Apple Inc., una delle tre mele che cambiarono il mondo - Tesina per Istituto Tecnico Commerciale

Premessa

L’idea di scegliere questo argomento come tema centrale del mio esame, è dovuta al fatto che questo è un argomento che mi appassiona molto, ed anche se non possiedo nessun prodotto della “mela”, il modo e i motivi per i quali l’azienda ha raggiunto il successo internazionale mi incuriosiscono molto.

La Apple Computer è una delle industrie più grandi e potenti insieme a Microsoft, IBM, HP ecc. Ma tra queste, secondo il mio parere, è la migliore poiché è l’unica che riesce a portare l’innovazione nei prodotti. Basti pensare all’iMac “ovvero il computer senza unità centrale, la quale è racchiusa nel monitor (schermo)” che è stato il primo PC desktop ad avere questa caratteristica, e da quello, tutte le altre unità produttrici hanno iniziato a imitare quel computer.

Per la telefonia mobile, la Apple è famosa anche per il suo unico dispositivo di telefonia, l’iPhone. Come dicevo prima, questa è l’azienda che porta l’innovazione, infatti l’iPhone è stato il primo telefono cellulare ad avere la tecnologia MultiTouch, ovvero poter toccare lo schermo in più punti contemporaneamente per svolgere certe funzioni (esempio: zoomare una foto).

Introduzione alla tesina

L’Apple Computer è un’azienda informatica statunitense, fondata da Steve Jobs, che produce sistemi operativi, personal computer, software e multimedia, con sede a Cupertino, nel cuore della Silicon Valley (California). Fondata nel 1976 e conosciuta in tutto il mondo dai primi anni ottanta grazie alla vasta gamma di personal computer Macintosh, attualmente il suo nome è associato anche al lettore di musica digitale iPod, al negozio di musica online iTunes Store e all’iPhone, un dispositivo mobile multifunzionale.

Nel corso del tempo Apple ha introdotto presso il grande pubblico numerose innovazioni nel campo dell’alta tecnologia e del design, applicate ai prodotti informatici. I primi computer creati da questa azienda ebbero un grandissimo successo. Nel 1977 fu creato il primo personal computer che si chiamava “Apple II”, questo computer fu uno dei primi ad avere un video su cui poter lavorare con il computer.

I primi computer non disponevano di nessuna unità video, venivano utilizzati per fare i calcoli usando i display a segmenti, ma non c’era nessuna unità che permetteva di poter usare il computer con una visualizzazione di cartelle, icone o altro. Avendo questa novità, l’Apple II riscosse un grandissimo successo.

Successivamente Steve Jobs, notando alcune innovazioni che incontrava lavorando con altri produttori, come ad esempio la nascita del mouse, vide la necessità di creare un altro computer che stesse “al passo con il tempo”. Così venne creato l’Apple III. Questo computer però non ebbe nessun successo, anzi, ci furono molte richieste di ritiro poiché il computer aveva molti problemi, soprattutto con il fatto che mancava una ventola per il raffreddamento, questo computer si surriscaldava molto velocemente e quindi non dava la possibilità di lavorare.

Successivamente Jobs fu autorizzato ad entrare nei laboratori della Xerox per poter utilizzare i loro macchinari per sperimentare la creazione di un nuovo computer. Qui nasce Lisa nel 1983; nonostante le caratteristiche innovative che rendevano questo computer il primo nel mercato, la Apple non riuscì ad avere un grande guadagno poiché, essendo costruito con tutti i componenti più potenti all’epoca, questo computer costava molto per la classe indirizzata, così nel 1986 fu abbandonato.

A metà dello sviluppo del Lisa, Jobs decise di allontanarsi da tale progetto per concentrarsi su quello parallelo del Macintosh, che inizialmente era stato previsto come versione economica del Lisa. L’Apple Macintosh venne presentato nel 1984 con una pubblicità televisiva trasmessa durante il Super Bowl.

Questo spot, divenuto celebre, si basava sul romanzo di George Orwell e sottintendeva un’analogia tra il Grande Fratello e IBM, dove nella parte del liberatore si trovava, ovviamente, il Macintosh. La pubblicità infatti termina con la seguente frase:

«On January 24, Apple Computer will introduce Macintosh. And you’ll see why 1984 won’t be like "1984"» (Il 24 gennaio Apple Computer presenterà il Macintosh. E vedrete perché il 1984 non sarà come ’1984’).

