Nutella - Tesina per tecnico commerciale

Istituto Tecnico Commerciale Statale e per Periti Aziendali

e Corrispondenti in lingue estere

G.R. Carli

La Ferrero e la Nutella

“Studio sull’immagine

pubblica della Ferrero e il

marketing mix della

Nutella”

Astra Porelli 5°D

Indirizzo: Corrispondenti in lingue estere

Anno scolastico: 2011/2012

Indice

• Cenni storici pag. 1
• Piano di marketing pag. 1
• L’impresa pag. 1
• L’analisi ambientale pag. 2
• La diagnostica pag. 3
• La strategia pag. 5
• L’attuazione pag. 5
• Marketing mix pag. 5
• Product pag. 6
• Price pag. 7
• Place pag. 7
• Promotion pag. 7
• Stakeholder pag. 8
• Conclusione pag. 10
• Bibliografia pag. 11
• Sitografia pag. 11

Cenni storici

L’impresa Ferrero S.p.A. nasce e si sviluppa in un piccolo stabilimento ad Alba, in Piemonte, nell’immediato dopoguerra. Il fondatore, Pietro Ferrero, decide di sfruttare una delle maggiori risorse del territorio, le nocciole, poiché durante la guerra risultava difficile procurarsi ingredienti base per l’industria dolciaria.

La Ferrero nasce ufficialmente il 14 maggio 1946 con l’iscrizione alla Camera di commercio.

Nel 1951 si comincia a commercializzare la Supercrema, l’antenata della Nutella, che conquista il cuore di mamme e bambini. Oltre a conquistare molte zone d’Italia, la Ferrero si espande anche all’estero, aprendo alcuni stabilimenti prima in Germania (primo stabilimento estero ad Allendorf, vicino Francoforte), e poi negli anni ’60 nel resto dell’Europa, ad esclusione dei paesi a regime comunista. Ferrero ha avuto la fortuna di estendersi soprattutto negli anni ’60, gli anni del benessere economico, che spingono l’impresa a concentrare le proprie attenzioni sui bambini, lanciando sul mercato un’intera linea di prodotti: la “Kinder division”, con ingredienti sani e genuini. Da allora l’azienda ha avuto un successo unico, crescendo in modo esponenziale.

Negli anni ’90, dopo la caduta del muro di Berlino, la Ferrero si apre anche verso i paesi dell’Europa dell’Est (Polonia, Ungheria e Repubblica Ceca).

Da piccolo stabilimento a multinazionale, ecco il percorso che la Ferrero ha fatto in soli 60 anni: oggi ci sono 28 società operative, 31 sedi commerciali e 15 stabilimenti produttivi sparsi per tutti e 5 i continenti.

Piano di marketing

I dati mancanti sono impossibili da trovare o supporre.

L’impresa

Ferrero S.p.A. è presente sul mercato dal 1946, leader in Europa nel settore cioccolatiero e presente in tutti i continenti. La famiglia Ferrero, dalla creazione della società fino ad oggi, detiene il controllo di essa, basando tutta la sua strategia su solidi valori familiari. Il gruppo è strutturato in tre realtà distinte:

• La società Ferrero S.p.A., che si dedica alla produzione.
• La fondazione Piera, Pietro e Giovanni Ferrero, che opera nel campo sociale e culturale.
• L’impresa sociale, utilizzata per migliorare le condizioni di vita delle zone più povere. 1

La società gestisce direttamente tutti i processi “core”, in particolare le attività di ricerca e sviluppo dei prodotti, i processi e le tecniche di produzione, la progettazione di impianti d’importanza strategica e le attività di produzione e di trasformazione, realizzate dalla filiale “Ferrero Ingegneria”.

Ferrero S.p.A. concentra la sua attenzione sul consumatore, cercando di stabilire un rapporto di fiducia e di reciproca fedeltà. Essa offre qualità elevatissima, cura artigianale e freschezza di tutti i suoi prodotti, oltre ad un’accurata selezione delle migliori materie prime.

Nutella è uno dei prodotti di maggior successo della Ferrero ed è il leader europeo nel mercato delle creme spalmabili, un prodotto che viene consumato principalmente a colazione, ma anche in ogni altro momento della giornata.

L’analisi ambientale

La Nutella appartiene al dominio alimentare, rispondente ai bisogni dei consumatori che vogliono una colazione o uno spuntino buono, equilibrato e salutare.

1. La domanda

Il montante totale delle vendite ammonta a 650 milioni di Euro (2008). Il gruppo Ferrero vende circa 14,5 milioni di barattoli all’anno, ovvero più di 46.000 tonnellate.

2. L’analisi del mercato

La Nutella è rivolta a tutta la popolazione, senza distinzioni di sesso o di età. Nonostante questo, il target di riferimento dell’impresa è composto principalmente da giovani compresi tra i 10 e i 25 anni, in quanto le persone adulte sono già fedeli al prodotto.

Nel mercato possiamo trovare numerose creme spalmabili che sono considerate come concorrenti diretti, ma Nutella resta comunque il leader indiscusso; infatti la sua quota di mercato è pari all’89,2%.

I principali concorrenti di Nutella sono: 2

Questi prodotti vengono venduti nei grandi discount e comportano una qualità e un prezzo inferiore. Essi cercano costantemente di trovare delle novità per poter restare sul mercato, come l’invenzione della “Crema Bianca di Nutkao”.

I prodotti sopra raffigurati sono invece di ottima qualità, ma hanno un prezzo di gran lunga più elevato rispetto alla Nutella.

Infine ci sono tutti i concorrenti indiretti, ovvero coloro che producono prodotti sostitutivi come la marmellata, il burro o la crema di arachidi, prodotti che vengono solitamente accompagnati al pane. Essi vengono venduti in quantità simili a quelle della Nutella e ne rappresentano una minaccia perché consumati negli stessi momenti della giornata.

La diagnostica

La Nutella è in pieno periodo di maturità, ormai da molti anni.