Sviluppo del Brand Made in Italy

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Introduzione ...................................................................................... 4

Capitolo 1 - Lo sviluppo del brand Made in Italy ......................................................................... 4

1.1 Definizione e storicità del brand ........................................................ 7

1.2 Sensazioni dei clienti al cospetto del brand ................................................ 9

1.3 I principali elementi distintivi del made in italy

............................................................................... 11

Capitolo 2 - Il settore delle calzature nel nostro Paese 11

2.1 Percorso storico delle calzature..............................................................................

.................................................................... 15

2.2 Principali vantaggi del Made in Italy ........................................... 17

2.3 L’analisi dei competitors e la virtù del made in italy

.................................................................................................. 21

Capitolo 3 - Il contesto italiano della PMI .......................... 21

3.1 Conformazione del territorio italiano e sviluppo della PMI

................................................................ 26

3.2 Punti di forza e debolezza delle PMI ................................................... 30

3.3 Il fronteggiamento alla crisi durante il covid

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Conclusioni ................................................................................................................................................... 34

Bibliografia

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Sitografia 1

Introduzione

Nel presente elaborato di tesi si incentrerà l’attenzione sul tema del “Made in

Italy” relativamente alle aziende che concentrano il loro business sulla creazione

e realizzazione di scarpe e calzature, per tutti i generi. Siffatto concetto, come

meglio si dirà nel corso della dissertazione, emerge nel lontano 1999 ma solo a

far data dall’anno 2004 sono state determinate forme di tutela connesse al tale

brand. La definizione giuridica con congiunta tutela giuridica è stata plasmata

in conformità alla contraffazione accertata dell’etichetta del prodotto. Nel

seguente primo capitolo, si esaminerà analiticamente il concetto meramente

giuridico dell’etichetta Made in Italy, focalizzando l’attenzione, anche sulla

cultura di origine, sulla storia delle sue radici, nonché, sui principi fondamentali

su cui si poggia l’intero valore. In particolare, l’attenzione sarà incentrata nel

dettaglio, sui settori di eccellenza del Made in Italy, che sono circoscritto dalle

cosiddette 4A: abbigliamento, calzature e accessori; arredo e casa; automazione

e meccanica; alimentari e vini. Nel corso della disquisizione si fonderà la

concertazione sul segmento moda determinando l’importanza che esso assume

per il consumatore. Il Made in Italy, che costituisce un marchio atto a valorizzare

un prodotto a livello internazionale, assume importanza nell’ambito delle

calzature. Il secondo capitolo della presente elaborato si concentrerà sul mercato

delle calzature insignite da tale eccellente riconoscimento. Un capolavoro

assoluto ed artigianale, come la scarpa a cui viene riconosciuto il Made in Italy,

di fatto assume valore importanza a livello di mercato ma costituisce una

sicurezza e garanzia per il consumatore mondiale che acquista tale prodotto da

qualunque parte del pianeta. In particolare, verrà effettuata una rassegna, in

ordine alle calzature sulle tecniche di lavorazioni artigianali nonché su tutti i

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fattori che costituiscono fonte di successo. Nel corso dell’ultimo capitolo il tema

di discussione si incentrerà sulle Piccole e medie aziende presenti nel nostro

territorio, determinando i tratti peculiari e salienti. Si analizzeranno, anche le

piccole e medie imprese con le start up che insinuano nel mercato globale,

tenendo in considerazione anche il passato periodo della Pandemia e anche le

conseguenze positive che esse ha comportato.

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Capitolo 1 - Lo sviluppo del brand Made in Italy

1.1 Definizione e storicità del brand

Tra i primi momenti in cui si origina il tema del Made in Italy si ricorda, nell’ormai non

più recente 1999, anche se solo nel 2004 è stato annoverato nelle forme di tutela connessa

al marchio. A seguito a tale delineazione è stata sancita sul piano giuridico una disciplina

specifica relativamente alle sanzioni applicabili in caso di comprovata contraffazione.