La liberazione sottintesa è legata all’Interfaccia grafica (GUI), che effettivamente consentirà anche agli utenti meno esperti di utilizzare il computer. Dentro Apple nasce spontaneamente la figura dell’evangelista, una persona che, convinta della superiorità del Macintosh rispetto agli altri computer, cerca di convincere conoscenti e amici.

I primi Mac evangelisti sono infatti alcuni impiegati della società. Il Macintosh rappresenta dunque la chiave del successo di Apple, sebbene non sia stato il successo commerciale che avrebbe potuto essere. Durante una visita di Bill Gates a Cupertino, Jobs gli mostrò un’anteprima della GUI del Mac.

Nel 1985, dopo avere ottenuto una prima licenza da Apple, Microsoft presentò Microsoft Windows, la GUI per i sistemi prodotti da IBM. Sebbene la GUI di Apple fosse notevolmente più avanzata rispetto a quella prodotta da Microsoft, quest’ultima aveva un vantaggio: la diffusione.

Molte ditte avevano copiato il computer prodotto da IBM e ne avevano realizzato modelli compatibili, ma che costavano meno dell’originale. Quindi, sebbene gli IBM-compatibili fossero tecnologicamente inferiori al progetto Macintosh, essi costavano meno ed erano più diffusi, accaparrandosi ampie fette di mercato.

Nel 2000 Apple presentò Mac OS X. Questo sistema coniuga la sicurezza e stabilità di un sistema Unix con la semplicità ed eleganza tipica dei prodotti Apple. È rivolto sia ai professionisti che agli utenti comuni, a differenza del precedente Mac OS X Server 1.0, che aveva ancora un’interfaccia grafica piuttosto simile a quella di Mac OS 9, introducendo una nuova interfaccia Aqua.

Grafica conosciuta come Con l’introduzione di Mac OS X 10.0, Apple presenta anche l’Ambiente Classic, un programma che consente di emulare il precedente ambiente sul nuovo Mac OS X, per preservare la compatibilità con le vecchie applicazioni Mac OS 9. Vengono anche presentati i processori PowerPC G4 e l’iBook.

Nel 2002 viene presentato il nuovo iMac G4, dotato di una base semisferica collegata a uno schermo TFT tramite un braccio metallico orientabile. Questo modello è stato dismesso nell’estate del 2004.

Il nuovo modello l’iMac G5, basato sul PowerPC G5, è stato presentato il 31 agosto 2004. Questo modello racchiude l’intera logica del computer nello schermo TFT. Il nuovo iMac è uno dei computer più silenziosi e sottili che esistano sul mercato.

Nell’ottobre del 2001 Apple presenta l’iPod, un lettore di musica digitale portatile. Essendo basato su un mini hard disk, l’iPod è dotato di una elevata capacità di memorizzazione. Il primo modello è in grado di contenere fino a 5 GB di canzoni.

Apple realizza varie revisioni dell’iPod, che lo rendono più piccolo e più leggero diventando poi compatibile anche con Windows. La capacità viene innalzata fino a 80 GByte e vengono creati migliaia di accessori destinati a svariati usi, tra cui il collegamento allo stereo di casa o all’autoradio delle automobili. Attualmente la gamma di iPod comprende hard disk di 160 GB di capacità.

Apple rivoluziona l’industria musicale con un accordo con le cinque maggiori case discografiche. Questo accordo consente ad Apple di vendere musica attraverso un negozio su Internet. Il negozio si chiama iTunes Store e consente di acquistare una canzone per 99 centesimi di dollaro e un intero album per 9,99 dollari.

La musica acquistata viene scaricata dal sito e può essere suonata da un iPod, dal computer o masterizzata su CD. Come detto precedentemente, la Apple è una grande azienda grazie soprattutto alla sua fantasia nel creare e inventare nuovi prodotti che siano potenti e allo stesso tempo belli da vedere.

