Tesi di Laurea

Università degli Studi di Modena e Reggio Emilia

Dipartimento di Comunicazione ed Economia

Corso di Laurea Marketing ed Organizzazione d’Impresa

Anno Accademico 2016/2017

E-commerce sui prodotti alimentari e sul vino italiano nel mondo

Relatore: Franco Torelli

Laureando: Davide Farri

Matricola: 80091

Indice

• 1) Storia dell’e-commerce
• 1.1) Vantaggi/svantaggi e-commerce
• 1.2) Sistemi di pagamento
• 1.3) Tipologia vendite
• 1.4) Elementi costitutivi delle imprese
• 1.5) Sito di e-commerce e fattori chiave
• 2) Caso Eataly
• 3) E-commerce sul vino 1
• 3.1) Denominazioni d’origine
• 3.2) Disciplinari
• 3.3) Modelli siti vino online
• 3.4) Siti vinicoli famosi (tannico.it, vino75.com, wineshop)
• 3.5) Casi particolari e di successo digitale (cantine barsento, cantine dragani, cantina di custoza, cantina marone)
• 3.6) Difficoltà del settore
• 3.7) Cantine Riunite
• 3.8) Prosecco
• 4) E-commerce sulla pasta
• 4.1) Italian Shop Pasta
• 4.2) Voiello
• 4.3) De Cecco
• 4.4) Pasta di Gragnano
• 4.5) Barilla
• 5) E-commerce sul formaggio
• 5.1) Cenni iniziali sul mercato
• 5.2) Grana Padano
• 5.3) Parmigiano Reggiano
• 5.4) Caseificio di Marola
• 5.5) Nuova Castelli
• 6) E-commerce sui salumi
• 6.1) lacoppa.it
• 6.2) ilsalame.it
• 6.3) Prosciutto di Parma
• 6.4) Ferrarini
• 6.5) Amadori
• 7) Conclusioni
• 8) Bibliografia 2

Introduzione

In questo elaborato si tratta un tema venuto alla ribalta molto recentemente, quello riguardante il commercio elettronico (in inglese e-commerce).

Nel primo capitolo si delineeranno le linee principali dell’e-commerce, analizzandone pregi e difetti manifestatesi nel corso degli anni, in modo da comprendere con interezza il fenomeno. Si cercherà di descrivere le varie tipologie di e-commerce, le ricadute teoriche e pratiche sul mondo del lavoro, della comunicazione e soprattutto sul lato delle vendite e degli acquisti. L’avvento e l’espansione di internet ha forzatamente modificato i gusti dei consumatori, al punto che ormai vi è un totale conflitto fra il mondo fisico e il mondo digitale.

Il secondo capitolo si concentrerà unicamente sui risvolti di questa nuova tendenza sul vino italiano, uno fra i comparti più importanti e prestigiosi del Made in Italy. La focalizzazione sarà indirizzata sui numeri del settore vinicolo, sul modo di approcciare alle nuove opportunità di mercato sia dei piccoli produttori che delle grandi marche. Ovviamente una menzione speciale verrà dedicata ai casi di successo, ovvero le imprese vinicole che si sono distinte particolarmente su questa nuova linea di business.

Nel terzo capitolo si metterà in risalto il rapporto fra grandi produttori e piccoli produttori di pasta rispetto alle nuove tecnologie.

Nel quarto il focus sarà sui piccoli e sui grandi produttori di formaggio.

Per finire, nel quinto, l’attenzione sarà dedicata a un’altra eccellenza del made in Italy, i salumi.

1) Storia dell’e-commerce

L’e-commerce è una delle più grandi novità tecnologiche dell’ultimo decennio. Riguarda la definizione dello scambio o del commercio di beni e/o servizi fra emittenti e destinatari. Esso si regola attraverso una connessione internet e viene effettuato tramite pc, tablet o telefono mobile.

Nei casi più frequenti gli emittenti sono le aziende ma vi sono casi sempre più in aumento rispetto ai quali tale ruolo è ricoperto da persone fisiche o da enti pubblici.

Per rendersi maggiormente conto delle logiche dietro le quali si va sviluppando tale fenomeno culturale e tecnologico, è utile menzionare le varie tipologie e forme assunte dall’e-commerce:

B2C (Business to Consumer): “vendita di prodotti e/o servizi da parte di un’azienda, direttamente ai consumatori presenti in rete. L’azienda venditrice può produrre essa stessa gli articoli in vendita oppure fare semplicemente da intermediario o distributore”. (Il manuale dell’E-commerce –Apogeo- Roberto Ghislandi - pag 3-4) 3

B2B (Business to Business): “vendita di prodotti e/o servizi da parte di un’azienda ad altre aziende presenti in rete. Anche in questo caso l’azienda può produrre direttamente i beni e/o servizi che vende oppure limitarsi a fare da intermediaria”. (Il manuale dell’E-commerce –Apogeo- Roberto Ghislandi - pag 4)

C2C (Consumer to Consumer): ”la realtà più significativa è Ebay, il cui business primario è mettere in contatto milioni di persone, alla pari, creando un mercato trasparente.

