Gioco d’azzardo in Italia: comunicazione online e offline

Il gioco d’azzardo in Italia: comunicazione online e offline

Università Pontificia Salesiana – Roma

IUSVE Istituto Universitario Salesiano Venezia

Aggregato alla Facoltà di Scienze dell’Educazione – UPS

Tesi di baccalaureato in A&M Advertising Marketing

Il gioco d’azzardo in Italia: comunicazione online e offline

Relatrice: Prof.ssa Michela Drusian

Candidato: Giovanni Zanon

Matricola: A&M12383

Anno Accademico: 2023-2024

Università Pontificia Salesiana – Roma

IUSVE Istituto Universitario Salesiano Venezia

Aggregato alla Facoltà di Scienze dell’Educazione – UPS

Tesi di baccalaureato in A&M Advertising Marketing

Il gioco d’azzardo in Italia: comunicazione online e offline

Relatrice: Prof.ssa Michela Drusian

Candidato: Giovanni Zanon

Matricola: A&M12383

Anno Accademico: 2023-2024

Indice

Abstract (in italiano) 5

Abstract (in inglese) 6

Introduzione 7

Capitolo 1 Il gioco d’azzardo 9

1.1. Cos’è il gioco d’azzardo 9

1.2. La storia 11

1.3. Teorie sociologiche 14

Capitolo 2 Il gioco d’azzardo in Italia 18

2.1. Politica e gioco d'azzardo 18

2.2. La ludopatia e le strategie di contrasto e prevenzione 22

2.3. Gli italiani e il gioco 26

Capitolo 3 La comunicazione 30

3.1. Strategie comunicative e di marketing 30

3.2. Analisi semiotica dello spot “Lotteria Nazionale 2024” 41

Conclusioni 46

Bibliografia 47

Sitografia 49

Immagini utilizzate 50

4

Abstract

La tesi analizza il gioco d’azzardo in Italia, concentrandosi sulle modalità di comunicazione utilizzate per promuoverlo sia in ambito offline sia online. Partendo da una panoramica storica e sociologica, si approfondisce lo sviluppo del settore, con particolare attenzione alla digitalizzazione e alle implicazioni sociali. Vengono poi esplorate le politiche regolatorie italiane, mettendo in luce le contraddizioni tra gli interessi economici e le necessità di tutela sociale. Infine vengono esaminate le strategie comunicative, in base a studi empirici e dati rilevanti, evidenziando come i media tradizionali e i social media contribuiscano alla diffusione e alla normalizzazione del gioco d’azzardo. Il lavoro propone una riflessione critica su come il gioco d’azzardo influenzi la società italiana, offrendo spunti per interventi futuri.

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Abstract

This thesis analyses gambling in Italy, focusing on the communication methods used to promote it both offline and online. Starting from a historical and sociological overview, the development of the sector is examined, with particular attention to digitalisation and social implications. Italian regulatory policies are then explored, highlighting the contradictions between economic interests and the need for social protection. Finally, communication strategies are examined, based on empirical studies and relevant data, highlighting how traditional and social media contribute to the spread and normalisation of gambling. The paper proposes a critical reflection on how gambling influences Italian society, offering hints for future interventions.

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Introduzione

Il gioco d’azzardo rappresenta un fenomeno molto complesso che pone le proprie radici in profonde tradizioni culturali. Negli ultimi anni ha subito un'evoluzione significativa grazie all’avvento delle nuove tecnologie, alla digitalizzazione e a forti spinte politiche di liberalizzazione del mercato. In Italia, questo settore occupa una posizione di rilievo tra i principali mercati di consumo, registrando una rapida espansione che ha interessato sia le pratiche tradizionali sia quelle online. Questa trasformazione non ha riguardato solo i comportamenti sociali, ma ha anche favorito l’evoluzione delle strategie comunicative usate per promuovere il gioco.

La tesi affronta il tema del gioco d’azzardo da diverse prospettive: dalle implicazioni sociologiche e legali del fenomeno, alle politiche regolatorie. Esamina le tecniche comunicative e le strategie di marketing maggiormente usate dal mercato, utilizzando un approccio interdisciplinare. Mira a comprendere il ruolo che ricopre il gioco d’azzardo nella società contemporanea, evidenziandone rischi e opportunità.

La domanda centrale sulla quale si è basata la ricerca è la seguente: in che modo le strategie comunicative e di marketing, sia online che offline, influiscono sulla diffusione e sulla percezione sociale del gioco d’azzardo in Italia?