Sintetizzando, la rivoluzione voluta da Jobs passa quindi attraverso i seguenti prodotti innovativi e rivoluzionari:

• iTunes, un negozio virtuale di musica che attraverso accordi con le principali case discografiche ha permesso fino ad oggi di vendere quasi dieci miliardi di canzoni.
• iPod, un lettore di musica digitale portatile, che ha reso i lettori CD portatili obsoleti.
• iPhone, un telefono che tramite lo schermo touch-screen permette agli utenti una esperienza d’uso rivoluzionaria.
• Sistema operativo MacOSX, che coniuga la sicurezza e stabilità con la semplicità ed eleganza tipica dei prodotti Apple.
• iMac G4/G5, i primi PC che racchiudono l’intera logica del computer nello schermo TFT.

Il brand

La storia della Apple, ricca sempre di nuove idee e nuovi prodotti, mantiene da sempre un comune denominatore: il logo della mela morsicata. Per risalire a quali valori intendevano trasmettere i fondatori con questo marchio bisogna ripercorrere la leggenda del frutto che permise a Newton di scoprire la legge di gravitazione universale, perché è così che la mela diventa simbolo di una rivoluzione scientifica.

Il morso invece risale ad un altro riferimento mitologico descritto nella Genesi, nel quale Adamo ed Eva decisero di assaggiare il frutto proibito che avrebbe portato loro saggezza. Vi è quindi la voglia di novità e di conoscenza, volte a rappresentare un soggetto insofferente alle regole, innovatore e portavoce di una nuova cultura.

Nella sua prima versione il logo multicolore testimoniava con più fermezza la contrapposizione agli schemi convenzionali della cultura hippie e la volontà di attaccare ciò che li rappresentava. Il marchio diventa quindi una sfida ai valori e al modo tradizionale di concepire la vita e l’informatica incarnati al tempo da IBM, il principale competitor.

Tale antagonismo è evidente prima di ogni altra cosa dalla contrapposizione visiva dei due marchi, che denotano profonde differenze nell’utilizzo dei colori, ma accomunati dalle righe orizzontali.

La seconda versione vuole continuare a comunicare la sua identità attraverso il marchio, ma con una profonda novità quale l’utilizzo della monocromia. Sono stati presi gli standard di stile e innovazione che rendono i prodotti e il design Apple riconoscibile e sono stati applicati al logo dell’azienda.

Questo avviene anche per mantenere una strategia comunicativa antagonista e che deve contrapporsi ora al nuovo principale competitor dell’azienda, la Microsoft.

Per raggiungere la posizione attuale e per tenere testa ai suoi concorrenti l’Apple Inc. ha dovuto prendere le giuste decisioni strategiche nel tempo e lo ha fatto grazie alle capacità di marketing di Steve Jobs.

Gestione strategica

Nei Paesi postindustrializzati sono presenti mercati contendibili, dove la concorrenza è particolarmente accesa perché è assente qualsiasi barriera che ostacoli l’ingresso di altre imprese.

Quindi per sopravvivere all’interno del mercato le imprese sono costrette a creare continuamente valore economico, che consenta alle imprese di raggiungere un vantaggio competitivo sulle altre.

L’impresa all’interno del mercato in cui vive compie una missione, che è il mezzo con cui l’impresa esplicita quale sia la sua immagine e quella dei suoi prodotti.

Per realizzare questa missione bisogna definire un’impostazione imprenditoriale, cioè bisognerà effettuare delle scelte riguardo:

• Il sistema degli interlocutori sociali: le persone con cui l’impresa avrà contatto.
• Le proposte progettuali: sono i programmi che l’impresa vuole adottare.
• Il sistema competitivo: è il mercato in cui l’impresa opera.
• Il sistema prodotto/servizio: caratteristiche quantitative, qualitative e il prezzo dei prodotti o dei servizi.
• La struttura aziendale: aspetti organizzativi e gestionali.

Ogni impresa sviluppa una propria impostazione imprenditoriale. Inoltre imposta una formula imprenditoriale, ossia compie un insieme di scelte strategiche in grado di imprimere precisi caratteri distintivi alla sua attività.

La strategia è l’insieme delle scelte e delle azioni ritenute più giuste per porre l’impresa in una posizione di leadership in conformità alla missione prefissata.

Una giusta struttura strategica aziendale viene dall’unione tra le strategie sociali e strategie competitive.

