Tesina sulla Civiltà dell'immagine

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Premessa

“Una realtà non ci fu data e non c'è, ma dobbiamo farcela noi, se vogliamo essere: e non

[…]

sarà mai una per tutti, una per sempre, ma di continuo e infinitamente mutabile“.

“La facoltà d'illuderci che la realtà d'oggi sia la sola vera, se da un canto ci sostiene,

dall'altro ci precipita in un vuoto senza fine, perché la realtà d'oggi è destinata a scoprire

l'illusione domani. E la vita non conclude. Non può concludere. Se domani conclude, è

finita”. Pirandello – Uno, nessuno e centomila

Oggigiorno risulta più difficile essere che apparire, soprattutto in situazioni pubbliche. Un

individuo è condizionato dal mondo esterno e, anche inconsciamente, deve adattarsi a

varie condizioni. La società costituisce una sorta di trappola in cui noi possiamo esprimere

il nostro IO perché l’ambiente in cui viviamo è costrittivo. Si cerca sempre di più rifugio in

miti irraggiungibili, creando intorno a sé un mondo di cristallo, così affascinante e fragile

allo stesso tempo, che permette di sognare l’impossibile e di essere per qualche istante

una persona diversa da quella che si è.

Per quanto sia impossibile non apparire, l’uomo dovrebbe anche prendere coscienza del

proprio essere, ed è appunto per questo che l’uomo si trova dinanzi ad un bivio: da una

parte farsi inglobare dalla società delle apparenze e diventarne leone, dall’altra continuare

da soli nella ricerca della propria esistenza escludendosi dalla socialità.

Questi due stili di vita sono nettamente separati, anzi in continua opposizione, e, non ne è

possibile una sintesi, perché non c’è un punto di convergenza, e non esiste nessun

momento di superamento che includa entrambe. Sono semplicemente: tesi e antitesi, due

diverse possibilità di realizzazione dell’uomo sulla terra, in eterna contraddizione e in

eterna lotta. L’unica soluzione fra le due è che una caschi o muoia nell’altra, in modo che

una coincida nell’altra. ECONOMIA AZIENDALE 2

La responsabilità sociale delle imprese

1. Introduzione

Le imprese sono nate come organismi economici con l’obiettivo immediato di massimizzare il profitto. Nel

linguaggio comune reddito e profitto sono adoperati come sinonimi invece dal punto di vista economico il

profitto non coincide col reddito ma è solo una parte di esso. L'utile d'impresa è la differenza fra ricavi e

costi complessivi mentre il profitto è la quota di reddito residua dopo la copertura degli oneri figurativi.

Ma, negli ultimi anni, nel perseguire il profitto l’impresa non può più permettersi di prescindere da una

realtà ormai fondamentale nello svolgimento dell’attività economica.

Infatti nello scenario odierno assumono un’importanza rilevante le conseguenze sociali dell’operato di

un’azienda. Sempre di più, infatti, le imprese si rendono conto che per ottenere successo commerciale e

benefici durevoli, è necessario adottare un atteggiamento “responsabile” nei confronti degli stakeholder.

1.1 Chi sono gli stakeholder

Un’impresa che vuole essere etica e responsabile deve porsi come obiettivo primario il dialogo con i suoi

stakeholder e cioè i suoi “portatori di scommesse” e dal punto di vista economico “portatori di interessi” nei

confronti della società; soggetti quindi che possono influenzare ed essere influenzati dalle decisioni

dell’impresa e quindi per esempio, clienti, fornitori, dipendenti e comunità locali.

Il termine stakeholder si contrappone a quello foneticamente affine stockholder e a shareholder, entrambi

indicanti gli azionisti di un’impresa.

Un’azienda etica è chiamata a rispondere non solo ai propri portatori di azioni (stockholder/shareholder),

ma anche ai propri portatori di interesse (stakeholder), cioè quei soggetti che, pur non essendo azionisti e

quindi non avendo un titolo formale, hanno legittimi interessi verso le attività dell’azienda in quanto

possono essere toccati da tali attività.

Il coinvolgimento degli stakeholder porta con sé grandi opportunità per le aziende: se gli stakeholder sono

d’accordo con le attività dell’impresa questa riuscirà a svolgere ciò che vuole, con l’ottenimento della

“licenza sociale di operare”, cioè il sostegno dei suoi stakeholder.

Ma chi sono realmente gli stakeholder di un'impresa?

