Marketing in italiano

Marketing

Prova intermedia: risposte aperte, vero falso 30%. esonera

Lavori di gruppo: 30%

Finale: 40%

1 lezione

Marketing → soddisfare i bisogni dei consumatori in maniera profittevole per l’azienda → creazione di valore per il consumatore tanto da rendere la vendita superflua. Deve fare in modo che il consumatore deve essere ready to buy, attraverso lo studio dei bisogni e desideri. Si sostanzia in una parte operativa e in una parte strategica: segmentazione, targeting, posizionamento.

2 definizione

Insieme di attività, istituzione e processi volti alla creazione, alla comunicazione e allo scambio di offerte.

Bisogno: insito nella natura umana. Esiste quando c’è una necessità insoddisfatta. L’azienda su questo non può agire, o esiste o non esiste. Sono le necessità di base dell’essere umano come acqua aria, ma anche di origine psicologica: sicurezza, autostima...

Desiderio: rilettura in termini di prodotto o marchio, di un bisogno. A fronte di un bisogno, convinci con il marketing, che la soddisfazione di quel bisogno deve passare per un tuo prodotto, quindi trasformi il bisogno in desideri. Il desiderio è una risposta al bisogno.

Domanda: è il desiderio di specifici prodotti o marche, accompagnato dalla capacità di pagarli.

Value proposition → promessa che l’azienda fa al mercato riguardo ai benefici che il prodotto o servizio porterà al consumatore, benefici differenti rispetto a quelli offerti da concorrenti. Insieme di benefici atto a soddisfare determinati bisogni. La proposta di valore, di per sé intangibile, viene resa tangibile tramite un’offerta, che può essere una combinazione di prodotti servizi e informazioni. L’acquirente sceglie le offerte che, nella propria percezione, gli forniscono il maggior valore, inteso come rapporto fra benefici e costi tangibili e intangibili.

Orientamento al mercato

• Produzione: di massa e distribuzione di massa.
• Prodotto: qualità e innovazione.
• Vendita.

Attualità → focus sul

• Marketing: creare, trasmettere e comunicare valore.

Le 4 P del marketing

McCarthy ha classificato le possibili attività di marketing in 4 categorie:

• Prodotto.
• Prezzo.
• Punto vendita.
• Promozione.

Queste variabili consentono di influenzare la percezione del valore del cliente.

Customer centricity

Customer centricity → sviluppata negli anni 90, il marketing si costruisce intorno al cliente. È la propensione di un’impresa a porre il cliente al centro delle proprie decisioni, traducendole in una customer experience.

Per customer experience, prof, si intende la risposta interna e soggettiva che i clienti provano ad ogni contatto diretto o indiretto con l’impresa. Le esperienze hanno luogo anche quando si consuma e si usa il prodotto; esse sono multidimensionali ed includono dimensioni edonistiche, come le sensazioni, le fantasie ed il divertimento; “un’esperienza ha luogo quando un’impresa usa intenzionalmente i servizi come scena ed i prodotti come attrezzature di scena, per coinvolgere i clienti in maniera tale da creare un evento memorabile”.

Vantaggio strategico basato sulla relazione fiduciaria con il cliente.

• Il focus strategico aziendale è sulla comprensione e successivamente sulla soddisfazione dei bisogni dei clienti.
• I dipendenti vengono ricompensati sulla base della loro capacità di acquisire, trattenere e sviluppare clienti.
• L’orientamento di lungo termine dell’impresa è rivolto alla definizione di strategie per accrescere il valore del cliente.
• La base clienti deve avere un valore maggiore rispetto al portafoglio prodotti.

Diagramma orientato al cliente

• Cliente.
• Personale di prima linea.
• Manager intermedi.
• Alta direzione.

Processo di marketing

La creazione di valore del cliente passa attraverso 3 fasi:

Segmentazione: divisione del mercato in gruppi di clienti ad esempio:

• Per benefici.
• Per stile di vita.

Targeting: sceglie quali gruppi servire → fase di scelta.

Posizionamento e differenziazione: individua la collocazione che un prodotto occupa nella percezione del consumatore rispetto ai prodotti dei concorrenti. costruzione nella mente del consumatore di una precisa immagine dell’impresa e del mio prodotto.

