Strategie di pricing: il tema degli odd ending prices

Università del Salento

Corso di Laurea in Economia Aziendale

Tesi di Laurea in Marketing

Titolo tesi

Strategie di pricing e prezzi psicologici

Pricing strategies and psychological prices

Relatore:
Prof. Alessandro Maria Peluso

Studente:
Carrozzo Valerio
20006984

Anno Accademico:
2017-2018

Indice

• Capitolo 1
  • Introduzione
    • Obiettivi della ricerca
    • Struttura dello studio
• Capitolo 2
  • Strategie di pricing e prezzi psicologici
    • Prezzi dispari e principi di psicologicopricing
      • Preferenze dei prezzi che terminano con nove: segmentazione dei consumatori
      • Impatto dei prezzi psicologici sul comportamento di acquisto dei consumatori
      • Impatto dei prezzi che terminano con nove nella vendita al dettaglio di generi alimentari
      • L’effetto di giustificazione dei prezzi dispari: influenza sul consumo edonistico ed utilitaristico
      • Utilizzo di pratiche di odd ending prices nel mercato delle auto usate
    • Prezzi che terminano con nove in contesti culturali differenti
      • L’uso di pratiche di prezzo che terminano con nove: USA contro Polonia
    • Effetti dei prezzi dispari sulla scelta dei consumatori
      • Impatto delle tecniche di fissazione dei prezzi con nove finale sul contesto pubblicitario
      • Effetti dei prezzi dispari sulla scelta del marchio
      • Effetti nel commercio elettronico
    • Percezioni dei consumatori sui prezzi dispari
      • Effetto della dimensione e dell’aspetto dei caratteri nell’elaborazione delle cifre a sinistra
      • Distorsioni nella percezione del denaro da parte dei consumatori
      • Percezione da parte dei “consumatori del turismo” dei prezzi dispari
    • La sensazione di comodità dei prezzi arrotondati
• Capitolo 3
  • Conclusioni
    • Sintesi del lavoro
    • Implicazioni e limiti
    • Considerazioni finali
• Bibliografia

Capitolo 1

Introduzione

1.1 Obiettivi della ricerca

Alla base di questo studio vi è l’analisi dei cosiddetti strumento prezzi psicologici, particolarmente utilizzato nel mercato e dai negozianti; oggigiorno i consumatori si trovano frequentemente di fronte a questa tipologia di prezzi, in particolare che terminano con nove. Questo lavoro pone l’attenzione su come questa pratica utilizzata dai dettaglianti possa influenzare positivamente o negativamente le vendite e le sensazioni che tali prezzi generano nei consumatori. L’obiettivo di questa ricerca, oltre a fornire un’analisi di come la psicologia del consumatore sia importante, è quello di esaminare i vantaggi che derivano dall’utilizzo di questa tipologia di prezzo e le diverse variabili da tenere in considerazione per segmentare il mercato in maniera adeguata.

1.2 Struttura dello studio

Il secondo capitolo si apre con una breve definizione su cosa siano i prezzi psicologici considerando variabili come significati simbolici associati ad un prezzo e prima cifra per capire come queste possano influenzare le percezioni dei consumatori; inoltre viene esaminato anche come l’impiego da parte dei manager di principi di tariffazione psicologica nella fissazione del prezzo di vendita, possa aumentare i profitti delle aziende (Larson, 2014). Lo studio prosegue dimostrando che le preferenze dei consumatori non sono le medesime e per questo motivo è necessario segmentare il mercato considerando variabili come reddito, livello di istruzione, ruoli sociali, dimensioni della famiglia, sesso ed età; la ricerca poi si è concentrata su una particolare tipologia di consumatore, cioè i bambini, poiché la conoscenza dei prezzi non è innata ma si crea attraverso un processo temporale che porta gli stessi ad avere un effetto importante sull’economia familiare (Damay et al. 2011).

Lo studio ha proseguito considerando il comportamento dei consumatori alla presenza di prezzi psicologici in ambito alimentare, dimostrando come tale preferenza possa cambiare a seconda che il prezzo si trovi insieme a prezzi tondi o singolarmente (Gueguen et al. 2008). L’attitudine a preferire i prezzi che terminano con nove dipende anche dal fatto che il prodotto sia utilitaristico oppure edonistico, poiché in questo ultimo caso i consumatori sentono il bisogno di giustificare il loro acquisto per scongiurare i sensi di colpa (Choi et al. 2014). L’utilizzo dei prezzi dispari deve essere soppesato anche al livello qualitativo del prodotto percepito dal consumatore; infatti i rivenditori di prodotti di bassa qualità utilizzano con maggiore successo tale pratica di prezzi (Fortin et al. 2008).

