Strategie di comunicazione nel mercato digitale - Il Caso Yuka attraverso la lente Semiotica

Dipartimento delle arti - DAR

Corso di laurea in Scienze della comunicazione…………..…………………………………………………………………….

Strategie di comunicazione nel mercato digitale: il caso Yuka attraverso la lente semiotica

Tesi di Laurea in Scienze della Comunicazione

Relatore Presentata da

Prof. Giovanna Cosenza Enrico Marinelli

Prima Sessione

Anno Accademico 2024/2025

Abstract

Questo elaborato prende in esame l’applicazione per dispositivi mobili Yuka, dedicata al food e cosmetic ranking, come caso rilevante nel panorama del mercato digitale, dato il suo successo e il suo largo pubblico di utenza che è riuscita conquistare in breve tempo.

Pertanto, in primo luogo, esamina i significati profondi in cui opera, in particolare il rapporto tra cibo e uomo, radicato nella storia e trasformato nella società contemporanea. Quindi, tramite un approccio semiotico, indaga le strategie comunicative, enunciative, visive e narrative che utilizza in relazione al rapporto con l’utente, considerando anche l’esperienza utente, che si riflette nella sua usabilità.

Infine, dato il suo successo, procederà a un confronto di benchmarking, evidenziando le differenze rispetto ad applicativi dalle funzioni simili.

Indice

Introduzione ............................................................................................................................................. 3

1 Il contesto socioculturale ............................................................................................................ 4

1.1 L'alimentazione nella cultura occidentale ................................................................................... 4

1.2 Consapevolezza alimentare e sostenibilità ................................................................................ 6

2 Yuka: la sua storia e innovazione digitale .................................................................................. 8

2.1 Gli standard app per dispositivi mobili ...................................................................................... 10

2.2 L’utente modello ....................................................................................................................... 11

3 Gli aspetti dell’enunciazione ..................................................................................................... 14

3.1 La lente di Yuka e le strategie di marketing ............................................................................. 16

4 Il Visual ..................................................................................................................................... 17

4.1 Il Marchio .................................................................................................................................. 17

4.2 Il logo ........................................................................................................................................ 18

4.3 L’interfaccia .............................................................................................................................. 19

4.4 L’interfaccia dei dispositivi iOS ................................................................................................. 22

5 La narratività di Yuka ................................................................................................................ 23

5.1 L'Esperienza Utente ................................................................................................................. 23

5.2 Lo Storytelling ........................................................................................................................... 25

5.3 Il Quadrato Semiotico ............................................................................................................... 26

5.4 Le Isotopie ................................................................................................................................ 28

6 Benchmarking ........................................................................................................................... 30

6.1 Open Food Facts ...................................................................................................................... 30

6.2 Think dirty ................................................................................................................................. 31

Conclusioni ............................................................................................................................................ 33

Ringraziamenti ....................................................................................................................................... 34

Bibliografia ............................................................................................................................................. 35

Sitografia................................................................................................................................................ 36

Appendice .............................................................................................................................................. 39

Introduzione

Lanciata nel 2017, Yuka è un'applicazione digitale dedicata al settore alimentare e cosmetico, riconosciuta per la sua innovazione nell’esperienza di acquisto (Chapon, 2024).

Cioè, offre ai consumatori un nuovo modo di rapportarsi ai prodotti d’acquisto, attraverso la sua interfaccia informatica. Infatti, permette di scansionare i codici a barre, sfruttando la fotocamera dei dispositivi mobili, fornisce informazioni immediate sulla composizione degli alimenti e sugli effetti che questi potrebbero avere sulla salute. Pertanto, Yuka si propone come supporto nelle scelte di acquisto.

Oltre a ciò, la sua diffusione è avvenuta in un contesto di crescente attenzione pubblica verso la sostenibilità ambientale, la trasparenza nella filiera produttiva e la tutela della salute personale. È in questa prospettiva che Yuka rappresenta un case study di particolarmente interesse, poiché si è affermata rapidamente nel panorama del mercato digitale.