L’immagine deve essere:

• Quanto più lontana possibile da quella dei concorrenti, risponde alla logica di differenziazione.
• Quanto più vicina possibile a ciò che i consumatori hanno del concetto di prodotto ideale.

Queste fasi hanno l’obiettivo di acquisire valore dal cliente, e quindi creare una clientela soddisfatta, e aumentare anche la quota di mercato e la quota della clientela.

Gerarchia dei bisogni di Maslow

È d’obbligo citare il contributo di Freud, di Maslow e di Herzberg, i quali hanno influenzato in maniera rilevante le scienze cognitive.

Freud ha scoperto l’inconscio, il fatto che dietro ad ogni comportamento si nascondono motivazioni profonde di cui siamo inconsapevoli, risultato di conflitti e mediazioni di diverse pulsioni.

Maslow invece istituisce la gerarchia dei bisogni, che si possono classificare in 5 categorie diverse, posti tra di loro in relazione gerarchica. Se io non ho soddisfatto i bisogni di livello inferiore, non percepirò rilevanti quelli di livello superiore. Si parte dai bisogni fisiologici, fino ad arrivare all’autorealizzazione di sé. Una persona sarà più sensibile agli stimoli provenienti da quella categoria che non è ancora pienamente soddisfatta.

Hertzberg distingue due categorie di fattori:

• Igienici: la loro mancanza genera insoddisfazione e frustrazione.
• Motivanti: la loro presenza gratificazione e soddisfazione a chi ne può godere.

Una strategia sensata dovrebbe concentrare l’attenzione sui motivanti, perché gli igienici sono considerati quasi scontati, non sono assolutamente da escludere, però non ci danno alcun vantaggio competitivo, al contrario dei motivanti che fanno la differenza nell’orientare la scelta del consumatore.

Definizione

Il marketing quindi consiste in:

• Un’insieme di attività: ricerche di mercato, analisi di mercato, decisioni sul prezzo, scelte di servizi post/pre vendita etc.
• Un’insieme di unità organizzative: direttore commerciale, responsabile della comunicazione, ufficio stampa etc.

Più in particolare:

• Persone che si occupano di vendita → sales personnel.
• Persone che si occupano di comunicazione → communication.
• Marketing manager.
• Client manager.

Le risorse del marketing

• Tangibili: finanziarie, magazzini, trasporti.
• Intangibili: capitale sociale, conoscenza del mercato.
• Umane: ricerche, comunicazione.

Piano di marketing

Strumento principale per guidare e coordinare le attività di marketing.

È un documento che riassume ciò che si conosce sul mercato: include la strategia di marketing e indica in che modo il marketing management intende declinare le politiche di prodotto, prezzo, distribuzione, comunicazione che massimizzano la probabilità di raggiungere gli obiettivi aziendali predeterminati. Contiene anche uno schema di allocazione delle risorse finanziarie nell’orizzonte temporale considerato.

Si distinguono due livelli:

• Piano di marketing strategico — individua i mercati obiettivo dell’azienda e la proposta di valore in relazione alle migliori opportunità di mercato.
• Piano di marketing tattico — specifica le tattiche di marketing, comprese le caratteristiche del prodotto, la promozione e comunicazione, il prezzo e il servizio.

Variabili che influenzano le scelte di marketing di un ristorante

• Localizzazione.
• Scelta della clientela: stranieri.
• Tipologia del ristorante: etnico, fusion etc.
• Qualità del menu: prodotti km 0.

Componenti del piano di marketing

• Premessa generale ed indice: principali obiettivi e linee strategiche.
• Analisi della situazione attuale: micro + macro ambiente, analisi SWOT.
• Strategia di marketing: il responsabile di marketing definisce la missione e gli obiettivi.
• Previsione di conto economico e analisi dei rischi: previsione di vendite e costi e un’analisi del punto di pareggio.
• Controlli dell’attuazione: evidenzia i controlli necessari a monitorare o adeguare l’attuazione.

Il piano di marketing serve per gestire nella maniera più attenta le attività di marketing.

Ha rilevanza organizzativa:

• Permette una messa a fuoco delle attività di marketing.
• Permette il coordinamento delle varie attività.
• Mobilitazione delle persone coinvolte nel marketing riguardo gli obbiettivi, le scelte etc.