Successivamente è stato esaminato anche come tali prezzi possano essere interpretati diversamente nel mercato delle auto usate prendendo in considerazione l’utilizzo che ne fanno i rivenditori professionisti e i venditori occasionali (Prieto, 2014).

Il capitolo 2 prosegue considerando il contesto culturale per capire se le pratiche di fissazione dei prezzi in occidente possano essere replicate con successo in oriente e in particolare è stato esaminato un caso specifico: USA contro Polonia poiché profondamente diversi dal punto di vista culturale (Usunier et al. 1996).

Gli effetti dei prezzi dispari sulle vendite sono validi anche se abbinati ad un messaggio pubblicitario inerente il potenziale guadagno aumentando l’efficacia della pubblicità stessa (Choi et al. 2012). La ricerca si è anche focalizzata sul fatto che tali prezzi hanno la stessa validità anche in un contesto competitivo e trasparente come l’e-commerce (Hackla et al. 2013).

Il capitolo 2 ha poi esaminato inoltre come la dimensione del carattere della cifra a sinistra in un prezzo oppure la visualizzazione del prezzo in maniera verticale o orizzontale possa portare i consumatori a percepire una differenza più ampia rispetto a quella reale tra due prezzi (Lin et al. 2011).

Nel percepire il valore dei prezzi, i consumatori tendono a valutare in maniera errata le quantità di denaro di elevata entità (Guido et al. 2007); inoltre il capitolo 2 ha esaminato il caso particolare del cambio lira-euro in Italia, mostrando che i consumatori nell’elaborazione del prezzo tendevano ancora a far riferimento alla vecchia valuta (Guido et al. 2004).

Il capitolo 2 si conclude con una disamina dei prezzi tondi, mostrando la validità di questi ultimi in contrapposizione ai prezzi psicologici solo in determinate casistiche.

Capitolo 2

Strategie di pricing e prezzi psicologici

2.1 Prezzi dispari e principi di psicologicopricing

Nella presente tesi, per prezzi psicologici si intendono i prezzi dispari e, in particolare quelli che terminano con la cifra nove. Questa tipologia di prezzo presenta degli effetti di natura psicologica sui consumatori; infatti, una ricerca condotta da Wagner e Jamsawang (2011), si concentra su diversi aspetti delle percezioni dei prezzi quali: prima cifra in un prezzo, significati simbolici attribuiti dal consumatore e tagli dei prezzi inquadrati in termini percentuali o in euro. I risultati ottenuti hanno dimostrato che un prezzo basso può aumentare le vendite di oltre il 50% nel campo dei generi alimentari e dell’abbigliamento; inoltre se i consumatori associano mentalmente un prezzo alto ad una percezione di qualità superiore, tali prezzi potrebbero alleviare l'onere del cliente per quanto riguarda la ricerca di prodotto, ulteriori informazioni e quindi aumentare la convenienza ad acquistare. Se i prezzi dispari comunicano un'offerta promozionale potrebbero attrarre i consumatori inclini alle tendenze ad acquistare a prezzi percepiti come vantaggiosi. In entrambi i casi, i prezzi psicologicamente stabiliti genererebbero sentimenti positivi. D’altro canto, i prezzi dispari potrebbero evocare anche sensazioni negative. In conclusione, il risultato più importante di questo studio è il ruolo dominante dei prezzi psicologici nei mercati al dettaglio analizzati in Austria.

Le variazioni nella determinazione di pratiche di fissazione dei prezzi impiegati dalle aziende potrebbero in parte spiegare perché i prezzi osservati non sempre siano conformi alla mera teoria economica. Uno studio condotto da Larson (2014) fa riferimento al fatto che alcune aziende possono utilizzare i principi sviluppati dalla psicologia che non si adattano ai modelli economici tradizionali, per migliorare la loro redditività. Questi principi sono divisi in quattro categorie:

• Congruenza dei prezzi, ossia conformità delle informazioni comunicate da un prezzo con i messaggi provenienti da altre fonti;
• Atmosfera e informazioni che le persone percepiscono attorno a un oggetto;
• Percezione dei consumatori alla visione del prezzo;
• Attributi del prodotto, poiché se percepiti positivamente, le preferenze dei clienti possono cambiare.

