Marketing: tutta questione di psicologia

Collegio vescovile “Dante Alighieri”

Vittorio Veneto

Istituto tecnico commerciale

Tesina multidisciplinare

Marketing: tutta questione di psicologia

Psicologia applicata nel marketing strategico

De Marchi Alessandra

Anno scolastico 2008/2009

Indice 2

Indice 5

Introduzione

Parte 1 Breve introduzione al marketing 6

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1.1 Il concetto di marketing 6

1.1.1 Approccio al mercato 7

1.1.2 Il piano di marketing 8

1.1.3 Fattori che influenzano il marketing moderno 9

1.2 I soggetti del marketing 11

1.3 Perché applicare la psicologia al marketing 12

1.3.1 Un esempio: pulsioni d’acquisto 13

1.3.2 Un esempio: le credenze comportamentali 13

1.3.3 Un esempio: l’identità del cliente proiettata sul prodotto

Parte 2 Il marketing in generale 15

15

2.1 Le fasi del marketing 16

2.2 Tipologie e tecniche di marketing 21

2.2.1 Altre tipologie di marketing 21

2.3 Il modello delle “quattro P” 22

2.3.1 Il modello delle “sei P” 23

2.3.2 Il modello delle “quattro C” 23

2.3.3 Il modello delle 4P secondo Kotler 1

Parte 3 Il brand management 24

24

3.1 L’importanza della marca 25

3.1.1 Il brand equity e la conoscenza di marca 25

3.1.2 Le diverse tipologie di brand 26

3.1.3 Il giusto nome per un prodotto: il naming 27

3.2 Il logo aziendale, unico e indispensabile 27

3.2.1 Tipologie di logo 27

3.2.2 Il logo testuale 28

3.2.3 Il logo simbolico 29

3.2.4 Il logo illustrativo

Parte 4 La pubblicità 32

32

4.1 Il delicato rapporto tra azienda e cliente 32

4.1.1 Perché il cliente è importante 33

4.1.2 Il customer relationship management 34

4.1.3 Il processo di fidelizzazione del cliente 35

4.1.4 I vantaggi del CRM 35

4.1.5 La fidelizzazione attraverso Internet 36

4.1.6 Le ricerche di mercato 37

4.2 Nascita, storia ed evoluzione della pubblicità 38

4.2.1 I manifesti nel ’900 40

4.2.2 La propaganda politica 42

4.2.3 La propaganda bellica 44

4.2.4 La pubblicità oggi 44

4.3 La comunicazione nel marketing 45

4.3.1 Cenni storici sui mass medium 2

Parte 5 Le strategie pubblicitarie 49

49

5.1 La scelta dei colori nella pubblicità 53

5.1.2 La retorica dei colori 55

5.1.3 Gli effetti di una corretta impaginazione 56

5.1.4 L’importanza del linguaggio del corpo 59

5.2 La musica al servizio della pubblicità 61

5.2.1 La musica nei punti vendita

Parte 6 Approfondimenti 63

63

6.1 I messaggi subliminali 63

6.1.1 Un po’ di storia 64

6.1.2 Sotto che forma si celano i messaggi subliminali? 64

6.1.3 Messaggi subliminali a scopo economico-commerciale 69

6.2 Coca Cola Company marketing strategies 74

6.3 Verkaufte und verbotene Produkte zur Zeit der DDR

Parte 7 Conclusione 76

76

7.1 Effetti e danni della pubblicità sulla persona 77

7.1.1 Una pubblicità che crea dipendenza ... 77

7.1.2 ... ma soprattutto stereotipi ... 78

7.1.3 ... ed influenza anche i più piccoli 79

7.2 Sviluppi futuri del marketing 79

7.2.1 Il futuro del web marketing 81

7.3 Conclusioni

Sitografia 82

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Introduzione

L’analisi comportamentale del consumatore è diventata oramai uno strumento indispensabile ad ogni area funzionale del marketing di un’azienda per mantenere e consolidare la propria posizione sul mercato o, nel caso di aziende di minore dimensione, per riuscire a competere con le prime.

Il successo competitivo dipende infatti, oltre che dallo sviluppo di particolari capacità distintive dell’impresa, anche dalla conoscenza approfondita delle peculiarità degli individui ai quali è rivolto il prodotto e sulle regole a cui esso si attiene nelle decisioni di acquisto.