Consultando online le piattaforme di analisi dei dati digitali Similarweb (2024) e Sensortower (2024), Yuka svetta nella classifica delle app più scaricate nel settore della salute e del benessere, contando un’utenza in costante crescita a livello internazionale. A tal proposito, la sua popolarità riflette la crescente attenzione verso le scelte alimentari con possibili ricadute sulla salute, oltre a una domanda di trasparenza sempre più esigente da parte dei consumatori.

L’obiettivo della presente ricerca è esaminare le strategie comunicative implementate da Yuka tramite un approccio semiotico. L’analisi verte quindi sulla scomposizione dell’app come testo, esaminando i vari livelli di significato in relazione al contesto culturale in cui sono immersi.

1 Il contesto socioculturale

1.1 L'alimentazione nella cultura occidentale

La cultura è un flusso in continua trasformazione che porta con sé significati, valori e abitudini che le persone definiscono collettivamente, tramite narrazioni e scambi. Sono queste negoziazioni sociali e simboliche che danno forma alla realtà.

Nell’elemento alimentare, queste dinamiche costituiscono una rete di significati profondamente radicati nella storia della società. Pertanto, per comprendere pienamente lo spazio di significazione in cui Yuka lavora, risulta utile esaminare le origini dei significati, insieme ai limiti e ai pregiudizi che hanno caratterizzato la cultura occidentale nei confronti del cibo, nonché di come questi siano evoluti nel corso del tempo.

È bene ricordare, che nella cultura occidentale, il cibo ha sempre avuto una duplice funzione: da un lato, è il bene primario volto a garantire la sopravvivenza, dall'altro, è un simbolo carico di significati socialmente condivisi. Poiché il cibo ha da sempre veicolato valori culturali, definito identità collettive, e strutturato le relazioni sociali.

L’alimentazione si rispecchia storicamente nell’organizzazione sociale delle civiltà. Agli albori, la sussistenza umana dipendeva esclusivamente dalla caccia, dalla pesca e dalla raccolta. Fu soltanto con l’introduzione dell’agricoltura che si verificò una trasformazione radicale.

Lo sviluppo delle tecniche di coltivazione e l’addomesticamento degli animali resero possibile la sedentarizzazione delle comunità, favorendo la nascita di società più complesse. Questo passaggio dalla vita nomade a quella stanziale pose le basi per un incremento demografico, con la possibilità di organizzare surplus alimentari, che incise alla formazione di gerarchie e strutture sociali strutturate (Montanari, 2019, p. 5).

La disponibilità e la produzione di cibo furono elementi fondamentali nella definizione delle gerarchie sociali. Le élite, infatti, controllavano le risorse e la loro distribuzione, amministrando il potere, mentre le classi inferiori lottavano per l'accesso alle risorse necessarie alla sopravvivenza. Questo squilibrio nella distribuzione del cibo contribuì alla formazione di strutture sociali basate sulle classi, dove l’accesso a determinati alimenti divenne un simbolo di status.

Nel Medioevo, ad esempio, l’uso delle spezie era prerogativa della nobiltà, mentre le classi più povere si nutrivano principalmente di cereali, legumi e verdure. Il cibo, dunque, non rappresentava solo un bisogno primario, ma anche un elemento distintivo delle gerarchie sociali (Montanari, 2019, pp. 44 -46).

Oltre alla sua funzione di sussistenza, il cibo ha sempre avuto una forte valenza simbolica e culturale. La convivialità del pasto e la condivisione del cibo, ad esempio, rappresentano momenti di socializzazione che rafforzano i legami comunitari (Montanari, 2019, p. 129).