Ha carattere sistemico:

• Si inserisce all’interno di un contesto definito dalla pianificazione strategica: corporate/business.
• Deve essere coerente con gli altri piani che si sviluppano come il piano prodotto, il piano cliente, il piano di comunicazione.

È tuttavia importante anche l’implementazione: ci potrebbe essere la tendenza a incentrare tutto sulla pianificazione, mentre quello che conta effettivamente è l’implementazione, strategy is nothing without execution.

• Drifting vs driving = capacità di muovere la zattera verso il punto in cui si vuole andare, ma la zattera è influenzata dalla corrente.
• Pianificazione emergente vs pianificazione deliberata, Mintzberg: quello che risulta è quella emergente, quello che vorremmo è quella deliberata.

Pianificazione strategica di marketing

Fase 1: determinazione obiettivi

• Mission: definizioni formali della propria missione da condividere con dirigenti, dipendenti e clienti. Una formulazione chiara e meditata della missione crea nel personale il senso condiviso dell’obiettivo, della direzione e dell’opportunità da cogliere. La definizione della missione opera al meglio quando è figlia di una visione, una sorta di sogno impossibile che imprima all’impresa una direzione per gli anni successivi.

Fase 2: analisi della situazione

• Audit di marketing: è il mezzo attraverso il quale è organizzata l’informazione per la pianificazione. È una valutazione sistematica di tutti i fattori esterni e interni che hanno influito sulle performance di un’impresa in un dato periodo.

Distinguiamo:

• Audit interno: margini di profitto, quota di mercato, costi.
• Audit esterno.

• Concorrenza: principali competitor, dimensione, quota di mercato.
• Ambiente delle attività ed economico: economico, politico, fiscale, legale, sociale, interaziendale, tecnologico.
• Mercato: trend e crescita, dimensione, caratteristiche del mercato.

• Osservazione del mercato.
• Analisi esterna: macroambiente e microambiente, attori contigui all’impresa che ne influenzano la capacità di servire i clienti.
• Analisi interna: performance, strategia, livello di servizio, prezzi, investimenti in comunicazione, efficacia promozionale.

Analisi interna ed esterna possono sintetizzarsi nell’analisi SWOT, SW analisi interna e OT analisi esterna, che più in particolare è la valutazione generale dei punti di forza, ambiente interno, e debolezza nonché delle opportunità e minacce, ambiente esterno.

Fase 3: formulazione della strategia

• Ipotesi: che generalmente sono in numero limitato.
• Obiettivi: traguardo che si vuole raggiungere che può essere il valore per gli azionisti, sicurezza, vendite, notorietà, soddisfazione/fedeltà.

Dopo aver svolto un’analisi SWOT l’impresa definisce gli obiettivi specifici per il periodo considerato, sui quali basare la pianificazione.

Ciascuna business unit definisce obiettivi e poi applica un processo di gestione per obiettivi, MBO, Management By Objectives. Gli obiettivi, affinché un sistema MBO possa funzionare, devono: presentare una struttura gerarchica secondo un criterio decrescente, essere espressi in termini puntuali e quantitativi, essere realistici e coerenti.

• Strategia di marketing ossia la modalità attraverso la quale si progetta di raggiungere gli obiettivi: leadership di costo, differenziazione, specializzazione.
• Stima dei risultati e individuazione dei piani e dei mix alternativi.

Fase 4: allocazione e valutazione delle risorse

• Budget: in genere si formula un budget riguardante i 3 anni del piano strategico di marketing e un budget molto dettagliato relativo al primo anno.

Zero-based budgeting: giustificare ogni anno da zero tutte le spese di marketing per i compiti che si prefiggono. Ogni voce di bilancio è connessa direttamente agli iniziali obiettivi finanziari dell’impresa.

• Controllo: metriche e analisi delle vendite, analisi delle quote di mercato, analisi finanziaria.

L’adeguamento della strategia di un’impresa tenderà inevitabilmente ad erodersi nel tempo.

Pianificazione di portafoglio strategica d’impresa

È il processo che consiste nello sviluppo e nel mantenimento di un’aderenza strategica degli obiettivi e delle capacità dell’organizzazione al continuo cambiamento delle opportunità.