Un esempio classico di stakeholder sono le comunità locali che, pur non avendo titoli formali verso

l’azienda, sono indubbiamente interessate da quanto l’azienda fa: si pensi agli impatti sull’ambiente o sul

mercato del lavoro.

Infatti, accanto agli stakeholder tradizionali oggi esiste una nuova categoria di stake costituita da

ambientalisti, animalisti, associazioni per la difesa dei diritti umani, no-global, no-tav, che esercitano

continue pressioni sull’opinione pubblica per obbligare le imprese con manifestazioni, cortei ecc a

preoccuparsi anche delle problematiche sociali, ecologiche ecc.

2. Verso una nuova concezione di RSI

Ognuna delle categorie di stakeholder sopra elencate avrà degli interessi particolari che il manager dovrà

capire per sviluppare delle soluzioni ad hoc e cercare di soddisfarli.

Il consumatore è diventato una figura attenta, selettiva, competente ed esigente acquistando sempre più

potere, tanto da essere in grado di influenzare l’agire di un’impresa e di determinarne, con i suoi

ECONOMIA AZIENDALE 3

comportamenti (per esempio di non acquisto dei prodotti), il successo o l’insuccesso futuro.

Un consumatore ormai in grado di sanzionare l’impresa che non si comporta eticamente e che agisce in

modo irresponsabile.

L’impresa perciò è chiamata ad inserire le dimensioni di etica e responsabilità nel core business aziendale,

come richiede, inoltre, il dibattito sulla corporate social responsibility (CSR o RSI).

Oggi, infatti, l’impresa esce dai suoi confini tradizionali per affermarsi come soggetto sociale e non più

esclusivamente come soggetto economico, offrendo così il proprio contributo al benessere della società.

Si tratta di un vero e proprio cambiamento nella cultura d’impresa che intraprende la difficile strada verso

l’affermazione della cultura della responsabilità sociale d’impresa, chiamata dalla società ad una

partecipazione attiva alla soluzione delle sue problematiche e alla realizzazione di una missione integrativa

ispirata alla logica del profitto.

Si fa viva così la consapevolezza che l’agire dell’impresa non può esaurirsi nella produzione di beni e servizi

visto che le imprese sono parte integrante del contesto sociale, economico e politico in cui sono inserite e al

quale devono, in qualche modo, rendere conto.

La responsabilità sociale riguarda fondamentalmente tre campi:

• L’ambiente economico, perché attraverso i processi produttivi le imprese generano ricchezza e

sviluppo, benessere sociale e crescita del reddito nazionale e soprattutto creano occupazione.

Difatti le imprese si devono preoccupare anche della stabilità dei posti di lavoro e sono chiamate a

rispondere degli eccessivi tagli del personale nei casi di ristrutturazione aziendale.

Ad esempio la FIAT, colpita anch’essa dall’attuale crisi finanziaria, ha annunciato di recente la

possibile chiusura degli stabilimenti di Mirafiori e Pomigliano d’Arco. Questo causerebbe la perdita

di migliaia di posti di lavoro e proprio per questo motivo i sindacati e il governo stesso si sono

mobilitati per tutelare gli interessi dei lavoratori italiani.

• L’ambiente sociale, poiché le imprese si devono preoccupare anche della tutela dei diritti dei

lavoratori quindi delle norme che tutelano il lavoro minorile e la sicurezza dei posti di lavoro e delle

norme che vietano il lavoro in nero e le discriminazioni di sesso, religione, razza, orientamento

politico. Le imprese sono chiamate a rispondere in caso di mancato rispetto di tali norme che può

provocare incidenti sul lavoro e morti bianche. Ad esempio l’amministratore delegato dell’acciaieria

ThyssenKrupp è stato condannato a 10 anni di reclusione per la mancanza di disposizioni di sicurezza

che ha provocato un rogo in uno dei settori dell’azienda, in cui hanno perso la vita più di 22

dipendenti.

• L’ambiente ecologico, poiché le imprese sono responsabili delle sostanze inquinanti eventualmente

emesse con le produzioni e del degrado ambientale. Inoltre, le aziende devono mirare al

raggiungimento di uno sviluppo sostenibile in quanto l’utilizzo che le imprese fanno delle risorse

naturali con la produzione attuale, non può pregiudicare la sopravvivenza delle generazioni future.