I risultati del suddetto studio mostrano che laddove le aziende incorporano i risultati della psicologia e della ricerca sul comportamento dei consumatori nella loro strategia di pricing, possono aumentare la loro redditività oltre alla "massimizzazione del profitto" previsto dalla mera teoria economica.

2.1.1 Preferenze dei prezzi che terminano per nove: segmentazione dei consumatori

Non tutti i consumatori hanno le medesime preferenze sulle terminazioni di prezzo e per questo motivo è necessario segmentare i consumatori, per capire le variabili che portano ad avere tali differenze. Uno studio condotto da Harris e Bray (2006), ha verificato l’attitudine a preferire prezzi che terminano con la cifra nove a prezzi arrotondati, considerando sesso ed età. I risultati hanno mostrato che gli uomini tendono a preferire prezzi arrotondati al contrario delle donne. Facendo riferimento all’età, la tolleranza dei prezzi che terminano con nove diminuisce marginalmente all’aumentare dell’età, fino al raggiungimento del sessantesimo anno di età. Questo avverrebbe poiché in tale fascia di età, la capacità delle persone di elaborare i prezzi si deteriora in maniera progressiva, portando i consumatori a preferire i prezzi tondi. In conclusione, tale ricerca ha dimostrato che in linea di massima le donne prediligono maggiormente i prezzi che terminano con nove al contrario degli uomini, rilevando la necessità da parte dei rivenditori, di segmentare i consumatori per collocare i prodotti sul mercato in maniera più efficiente possibile.

In tema di segmentazione, è importante considerare i bambini, poiché la conoscenza dei prezzi non è innata ma si sviluppa attraverso un processo nel tempo che porta gli stessi ad avere al giorno d’oggi un effetto indiscutibile sull’economia familiare. Su questo tema una ricerca di Damay, Guichard, Clauzel (2011) ha esaminato un campione di bambini di età compresa tra i sei e i dodici anni per capire le reazioni degli stessi di fronte a prezzi decimali e non, andando a considerare variabili come il grado d’istruzione dei bambini, la familiarità con la presentazione del prezzo. I risultati hanno dimostrato che i bambini del campione esaminato tendono all’aumentare del livello d’istruzione, a preferire prezzi arrotondati di fronte ad una vastità di prodotti costosi, mentre di fronte ad una singola categoria la preferenza a scegliere prezzi arrotondati si estende a tutti i prodotti, costosi e non; il livello di conoscenza dei prezzi non sembra influenzare l'inclinazione dei bambini a scegliere un prezzo arrotondato. Perciò, un attento studio sul target cui è rivolta una tipologia di prodotto, permette di determinare meglio le strategie di presentazione dei prezzi.

2.1.2 Impatto dei prezzi psicologici sul comportamento di acquisto dei consumatori

Il riconoscimento del comportamento dei consumatori è fondamentale per collocare i prodotti sui mercati in maniera adeguata. Uno studio condotto da Kumar e Panday (2017), ha esaminato teoricamente l’impatto dei prezzi psicologici sul comportamento d’acquisto dei consumatori. I risultati hanno dimostrato che fattori socio-demografici come età, reddito, istruzione, genere, stile di vita, dimensioni della famiglia, gruppi di riferimento, ruoli sociali e status sono fattori chiave che influenzano il comportamento d'acquisto dei consumatori. Inoltre, i consumatori che possiedono una maggiore consapevolezza dei prezzi sono più propensi a preferire quelli che terminano con nove. Infatti, i clienti con un basso livello di coinvolgimento emotivo (riscontrabile nell’acquisto di prodotti utilitaristici), basso livello d’istruzione, basso reddito e giovani clienti sono inclini a selezionare prodotti e servizi con prezzi che terminano con nove. Si è inoltre riscontrato che l’effetto dei prezzi dispari è molto forte per i prodotti che possiedono costi intermedi. Tale effetto è debole invece per i prodotti con un costo elevato. In conclusione, gli effettivi psicologici dei prezzi che terminano con nove sono per lo più dovuti a un processo di elaborazione consapevole del prezzo, il che significa che i consumatori hanno maggiori probabilità di scegliere la suddetta tipologia di prezzo perché ritengono che ciò li porti a risparmiare denaro.