Tale processo è così strutturato:

• Formulazione della missione aziendale: definizioni formali della propria missione da condividere con dirigenti, dipendenti e clienti. Una formulazione chiara e meditata della missione crea nel personale il senso condiviso dell’obiettivo, della direzione e dell’opportunità da cogliere. La definizione della missione opera al meglio quando è figlia di una visione, una sorta di sogno impossibile che imprima all’impresa una direzione per gli anni successivi.
• Definizione degli obiettivi dell’impresa.
• Progettazione del portafoglio di attività: si intende la combinazione delle attività e dei prodotti dell’impresa.
• Pianificazione delle funzioni aziendali.

Portafoglio di attività: combinazione delle attività e dei prodotti dell’impresa.

Analisi del portafoglio: processo nel quale si effettuano una valutazione dei prodotti e delle attività dell’impresa.

Driver di crescita

• Share gain → crescita legata alla quota di mercato.
• M e A → crescita esterna: acquisizione di brand e imprese.
• Portfolio momentum → si abbandonano settori maturi in cui non c’è più crescita e si entra in paesi e quindi settori che stanno crescendo molto.

Where to compete è più importante di how to compete: concetto ripreso da Porter.

Gestione del portafoglio prodotti

Gestione del portafoglio prodotti: nella gestione delle imprese multibusiness o multibrand, un compito di particolare rilievo della pianificazione consiste nello stabilire come e dove allocare le risorse e quindi quali aree di attività sviluppare, quali mantenere, quali sfruttare e quali eliminare. L’obiettivo rimane quello di ottenere i massimi livelli di coerenza all’interno del portafoglio prodotti, ricercare sinergie, per cui le decisioni riguardanti i singoli prodotti devono essere subordinate alla gestione del portafoglio nella sua globalità.

Per la gestione del portafoglio prodotti sono stati elaborati alcuni modelli, basati sulla classificazione dei prodotti in categorie e sulla individuazione delle alternative di investimento tenendo conto delle caratteristiche del mercato, tasso sviluppo, attrattività, e delle caratteristiche dell'impresa, QM, posizione competitiva, per ogni business/prodotto vengono.

Matrice BCG

Matrice BCG, Boston Consulting Group: individuati il tasso di crescita del mercato, assorbimento risorse finanziarie, e la quota di mercato relativa, creazione di risorse finanziarie; in funzione di tali variabili, ogni business/prodotto viene localizzato all’interno di una matrice 2x2 con una dimensione, circonferenza, che ne evidenzia il fatturato. I business quindi sono classificati in funzione della posizione assunta all’interno della matrice. Ognuna delle 4 categorie così determinate è valutata sulla base degli aspetti finanziari e reddituali:

• Cash cow, basso tasso di crescita annua del mercato, alta QdM relativa: si tratta di prodotti che generano ingenti flussi di cassa, superiori a quelli che si possono reinvestire con profitto. L’impresa gode di economie di scala, elevati e crescenti margini di profitto, ed impiega queste attività per far fronte ai propri bisogni immediati e per sostenere le altre attività. La strategia da implementare è quella di mantenere la posizione. In basso a sinistra.
• Dogs, basso tasso di crescita, bassa QdM relativa: prodotti che non generano né richiedono mezzi finanziari notevoli; ci si deve porre il problema se il mantenimento della quota si fondi su buone ragioni, dato che spesso tali attività assorbono più energie manageriali di quanto meritino. I profitti sono bassi ed instabili, il cash flow è negativo e la strategia prevalente è quella di disinvestire. In basso a destra.
• Question marks, alto tasso di crescita, bassa QdM relativa: prodotti che richiedono grandi risorse finanziarie per mantenere la quota; sono di questo tipo molte attività nella fase iniziale della loro esistenza, quando si vuole entrare in un mercato dove c’è già un leader. I profitti sono bassi, instabili ma in tendente crescita. Il cash flow è negativo e, per quanto riguarda la strategia, si deve analizzare per capire se può svilupparsi in una star oppure se degenererà in un dog. In alto a destra.
• Star, alto tasso di crescita, alta QdM relativa: prodotti che potrebbero essere finanziariamente autosufficienti, ma occorre far fronte allo sviluppo del mercato ed opporsi alle azioni della concorrenza. In alto a sinistra. Aree verso le quali bisogna dirigere la maggior parte delle risorse, l’impresa è leader, ma c’è forte espansione.

Matrice GE/McKinsley, Gene