Potere delle immagini - Tesina per Liceo classico

Il potere delle immagini

La nostra può essere considerata una società dell’immagine. Una definizione che si può intendere in un doppio senso: da una parte “immagine” si riferisce al nostro desiderio di apparire, più che di essere, che ci porta a dare un’idea di noi diversa da quelli che siamo in realtà. A portare, cioè, una sorta di “maschera pirandelliana” per sembrare più adeguati, o conformi e comunque meglio amalgamabili alla società. Questo è, del resto, ciò che ci porta ad acquistare oggetti che un tempo sarebbero stati considerati futili, per la pura necessità di apparire.

Strettamente legata a questo è anche la definizione di società dell’immagine in riferimento all’essere continuamente bombardati da immagini di ogni sorta: pubblicità, simboli, fotografie. Il tutto permesso e amplificato dall’uso quanto mai massiccio dei mezzi di comunicazione di massa, dalla televisione a internet, che hanno modificato le abitudini quotidiane di un gran numero di persone e, grazie ai quali, il potere dell’immagine è triplicato.

Immagine come manipolazione

La pubblicità

La pubblicità ha uno stretto legame con l’arte, basti pensare che entrambe si rivolgono a un vasto pubblico e che entrambe necessitano di una particolare attenzione all’aspetto formale. I linguaggi di arte e pubblicità si sono spesso avvicinati per integrarsi, talvolta, vicendevolmente: l’arte ha colto nello stile della réclame motivi e spunti grafici da riproporre, e la pubblicità ha guardato all’arte per conferire una sorta di nobiltà alle proprie offerte.

I primi episodi di compenetrazione tra arte e linguaggio pubblicitario risalgono alla fine dell’Ottocento e sono legati all’opera grafica di Henri de Toulouse-Lautrec. Grazie a quest’artista, con esordi impressionisti, infatti, l’arte uscì dalle gallerie per scendere nelle strade, si appiccicò ai muri della città sotto forma di manifesti colorati, e per la prima volta mise in discussione il proprio concetto di arte elitaria, esclusiva, e di produzione di esemplari unici, e si cercò di catturare il grande pubblico non solo per fini artistici ma per fini commerciali. Oggetto della sua propaganda furono soprattutto i locali della grande Parigi, capitale della Belle Époque! La novità fondamentale di questa rappresentazione fu l’accostamento di figure e lettere, forme e parole, che insieme trasmettevano un messaggio chiaro, gradevole e diretto, anche grazie a una impostazione grafica essenziale. Toulouse-Lautrec contribuì a innescare il fenomeno della moderna comunicazione di massa, avvicinando l’arte alla vita quotidiana di ampi strati di popolazione.

Così si può dire di Adolf Hohenstein, noto grafico pubblicitario di celebri manifesti riguardanti il mondo del teatro, quali ad esempio “La Bohème”, “Falstaff”, “Iris”, “Tosca”, “Madama Butterfly”.

Tuttavia, con le avanguardie storiche del primo Novecento si verificarono anche casi in cui l’arte utilizzò il linguaggio pubblicitario per veicolare messaggi di natura diversa: artistica, sociale, politica. Le immagini lasciano spazio ai testi, impaginati come battute pubblicitarie, in caratteri cubitali.

Il passo però più decisivo nella direzione della contaminazione tra arte e pubblicità fu compiuto dalla Pop Art, che, in coincidenza con il boom economico e con lo sviluppo della cultura di massa, trasse spesso ispirazione dal repertorio dell’informazione commerciale, trasformando la pubblicità non in un mezzo di comunicazione ma nella sua stessa finalità. L’idea era quella di rappresentare la società dei consumi dal suo interno. Impossibile non menzionare quindi Andy Warhol, che portò i “prodotti” commerciali in galleria e introdusse le immagini della pubblicità, tali e quali o quasi, nelle proprie opere.

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I mass media

Tuttavia, al di là del legame con l’arte, la pubblicità è un potente strumento di manipolazione delle masse, in quanto, attraverso i mezzi di comunicazione, “ispira” comportamenti e definisce ciò che sia da considerare normale ed accettabile. Nel mondo di oggi, soprattutto, la propaganda che viene utilizzata è una propaganda “divertente”, cioè, non si tratta più, come nel mondo delle dittature, di una propaganda coercitiva e autoritaria, ma è diventata sinonimo di divertimento e piacere: il destinatario accetta “volontariamente” il messaggio. L’arte del marketing, infatti, è molto misurata e scientifica poiché deve raggiungere sia l’individuo sia la coscienza collettiva. Per cui un semplice video non è mai solo un video. Immagini, simboli e significati sono collocati strategicamente al fine di suscitare un preciso effetto desiderato. (Ecco perché nelle pubblicità rivolte alle donne, spesso appaiono bambini e neonati, al fine di provocare simpatia nei confronti dello spot. Ma, per lo stesso motivo si spiega l’onnipresenza del sesso nella maggior parte di pubblicità e trasmissioni televisive, attraverso le scene di nudo lo spettatore mantiene vivo l’interesse e l’attenzione.)

I mass media sono stati, proprio per il loro potere, soggetto di considerazioni filosofiche anche da parte di Adorno e Horkheimer, esponenti della scuola di Francoforte. Essi sono gli inventori dell’espressione “industria culturale”, con cui si intende quel complesso di strumenti con cui il sistema sociale veicola un determinato insieme di valori e modelli di comportamento e provoca una “fabbrica del consenso” che liquida la funzione della cultura.

Già nel 1947, infatti, questi due filosofi sostenevano che i mass media sono fondamentali allo sviluppo dell’industria culturale: non sono strumenti neutrali, riempiti, in seguito, di contenuti ideologici, ma sono degli strumenti ideologici per definizione.

Chi non si adegua alla logica di ciò che viene trasmesso attraverso i mass media è colpito dall’esclusione. I consumatori della cosiddetta industria culturale sono principalmente operai e impiegati che vengono soggiogati completamente da tutto ciò che viene loro offerto, e ancor di più vengono soggiogati dal mito del successo.

L’industria culturale diventa industria del divertimento: il suo potere sui consumatori è mediato dall’amusement. Esso viene cercato da chi vuole sottrarsi al processo di lavoro meccanizzato per essere di nuovo in grado di affrontarlo, come se fosse una fuga dal lavoro alienato. Il piacere dato dall’amusement si irrigidisce in noia, poiché, per restare piacere, non deve costare nessuno sforzo, e deve muoversi nelle azioni consuete. Lo spettatore non deve lavorare di testa propria, ogni connessione logica, che richieda un minimo di sforzo, viene scrupolosamente evitata.

“Ciò che di continuamente nuovo essa offre non è che il rappresentarsi in forme sempre diverse di un qualcosa di eguale”.

In sostanza l’uomo è in balia di una società che lo manipola a piacere: “il consumatore non è sovrano, come l’industria culturale vorrebbe far credere, non è il suo soggetto, bensì il suo oggetto”, c’è quindi una adesione acritica a valori imposti.

La struttura dei messaggi riflette la strategia di manipolazione dell’industria culturale: quanto essa comunica è stato da essa stessa organizzato allo scopo di incantare gli spettatori simultaneamente a vari livelli psicologici. Il messaggio nascosto può essere più importante di quello evidente, perché sfugge al controllo della coscienza, viene quindi interiorizzato dall’individuo in maniera inconscia. La manipolazione del pubblico, in conclusione, passa attraverso i mass media, e lo spettatore è continuamente messo nella condizione di totale asservimento, obbedisce a ordini, prescrizioni e proscrizioni.

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