Per rispondere esaustivamente alla domanda la tesi è stata suddivisa in tre capitoli.

Il primo approfondisce le origini e l’evoluzione del gioco d’azzardo, analizzandone le implicazioni sociologiche e culturali e dedicando un breve focus sulle diverse tipologie di gioco.

Il secondo capitolo si concentra sul contesto italiano, con una particolare attenzione al rapporto tra politica e mercato del gioco d’azzardo, trattando il tema della ludopatia e le principali misure normative adottate per contrastarla.

Il terzo capitolo analizza le strategie comunicative e di marketing maggiormente utilizzate nel settore, con un focus sulle tecniche più efficaci e sull’analisi semiotica dello spot della Lotteria Italia 2024.

Dallo studio emerge il ruolo cruciale delle campagne pubblicitarie nella diffusione del gioco d’azzardo e nella formazione di una percezione collettiva positiva del fenomeno, con 7 un impatto significativo soprattutto sui più giovani. Nonostante le politiche italiane abbiano introdotto strumenti di prevenzione e controllo, la regolamentazione della comunicazione appare ancora non del tutto sufficiente per limitare i rischi legati al gioco problematico. La tesi si conclude sottolineando la necessità di trovare un equilibrio tra lo sviluppo del settore e la protezione delle fasce più vulnerabili della popolazione.

8

Capitolo 1

Il gioco d’azzardo

1.1. Cos’è il gioco d’azzardo

Con gioco d’azzardo ci si riferisce a tutte quelle attività nelle quali si gioca per ottenere una vincita in denaro, ma il cui risultato dipende principalmente dalla fortuna e non dalla bravura del giocatore in sé. Per essere più precisi, l’enciclopedia Treccani fornisce la seguente definizione «Attività ludica in cui ricorre il fine di lucro e nella quale la vincita o la perdita è in prevalenza aleatoria, avendovi l'abilità un'importanza trascurabile. Ne esistono svariati tipi, dai più antichi, come il gioco dei dadi […], a quelli più recenti effettuati con apparecchi automatici o elettronici. Possono dar luogo a una condizione patologica di dipendenza consistente nell'incapacità cronica di resistere all'impulso al gioco, con conseguenze anche gravemente negative sull'individuo stesso, la sua famiglia e le sue attività professionali» 1.

A livello giuridico invece, il gioco d’azzardo viene riconosciuto dall’articolo 721 del Codice penale, il quale recita «sono giuochi d'azzardo quelli nei quali ricorre il fine di lucro 2 e la vincita o la perdita è interamente o quasi interamente aleatoria».

A livello più generico il gioco d’azzardo è caratterizzato da tre elementi fondamentali: la finalità di lucro, quindi la speranza di ottenere una quantità di denaro, che è anche la principale motivazione che spinge il giocatore a provarlo; l’aleatorietà, ovvero che il risultato è dovuto esclusivamente dalla fortuna e non da determinate forme di abilità; la scommessa in sé, ovvero il giocatore mette in gioco una somma di denaro o dei beni di proprietà con la consapevolezza di poterli perdere.

In più ci sono anche altre caratteristiche che rappresentano i driver principali usati per promuovere il gioco e la sua ciclicità e che quindi verranno analizzate nel dettaglio nei capitoli successivi (processo di legittimazione culturale, vicinanza alle occasioni di gioco, 1 Treccani, “Giòco d'azzardo”, URL: https://www.treccani.it/enciclopedia/gioco-d-azzardo/, (17.05.2024). 2 Broccardi.it, “Elementi essenziali del giuoco d'azzardo. Case da giuoco”, URL: https://www.brocardi.it/codice-penale/libro-terzo/titolo-i/capo-ii/sezione-i/art721.html, (17.05.2024). 9 gioco come puro intrattenimento, curiosità, voglia di mostrare uno status sociale più alto, 3 bisogno di rivincita personale, portando a una fuga dalla realtà).

Il gioco d’azzardo si presenta sotto una moltitudine di categorie difficilmente catalogabile, dalla più antiche alle più rischiose e moderne; le più famose e rappresentative sono:

• Giochi da casinò: macro categoria che comprende giochi come roulette, blackjack, slot machine, poker ecc.
• Gratta e vinci: giochi basati sul grattare un foglio con lo scopo di trovare una corrispondenza di simboli.
• Lotteria: giochi basati sull’estrazione di numeri, come ad esempio il Bingo.
• Scommesse sportive: che come suggerisce il nome, sono scommesse basate sui risultati di attività sportive, ad esempio in Italia, come prevedibile, il primato è detenuto dal mondo del calcio.
• Giochi online: la più vasta di queste categorie, al cui interno si possono trovare dalle slot machine online alla roulette fino a scommesse basate su giochi virtuali, come ad esempio scommettere su una partita che in realtà è virtuale e quindi determinata in toto dal caso.