Inoltre, in ogni “società il sistema alimentare si organizza come un codice linguistico portatore di valori «aggiunti», e in un certo senso […] la carica simbolica del cibo è ancora più forte quando esso è percepito come strumento di sopravvivenza quotidiana” (Montanari, 2019, p. 130). Il cibo, infatti, non è mai semplicemente assemblato in modo casuale, ma ogni alimento assume un significato preciso all'interno di una cultura (Montanari, 2019, p. 130).

Un altro aspetto da non trascurare è il gusto come prodotto culturale, in costante evoluzione e spesso influenzato dalle classi dominanti. Ad esempio, per secoli, l'accesso privilegiato a risorse abbondanti, in particolare alla carne, non rappresentava solo una possibilità, ma un obbligo nel consumo per mantenimento di status di élite.

Di conseguenza questo ha avuto effetto non solo sullo stato di salute delle classi elevate, ma anche sulla percezione estetica del corpo. Infatti, patologie quali la gotta, nota anche come "malattia dei nobili", erano il risultato di un'alimentazione eccessiva e ricca di proteine animali. Anche l'aspetto fisico rifletteva lo status sociale: un corpo robusto e grasso era sinonimo di bellezza, ricchezza e benessere, tanto che l’aggettivo "grasso" acquisisce linguisticamente la connotazione di bello e prospero (Montanari, 2019, pp. 90–93).

Così, l'aspirazione all'eccesso alimentare, per secoli identificò le classi dominanti e iniziò a vacillare solo nel corso del XIX secolo, affermandosi nel XX secolo, grazie anche alla crescente disponibilità di cibo offerta dall'industria alimentare.

In questo periodo storico, infatti, ciò in precedenza era simbolo di ricchezza e prestigio – mangiare e ostentare abbondanti quantità di cibo – divenne progressivamente un comportamento associato alla classe popolare (Montanari, 2019, p. 95), mentre le élite iniziarono a promuovere ideali estetici di magrezza, ritenuti più salutari.

Questa tendenza subì un'inflessione a causa delle carenze alimentari generate dalla Seconda Guerra Mondiale; tuttavia, alla fine, questi canoni estetici si consolidarono tra gli anni ’70 e ’80 del XX secolo, quando la magrezza divenne un vero e proprio modello positivo, riflettendo una cultura preoccupata degli eccessi piuttosto che della fame (Montanari, 2019, p. 96).

In questo modo, attraverso l'industrializzazione e il relativo sviluppo economico del settore alimentare, anche la popolazione non appartenente ai ceti più alti, a poco a poco, passò da una condizione in cui la paura della fame era centrale a una nuova preoccupazione: la paura dell'eccesso. Perché questa ampia disponibilità di cibo, fece emergere nuove problematiche sociali legate all'alimentazione (Montanari, 2019, p. 96).

A dimostrazione di ciò, vi è la diffusione dell'incidenza di patologie che un tempo colpivano principalmente le classi d'élite – come l'obesità e le malattie cardiovascolari – tra gli individui delle classi popolari, evidenziando un ribaltamento delle dinamiche sociali che avevano caratterizzato i secoli precedenti.

Di conseguenza, a fronte di questo cambiamento di paradigma nei confronti dell'alimentazione, sono emersi nuovi fenomeni sociopsicologici. Un esempio significativo è rappresentato dalla "fear of obesity" (Montanari, 2019, p. 97), ovvero la paura dell'obesità, che ha dato origine a una crescente preoccupazione sul controllo del peso corporeo.

A questa si aggiunge l'ortoressia (Unobravo, 2024), un'ossessione per il consumo di cibi considerati salutari. Oltre a fenomeni quali il "revival folkloristico”, una tendenza alla ricerca e alla rivalutazione di alimenti tradizionalmente associati alle classi più povere, come i cereali inferiori (Montanari, 2019, p. 104), un tempo consumati per la mancanza di cibi più raffinati.