Ad esempio l’industria metallurgica italiana dell’Ilva è al centro di un vasto dibattito per il suo

impatto ambientale sia a Taranto sia a Genova. Le sue emissioni sono state oggetto di diversi

processi penali per inquinamento e per incremento del tasso di mortalità tumorale in quella zona,

che si sono conclusi in alcuni casi e gradi di giudizio con la condanna di Emilio Riva e di altri dirigenti.

Un’azienda è quindi socialmente responsabile se:

• Investe nel reclutamento, nella formazione e nella gestione delle risorse umane nel rispetto dei principi

della parità di trattamento e delle pari opportunità;

• Limita il più possibile l’impatto delle proprie attività sull’ambiente e investe in tecnologie e processi

produttivi ecosostenibili; ECONOMIA AZIENDALE 4

• Garantisce l’integrazione ed il rispetto delle problematiche sociali ed ambientali anche nella scelta di

partner e fornitori;

• Investe le proprie risorse per il miglioramento e la salvaguardia della comunità in cui opera.

3. Il Greenwashing

Il termine Greenwashing si riferisce alla volontà di ingannare il pubblico sottolineando le credenziali

ambientali di un’impresa o di un prodotto quando queste siano infondate o irrilevanti.

Una delle ultime tendenze delle organizzazioni è proprio quella di “colorare di verde” alcune attività legate a

pratiche di sostenibilità o responsabilità sociale d’impresa.

Un esempio tra gli altri è quello del colosso petrolifero Royal Dutch Shell che ha dichiarato il suo impegno

per lo sviluppo sostenibile facendolo diventare uno dei punti chiave della sua attività. Shell si è così

proclamata attenta alle pratiche di responsabilità sociale d’impresa inserendo nel core dell’azienda un

particolare impegno per l’ambiente. Circa la produzione di energia Shell si è detta fortemente impegnata

nello sviluppo di fonti di energia sostenibile, riducendo le emissioni dagli impianti di produzione, e non ha

tralasciato di partecipare a diverse iniziative sociali. Questo presunto impegno per la sostenibilità ha anche

fatto aumentare di molto il suo profitto. Tuttavia la Shell, dichiaratamente attenta alla responsabilità

sociale, è la stessa compagnia a processo in USA per la violazione dei diritti umani in Nigeria con l’accusa di

collaborazione nella tortura e nell’esecuzione di uno scrittore nigeriano attivista per i diritti umani e di otto

suoi compagni, impegnati contro le attività inquinanti della compagnia petrolifera nel Delta del Niger e

contro le violazioni dei diritti umani ai danni della popolazione di etnia Ogoni. La Shell ha però fortemente

smentito queste accuse proclamandosi, anzi, impegnata per la riconciliazione e la pace nella terra degli

Ogoni. Secondo “RSI news”, però, dopo il rapporto di Amnesty International su inquinamento e diritti umani

nel Delta del Niger, anche un dossier di Friends of the Earth descrive la compagnia petrolifera come la

multinazionale energetica più inquinante al mondo a causa delle enormi distese di sabbie bituminose da cui

estrae il petrolio di cui è proprietaria in Canada, i grandi investimenti nel gas naturale liquefatto, le vaste

operazioni di gas-flaring, cioè di combustione del gas che fuoriesce dai pozzi petroliferi con la conseguenza

di enormi quantità di CO2 e altre sostanze nocive come benzene e particolato emesse nell’atmosfera, in

Nigeria. L’accusa ha rivelato l’esistenza di documenti interni alla multinazionale che mostrano come la

compagnia fosse consapevole dei rischi ambientali e sanitari di queste pratiche già quindici anni fa e come

abbia proseguito ad utilizzarle per pure ragioni finanziarie.

Shell ha cercato quindi di dipingersi come una compagnia sostenibile e che attua politiche di RSI mentre in

realtà è il più inquinante dei produttori di petrolio al mondo.

Il Greenwashing è una pratica piuttosto diffusa e i maggiori pericoli sono presenti, appunto, nelle campagne

ambientali. Molto spesso vengono sottolineate caratteristiche del prodotto irrilevanti o superficiali oppure

ne vengono evidenziate qualità ingannevoli: giocare sul fatto che l’imballaggio è riciclabile quando il

prodotto stesso è ad alto impatto ambientale non è sicuramente una mossa etica.

