Il Mercato Televisivo Italiano: Analisi della Struttura e Rivoluzione Digitale

Università degli studi di Torino

Dipartimento di scienze economico-sociali e matematico-statistiche

Corso di Laurea Triennale in Economia e Commercio

Relazione di laurea

Il mercato televisivo italiano: Analisi della Struttura e Rivoluzione Digitale

Relatore: Davide Vannoni Candidato: Alessio Locantro

Matricola: 863498

Anno accademico: 2019/2020

Indice

• Introduzione 3
• 1. Domanda del settore 4
• 1.1 Le preferenze dei consumatori 4
• 1.2 Segmentazione demografica del mercato 6
• 2. Principali attori 9
• 2.1 La catena del valore 9
• 2.2 I modelli di business 12
• 2.3 Le quote di mercato 14
• 3. Struttura e caratteristiche del mercato 17
• 3.1 Economie di scala ed economie di scopo 17
• 3.2 Integrazione orizzontale ed integrazione verticale 18
• 3.3 Differenziazione di prodotto 20
• 4. Il processo di digitalizzazione e Netflix 22
• 4.1 L’entrata di nuovi player 23
• 4.2 Netflix: i fattori di successo e l’inversione di tendenza 26
• Conclusioni 29
• Bibliografia 30
• Sitografia 30

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Introduzione

Il presente elaborato ha come oggetto di studio il settore televisivo italiano e, in particolare, ci si propone di esaminarne la situazione economica complessiva, passando in rassegna i molteplici aspetti che caratterizzano la struttura di mercato dell’audiovisivo, anche alla luce delle mutazioni radicali che ha subito il piccolo schermo all’interno del contesto tecnologico odierno.

L’obiettivo di questo lavoro, dunque, è principalmente quello di offrire, mediante l’utilizzo di svariate fonti autorevoli attinenti questa tematica, un’analisi esaustiva dell’industria televisiva, dimostrando come e in quale misura la rete e la rivoluzione digitale del Terzo Millennio possano influenzare e modificare le dinamiche del settore, tra presente e futuro.

La tesi di laurea si articola in quattro capitoli: il primo capitolo si sofferma, dal lato della domanda, sullo studio delle preferenze dei consumatori in ambito di contenuti e sulla loro classificazione in segmenti distinti, due elementi che consentono agli operatori di posizionarsi nel mercato e di delineare con precisione le strategie di business da attuare.

Nel secondo capitolo, ci si sposta sul versante dell’offerta e si restituisce una prima rappresentazione della struttura del mercato: la descrizione della catena del valore dell’intero processo mediale e l’approfondimento dei diversi modelli di business adottati dalle imprese televisive costituiscono degli step fondamentali al fine di ricavare una categorizzazione rigorosa dei player operanti nel settore.

Il terzo capitolo, invece, presenta una panoramica di tutti i fattori, definibili come forti barriere all’entrata, che nel corso del tempo hanno contribuito a rendere il mercato della Tv tradizionale altamente concentrato.

Nel quarto capitolo, infine, si descrive il processo di innovazione tecnologica digitale che ha investito il medium televisivo e ne ha stravolto lo status quo, non soltanto dal punto di vista dei consumi, ma anche per ciò che riguarda i modelli di business e le strategie operative delle società del settore, generando opportunità e vantaggi competitivi prima inimmaginabili.

La rete internet, infatti, ha favorito l’introduzione e la diffusione di nuovi servizi non lineari (Video on Demand), aprendo, di fatto, il mercato a nuove società di respiro internazionale, le quali crescono ad una velocità impressionante e che si preparano ad insidiare il dominio dei tradizionali player.

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1. Domanda del settore

Nel momento in cui ci si appresta a compiere l’analisi economica di un qualsiasi mercato, il punto imprescindibile da cui partire è costituito dall’osservazione e dallo studio delle componenti di domanda e offerta.

In questo primo capitolo la nostra attenzione sarà rivolta al lato della domanda: il consumatore, o spettatore, nel nostro caso, deciderà di acquistare o meno un prodotto in base ai propri gusti personali e alla propria disponibilità a pagare.

Perciò, lo studio del comportamento del consumatore e l’indagine sulle sue preferenze di consumo assumono una veste fondamentale per definire le strategie dei player del settore: la linea editoriale, nel processo di costruzione dei palinsesti televisivi, dovrà tenerne conto affinché si possano soddisfare pienamente le esigenze ed i bisogni del pubblico.