Il gioco d'azzardo può diventare ludopatia quando si trasforma in una dipendenza patologica, caratterizzata dall'incapacità di resistere all'impulso di giocare nonostante le conseguenze negative. I sintomi principali della ludopatia sono ricollegabili a quelli dei disturbi da uso di sostanze, quelli aspecifici sono: «depressione, irritabilità, disturbi delle funzioni cognitive, incremento della quota di ansia generalizzata, disturbi psicosomatici, 4 disturbi del ritmo sonno-veglia.».

Le persone con problemi di gioco d’azzardo mostrano almeno quattro tra le seguenti caratteristiche: «[la persona] sente il bisogno, per giocare d’azzardo, di quantità fiorenti di denaro per raggiungere l’eccitazione desiderata; molto spesso è agitata o nervosa se tenta di ridurre o di interrompere di giocare d’azzardo; ha eseguito ripetuti sforzi improduttivi per controllare, ridurre o sospendere di giocare d’azzardo; spesso gioca per quietare o governare emozioni o gioca quando prova disagio, si 3 Matteucci N., «Il boom italiano del gioco d’azzardo: mercato, istituzioni e politiche», Stato e Mercato, num. 125, 2022, pp. 315-317. 4 Cusimano D., «Ludopatia tra fioco e gambling», Rivista Scientifica di Psicologia e Scienze Sociali, vol. 1, num. 3, 2022, p. 30. 10 sente indifesa, in colpa, in ansia; ha messo in pericolo o ha lasciato una relazione significativa, il lavoro, occasioni di studio o carriera a causa del gioco; pone fiducia sugli altri per procacciare il denaro necessario per chiarire questioni finanziarie problematiche 5 determinate dal comportamento di gioco».

In conclusione, il gioco d'azzardo rappresenta un fenomeno molto complesso da analizzare, che va oltre il semplice intrattenimento, spingendo le persone verso la ricerca di un profitto illusorio. Le sue molteplici forme, dalle tradizionali alle più moderne, riflettono una varietà di motivazioni, ad esempio la ricerca di emozioni intense e la fuga dalla realtà, tuttavia, l'impatto negativo della dipendenza da gioco è significativo, andando a influenzare non solo l'individuo, ma anche la sua famiglia e il contesto professionale. Un'analisi approfondita delle dinamiche sociali e legali è essenziale per comprendere e affrontare le implicazioni del gioco d'azzardo nella società contemporanea.

1.2. La storia

1.3.1. Storia offline

Nell’arco degli anni il concetto di gioco d’azzardo ha subito numerosi cambiamenti, aggiornandosi di pari passo con le varie tecnologie, mantenendo però fin dagli inizi le sue caratteristiche peculiari. Storicamente e antropologicamente, il gioco d'azzardo e gli strumenti usati per giocare erano collegati ai rituali magico-religiosi delle società preistoriche, queste pratiche comuni a molte delle culture dell’epoca servivano a predire il futuro o a interpretare eventi incomprensibili. Successivamente, si iniziarono a fare offerte agli dei e al destino in cambio di aiuto, con sacrifici personali che somigliavano a scommesse, trasformando gli individui da osservatori a partecipanti attivi nei rituali. Questi rituali sono molto vicini al moderno concetto di gioco d’azzardo. Nonostante l’antichità della pratica, per avere una prima definizione di gioco d’azzardo patologico, bisogna aspettare la 6 fine del XIX secolo.

Per attribuirgli un significato molto più simile a quello che gli diamo noi oggi, bisogna guardare le civiltà greca e romana, soprattutto nel periodo imperiale. Durante l’impero 5 Ibid., pp. 30-31. 6 Ibidem. 11 romano erano in molti a giocare, dal più ricco e potente imperatore del tempo al più comune civis romanus. Durante il tempo i giochi su cui era solito scommettere erano le corse delle bighe, scontri fra gladiatori e animali, oppure giochi come dadi o testa o croce.

A sostegno di ciò abbiamo i testi di Tranquillo Svetonio nei quali egli descrive la fama di giocatori degli stessi imperatori, in particolare racconta come Augusto, Nerone e Caligola fossero amanti del gioco, il primo in maniera peculiare, tanto da infrangere le stesse leggi contro gli aleatores presenti nel suo impero. Un’altra testimonianza è il ritrovamento di 7 affreschi nei quali venivano rappresentate scene di gioco all’interno delle taverne.