Proprio perché il Greenwashing è un problema molto sentito nell’ambito della comunicazione, un’agenzia di

comunicazione del Regno Unito ha creato una “Guida al Greenwashing” per allertare il consumatore e

aiutarlo a capire quando una campagna è classificabile come Greenwashing.

4. Gli strumenti

Gli strumenti per la comunicazione della responsabilità sociale d’impresa sono molti e tutti risultano adatti,

anche se con le loro diversità, a far conoscere le attività e l’impegno dell’impresa ai suoi stakeholder.

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4.1. Il bilancio sociale

Il bilancio sociale risulta essere lo strumento più indicato per dare visibilità alle domande e alle necessità

d’informazione e trasparenza degli interessati. Consiste in un sistema di rendicontazione

quantitativa/qualitativa tra l’impresa e l’intera collettività che delinea un quadro completo del suo

contributo in ambito sociale.

Il bilancio sociale ha lo scopo di rispondere alle esigenze informative dei nuovi stake particolarmente attenti

alle modalità con cui l’impresa crea e suddivide la ricchezza, ossia come viene suddiviso il valore aggiunto, e

che trovano una giustificazione solo nell’impegno sociale di questa, rappresentando un vantaggio per le

diverse categorie di stakeholder.

Distribuzione agli stakeholder del V. A.

Globale Netto in un'impresa

di produzione di beni

Azienda 13% Collettività 1% Personale

Personale 33%

Azionisti 14% Pubblica Amm.

Finanziatori

Azionisti

Finanziatori 18% Azienda

Pubblica Amm. Collettività

21%

4.2. Il bilancio ambientale

Il bilancio ambientale è un documento informativo nel quale vengono descritte le principali relazioni tra

l’impresa e l’ambiente e che viene pubblicato volontariamente allo scopo di comunicare direttamente con il

pubblico interessato.

Questo documento ha alcuni punti di contatto con il bilancio sociale ed in particolare il fatto di rivolgersi ad

alcuni stakeholder comuni come politici, pubblico interno (management, dipendenti, azionisti), mercato

(concorrenti, fornitori, consumatori), soggetti pubblici e finanziari come organizzazioni ambientaliste,

associazioni dei lavoratori, mass-media ed istituzioni scientifiche.

4.3. Il codice etico

Il codice etico è definibile come un “contratto sociale” tra l’impresa e i suoi stakeholder con il quale

l’impresa annuncia pubblicamente di essere consapevole dei suoi obblighi di cittadinanza, di aver sviluppato

politiche e pratiche aziendali coerenti con questi obblighi e di essere in grado di attuarle attraverso

appropriate strutture organizzative ed eventuali sanzioni.

In Italia, nell’ultimo decennio, si è registrato un maggiore interesse da parte delle imprese per questo

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documento e sempre più aziende hanno deciso di adottarlo.

Il codice etico risulta molto importante soprattutto quando riguarda le responsabilità di cui deve farsi carico

un’azienda che opera in Paesi privi di tutela dei diritti umani o dell’ambiente o dove anche norme minime

obbligatorie solitamente non vengono rispettate.

È, inoltre, uno strumento di tutela per l’azienda: se un dipendente a conoscenza del codice compie un reato,

il diritto non colpirà l’intera impresa ma solo il singolo che, pur essendo stato messo a conoscenza

dall’impresa dell’esistenza di un codice etico, l’ha violato.

Questi strumenti risultano utili solo se vengono adottati volontariamente dall’impresa, se sono coerenti

con le sue specificità e se sono il risultato di una riflessione approfondita e condivisa in merito ai valori, agli

obiettivi perseguibili e agli strumenti necessari per raggiungerli.

4.4. La Carta dei Valori

La Carta dei Valori d’impresa è uno dei documenti principali che certifica l’impegno di un’impresa

responsabile. Questo documento è l’ultimo in senso cronologico ed è nato dopo attente considerazioni

strategiche da parte dei vertici aziendali.

La Carta dei Valori codifica i valori e i principi di riferimento assunti dall’impresa nell’esercizio della sua

missione. La Carta dei Valori è costituita da nove valori/principi di riferimento ed il valore principale su cui si

fonda è sicuramente il principio di equità. Si tratta di un principio etico generale a cui devono ispirarsi tutti i

dipendenti ad ogni livello di responsabilità. Esso si specifica nei criteri di trasparenza, correttezza, efficienza,

spirito di servizio, collaborazione e valorizzazione delle risorse umane.

4.5. La certificazione SA8000