Sulla base di specifiche variabili, ogni impresa televisiva ha l’opportunità di “suddividere” il mercato in segmenti e, conseguentemente, di strutturare il proprio prodotto al fine di massimizzare gli ascolti dell’emittente.

1.1 Le preferenze dei consumatori

Partendo dal presupposto che ogni individuo possiede gusti divergenti dai gusti altrui, tuttavia, le società operanti nel mercato hanno la possibilità di etichettare, confrontare e raggruppare i consumatori sulla base di differenti parametri: l'eterogeneità delle preferenze, perciò, influenza in modo marcato i produttori di programmi nella scelta del mix di contenuti da proporre all’interno del proprio palinsesto.

Se il pubblico possiede al suo interno preferenze molto varie, le emittenti televisive saranno obbligate a sviluppare diverse strategie di posizionamento e segmentazione, conquistando così l'attenzione e la diversa disponibilità a pagare di uno o più segmenti di audience alla ricerca di contenuti diversi.

L’obiettivo di questo processo risiede nell’indagare il potenziale comportamento dei consumatori per ricavare maggiori informazioni e, di conseguenza, selezionare le parti del mercato che si candidano ad essere il target obiettivo dell’impresa televisiva, determinando così l’elaborazione di una strategia economica precisa affinché il prodotto mediale possa raggiungere una platea il più vasta possibile.

I criteri di valutazione utilizzabili per segmentare un mercato sono molteplici e comprendono variabili geografiche, socio-economiche, demografiche, comportamentali.

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I provider televisivi, nella scelta delle trasmissioni da aggiungere al palinsesto, monitorano innanzitutto due aspetti: la tipologia di contenuti preferita dal pubblico e il loro prezzo di riserva, ovvero quanto sono disposti a spendere per accedere ad un certo servizio.

La distinzione più generale, in quest’ottica, è quella tra canali a pagamento (pay Tv) e canali in chiaro (Free-to-air), e deriva dalle differenze intrinseche delle due categorie di prodotti offerti, i quali, ciò nonostante, sono considerabili come complementari.

La pay Tv garantisce l’accesso ad una vasta gamma di canali, a fronte del pagamento di un canone, solitamente mensile. Si tratta di contenuti di tipo premium, come ad esempio i grandi eventi sportivi, il cinema in prima visione o altri programmi in esclusiva.

Come sottolineato da Grillo (2011), la pay Tv:

si rivolge infatti a uno specifico segmento dell’audience, rappresentato dagli spettatori che hanno un prezzo di riserva più elevato, o perché hanno un costo-opportunità del “tempo” più alto, o perché apprezzano comunque la più alta qualità di un programma non interrotto da passaggi pubblicitari.

Specularmente, le televisioni in chiaro si concentrano sul segmento di audience rappresentato dagli spettatori con prezzo di riserva più basso.1

Infatti, a differenza dell’offerta a pagamento, la Free-to-air Tv compensa la gratuità del prodotto con la tacita accettazione del consumatore all’esposizione pubblicitaria.

Questo modello di Tv è anche chiamato televisione generalista, o mainstream, dal momento che possiede la peculiarità di offrire prevalentemente una programmazione indifferenziata in grado di raggiungere tutte le fasce della popolazione, indipendentemente dalla connotazione sociale, economica e culturale.

C’è da dire, però, che a seguito dell’affermazione del digitale terrestre, il cosiddetto processo di switch-off, anche la Tv in chiaro ha beneficiato dell’introduzione di molti nuovi canali tematici che forniscono allo spettatore un ventaglio di scelta più ampio, pur nettamente minore rispetto alla pay Tv.

È importante aggiungere che questi due schemi di visione sono inevitabilmente legati al concetto di televisione lineare, in cui la rete di trasmissione organizza intorno ad un palinsesto fisso la sequenza di programmi, che vengono trasmessi allo stesso orario e in un preciso giorno della settimana per fidelizzare il telespettatore.

Si tratta di un sistema di consumo improntato sull’ambiente domestico, distribuito nel tempo in maniera rigida e indirizzato sostanzialmente dal prodotto.

In tempi recenti, però, abbiamo assistito alla dissoluzione graduale del concetto di palinsesto, un fenomeno che lascia sempre più spazio all’utente, che si è via via trasformato in telespettatore attivo, svolgendo il ruolo di vero e proprio aggregatore di contenuti: egli ha la Grillo M., I mercati della televisione: un’analisi economica in “AIDA. Annali italiani del diritto d’autore, della1 cultura e dello spettacolo”, Giuffrè, Milano, 2011, p. 17.