Tale forma di “brand” presuppone la paternità generale del prodotto all’Italia. Nello

specifico, sancisce che dalla fase della progettazione a quella della produzione, passando

per il confezionato e la fabbricazione, un prodotto è da considerarsi totalmente realizzato

nel territorio italiano, in quanto, è stato plasmato interamente nel nostro Paese. Il

trascorrere del tempo ha fatto sì, che il Made in Italy, diventasse un marchio che evoca

la particolarità, nonché, la specializzazione, individuata a livello mondiale, dell’intero

meccanismo di produzione del contesto italiano nello specifico campo manifatturiero.

Sul punto, Enrico Bracalente, lo scorso anno, in qualità di amministratore unico del

gruppo calzaturiero Nero Giardini, a riguardo del Made in Italy ha denotato l’importanza

di quest’ultimo su scala mondiale racchiudendo in sé un valore assoluto. Da uno studio

condotto dalla multinazionale Kpmg è stato sancito che il marchio in commento, a livello

nazionale, ricopre il terzo posto per importanza. Al primo posto a livello di importanza

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vi troviamo il marchio Coca-Cola e quello Visa . Sostanzialmente, l’importanza del

marchio che fa conoscere la nostra nazione in tutto il mondo, decreta in maniera

insindacabile il collegamento tra tessuto e contesto. Fondamentalmente, la risorsa viene

considerata idonea nella determinazione del prodotto. Il Made in Italy è considerato, un

valore aggiunto alla merce, in quanto, è sinonimo di garanzia e qualità. Con il tempo,

però, si sono constatate problematicità inerenti alla deputazione totale del prodotto al

Paese Italia.

1 1 M. Camuccio, Made in Italy, www.marcocamuccio.com/made-in-italy/, 17 settembre 2017

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Abitualmente, come già evidenziato, è considerato Made in Italy il prodotto fatto

prevalentemente in Italia. Di fatto, quindi, il brand presuppone anche la fase preliminare

afferente alla progettazione, nonché la fase produttiva in senso lato. Il made in Italy,

inoltre, presuppone, che addirittura i prototipi e i semilavorati devono avere imputazione

italiana. La qualità italiana, che si vuol realizzare con il marchio presuppone, ottima

qualità, buon gusto e creatività. Di certo, un prodotto che è considerato eccellente avendo

il marchio Made in Italy ha un costo relativamente alto, in quanto è espressione di una

qualità ottima che si deve necessariamente salvaguardare. Del resto, questo concetto non

è completamente nuovo all’Italia, infatti, a partire dal 1200 detiene il primato dei propri

prodotti a livello mondiale. Prodotti che hanno destato interesse di tutte le popolazioni.

Del resto, la fama dell’Italia si è diffusa a livello nazionale grazie al genio di celebri

artisti, quali Giotto, Michelangelo, Raffaello, Botticelli e Leonardo e ad architetti quale

il Brunelleschi che propagarono le loro opere in tutto il mondo. In virtù di tale fama

costruita in piccole botteghe, l’impresa artigiana ancora oggi è considerata un caposaldo

nel settore manifatturiero italiano. Sono tantissimi i prodotti Made in Italy che finora

vengono evocati per aver segnato un’epoca o perché rappresentano un accessorio unico

nel proprio genere. L’esempio lampante è costituito dai broccati – ossia tende e i tessuti

– che anche oggi adornano le stanze dei monarchi inglesi, dei mosaici delle tavole del

Moma di New York, delle calzature fatte a mano per i Papi, del vetro di Murano e della

terracotta siciliana. Le arti, pertanto, diventano un patrimonio inestimabile nel nostro

territorio che ne demarcano l’importanza e l’imponenza.

Tra i settori fondamentali del Made in Italy l’artigianato occupa un posto di primo piano.

Frutto di tecniche tramandate dai mastri, l’artigianato rappresenta ancora oggi un settore

di eccellenza dell’economia italiana. In particolare, quello siciliano, unico nel suo genere

per le tecniche molto antiche utilizzate. Tra i vanti del settore manifatturiero ci sono la

terracotta di Santo Stefano di Camastra, l’oreficeria, il comparto tessile e il vetro di

Murano tipico dell’artigianato veneto. Più nel dettaglio, il settore di eccellenza del Made

in Italy è circoscritto dalle famose 4A: abbigliamento, calzature e accessori; arredo e

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casa; automazione e meccanica; alimentari e vini. Alle quali si aggiungono le 3F: food,

fashion e forniture.