I maggiori studiosi del marketing sostengono invero che lo studio del comportamento del consumatore costituisca il punto di partenza per la definizione delle strategie di marketing, incluse quindi quelle inerenti al marketing mix.

Pertanto, un’esauriente comprensione del consumatore, dei suoi bisogni e delle motivazioni che lo spingono all’acquisto, costituisce la condizione di partenza per un marketing di successo.

Ecco che lo studio della psicologia comportamentale del consumatore entra a far parte di una serie di strumenti di basilare importanza al servizio del marketing.

È però prima necessario distinguere il marketing dal messaggio pubblicitario e dalla psicologia di comunicazione.

Contrariamente a quanto comunemente si pensa, l’applicazione della psicologia nel piazzamento del proprio prodotto sul mercato è solamente uno dei tanti strumenti adottati dal marketing strategico, sebbene negli ultimi anni abbia assunto un ruolo più rilevante, specialmente nella pubblicità.

Si consideri inoltre che il concetto generale di marketing prevede che esso si occupi in primo luogo dello studio descrittivo del mercato e del rapporto che vi può essere con un’azienda.

Il fatto che nell’ultimo secolo si sia data maggiore importanza al cliente e che quindi si siano andate a cercare strategie di vendita più efficienti mediante la psicologia non significa necessariamente che marketing e marketing strategico coincidano.

Lo scopo di questa tesina è dunque quello di prendere in considerazione solamente gli ambiti del marketing nella quale sono state applicati dei concetti di psicologia, in particolar modo attraverso la pubblicità.

Nella prima parte verranno brevemente introdotti il concetto di marketing e le motivazioni per il quale è stato necessario impiegare la psicologia nella sfera economica.

Nella seconda si designeranno quelle che sono le principali tipologie di marketing e i modelli più comuni.

Con la terza parte si entrerà nel vivo dell’argomento, e verranno distinti i tre più comuni contesti del marketing strategico nei quali appaiono i principi della psicologia: il brand management, il customer relationship management e la pubblicità.

La parte trattante il brand management detterà le regole per un efficiente nome e logo adatti al proprio prodotto, capaci di attirare l’attenzione e conquistare la fiducia dei clienti e quindi di ottenere un ottimo piazzamento sul mercato.

Nella quarta parte verrà in un primo momento esaltata l’importanza del cliente, il rapporto che un’azienda dovrebbe saper intrattenere con esso e i più validi processi di fidelizzazione.

Ne seguirà una prima introduzione alla pubblicità, alla sua storia e ai principali mezzi di comunicazione di massa.

La quinta parte svilupperà in modo più dettagliato le strategie pubblicitarie più efficaci attraverso l’uso dei colori, una corretta impaginazione, il linguaggio del corpo e la musica.

A dimostrazione della veridicità di quanto detto, verrà studiato il caso della Coca Cola Company e delle principali strategie di marketing da essa adottate, tra le quali i messaggi subliminali.

Infine verranno analizzati i danni a breve e lungo termine che la pubblicità produce sulla persona ed ipotizzati eventuali sviluppi futuri del marketing strategico.

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Breve introduzione al marketing

1.1 Il concetto di marketing

Il marketing è un ramo dell’economia che si occupa dello studio descrittivo del mercato e dell’analisi del rapporto che un’azienda intrattiene con esso al fine di far pervenire il proprio prodotto al consumatore finale.

Marketing significa letteralmente “piazzare sul mercato” e dunque comprende tutte le azioni aziendali riferibili al mercato destinate al piazzamento di prodotti, considerando come finalità il maggiore profitto e come causalità la possibilità di avere beni capaci di realizzare tale operazione.

Il significato primo attribuito al termine “marketing” venne dato da Philip Kotler, economista americano riconosciuto all’unanimità come il maggior esperto al mondo nelle strategie di marketing.

Ma le origini del concetto di marketing hanno radici ben più datate.

Nel 1959 l’italiano Giancarlo Pallavicini introduce infatti le seguenti definizioni:

• Il marketing viene definito come quel processo sociale e manageriale diretto a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi di creazione e scambio di prodotto e valori. È l’arte e la scienza di individuare, creare e fornire valore per soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento, realizzando un profitto.
• Il marketing management consiste invece nell’analizzare, programmare, realizzare e controllare progetti volti all’attuazione di scambi nel mercato per realizzare obiettivi aziendali. Esso mira principalmente ad adeguare l’offerta di prodotti o servizi ai bisogni e alle esigenze dei mercati ed all’uso efficace delle tecniche di determinazione del prezzo, della comunicazione e della distribuzione per informare, motivare e servire il mercato.

