Tesi “L’ottimizzazione delle relazioni con i clienti attraverso i moderni Crm basati su cloud”

U S P

NIVERSITÀ DEGLI TUDI DI AVIA

D G , I ' , S

IPARTIMENTI DI IURISPRUDENZA NGEGNERIA INDUSTRIALE E DELL INFORMAZIONE CIENZE

, S , S

ECONOMICHE E AZIENDALI CIENZE POLITICHE E SOCIALI TUDI UMANISTICI

C ORSO DI LAUREA INTERDIPARTIMENTALE IN

C , I , M

OMUNICAZIONE NNOVAZIONE ULTIMEDIALITÀ

L’O R C A

TTIMIZZAZIONE DELLE ELAZIONI CON I LIENTI TTRAVERSO

M C B C

I ODERNI RM ASATI SU LOUD

Relatore:

Chiar.mo Dott./Prof. Luigi Santangelo Tesi di laurea di

Samantha Zanelotto

2022/23

ANNO ACCADEMICO

Introduzione 3

1. Contesto teorico 3

1.1 Customer Relationship Management 3

1.1.1 Definizione e sviluppo del CRM 3

1.1.2 Principali funzioni delle applicazioni CRM nelle aziende 6

1.1.3 Criticità nell’implementazione di una strategia di CRM 8

1.1.4 Architettura CRM 10

1.1.5 Caratteristiche tecniche rilevanti delle applicazioni CRM 14

1.2 Cloud Computing 16

1.2.1 Definizione e sviluppo del Cloud Computing 16

1.2.2. Principali applicazioni del Cloud Computing in ambito aziendale 20

1.2.3. Criticità nell’utilizzo del Cloud Computing 22

1.2.3 Architettura del cloud computing: layer e modelli di servizio 23

1.2.4 Caratteristiche tecniche del Cloud Computing 27

2. Utilizzo di CRM in Cloud Computing 29

2.1 Vantaggi dell’utilizzo di CRM in Cloud Computing 30

2.1.1 Cosa significa utilizzare un CRM in Cloud 30

2.1.2 Velocità di implementazione 31

2.1.3 Scalabilità 31

2.1.4 Riduzione dei costi di implementazione 33

2.1.5 Raggiungibilità on demand 33

2.1.6 Capacità di abilitare la collaborazione tra i reparti aziendali 34

2.1.7 Integrazione con i sistemi aziendali 35

2.1.8 Accesso alle ultime tecnologie ed aggiornamenti automatici 36

2.1.9 Altri vantaggi 36

2.2 Criticità nell’utilizzo di CRM in Cloud 37

2.2.1 Difficoltà nella migrazione del software legacy 38

2.2.2 Difficoltà nella personalizzazione 39

2.2.3 Costi di medio e lungo periodo 40

2.2.4 Necessità di formazione del personale 41

2.2.5 Possibili down del provider Cloud 42

2.2.6 Gestione e trattamento dei dati personali 43

3. Salesforce: azienda leader nel CRM in Cloud 43

3.1 Salesforce: origine, innovazioni e cloud computing 44

3.1.1 Origine e concetti chiave 44

3.1.2 Customer 360 47

1

3.2 Demo Salesforce 48

3.2.1 Introduzione e contestualizzazione 48

3.2.2 Generazione e qualificazione di Lead 49

3.2.3 Gestione di task e appuntamenti 51

3.2.4 Gestione delle opportunità e ciclo di vendita 53

3.2.5 Gestione della competizione e dell’offerta, CPQ 55

3.2.6 Conclusioni e benefici. 55

3.2.7 Ruolo del Cloud 56

4. Tendenze e sviluppi futuri nell’ambito del CRM in cloud 57

4.1 L’intelligenza artificiale (AI) 57

4.2 Altri trend CRM in Cloud 59

Conclusioni 60

Bibliografia 62

Sitografia 62

Abstract 63

2

Introduzione

1. Contesto teorico

1.1 Customer Relationship Management

1.1.1 Definizione e sviluppo del CRM

Il termine Customer Relationship Management è definibile come una filosofia e

strategia di business, oltre che un insieme di soluzioni gestionali e metodi

organizzativi, supportati da sistemi informativi e da tecnologie, progettati per

gestire le relazioni con il portafoglio clienti, potenziali ed esistenti, al fine di

favorire l’acquisizione, mantenerne e accrescerne il valore.

Partendo dagli anni '50 e '60, l'idea di marketing prese forma come una strategia

incentrata principalmente sulle caratteristiche del prodotto.

Tale strategia faceva affidamento prevalentemente sui mezzi di comunicazione di

massa, che all'epoca si stavano diffondendo rapidamente.

