Marketing: tutta questione di psicologia.

Introduzione

L’analisi comportamentale del consumatore è diventata ormai uno strumento indispensabile ad ogni area funzionale di marketing di un’azienda per mantenere e consolidare la loro posizione sul mercato.

I maggiori studiosi del marketing sostengono invece che lo studio del comportamento del consumatore costituisca il punto di partenza per la definizione delle strategie di marketing. Ecco che lo studio della psicologia comportamentale del consumatore entra a far parte di una serie di strumenti di basilare importanza al servizio del marketing.

È però prima necessario distinguere il marketing dal servizio pubblicitario e dalla psicologia di comunicazione. L’applicazione della psicologia nel piazzamento del proprio prodotto sul mercato è solamente uno dei tanti strumenti adottati dal marketing strategico, specialmente nella pubblicità.

Si consideri inoltre che il concetto generale di marketing prevede che esso si occupi dello studio descrittivo del mercato e del rapporto che vi può essere con un’azienda. Il fatto che nell’ultimo secolo si sia data maggiore importanza al cliente e che quindi si siano andate a cercare strategie di vendita più efficienti mediante la psicologia, non significa necessariamente che il marketing e il marketing strategico coincidano.

Lo scopo di questa tesina è quello di prendere in considerazione solamente gli ambiti del marketing nei quali sono stati applicati dei concetti di psicologia, in particolar modo attraverso la pubblicità.

Nella prima parte verranno brevemente introdotti il concetto di marketing e il motivo per cui è stato necessario impiegare la psicologia nella sfera economica. Nella seconda e nella terza parte si entrerà nel vivo dell’argomento e verranno distinti i due più comuni contesti del marketing strategico: il brand management e la pubblicità.

A dimostrazione della veridicità di quanto detto, verrà studiato il caso della Coca-Cola Company e delle strategie di marketing da essa adottate, tra le quali i messaggi subliminali. Infine verranno analizzati i danni a breve e a lungo termine che la pubblicità produce sulla persona. 1

Parte 1 - Breve introduzione al marketing

1.1 - Il concetto di marketing

Il significato primo attribuito al termine “marketing” venne dato da Philip Kotler, economista americano riconosciuto come il maggior esperto al mondo nelle strategie di marketing.

Il marketing è un ramo dell’economia che si occupa dello studio descrittivo del mercato e dell’analisi del rapporto che un’azienda intrattiene con esso al fine di far pervenire il proprio prodotto al consumatore finale.

Marketing significa letteralmente “piazzare sul mercato” e dunque comprende tutte le azioni aziendali riferibili al mercato destinate al piazzamento di prodotti, considerando come finalità il maggior profitto e come causalità la possibilità di avere beni capaci di realizzare tale operazione.

1.2 - Perché applicare la psicologia al marketing

Stando a quanto affermato da Kotler, oggigiorno il marketing è di fatto molto più diffuso e capillare di un tempo: se le prime tecniche di marketing intervenivano solo dopo la fase di produzione, oggi precedono il processo produttivo e implicano una complessa serie di attività.

Negli ultimi tempi il marketing ha cominciato ad operare prevalentemente sui consumatori cercando di soddisfarli pienamente anche attraverso uno studio approfondito basato sulla psicologia.

Già Kotler negli anni Settanta aveva avvertito che il mercato è fatto di persone che acquistano, e non di semplici numeri e soggetti. Ecco dunque che il marketing non deve più essere quella scienza arida e seriosa ma diventa un’affascinante disciplina centrata sul legame più forte che esiste tra persone.

L’acquisto non è solo un banale atto con cui ci si procura qualcosa di cui si ha bisogno, ma è un’azione simbolica con cui ci si costruisce la propria immagine sociale e la propria relazione con gli altri.

Aver fatto un buon prodotto con un prezzo competitivo e avere una buona rete di vendite non basta più per avere successo in un mercato saturo. Il cliente non compra una cosa perché gli serve, ma perché soddisfa un insieme dei suoi bisogni psicologici.

1.3 - I soggetti del marketing

Un’azienda orientata sul mercato considera innanzitutto l’esterno, ovvero l’ambiente in cui essa è collocata, e poi adegua a quest’ambiente la propria struttura.

I soggetti con cui l’azienda entra in rapporto e sui quali è in grado di influire, costituiscono il microambiente; le altre forze, quelle sulle quali l’impresa non può incidere, formano il macroambiente.