Ciò che colpisce è che in community come Ebay le truffe avvengono in percentuale minima rispetto alla media del mondo fisico”. (Il manuale dell’E-commerce –Apogeo- Roberto Ghislandi – pag 6)

C2B (Consumer to Business): ”è il risvolto dell’e-commerce meno immediato nella percezione dei non addetti ai lavori, ma permette la creazione, spesso su base gratuita, di un immenso valore per aziende e istituzioni. (Il manuale dell’E-commerce –Apogeo- Roberto Ghislandi – pag 6)

“L’E-Commerce nel 2016 in Italia fa segnare un +18% con quasi 20 miliardi di euro tra prodotti (9 miliardi) e servizi (11 miliardi).

Il turismo il primo comparto con una quota del 44% e una crescita del 10%; elettronica di consumo, che vale il 15% e cresce del 28%; abbigliamento, che vale il 10% e cresce del 27%; settori emergenti (food & grocery, arredamento e home living, beauty, giocattoli) che vale 1,5 miliardi di euro e cresce tra il +30 e il 50%.” (http://www.searchadvertising.it/2016/10/ecommerce-italia-nel-2016-dati-tendenze/)

“Nel 2016 gli acquisti e-Commerce da smartphone sfiorano i 3,3 miliardi di euro (63% prodotti, 37% servizi). Negli ultimi tre anni il mercato è triplicato, a conferma dell’importanza di questo canale per il consumatore.

Nel 2016 i consumatori che hanno effettuato almeno un acquisto online nell’anno crescono del 7% e sono 19 milioni (60% degli internet user).

Tra questi gli acquirenti abituali che effettuano almeno un acquisto al mese sono 12,9 milioni e generano il 91% della domanda totale e-Commerce, spendendo online in un anno una media di 1.382 euro”. (http://www.searchadvertising.it/2016/10/ecommerce-italia-nel-2016-dati-tendenze/) 4

(http://www.webmarketinggarden.it/commerce-b2c-italia-dati-aggiornamenti-2016/)

1.1) Vantaggi e svantaggi

Le principali difficoltà nell’espansione dello strumento e-commerce riguarda:

• Mancanza di infrastrutture: la banda larga e l’adsl continuano a restare un “miraggio per il paese.
• Problemi della logistica: “in generale è ancora lenta e costosa. La necessità di concordare con cura la consegna è sempre più sentita: le portinerie sono sempre di meno, le persone sono sempre più spesso fuori casa.”
• Sistema dei pagamenti: “La diffusione della carta di credito è tra le più basse nel contesto dei paesi industrializzati, forse anche per l’inevitabile tracciabilità delle 5 spese. L’utente gradisce il pagamento in contrassegno, ma i corrieri che lo gestiscono chiedono percentuali ancora troppo elevate”.
• Prezzo: “Su internet con prezzi alti si rischia di non vendere, a meno che il proprio prodotto non sia davvero esclusiva e giustifichi il costo superiore.”

(–) Il manuale dell’E-commerce –Apogeo- Roberto Ghislandi pag 17-18

I vantaggi dell’e-commerce sono:

“Ampliamento significato del mercato: L’e-commerce permette di superare il bacino locale a costi inferiori rispetto ai canali tradizionali. Uno sbocco che può essere vitale per una piccola o media impresa, che non potrebbe mai aprire direttamente filiali commerciali all’estero.

Miglior servizio ai clienti: L’e-commerce prevede un’apertura 24 ore su 24 per 7 giorni, consentendo, per esempio, di realizzare ordini nella fascia serale e di garantire il cliente sul fronte dell’assistenza. Si può fornire una quantità di informazioni maggiore, meglio ponderata e logicamente organizzata, anche grazie alla possibilità della ricerca automatica, che favorisce la selezione da parte del cliente.

Catalogo più ampio e sempre aggiornato: L’offerta nei negozi fisici è legata a limiti logistici ed è appesantita dalle scorte, mentre il catalogo online può e deve essere molto ampio, articolato e aggiornato.

Prezzi: Tipico è il caso delle librerie online le quali, “saltando” la distribuzione tradizionale (che incide notevolmente sul prezzo di vendita), offrono sconti rilevanti.