Tuttavia William Pride e O.C. Ferrel proposero una definizione più globale:

«Marketing: processo di produzione, promozione, distribuzione e prezzaggio di beni, servizi o idee al fine di creare una soddisfacente relazione con il cliente in un ambiente dinamico.»

Ma quella che meglio si addice a ciò che verrà trattato in questa tesi venne data da Russell Winer:

«Marketing: l’insieme delle attività che mirano a influenzare una scelta del consumatore o cliente.»

1.1.1 Approccio al mercato

Secondo Philip Kotler si possono distinguere quattro strategie di approccio al mercato:

• Orientamento alla produzione: dalla Rivoluzione industriale fino a metà del Novecento, il mercato è stato caratterizzato da un eccesso di offerta rispetto alla domanda. Unica preoccupazione dell’imprenditore è ridurre i costi di produzione, azione giustificata specialmente nei mercati dove prevalevano beni voluttuari, e quindi dove poteva vincere con la concorrenza di prezzo.
• Orientamento al prodotto: l’impresa si concentra sulla tecnologia del prodotto, piuttosto che sul consumatore. Il rischio di questa strategia è la cosiddetta miopia di marketing, cioè il non accorgersi che il fattore chiave del successo di un’azienda non è dato dall’offerta ma dalla domanda, cioè dal bisogno che il cliente deve soddisfare.
• Orientamento alle vendite: si cerca di vendere ciò che si produce. È un’attività praticata nel breve termine e con prodotti/servizi a bassa visibilità, indispensabile nell’evenienza di una sovrapproduzione o nel caso di un mercato saturo. Anche questo comportamento conduce al rischio di non comprendere interamente cosa desidera realmente il consumatore finale.
• Orientamento al marketing: consiste nella comprensione dei bisogni del cliente, al fine di produrre i beni in grado di soddisfarli. È una prospettiva volta a comprendere il mercato anziché spingerlo, eccetto nel caso di una campagna pubblicitaria persuasiva.

Stando a quanto affermato da Kotler, oggigiorno il marketing è difatti molto più diffuso e capillare di un tempo: se le prime tecniche di marketing intervenivano solamente dopo la fase di produzione, occupandosi del percorso delle merci fino al punto vendita, oggi precedono il processo produttivo ed implicano una complessa serie di attività, quali le ricerche di mercato, la progettazione ed il controllo del prodotto.

Negli ultimi tempi, inoltre, il marketing ha cominciato ad operare prevalentemente sui consumatori cercando di soddisfarli pienamente ed influire sui loro bisogni e desideri anche attraverso uno studio approfondito basato sulla psicologia.

1.1.2 Il piano di marketing

Nella più comune delle ipotesi, fare marketing, ovvero occuparsi del mercato, per un’azienda significa compiere nell’ordine le seguenti operazioni:

• Prendere in considerazione le esigenze del mercato e studiare le necessità dei potenziali consumatori, che determinano la domanda. Gli interventi più comuni impiegati per realizzare questi studi sono generalmente le ricerche di mercato ed i sondaggi tra i clienti.
• Considerare se e come l’azienda è in grado di far fronte alla domanda.
• Dar luogo ad un’adeguata produzione.
• Praticare tutte le azioni promozionali, pubblicitarie e commerciali affinché il prodotto venga venduto.

Questo cosiddetto “piano di marketing”, redatto per legge in forma scritta in un documento aziendale, prevede dei determinati contenuti:

• Sommario: è il riassuntivo dell’intero piano di marketing.
• Obiettivi: sono i risultati desiderati che si vogliono ottenere in vendite e profitti. Devono essere dettagliati, realistici, quantificabili (quindi definiti in termini economici di utile netto o fatturato) e posti in ordine gerarchico.
• Analisi dello scenario competitivo: prevede un’analisi del mercato, della concorrenza, dei consumatori, identificazione dei punti di forza e di debolezza dell’azienda (Strengths and Weaknesses), valutazione delle opportunità e dei rischi del mercato (Opportunities and Threats).
• Strategie: complesso di azioni volte a raggiungere gli obiettivi.
• Piano di azione: è la vera e propria elaborazione delle strategie, che specifica cosa sarà fatto, chi lo farà, quando sarà fatto, e quanto costerà.
• Budget: documenti finanziari preventivi, tra cui le proiezioni dei costi/ricavi previsti.
• Controllo: indica le modalità di monitoraggio dell’attività.