In quel contesto storico, l’idea di costruire relazioni significative con i clienti

aveva poca rilevanza.

Le aziende tendevano a veicolare messaggi generici a un pubblico vasto

attraverso tali mezzi, e il contenuto di questi messaggi era standardizzato,

tendeva a risaltare unicamente le caratteristiche del prodotto stesso.

Nel decennio successivo, però, iniziò a emergere una sempre maggiore

consapevolezza riguardo all'importanza della comprensione dei propri clienti,

come chiave fondamentale per la creazione di prodotti e servizi di successo.

I reparti di marketing iniziarono a suddividere la clientela in segmenti in base a

variabili demografiche, sociali ed economiche.

Questa frammentazione permetteva di offrire ai clienti prodotti che meglio

rispondessero alle loro esigenze. 3

Il concetto alla base di quello che oggi chiamiamo Customer Relationship

Management (CRM), inizialmente denominato "Database Marketing", affonda

però le sue radici negli anni '80.

In questa fase, si trattava di una pratica volta a creare focus group utilizzabili per

interagire con i clienti delle aziende.

Tuttavia, con il passare del tempo, questa pratica divenne poco fruttuosa, in

quanto i dati forniti dai clienti divennero sempre meno utili al fine di pianificare

strategie di marketing.

Le aziende iniziarono a comprendere che ciò di cui avevano bisogno era

informazione ancora più dettagliata, anche se grezza: quali prodotti acquistava un

cliente, le sue spese, come impiegava i prodotti acquistati e molto altro.

Nel corso degli anni '90, dunque, il sistema subì una trasformazione significativa.

Fu in questo periodo che emerse il termine "Customer Relationship Management

(“CRM”)".

L'approccio precedente del database marketing non fu più limitato alla semplice

raccolta di dati, ma iniziò a essere sfruttato per implementare il contatto diretto

con il cliente, anche attraverso l'invio di sconti, vantaggi extra e persino incentivi

finanziari.

Il concetto di Customer Relationship Management ha continuato a svilupparsi

negli anni: nell'attuale contesto aziendale, il CRM si concentra

sull'approfondimento delle relazioni con i clienti e, conseguentemente,

sull'ottimizzazione dei profitti.

Cuore di questa trasformazione è la relazione diretta e personalizzata che è

andata creandosi tra cliente e azienda, la cui gestione è diventata sempre più

complessa.

La crescente frammentazione delle richieste e le differenze tra individui, infatti,

hanno portato il singolo cliente a diventare l'interlocutore principale dell'azienda.

L'obiettivo cruciale rimane comunque invariato nel tempo: è necessario attirare

nuovi clienti ma anche mantenerli fedeli e prevenire che si rivolgano alla

concorrenza, rafforzando così la brand loyalty attraverso un'attenta gestione delle

relazioni.

Pertanto, il CRM rappresenta un approccio aziendale volto a conoscere e

influenzare il comportamento dei clienti attraverso relazioni di valore durature, al

fine di migliorare l'acquisizione di nuovi clienti, la fedeltà, la lealtà e la

profittabilità.

Questo processo valorizza le informazioni generate dalle relazioni con i clienti,

utilizzandole come opportunità per migliorare la comunicazione e offrire l'offerta

giusta attraverso i canali di vendita adeguati, al momento opportuno. 4

Va sottolineato come l’applicazione di un approccio di Customer Relationship

Management influisca nella strategia, nella comunicazione, nell'integrazione di

tutti i processi aziendali, nelle persone e nella cultura.

L'attuazione efficace degli obiettivi strategici del CRM richiede, infatti, un

approccio integrato che guidi azioni mirate alla gestione del ciclo di vita del

cliente e che tenga conto di tutte le interazioni con l'azienda.

La riuscita di tale processo dipende da un notevole sforzo organizzativo e

culturale da parte delle imprese, ed è fondamentale che la direzione aziendale

dimostri un impegno evidente nel cambiamento di direzione.

Un ostacolo significativo nell'attuazione di una strategia CRM risiede, infatti,

nelle resistenze culturali presenti all'interno dell'azienda: è essenziale che tutti i

membri siano motivati e condividano pienamente la validità di questa nuova

prospettiva centrata sul cliente.

Il CRM costituisce una mentalità aziendale che deve permeare l'intera struttura

organizzativa, apportando modifiche ai processi interni per la creazione di valore.

Questa filosofia si realizza attraverso il supporto di strumenti informatici definiti

sistemi CRM.

L'adozione di un sistema CRM è diventata essenziale, in quanto consente

l'aggregazione di dati provenienti sia dall'interno che dall'esterno

dell'organizzazione, offrendo una visione completa di ciascun cliente.