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possibilità di costruire il proprio catalogo personalizzato di titoli, costantemente accessibili da tantissimi dispositivi diversi attraverso la rete internet, in modalità timeshifting e placeshifting.2 3

Come riporta l’Osservatorio Social Tv:

Il primo e più rilevante risultato di questa moltiplicazione di schermi per accedere ai contenuti televisivi è la presenza di una quota affatto marginale di consumo televisivo aggiuntivo rispetto a quello concentrato sul Tv set.

Di fatto il possesso di più device e l’abitudine crescente ad utilizzarli come mezzo alternativo, indoor e outdoor, per la visione di contenuti Tv agisce da moltiplicatore del consumo, i cui volumi potenzialmente crescono in relazione all’aumentare del numero di dispositivi tecnologici posseduti. 4

Perciò, la tecnologia ha determinato una netta diversificazione delle abitudini dei consumatori rispetto al passato, nonché l’incremento della domanda di prodotti mediali.

La maggiore domanda ha stimolato le imprese televisive ad offrire una quantità maggiore di contenuti per soddisfare i nuovi spettatori, i quali, avendo a disposizione un’infinita mole di canali tra cui scegliere, hanno sviluppato maggiori abilità critiche, conoscenza e consapevolezza riguardo ciò che desiderano.

1.2 Segmentazione demografica del mercato

Come visto nel paragrafo precedente, la digitalizzazione ha segnato un punto di svolta nel panorama audiovisivo, innovando e sconvolgendo le abitudini dell’intera società italiana e internazionale: non tutti gli individui della popolazione, però, si sono adattati allo scenario odierno alla stessa maniera.

Servendoci di una dovuta semplificazione e utilizzando come criterio aggiuntivo di valutazione il rapporto che gli spettatori hanno con la tecnologia e i moderni dispositivi di fruizione televisiva, si può suddividere il mercato in 4 grandi segmenti, facenti riferimento a precisi range demografici.

• 1. La Generazione Z, identificabile con i ragazzi nati nel nuovo Millennio. Si tratta della prima generazione in assoluto venuta al mondo in seguito all’espansione del web e alla diffusione di massa di dispositivi tecnologici mobili, quali computer portatili, tablet, smartphone, smart Tv: proprio per questo motivo, sono stati ribattezzati nativi digitali. I nativi digitali sono Con il termine timeshifting si fa riferimento ad una tecnologia che consente la visione dei contenuti televisivi2 tramite diversi device, in qualsiasi luogo e in qualsiasi momento. Il placeshifting è un modello di consumo proprio dei nuovi media, definibile come la possibilità da parte3 dell’utente di spostarsi, attraverso la connessione internet, da un dispositivo ad un altro per la fruizione di un contenuto. Osservatorio Social Tv, La nuova centralità televisiva. Schermi, contenuti, pratiche delle audience4 connesse, DigiLab Sapienza Università di Roma, 2016, p. 17 in http://www.osservatoriosocialtv.it/wpcontent/uploads/2016/03/OSSERVATORIO-SOCIAL-TV_report.pdf

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• Abituati a stare a contatto con questi terminali fin dalla primissima infanzia e ad averne di conseguenza ampia dimestichezza e padronanza: il loro legame con la rete è, in un certo senso, di assoluta dipendenza, in quanto è sempre più frequente che i ragazzi si trovino ad essere completamente assorti nella virtualità. Secondo l’indagine condotta dall’Osservatorio Social Tv, il loro rapporto con la televisione è caratterizzato dall’utilizzo «dei nuovi setting di consumo televisivo e le modalità di visione introdotte dal placeshifting.» e dal5 timeshifting. A tal proposito, il 73,6% di loro utilizza lo smartphone per la visione di contenuti televisivi, il 52,4% il tablet, il 63,5% e, complessivamente, il 45% trascorre oltre le 4 ore giornaliere sui device alternativi citati. Inoltre, un altro fenomeno da tenere sicuramente d’occhio è il multiscreening, ovvero, come dice il nome stesso, l’utilizzo di molteplici schermi durante la visione di una trasmissione televisiva, al fine di rimanere in contatto con i propri amici e condividere la passione per un programma televisivo, interagendo e commentando sui social network, o semplicemente come fonte di distrazione: oltre il 78% degli appartenenti alla Generazione Z utilizza lo smartphone mentre guarda la Tv.
• 2. La Generazione Y, o anche Millennials, è composta da persone la cui nascita si colloca tra i primi anni Ottanta e il Duemila. A differenza dei ragazzi della Generazione Z, venuti al mondo quando il processo di digitalizzazione era già perfettamente integrato nella società, gli appartenenti a questa fascia anagrafica sono cresciuti nella fase in cui la diffusione del web e dei dispositivi smart era ad uno stadio intermedio. Nonostante ciò, i Millennials hanno grande abilità nell’utilizzo dei moderni mezzi di comunicazione e sono sempre connessi, soprattutto tramite dispositivo mobile (93% delle volte), ma anche con tablet (47%) e Pc (30%) . A testimonianza del loro forte attaccamento al nuovo mondo digitale, è importante6 aggiungere che il 38% dei Millennials trascorre più di 4 ore guardando la televisione tramite device alternativi al piccolo schermo.
• 3. La Generazione X raggruppa coloro che sono nati tra la metà degli anni Sessanta e gli anni Ottanta e può essere considerata il punto di raccordo tra le vecchie e le nuove generazioni: si tratta dei primi digital adopters in assoluto, i quali possiedono una discreta predisposizione per la tecnologia, anche se più labile rispetto ai nativi digitali. Gli individui di questo gruppo Ivi, p. 14.5 Pop Economy Tv, Differenza tra Millennials e Generazione Z in https://www.popeconomy.tv/video/6millennials-e-generazione-z