1.1.3 Fattori che influenzano il marketing moderno

Il rapido e continuo cambiamento di interessi e desideri da parte dei consumatori ha una grande influenza nella teoria del marketing.

Vari fattori, fra i quali la maggiore istruzione, i viaggi, le più numerose occasioni di interazione con altre persone e la diffusione di riviste specialistiche dedicate alla valutazione di pregi e difetti dei prodotti hanno reso i consumatori di oggi più sofisticati, più esigenti, più volubili e più informati.

Posizionare un prodotto, determinare cioè l’esatto segmento di popolazione che ha probabilità di acquistare un certo prodotto e proporne un’immagine adatta a quel particolare segmento, richiede una cura e una pianificazione adeguate.

I mercati vengono suddivisi in segmenti per meglio aderire alla domanda.

Al crescere del numero di imprese che producono beni simili e che cercano di differenziare il proprio prodotto da quello dei rivali, la concorrenza si è fatta sempre più agguerrita e i margini di profitto vengono costantemente erosi.

Mentre i costi aumentano, la concorrenza tende ad abbassare i prezzi: ne risulta una distanza sempre minore tra costi e prezzi al consumo, il che rende necessario incrementare i volumi di vendita per realizzare un profitto.

Il movimento dei consumatori costituito da piccoli gruppi che compiono indagini sulla qualità di beni e servizi, sta consolidando la propria influenza sul marketing, soprattutto nei paesi di lingua anglosassone.

Sia i gruppi di consumo sia gli enti pubblici hanno intensificato i controlli su elementi quali il design, la durata e la validità della garanzia e le tattiche promozionali.

Questi dati vengono acquisiti dalle aziende tramite le ricerche di mercato, le quali comprendono indagini, test e statistiche volte ad analizzare l’orientamento dei consumatori e fare previsioni sulla dimensione e la localizzazione del mercato potenzialmente favorevole all’acquisto di beni o servizi.

In queste ricerche sono sempre più frequentemente impiegate le scienze sociali: la psicologia e la sociologia, ad esempio, fornendo indicazioni su attività, bisogni, motivazioni e desideri dei consumatori, offrono una chiave di lettura dei loro comportamenti.

Mutuato da altre discipline è anche l’uso delle statistiche e dei computer per valutare la desiderabilità dei vari prodotti per i consumatori e la capacità delle possibili innovazioni del prodotto di incrementare le vendite.

Anche le tematiche legate all’ecologia rivestono un ruolo di rilievo, specialmente per i costi delle modifiche dei prodotti imposte da motivi ambientali.

Persino il modo in cui un’azienda si inserisce nella vita pubblica e reagisce a questioni sociali e politiche, è diventato significativo.

Una società non può più infatti nascondere all’opinione pubblica le proprie decisioni interne motivandole come affari privati, e talvolta la disapprovazione della condotta di un’azienda da parte del pubblico ha determinato un calo delle vendite.

Ecco allora che si ripresenta la necessità da parte di un’azienda di acquisire competenze nel campo della psicologia per poter meglio interagire con il consumatore.

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1.2 I soggetti del marketing

Un’azienda orientata al mercato considera innanzitutto l’esterno, ovvero l’ambiente in cui essa è collocata, e poi, conseguentemente, adegua a quest’ambiente la propria struttura.

L’ambiente è dato dall’insieme dei soggetti e delle forze esterne con cui l’azienda si trova in relazione: i soggetti con cui l’azienda entra in rapporto, e sui quali è in grado di influire, costituiscono il microambiente, materia della quale verrà parlato più dettagliatamente; le altre forze, quelle sulle quali l’impresa non può incidere, invece, formano il macroambiente.

Il microambiente è costituito dunque da tutti i soggetti con cui l’azienda intrattiene uno specifico rapporto, e sono: i fornitori, gli intermediari di vendita, i consulenti, i clienti, la concorrenza, lo sviluppo demografico, la situazione economica, l’ambiente fisico, lo sviluppo tecnologico, le istituzioni politiche e l’ambiente culturale e sociale.

Di seguito la spiegazione dettagliata di ognuno dei soggetti del marketing.

I fornitori