Questo, a sua volta, permette all'azienda di prendere decisioni rapide in ambiti

come il marketing, le vendite e l'assistenza clienti, guidando le strategie per

l'offerta e il posizionamento aziendale.

L’utilizzo di una strategia CRM supportata da un software aiuta a guidare le

azioni di un’azienda, le politiche di marketing, lo sviluppo dell'offerta di prodotti

e servizi, oltre che il miglioramento del rapporto tra cliente e azienda attraverso il

processo di fidelizzazione.

A livello di sistemi informativi, le software house hanno continuato a sviluppare

applicazioni sempre più personalizzate, adattandosi alle esigenze specifiche di

ciascuna azienda e alle diverse industrie.

I dati raccolti tramite i software CRM sono diventati sempre più dinamici:

l’obiettivo è monitorare costantemente il mercato e il singolo cliente,

cogliendone le variazioni e cambiamenti nel comportamento.

Questa evoluzione è stata guidata soprattutto dall'introduzione delle nuove

tecnologie informatiche. 5

1.1.2 Principali funzioni delle applicazioni CRM nelle aziende

Per attuare una strategia efficace, è essenziale adottare tecniche e tecnologie

adeguate.

In questo contesto, si rileva la già citata importanza di applicazioni di Customer

Relationship Management (CRM), come evidenziato dalla rapida espansione del

mercato software dedicato.

1

Secondo Statista , ci si aspetta che questo mercato raggiunga un valore globale di

43,5 miliardi di dollari entro il 2024, rappresentando un aumento di quasi un

miliardo di dollari rispetto al 2019.

1. Andamento ricavi software CRM negli anni in milioni di dollari USA.

(https://www.superoffice.com/blog/crm-charts/)

Per quanto riguarda la gestione delle relazioni con i clienti, le tecnologie giocano

un ruolo importante in due modi distinti.

Da un lato, aiutano a organizzare le informazioni interne dell'azienda e

semplificano la ricerca dei dati necessari per prendere decisioni durante le

vendite e l'assistenza post-vendita, migliorando così l'interazione con i clienti.

Dall'altro lato, quando si interagisce con i clienti, si raccolgono dati che, una

volta analizzati, possono essere utili per migliorare la qualità dei prodotti e

servizi, per ottimizzare i processi aziendali e raffinare la strategia.

Il software CRM raccoglie dati di contatto dei clienti, quali indirizzo email,

numero di telefono e profili sui social media, oltre ad altre informazioni rilevanti.

Può anche automaticamente acquisire notizie recenti sull'attività aziendale e

archiviare dettagli come le preferenze comunicative personali dei clienti.

1 https://www.statista.com/ 6

2

Secondo Gartner , la tecnologia di CRM rappresenta la principale categoria di

spesa in termini di entrate per i software aziendali.

2. Software di maggior valore aziendale secondo compagnie di planning finanziario e consulenza

sugli investimenti. (https://financesonline.com/crm-software-statistics/)

Inoltre, i moderni sistemi informativi CRM creano una base di conoscenze che

può essere sfruttata per sviluppare nuovi prodotti e servizi o per migliorare quelli

esistenti, contribuendo così a posizionare l'azienda meglio sul mercato e ottenere

migliori risultati finanziari.

Nello specifico, le funzioni che possono essere eseguite con il supporto di

un’applicazione CRM sono numerose: coordinare la comunicazione nei canali di

vendita attraverso una migliore comprensione delle preferenze dei clienti,

centralizzare i dati all'interno di un singolo database; condurre attività di

cross-selling e up-selling; ottenere informazioni rilevanti per il marketing in

tempo reale; introdurre innovazioni nei processi di interazione con il cliente;

aumentare l'efficienza e il livello di professionalità della forza vendita; migliorare

l'assistenza clienti; aumentare i contatti con i clienti più profittevoli; aumentare il

tasso di retention; ridurre i tempi delle interazioni con i clienti; ridurre i costi

riducendo il ciclo di vendita; aumentare la capacità di previsione del magazzino;

2 https://www.gartner.com/en 7

aumentare l’efficacia delle azioni di marketing o ridurre le spese di marketing

non focalizzate sui clienti profittevoli; aumentare la job satisfaction;

ridurre il turn over; diminuire i costi di recruitment.

Nonostante il ruolo tradizionale del CRM sia spesso associato alle attività di

vendita e marketing, è importante sottolineare che molti benefici possono

derivare anche da altre sfere operative, come il customer service, la gestione delle

risorse umane, la catena di approvvigionamento e la collaborazione con i partner.