Aumento del valore dello scontrino medio e frequenza d’acquisto: Su internet si acquista più rispetto a un negozio tradizionale. In molti casi è maggiore anche la frequenza d’acquisto, in quanto l’e-commerce diventa referente privilegiato per una data categoria merceologica.

Test di prodotto: Il canale degli utenti fidelizzati è un bacino ideale per test di gradimento su nuovi prodotti.

Produzione guidata della domanda: I test possono spingere a influenzare le scelte di produzione, permettendo la personalizzazione, una distribuzione mirata e riducendo così sensibilmente gli invenduti.

Tracciabilità dei visitatori e ottimizzazione dei canali promozionali: Con un sistema informatico ad hoc si ottiene la completa tracciabilità dei visitatori.

Inserimento diretto degli ordini da parte dei clienti o della rete vendita: È tanto più rilevante per il B2B in quanto si evitano invii di fax e e-mail, riducendo le possibilità di errore e i tempi di gestione ordini. 6

Sistemi di configurazione: Con l’e-commerce possiamo anche offrire strumenti che aiutano nella selezione e nell’eventuale configurazione del prodotto.” (Il manuale dell’E-commerce –Apogeo- Roberto Ghislandi – pag 20 e 22)

1.2) Sistemi di pagamento

Per quanto riguarda le modalità di pagamento i dati sono i seguenti:

(http://www.webmarketinggarden.it/commerce-b2c-italia-dati-aggiornamenti-2016/) 7

(http://www.webmarketinggarden.it/commerce-b2c-italia-dati-aggiornamenti-2016/)

1.3) Tipologie vendite online

“Ecco un breve riepilogo della tipologie di vendite online con le relative variazioni rispetto al 2015:

• Turismo: 45% (+10% rispetto al 2015)
• Informatica ed elettronica: 15% (+28% rispetto al 2015)
• Abbigliamento 10%: (+27% rispetto al 2015)
• Assicurazioni: 6%
• Editoria: 3% (+16% rispetto al 2015)
• Arredamento e home living: 3%
• Food & Grocery: 3% (+30% rispetto al 2015)
• Altro: 16%

Il confronto con l’estero vede il tasso di penetrazione dell’e-commerce in Italia ancora basso a pari merito con la Spagna (5%), se paragonato a UK (19%), Corea del Sud (17%), Stati Uniti (15%), Giappone (13%), Germania (12%), Cina (11%), Francia (10%).

Considerando la spesa media annuale per shopper troviamo la Spagna come fanalino di coda (€880 €/anno) preceduta di poco dall’Italia (1.000 €/anno). Nelle prime posizioni si trovano Francia, Germania e Gran Bretagna:

• Regno Unito: 2.150 €/anno
• Francia: 1.450 €/anno
• Germania: 1.250 €/anno
• Italia: 1.000 €/anno
• Spagna: 880 €/anno” 8

(http://www.webmarketinggarden.it/commerce-b2c-italia-dati-aggiornamenti-2016/)

(http://www.webmarketinggarden.it/commerce-b2c-italia-dati-aggiornamenti-2016/)

“Cresce il fenomeno dell'infocommerce, con il 72% delle persone che compra un prodotto in negozio dopo aver raccolto informazioni sul web, insieme a quello opposto dello showrooming: dei 19 milioni di italiani che usano lo smartphone, il 45% cerca informazioni online mentre è in negozio”. (Osservatorio - NetComm). (http://bryan.it/2016/05/e-commerce-in-italia/) 9

(https://marketingtechnology.it/ecommerce-italia-2016-dati-statistiche/)

“Per quanto riguarda gli aspetti più organizzativi, con questo nuovo strumento elettronico le aziende possono decidere di stanziare le risorse umane ed economiche in modo molto differenziato.

Una modalità per attrarre e intercettare più clientela possibile è resa possibile da alcune tecniche: “un prezzo ridotto, una migliore assistenza, una forma di pagamento particolarmente vantaggiosa, un’installazione in loco, un miglior servizio, una declinazione ecologica, una declinazione solidale, una declinazione collaborativa, una declinazione sostenibile“. (Il manuale dell’E-commerce –Apogeo- Roberto Ghislandi – pag 24)

Un aspetto fondamentale da considerare per una qualsiasi impresa operante in un qualsiasi settore ha a che fare con l’analisi e il monitoraggio della concorrenza.