Il microambiente è costituito dunque da tutti i soggetti con cui l’azienda intrattiene uno specifico rapporto e sono:

• Fornitori, tutti coloro dai quali l’azienda acquista i beni e i servizi di cui necessita;
• Intermediari di vendita, coloro attraverso i quali avviene la distribuzione del prodotto;
• Consulenti;
• Clienti, per un’azienda orientata al mercato i clienti costituiscono il punto di partenza di ogni scelta e vanno identificati con precisione;
• Concorrenza: secondo Philip Kotler, la concorrenza andrebbe analizzata sotto due aspetti. Per prima cosa occorre analizzare la concorrenza di prodotto per escogitare il modo adatto di far apparire la propria merce migliore di quella dei concorrenti. Ma non è sufficiente, dato che l’azienda dovrebbe esaminare anche la concorrenza sul piano dei desideri, perché il prodotto che essa fornisce può essere 2 l’alternativa, per il consumatore, ad altri prodotti di altri settori produttivi;
• Sviluppo demografico, deve essere considerato perché condiziona i comportamenti di un’azienda nel processo di determinazione delle caratteristiche del proprio prodotto o servizio;
• Situazione economica, sono dati con i quali ogni azienda deve fare i conti nel proporre i prodotti;
• Sviluppo tecnologico: la costante innovazione tecnologica sta portando alla sostituzione di un gran numero di prodotti in tempi sempre più brevi, modificando continuamente le abitudini dei consumatori, costringendo le aziende a sempre crescenti spese nella ricerca e nell’aggiornamento;
• Istituzioni politiche;
• Ambiente culturale e sociale.

Parte 2 - Il brand management

2.1 - L’importanza della marca

Il brand management è l’attività svolta dall’azienda nella politica di marketing applicata ad uno specifico prodotto. Un giusto brand management genera un aumento delle vendite, rendendo il prodotto più allettante rispetto a quelli della concorrenza. Tutto ciò pone le sue fondamenta sulla marca.

La marca, comunemente tradotta con il termine inglese brand, è un nome, un simbolo, un disegno o una combinazione di questi elementi, con cui si identificano prodotti o servizi di uno o più venditori al fine di differenziarli da altri offerti dalla concorrenza.

Il brand può essere visto come una variabile che non solo contiene gli aspetti distintivi di un’azienda ma anche la storia dell’impresa, l’esperienza maturata dai consumatori verso la marca, il livello di notorietà e le aspettative degli acquirenti. Ecco perché nell’ambiente del marketing si usa dire che la marca è nella testa dei consumatori.

2.2 - Il logo aziendale, unico e indispensabile

Innanzitutto è necessario definire che il logo è un’illustrazione grafica con l’obiettivo di rappresentare l’immagine che un’azienda intende dare di sé e del suo prodotto.

Un’azienda necessita di un logo per un fatto strettamente psicologico. Difatti, le persone hanno la naturale tendenza ad elaborare un’immagine nella propria mente in maniera più pronta di quanto riescano a fare con le sole parole.

Essendo un’immagine unica ed esclusiva, attirerà lo sguardo dei consumatori in maniera naturale, senza forzarli.

2.3 - Tipologie di logo

Nonostante le possibilità di design di un logo siano innumerevoli, tuttavia è possibile individuare tre fondamentali categorie entro le quali possiamo ricondurre tutti i logo:

• Il logo testuale;
• Il logo simbolico (o icona);
• Il logo illustrativo.

Queste categorie possiedono sia vantaggi che svantaggi e, in ogni caso, la scelta di un tipo di logo da parte dell’azienda andrà fatta in base al contesto in cui esso dovrà operare.

Il logo testuale

Le parole nella loro forma più pura sono da considerarsi delle vere e proprie immagini. I caratteri hanno le più diverse forme e 3 dimensioni e sono capaci di suscitare idee e impressioni diverse al pubblico.

Un carattere pesante trasmette potere e forza; un carattere calligrafico infonde eleganza e austerità; un carattere inclinato, invece, suggerisce l’idea del movimento.

Il logo aziendale può perfettamente essere il nome stesso dell’azienda. Sebbene i logo testuali siano spesso i più semplici dal punto di vista grafico, tuttavia spesso risultano di difficile realizzazione perché il disegnatore ha a sua disposizione un numero limitato di strumenti visivi a cui far ricorso.

Il logo simbolico

I logo di tipo simbolico sono caratterizzati da una grafica semplice e stilizzata, tale da rappresentare in maniera figurativa un particolare aspetto dell’azienda o del prodotto ad esso associato.

Un simbolo utilizza una o più immagini che trasmettono una rappresentazione reale o astratta di una data attività, ma è meno diretto di un testo e perciò si rende suscettibile a interpretazioni diverse.

Benché il logo simbolico sia di gran lunga il più diffuso, spesso è il tipo di logo di più difficile realizzazione, proprio per gli aspetti “psicologici” di cui il disegnatore deve tener conto.

Il logo illustrativo

Il logo illustrativo è generalmente più complesso di un logo iconico e sono rappresentazioni pittoriche di particolari aspetti che caratterizzano l’azienda o il prodotto.

I logo illustrativi richiedono maggiori tempi di lavorazione da parte del disegnatore e, qualunque modifica richiede il rifacimento dell’intero design.

Dopo aver scelto la tipologia di logo bisogna tenere inoltre a mente che, per essere efficace, un logo deve essere sempre e facilmente memorizzabile, unico e riconoscibile, in sintonia con l’immagine aziendale e adatto a qualsiasi supporto.

Parte 3 - La pubblicità