Questo ritorno alle origini gastronomiche rappresenta una risposta critica alla crescente standardizzazione alimentare promossa dall'industria, creando un contrasto tra autenticità culturale e omogeneizzazione. Tali dinamiche non solo rimarcano un cambiamento nei gusti alimentari, ma offrono anche uno spazio di resistenza alle narrazioni dominanti, in cui il cibo viene reinterpretato come simbolo di identità culturale e sostenibilità, suggerendo così un ripensamento della relazione tra alimentazione, status sociale e valori estetici nel contesto contemporaneo (Montanari, 2019, pp. 117–125).

1.2 Consapevolezza alimentare e sostenibilità

A fronte del graduale processo di globalizzazione (Vegetti, 2017, pp. 83–84) e dell'avvento di internet (Vegetti, 2017, p. 137), si è assistito a un'importante emancipazione della sfera pubblica che ha determinato una nuova coscienza nella popolazione (Vegetti, 2017, p. 154), determinando i suoi comportamenti sociali.

Infatti, a partire dagli anni '90 si è verificato un crescente interesse verso il mondo alimentare anche a seguito di cambiamenti climatici, alla deforestazione e all'inquinamento che hanno indotto molti consumatori a riconsiderare le proprie abitudini, preferendo prodotti locali (Gerola, 2012; Cfr. Montanari, 2019, p. 117), stagionali e biologici, ritenuti strumenti efficaci per ridurre l'impatto ambientale e sostenere un'economia più responsabile.

Parallelamente, è cresciuta anche la consapevolezza alimentare sulla salute alimentare, spinta dall'aumento di patologie, come l'obesità e il diabete. Così da determinare una maggiore scrupolosità nella scelta degli alimenti da acquistare, con un'attenzione particolare alla qualità e all'origine dei prodotti, finalizzata al benessere (World Obesity, 2024; Fox et al., 2006).

A seguito dello sviluppo di internet e il lancio dei social media, l'accesso a una quantità senza precedenti di informazioni ha favorito la sensibilizzazione su temi di trasparenza e tracciabilità dei prodotti alimentari. Oggi i consumatori possono informarsi facilmente sulle modalità di produzione, sulle condizioni lavorative nei contesti agricoli e sull'impatto sociale delle aziende, determinando una crescente richiesta di responsabilità e chiarezza da parte dell'industria alimentare (Briamonte, 2021).

Inoltre, in questo processo anche l'educazione alimentare ha giocato un ruolo. Istituzioni e organizzazioni non profit hanno divulgato guide in promozione di una maggiore consapevolezza alimentazione sana e sostenibile, informando sulle proprietà nutrizionali degli alimenti e sulla selezione consapevole dei prodotti (MIUR, 2024; Ministero della Salute, 2024; Fondazione Barilla, 2022; Scuola & Cibo, 2024; Slow Food, 2024).

Movimenti sociali come lo Slow Food e il concetto di "chilometro zero" hanno valorizzato le tradizioni culinarie locali, incentivando una scelta di qualità e di sostenibilità (Gerola, 2012; Montanari, 2019, p. 117).

I media come televisione e social network hanno amplificato ulteriormente queste tendenze tramite chef, blogger e influencer che hanno promosso sensibilità alimentari e stili di vita più attenti al benessere. La condivisione di ricette, consigli e opinioni ha formato una comunità globale di consumatori più attenti.

In questo contesto, le librerie hanno iniziato a riservare uno spazio a volumi dedicati all’alimentazione sana e nutraceutica e sono nate nuove professioni focalizzate sulla nutrizione e sui regimi alimentari. Oltre a siti dedicati e nuovi strumenti digitali per dispositivi mobili dedicati alla salute e al benessere, Yuka è una di queste.

2 Yuka: la sua storia e innovazione digitale

Yuka nasce, come start-up, nel 2017 in Francia, da Benoît Martin, Julie Chapon e François Martin e sorge in risposta alla crescente richiesta di trasparenza e chiarezza sulla composizione dei prodotti di consumo, con particolare attenzione alla salute