Percorso Media e Società

Media e obsolescenza programmata

I motori segreti della società consumistica

Nascita, sviluppo e conseguenze etiche del moderno modello di sviluppo

Uno dei più grandi filosofi della Scuola di Francoforte, H. Marcuse, nel suo "L'uomo a una dimensione" delinea il quadro di una società moderna vista alla stregua di un apparato totalitario, nella misura in cui determina non solo le occupazioni, le abilità e gli atteggiamenti richiesti, ma anche i bisogni e le aspirazioni individuali.

In questo senso Marcuse distingue tra bisogni veri, come il cibo, il vestire o un'abitazione adeguata al livello di cultura che è possibile raggiungere, e falsi, come rilassarsi, divertirsi, comportarsi e consumare in accordo agli annunci pubblicitari. Per il filosofo tali bisogni sono infatti sovradeterminati mediante la manipolazione di ciascun bisogno ad opera di interessi costituiti. In particolare individua delle forti responsabilità nei produttori, i quali indottrinano e manipolano gli individui e rendono disponibili a sempre più persone i prodotti di consumo; grazie al progresso tale indottrinamento abbandona la sfera della pubblicità e diviene un modo di vivere: l'alienazione, intesa come interiorizzazione di quei bisogni, è profonda e l'uomo diviene perciò a una dimensione, la loro.

Gli strumenti principali di tale manipolazione delle masse e della coscienza sono quelli forniti dai media. Vance Packard, giornalista americano che scrive verso la metà degli anni 40, nel suo "I persuasori occulti" condivide le posizioni di Marcuse e inquadra il contesto socio-economico di tale massificazione.

L'industria americana, già nel periodo precedente la crisi del 29, ma in particolare negli anni che seguirono la II Guerra Mondiale, trovò delle difficoltà nel far assorbire interamente al mercato la produzione, che tra il 1940 e il 1955 era aumentata del 400%. Di fronte a un forte rischio di sovrapproduzione, i produttori iniziarono a interrogarsi su come stimolare nel pubblico bisogni dei quali non erano ancora coscienti.

I produttori dovevano aspettare che i loro prodotti si deteriorassero? Dovevano aspettare che il consumatore scoprisse autonomamente i loro prodotti e decidesse di acquistarli?

Naturalmente la risposta fu no, e si svilupparono due differenti direttive e percorsi per superare questa crisi. La prima di cui parlerò, cronologicamente però anteriore, è determinata dall'intervento della psicologia nelle ricerche di mercato e nella pubblicità: nacque così, negli anni 40, la Ricerca motivazionale.