la prima volta nelle case degli Italiani.

Una produzione industriale di queste dimensioni doveva essere sostenuta dalla disponibilità di fonti di energia.

Progressivamente il carbone venne sostituito dal petrolio e dal metano.

Decisivo fu l’intervento dello Stato attraverso l’ENI (Ente Nazionale Idrocarburi), istituito nel 1953, con il compito di promuovere ed effettuare ricerche nel settore degli idrocarburi.

Il vero e proprio boom dell’industria meccanica fu reso possibile anche dallo sviluppo della produzione di acciaio: tra il 1956 e il 1959 il settore siderurgico ricevette un tale impulso che l’Italia, da Paese importatore, divenne esportatore netto, salendo all’ottavo posto tra i produttori nella graduatoria internazionale.

Fondamentale in questo senso fu il «Piano Sinigaglia» per la modernizzazione del settore, che puntava ad incrementare la produzione a ciclo integrale (cioè partendo dal minerale di ferro anziché dal rottame).

Il settore siderurgico era controllato dallo Stato, che così ebbe una parte di primo piano nella promozione del boom economico.

Bambini dopo Carosello

Tutti a nanna!

La trasmissione televisiva Carosello nacque il 3 febbraio 1957. Per evitare di attirare su di sé le critiche di coloro che pagavano il canone e che non apprezzavano la pubblicità in televisione, la RAI pensò bene di associare ad ogni comunicato commerciale un mini-filmato introduttivo che sintetizzasse in una manciata di minuti delle storie di senso compiuto.

La produzione di questi mini-film fu demandata all’industria cinematografica nazionale: Carosello diventò così una palestra sulla quale si fecero le ossa tutti i maggiori registi nazionali.

Il successo di pubblico fu tale che anche i più famosi attori non disdegnarono di partecipare a queste scenette.

Alcuni nomi danno subito il senso dell’importanza di Carosello: fra i registi si possono annoverare i fratelli Taviani ed Ermanno Olmi mentre fra gli attori è sicuramente da ricordare la partecipazione del grande Eduardo De Filippo e del futuro premio Nobel Dario Fo.

La RAI impose alle industrie cinematografiche che giravano le varie mini-storie un vero e proprio regolamento: la durata di ogni singola pubblicità era fissata in due minuti e quindici secondi di cui al massimo trentacinque secondi potevano essere dedicati al messaggio pubblicitario vero e proprio (il cosiddetto codino).

Dal 1974 la durata di ogni singolo comunicato fu accorciata e passò a un minuto e quaranta secondi.

La censura diventò ferrea: non si potevano utilizzare parole sconvenienti o allusive. Durante tutti gli spot di Carosello non fu mai utilizzata la parola "uccello".

Una nota marca di lassativi nel vantare le qualità del proprio prodotto non ha mai potuto utilizzare la frase "regola l’intestino" ma si è sempre dovuta mantenere in una frase molto più casta: "regola l’organismo".

Una delle caratteristiche di Carosello che è rimasta maggiormente impressa nella nostra memoria è sicuramente la sua sigla musicale e i disegni che caratterizzavano la sua scenografia.

Nel 1963 la vecchia sigla ideata da Luciano Emmer, musicata da Raffaele Gervasio e sceneggiata da Nietta Vespignani fu cambiata con una nuova sigla disegnata da Manfredo Manfredi: i suoi quadri a tempera raffiguravano le piazze delle città di Venezia, Siena, Napoli e Roma.

Parlare di Carosello senza far riferimento ad alcune delle pubblicità più famose e rimaste impresse nell’immaginario collettivo è praticamente impossibile.

Dall’immenso archivio di Carosello si possono, a titolo puramente esemplificativo, ricordare:

Pannolini Lines

Pippo l’ippopotamo blu che con le sue morbide forme di gommapiuma (sotto le quali erano nascosti due attori-ballerini) ballava la rumba, la samba e il rock&roll.

Una curiosità: il colore blu si poteva scoprire solo osservando la pubblicità sui giornali poiché le riprese di Carosello venivano girate sempre e solo rigorosamente in bianco-nero.

Caffettiere Bialetti

Il testimonial delle caffettiere Bialetti era "l’omino coi baffi" ideato da Paul Campani.

Caffè Paulista

Armando Testa inventò per la pubblicità di questo caffè la coppia di pupazzi formata da Caballero e Carmencita.

Fra pistole e peones messicani dall’accento napoletano restarono nella nostra memoria le frasi: "Bambina, sei già mia, chiudi il gas e vieni via!", "Pazzo, l’uomo che amo è un uomo molto in vista: è forte e bruno e ha il baffo che conquista!"

Cynar

Un attore signorile di stampo prettamente anglosassone, dotato di un aplomb inconfondibile, sedeva a un tavolo in mezzo al traffico di una grande città e sorseggiava un liquore: era Ernesto Calindri che pubblicizzava l’amaro Cynar per combattere "il logorio della vita moderna".

Detersivi Mira Lanza

I fratelli Pagot inventarono per la campagna pubblicitaria del detersivo Miralanza il pulcino Calimero, piccolo e nero.