Le fasi della concorrenza sono le seguenti:

• “1) Individuiamo i due maggiori player del settore e due con dimensioni simili alle nostre;
• 2) Per ognuno di questi proviamo, se è possibile, a comprare online lo stesso prodotto valutando: quel che è facile fare, quel che è difficile fare, quanto è facile trovarlo nel catalogo, che servizi accessori offrono, che prezzi praticano, che tempi di consegna hanno, 10 quali sistemi di pagamento offrono, quali condizioni di reso praticano, di che offerta dispongono
• 3) Riusciamo a pensare almeno a un paio di aspetti in cui offrire qualche cosa di meglio o distinguerci?
• 4) Possiamo crearci qualche tipo di nicchia che giustifichi la nostra presenza online?
• 5) Esistono altri player nazionali importanti che potrebbero entrare velocemente nel mercato, sostituendosi a noi?
• 6) Come potremmo salvaguardare la nostra posizione?
• 7) Esistono player internazionali che operano già online e non sono ancora online nel nostro paese che potrebbero entrare in grande stile e stanno solo aspettando che il mercato raggiunga una dimensione interessante?
• 8) Il nostro prodotto è facilmente imitabile?
• 9) Non ci sono competitor?”

(Il manuale dell’E-commerce –Apogeo- Roberto Ghislandi – pag 25)

1.4) Elementi costitutivi delle imprese

Le scelte logistiche sono chiaramente essenziali per il buon funzionamento del sistema, garantendo efficacia e efficienza nell’organizzazione aziendale.

La logistica riflette due fattori: in house e in outsourcing

“Logistica In House: anche se un’impresa dispone già di un piano di carico-scarico merci, deve regolare al meglio il proprio spazio. Esso comporta “uno spazio idoneo per stoccare temporaneamente le merci acquistate prima di rivenderle; meglio se il locale è accessibile dalla strada; avere un sistema di scaffali su cui disporre temporaneamente le merci in attesa di essere vendute; prevedere uno spazio per l’etichettatura, l’imballo prima della spedizione e l’eventuale pacco regalo (se previsto); nel caso trattiate prodotti alimentari, occorre accertarsi di poter rispettare il ciclo del freddo e le norme igienico-sanitarie della propria regione; avere la possibilità di fare periodicamente un inventario” (Il manuale dell’E-commerce –Apogeo- Roberto Ghislandi – pag 32)

“Logistica In Outsourcing: di solito chi si occupa di logistica si fa pagare separatamente vari tipi di operazioni. Il contratto dovrebbe prevedere i seguenti costi:

• Inbound, accoglimento delle merci in magazzino e disposizione sui rack (scaffali);
• Preparazione ordine, solitamente si paga per qualche decina di centesimi a pezzo;
• Imballo, varia in funzione del fatto che sia necessario o meno e che il materiale con cui impacchettarlo sia fornito da noi o meno;
• Outbound, costo per fare uscire la merce;
• Documenti, costo per produrre il documento di trasporto e l’eventuale fattura;
• Stoccaggio, si avrà anche un costo a giornata per unità di volume immagazzinata. 11
• Altri costi: inventario, gestione resi, esigenza di tracciabilità, esigenza di inventari periodici e servizi accessori”

(Il manuale dell’E-commerce –Apogeo- Roberto Ghislandi – pag33)

Il packaging

“Il confezionamento è un problema accessorio nella vendita di beni fisici, ma spesso trascurato, soprattutto per beni con un prezzo ridotto. Arriva a incidere drasticamente sui margini. Si può optare per soluzioni creative, un packaging anonimo o addirittura il riciclo di imballi altrui adducendo scelte ambientali, ma il problema resta e va risolto e sperimentato a priori, con una spedizione di test a un proprio indirizzo per vedere in quali condizioni arriva la merce”. (Il manuale dell’E-commerce –Apogeo- Roberto Ghislandi – pag 33)

La spedizione

“In Italia spedire beni fisici è costoso e questo erode ulteriormente i margini. E le aziende che offrono la possibilità di pagamento in contrassegno devono fare i conti con costi aggiuntivi. Per alcune merceologie la logistica è così importante da essere una leva per la vendita stessa”. (Il manuale dell’E-commerce –Apogeo- Roberto Ghislandi - pag 34)

I resi

“,È una delle principali barriere all’acquisto in quanto scegliere un bene senza la possibilità di toccarlo o provarlo genera sempre e inevitabilmente dell’ansia. Bisogna poter dare informazioni chiare e complete, dopo aver identificato il servizio che siamo in grado di offrire: fermo restando che la normativa europea prevede la possibilità di reso entro 14 giorni“ (Il manuale dell’E-commerce –Apogeo- Roberto Ghislandi – pag 34)

Post vendita

“Vi sono casi in cui servizi e prodotti offerti post-vendita consentono di realizzare margini superiori rispetto alla vendita primaria. Il post-vendita serve anche a fidelizzare il cliente“ (Il manuale dell’E-commerce –Apogeo- Roberto Ghislandi – pag 36)

Vendita all’estero

“Prima di partire con il progetto e la realizzazione di un sito di e-commerce nel