Figura 1: Il gioco dei dadi raffigurato in un affresco di età imperiale nella taverna della via di Mercurio, a 8 Pompei.

In Gran Bretagna, uno dei paesi che si è visto protagonista nel corso dei secoli per quanto riguarda l’evoluzione del gioco d’azzardo, erano molto rinomate le corse dei cavalli, anche se destinate solo ai ceti sociali più alti, infatti intorno al XII – XIII secolo queste erano definite come “Lo sport dei re”.

Nel 1569, durante il regno di Elisabetta I, vennero istituite le prime lotterie, con lo scopo di finanziare costruzioni e riparazioni di opere pubbliche, infatti con un primo premio di 500 sterline, si riuscì a raccoglierne più di 200000.

Nel breve tempo le lotterie divennero popolari in gran parte dell’Europa, in Italia vennero 9 legalizzate a Genova nel 1576.

7 Lambrugo C. (a cura di), Salvazzi F. (a cura di), I materiali della Collezione Archeologica “Giulio Sambon” di Milano 1. Tra alea e agòn: giochi di abilità e di azzardo, Firenze, All’insegna del giglio, 2015, pp. 37-40.

8 Fonte: storicang.it (29.6.2024).

9 Leonzi S., Ciofalo G., Di Stefano A., Barricella S., «giochi (d’azzardo) e gli spot. La pubblicizzazione televisiva del gambling in Italia», Sociologia e Ricerca Sociale, num. 110, 2016, p.41. 12

Bisogna aspettare tra la metà e la fine del secolo successivo per vedere le prime forme di roulette, introdotta in Francia successivamente agli studi di Pascal sul moto perpetuo e la fusione di altri giochi predecessori.

Solo intono al XIX secolo, furono costruiti i primi casinò moderni, ed ebbero fin da subito un rilevante successo e una sempre crescente diffusione, in particolare furono due le attrazioni che più caratterizzarono questo sviluppo e questa popolarità, ovvero la moderna roulette, ideata nel 1842 dal francese François Blanc, e la poker-machine (note comunemente 10 come slot-machine), brevettata nel 1895 dallo statunitense Charles Fey.

1.3.1. Storia online

Tutti gli anni Ottanta del Novecento furono caratterizzati da importanti rivoluzioni tecnologiche, ma fu solo alla fine di quest’ultimi (1989-1991) che vi è stata la più importante tra tutte, ovvero l’ideazione e l’invenzione del World Wide Web.

Con l’avvento di internet, sempre più mercati hanno cercato di colonizzarlo e di sfruttare tutte le opportunità che portava, rendendo fin da subito evidenti le enormi potenzialità che metteva a disposizione a livello di mercato, soprattutto il poter far avvenire transazioni commerciali senza limiti geografici.

Fin da subito l’online gambling provò ad approfittare dell’opportunità, anche se inizialmente non ebbe vita facile, a causa della mancanza di regolamentazioni e dalla mancanza di legislazione del settore, senza contare il fatto che in molti paesi il gioco d’azzardo fosse proibito o considerato illegale.

Fu la nazione caraibica di Antigua e Barbuda il primo paese a rendere disponibili le licenze per attività di gambling online, nel 1994 grazie al “The Free Trade and Processing Zone Act”, il quale prevedeva l'istituzione di una zona di libero scambio e lavorazione ad Antigua e Barbuda, includendo anche la procedura per la richiesta e la concessione di licenze 11 in zone di libero scambio.

10 Marshall A. F., «Charles Fey and San Francisco's Liberty Bell Slot Machine», California Historical Quarterly, vol. 54, num. 1, 1975, pp. 57-58.

11 Banca dati FAOLEX, “The Free Trade and Processing Zone Act, no. 12 of 1994.”, URL: https://www.fao.org/faolex/results/details/en/c/LEX-FAOC212628, (17.07.2024). 13

Da lì a poco sempre vi fu una rapida espansione del settore fino a vedere la nascita di veri 12 e propri colossi come Eurobet, uno dei primi bookmaker ad operare nel settore.

Il primo dei paesi europei economicamente avanzati a porsi il dubbio e avanzare proposte di regolamentazione del settore fu l’Inghilterra, come detto precedentemente uno dei paesi pionieri per quanto riguarda il gioco d’azzardo.

Per quanto riguarda l’Italia bisognerà aspettare