Rimanendo sul tema del comportamento dei consumatori alla presenza di prezzi psicologici diversi studi, tra i quali uno di Gueguen et al. (2008), hanno dimostrato come l’impiego di una strategia di prezzo consistente nell’applicare prezzi terminanti con il numero nove (ad esempio, 99) può avere l’effetto di alterare le preferenze dei consumatori; infatti, lo studio dei tre suindicati autori ha dimostrato che i consumatori sono maggiormente attratti da questa categoria di prezzi piuttosto che da prezzi cosiddetti tondi (ad esempio, 100). La preferenza a scegliere i prezzi che terminano con nove è marcata se all’interno di una stessa categoria di prodotti sono presenti entrambe le tipologie di prezzo, mentre il consumatore non è particolarmente attratto dal prezzo che termina con nove se è obbligato a scegliere tra categorie differenti. In conclusione, se i consumatori devono scegliere tra diversi prezzi all’interno della stessa categoria, preferiscono i prezzi dispari poiché diversamente, non è ravvisabile alcuna preferenza specifica.

2.1.3 Impatto dei prezzi che terminano per nove nella vendita al dettaglio di generi alimentari

Facendo riferimento all’impatto dei prezzi che terminano con nove, uno studio condotto da Macè (2011) ha mostrato come tale politica di prezzo possa avere validità o meno in base al contesto, sottolineando come una siffatta politica utilizzata in modo ampio e indiscriminato non porti a migliorare le vendite, rischiando addirittura una diminuzione delle stesse ravvisabile nei prodotti che possiedono un livello qualitativo elevato. Ciò potrebbe avvenire perché, nella mente del consumatore un prezzo dispari, al di sotto della soglia pari, può essere associato ad una qualità inferiore e ciò potrebbe danneggiare l’immagine del marchio. Al contrario, tale politica di prezzo incrementa le vendite di prodotti cui i consumatori associano un livello qualitativo medio-basso e un elevato coinvolgimento emotivo; quindi il successo o meno di tale pratica, non dipende solo dalle differenti categorie di prodotti, ma anche dall’ambiente in cui i dettaglianti operano le loro vendite; infatti questi ultimi praticano con successo tale politica di prezzo in aree commerciali che comprendono donne lavoratrici, famiglie ad alto reddito e persone meno istruite.

Facendo riferimento sempre alle pratiche di fissazione dei prezzi dispari in ambito alimentare, uno studio di Mishra (2011), ha esaminato la preferenza dei consumatori a ottenere sconti sul prezzo o pacchetti bonus su cibi sani e non. I risultati hanno dimostrato che i consumatori preferiscono un pacchetto bonus a uno sconto sui prezzi per i cibi semplici e sani ma preferiscono uno sconto sul prezzo a un pacchetto bonus per i cibi “spazzatura”. Questa preferenza emerge perché i consumatori avvertono un conflitto maggiore quando acquistano un cibo spazzatura, che li porta a cercare una giustificazione. Uno sconto sul prezzo fornisce una giustificazione migliore di un pacchetto bonus perché i consumatori ritengono che stiano risparmiando denaro. Viceversa, un'assenza di senso di colpa associato al consumo di cibi sani rende i consumatori liberi di consumarne di più, con conseguente preferenza per un pacchetto bonus rispetto a uno sconto di prezzo.

2.1.4 L'effetto di giustificazione dei prezzi dispari: influenza sul consumo edonistico e utilitaristico

Uno studio effettuato da Choi et al. (2014) ha esaminato in che modo i prezzi dispari possano influenzare il consumo di prodotti edonistici e utilitaristici, poiché generalmente l’acquisto dei prodotti edonistici non è associato a un bisogno indispensabile, al contrario dei beni utilitaristici (Okada, 2005), quindi i consumatori sentono il bisogno di giustificare la loro decisione di acquisto per non sentirsi in colpa. I risultati hanno dimostrato che il senso di sconto associato ai prezzi con finale dispari, attenua la colpevolezza del consumo edonistico e porta a una maggiore probabilità di acquisto, ma solo quando la colpa è legata a preoccupazioni monetarie. Quando il senso di colpa è già alleviato da altre giustificazioni esterne o interne, questo effetto di giustificazione dei prezzi che terminano con cifre dispari scompare. Inoltre, l’odd-ending price justification sembra operare a un livello inconscio perché se i consumatori fossero consapevoli tramite campagna di sensibilizzazione degli effetti derivanti da questa tecnica di pricing perderebbero la loro validità.

2.1.5 Utilizzo di pratiche di “odd ending prices” nel mercato delle auto usate

L’utilizzo di pratiche di “odd ending prices” è stato portato avanti da uno studio di Prieto (2014), che ha preso come riferimento il mercato delle auto usate francesi