Le strategie sociali riguardano il sistema degli interlocutori sociali e le proposte progettuali, e sono volte ad ottenere dalle forze economiche, politiche e sociali risorse, consensi e appoggi necessari per sviluppare le strategie competitive prescelte.

Le strategie competitive riguardano il “modo di essere” dell’impresa all’interno del mercato, al fine di farle acquisire una posizione di leadership.

Per svolgere una giusta strategia competitiva l’impresa deve correlare l’atteggiamento da assumere nei confronti del mercato e i vantaggi competitivi ricercati che possono essere la differenziazione o il basso costo.

Come affermato prima esistono due diversi tipi di vantaggio competitivo:

1. Leadership di costo.
2. Differenziazione.

Leadership di costo

Nella leadership di costo la strategia principale dell’impresa è quella di contenere il più possibile i costi, in questo modo è possibile mettere sul mercato prodotti a prezzi minori della concorrenza che attireranno i consumatori.

Questo non è molto facile da realizzare, le imprese per adottare questa strategia sono portate a diminuire i costi di produzione ed ad adottare modelli organizzativi meno costosi e più flessibili. Alcune strategie utilizzate sono:

• Il just in time: consiste nel produrre solamente quando è effettivamente richiesto, in questo modo si riducono le scorte in magazzino.
• Il Lay-Out: la disposizione fisica dei macchinari e delle attrezzature all’interno dello stabilimento. La tendenza è di sistemare tutto nello stesso reparto per ridurre i costi di trasporto interni.
• Flessibilità produttiva: consiste nell’utilizzo degli stessi macchinari per la realizzazione di prodotti diversi.
• Crescita dimensionale: consiste nell’aumento delle dimensioni aziendali per aumentare la capacità produttiva.

Differenziazione

Con le strategie di differenziazione l’impresa si concentra non tanto sul prezzo del prodotto, ma sulle sue caratteristiche. Soprattutto l’impresa è rivolta a migliorare le caratteristiche del prodotto e dotarlo di servizi particolari oppure a introdurre nel mercato un nuovo tipo di prodotto che incorpora un maggior contenuto tecnologico.

Apple Inc.

Apple è l’azienda che negli anni Settanta ha rivoluzionato il mercato dei computer con il suo Apple II e che nel 1984 ha reinventato il personal computer con il suo Macintosh.

Oggi, Apple continua a dominare l’industria nel campo dell’innovazione tecnologica con i suoi PC, con il sistema operativo OS X e le applicazioni professionali. Apple si è anche lanciata nella rivoluzione dei contenuti digitali con iPod, iPhone, iTunes Store e, di recente, è entrata nel mercato con il rivoluzionario iPad.

Apple opera al momento in 4 mercati differenti:

• Mercato Personal Computer.
• Mercato Smartphone.
• Mercato Lettori Multimediali.
• Mercato iPad.

La strategia attuale di Apple sfrutta l’abilità nel settore della progettazione e dello sviluppo di propri sistemi operativi, hardware, software applicativi e servizi.

Essa si basa su:

• Continui investimenti in Ricerca e Sviluppo.
• Espansione della rete distributiva.
• Creazione e gestione di una piattaforma per la condivisione di contenuti digitali.

Come strategie usate, l’Apple Inc. è nota per applicare una forte strategia di differenziazione dei suoi prodotti non preoccupandosi tanto delle spese sostenute (esempio: il prezzo dei prodotti Apple).

• Offerta di prodotti e soluzioni nuove con superiore facilità d’uso, integrazione perfetta e innovativo design industriale.

MERCATO Apple Inc.

Poiché tali mercati sono caratterizzati da una rapida evoluzione, l’abilità di Apple di competere con successo è altamente dipendente dalle sue capacità di assicurare un continuo flusso di prodotti, servizi e tecnologie sul mercato. La società continua infatti a sviluppare nuovi prodotti e tecnologie per migliorare i prodotti esistenti.

Investimenti in Ricerca e Sviluppo

Le 10 strategie di marketing

Strategie di differenziazione dei prodotti e investimenti ingenti in ricerca e sviluppo non avrebbero comunque portato l’Apple Inc. nella posizione in cui si trova attualmente. A occuparsi di questo è stato il CEO dell’azienda, Steve Jobs.