Nel campo del marketing, il CRM permette una previsione delle attività in modo

più agevole e preciso.

Questo strumento fornisce ai team di marketing una visione chiara di ogni

opportunità o potenziale cliente, seguendo il percorso del cliente dal primo

contatto fino alla vendita.

Ciò permette una migliore comprensione della pipeline di vendita e offre

indicazioni affidabili per le iniziative future.

Nel settore del servizio clienti, la piattaforma CRM può aiutare in un

monitoraggio efficiente delle conversazioni su tutti i canali.

Spesso un cliente inizia con un'interazione su un canale pubblico come Twitter o

Facebook, ma poi richiede assistenza attraverso e-mail, telefono o chat dal vivo

per risolvere il problema in modo privato.

Senza una piattaforma condivisa per gestire le interazioni dei clienti, è possibile

perdere comunicazioni cruciali nell'oceano di informazioni, con il rischio di

fornire risposte insoddisfacenti ai clienti di rilievo.

Nelle organizzazioni di dimensioni maggiori, l'incarico di gestire tali software è

assegnato a un esperto in CRM, noto come CRM Specialist.

Questo professionista qualificato è responsabile di implementare e sfruttare

appieno tutte le risorse a disposizione per concentrarsi sulla soddisfazione del

cliente.

La vasta gamma di software CRM disponibili sul mercato, che possono essere

adattati alle necessità specifiche, offre alle aziende con risorse IT limitate la

possibilità di ottenere vantaggi duraturi nel lungo periodo. 8

1.1.3 Criticità nell’implementazione di una strategia di CRM

L'implementazione di una strategia aziendale di Customer Relationship

Management e l'adozione di un software CRM rappresentano, quindi, passi

cruciali nell'ottimizzazione delle relazioni con i clienti e nel miglioramento

complessivo delle operazioni aziendali.

Tuttavia, ci sono alcune criticità che possono emergere durante questo processo,

richiedendo un'attenta pianificazione e gestione.

Alcune delle principali sfide da affrontare:

● Necessità di modifica dei processi aziendali: L'introduzione di una

strategia CRM potrebbe richiedere una revisione approfondita dei processi

aziendali esistenti.

Questo può essere difficile in quanto potrebbe incontrare resistenza da

parte dei dipendenti abituati a vecchi modelli di lavoro.

Inoltre, una riorganizzazione aziendale potrebbe richiedere l’utilizzo di

molto tempo e risorse.

La sfida consiste nel gestire il cambiamento culturale e la reazione dei

dipendenti al nuovo approccio.

● Costi di implementazione: L'implementazione di una strategia CRM e

l'adozione di un software correlato possono comportare costi significativi.

Questi costi possono includere l'acquisto o la personalizzazione del

software, la formazione del personale, la consulenza e l'infrastruttura

tecnologica.

È essenziale valutare accuratamente i costi e stabilire un budget realistico.

● Rischi di sicurezza: Gli applicativi CRM gestiscono una vasta quantità di

dati sensibili dei clienti e dell'azienda.

Questi dati potrebbero essere vulnerabili a minacce di sicurezza, come

violazioni dei dati o accessi non autorizzati.

È fondamentale implementare misure di sicurezza robuste, come

crittografia dei dati, controlli di accesso e monitoraggio continuo per

prevenire tali rischi.

● Limiti di personalizzazione: Molti software CRM offrono opzioni di

personalizzazione per adattarsi alle esigenze specifiche dell'azienda.

Tuttavia, in alcuni casi, la personalizzazione potrebbe essere limitata dalle

capacità del software o richiedere costi aggiuntivi.

● Dipendenza dal fornitore: L'utilizzo di un software CRM può implicare

una dipendenza dal fornitore del software stesso. 9

Cambiare fornitore o migrare a un'altra piattaforma potrebbe essere

complesso e costoso.

È importante valutare attentamente le opzioni e scegliere un fornitore

affidabile e flessibile che possa supportare l'evoluzione delle esigenze

aziendali nel tempo.

Per superare queste criticità, è fondamentale adottare un approccio strategico e

pianificato all'implementazione del CRM.

Questo dovrebbe coinvolgere una chiara visione aziendale, la collaborazione tra

reparti, una comunicazione efficace con i dipendenti, la formazione adeguata e la

ricerca di consulenza professionale se necessario.

1.1.4 Architettura CRM

Le basi tecnologiche, cioè le risorse legate all'Information Technology (IT),

svolgono un ruolo chiave nel rendere possibile l'attuazione di una strategia di

Customer Relationship Management.

L'infrastruttura tecnologica di qualsiasi CRM comprende, di base, i database