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• Utilizzano quasi esclusivamente il computer per navigare in rete, la posta elettronica per comunicare e si confrontano con la televisione moderna con curiosità e apertura mentale, sperimentando l’utilizzo di dispositivi alternativi attraverso cui rafforzano la loro fedeltà nei confronti di specifici programmi: in particolare, il 34,6% di loro si serve dello smartphone per guardare contenuti televisivi, mentre il 27% guarda da 1 a 2 ore di programmi televisivi attraverso i mezzi non tradizionali, un segnale di buona predisposizione alle novità tecnologiche.
• 4. L’ultimo segmento preso in esame è costituito dai Baby Boomers, detti anche immigrati digitali, la cui nascita si colloca a cavallo degli anni Quaranta e gli anni Sessanta, periodo in cui la televisione arriva nelle case degli italiani e si diffonde a macchia d’olio, in un contesto dominato dal monopolio di stato della Rai: si può dire che i Baby Boomers abbiano vissuto interamente la storia della televisione, dal tubo catodico, passando per il digitale terrestre, fino alla banda ultra larga di oggi. Per evidenti ragioni anagrafiche, i Baby Boomers si sono serviti per gran parte della loro vita di strumenti analogici e, di conseguenza, si pongono nei confronti della rete e dei moderni mezzi tecnologici con diffidenza. Tuttavia, i dati dell’Osservatorio Social Tv ci forniscono un quadro incoraggiante su ciò che riguarda il loro legame con le modalità non tradizionali di fruizione dei contenuti televisivi. A tal proposito il 39,3% di loro utilizza lo smartphone per la visione dei programmi e il 25,7% il Pc, anche se rispettivamente solo il 3,2% e il 3,9% ne fa un uso abituale.

Complessivamente, dopo aver analizzato segmento per segmento, si osserva che:

tra le audience televisive connesse ad internet, pari a circa il 60% della popolazione italiana, questa nuova centralità televisiva si traduce nella percezione di un background comune di opportunità di consumo, assolutamente trasversale rispetto all’età, in cui le audience si muovono a diversa velocità e intensità, valorizzando e sfruttando le potenzialità della cosiddetta next Tv. 7

Osservatorio Social Tv, La nuova centralità televisiva. Schermi, contenuti, pratiche delle audience7 connesse, DigiLab Sapienza Università di Roma, 2016, p. 11 in http://www.osservatoriosocialtv.it/wpcontent/uploads/2016/03/OSSERVATORIO-SOCIAL-TV_report.pdf

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2. Principali attori

In questo secondo capitolo, l’attenzione si sposta al lato dell’offerta e, più precisamente, al prodotto mediale in senso proprio: il nostro programma preferito, che guardiamo al televisore stando comodamente seduti sul divano è solo la manifestazione finale di un procedimento più complesso e articolato, che talvolta coinvolge una pluralità di unità produttive nelle diverse fasi.

Ogni impresa televisiva, affinché possa operare in condizioni di stabilità, ha chiaramente bisogno di denaro da investire: in base alle diverse fonti di finanziamento utilizzabili, si possono distinguere altrettanti modelli di business, i quali