Tra le città del paese che si qualificano come maggiori esportatori del brand ci sono

Treviso, Alessandria e Arezzo, mentre, a livello regionale, è la Lombardia a occupare il

primo posto con quasi cinque miliardi di euro, equivalenti a più di un quinto delle

esportazioni totali nazionali.

In questo campo gli addetti ai lavori individuano cinque pilastri di imprese che riescono

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a determinare un fatturato elevato del Made in Italy e che primeggiano sullo scenario

mondiale. Si parla della Benetton, della Luxottica, della Merloni (gruppo Indesit), oltre

che alla Barilla e alla Ferrero.

Relativamente invece al campo della moda, esso è da sempre l’emblema dello stile unico

del Belpaese. Il settore tessile (come quelli dell’abbigliamento, delle calzature e della

pelletteria) costituisce il fulcro della produzione italiana. In questo contesto assurge a

importanza particolare la fotografia scattata da MedioBanca, secondo cui il sistema moda

è un settore leader in termini di produzione per la sviluppo economico e finanziaria del

Paese.

A prescindere dagli effetti negativi generati della pandemia, però – stando a quanto

risulta dall’ultimo report sulla moda di MedioBanca - il comparto può tirare un sospiro

di sollievo.

Armani, Gucci, Fendi, Prada e Salvatore Ferragamo sono, in questo settore, le colonne

portanti del Made in Italy. Tutte aziende che si sono sviluppate dal secondo dopoguerra

in poi, epoca in cui il brand tutto italiano ha saltato la barricata ed è diventato un marchio

di alta qualità, uno stile molto apprezzato a livello internazionale. Si è cercato di rendere

un marchio di valore esclusivo ed unico in tutto il globo terrestre, coniugando due

contrapposte esigenze: l’estetica iconica italiana – attrattiva per consumatori e investitori

- con lo sviluppo tecnologico e l’innovazione. Il valore del marchio ha assicurato la

2 ossia i gruppi con un fatturato compreso tra 2 e 9,9 miliardi di euro;

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solidità dell’economia nazionale nei centri principali della moda italiana: Milano, Roma

e Firenze, ma anche Napoli e Venezia. La culla dei marchi più importanti come

Valentino, Versace, Dolce & Gabbana, è in assoluto Milano, palcoscenico de “La

settimana della moda”, evento di fama internazionale in scena nel capoluogo lombardo

due volte l’anno. Al punto da entrare a pieno titolo nelle Big Four, ovvero le capitali

europee della moda sedi dei più grandi eventi a cui partecipano stilisti di tutto il mondo:

si tratta, oltre Milano il cui ingresso risale al 1958, di New York, Parigi e Londra. Sul

piano nazionale, invece, spiccano Roma e Firenze. La prima ha dato lustro ad altri marchi

come Fendi, Bulgari, Renato Balestra, Laura Biagiotti. Per quanto concerne Firenze,

invece, essa è la trentunesima capitale della moda, nota per la produzione e la lavorazione

di accessori in pelle, i cui marchi più rinomati vanno da Roberto Cavalli a Gucci. A

rendere il capoluogo toscano meta di espositori e amanti del lifestyle è la mostra annuale

internazionale di Pitti Immagine.

1.2 Sensazioni dei clienti al cospetto del brand

Il retail, costituisce la tecnica utilizzata nel settore commerciale orientata alla vendita

di un prodotto al cliente finale, ha visto cambiare i suoi schemi molto rapidamente negli

ultimi anni. Sono cambiati, infatti, i comportamenti dei consumatori, anche a seguito

dell’ingresso nel mercato di nuovi competitor che giocano sulla leva del repricing

(ovvero l’aggiornamento di un prezzo che è stato precedentemente determinato) e, in

questo senso, l’avvento di Internet ha avuto l’effetto di ampliare i consumi e

diversificare gli investimenti da parte dei produttori. Si sono così aggiunte nuove

esigenze più specifiche: autenticità, esclusività, sostenibilità della produzione in ordine

di materiali naturali, realizzazione ecosostenibile e produzione a chilometro zero. In

particolare, il branding cos