Cokelore: Leggende Metropolitane sulla Coca Cola

Cokelore

Cokelore. Questo curioso ibrido lessicale è in realtà molto più che uno scherzo della linguistica, è figlio di uno degli incontri più singolari che si siano mai verificati nella storia. La fredda ed asettica multinazionale incontra la forza prorompente della cultura popolare, si insinua fra i suoi meandri, ne diventa oggetto culturale. Coca Cola incontra il folklore.

Il mito di ieri è la leggenda di oggi e a vestire i panni dell'eroe non è più un essere animato, ma sempre più spesso si tratta di una marca o di un prodotto, seppure una personificazione.

La marca diviene antropomorfa, assume i tratti sconcertanti di un'umanità che le viene richiesta, ha un senso proprio ed uno stile, una voce, un linguaggio, rappresenta un ricco e definito universo culturale. Comunicare per un'azienda di successo, come un individuo cura i suoi rapporti e la sua reputazione, è essenziale. La marca è reputazione. Garanzia, guida, specchio in cui riconoscersi, istanza di cui fidarsi. I consumatori sono da sempre preda di facili angosce, e per la verità in uno scenario che registra la progressiva perdita di certezze, le tensioni sociali sono destinate a rivelarsi un ottimo terreno per il proliferare di leggende.

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Una mano eccellente è stata data dallo sviluppo delle nuove tecnologie, che con Internet hanno reso possibile la propagazione delle dicerie in tempo reale e a costo zero. L'esercito di e-mail che riceviamo attraverso lo spam su Internet possono introdurci verso un'idea dell'entità del fenomeno.

Ciò che preoccupa è la caratteristica peculiare di una leggenda di essere raccontata senza che se ne verifichi la presunta veridicità. Una leggenda viene raccontata perché desta curiosità ed interesse, è verisimile e questo basta, è anche una bella storia e, paradossalmente, funziona anche grazie alla sua capacità di rivelarsi mediatica.

Oggi, una multinazionale è talmente intessuta nel substrato sociale da essere chiamata a costruirsi come attore sociale responsabile. Fra i suoi compiti si annoverano quelli dell'informazione e dell'educazione del consumatore. L'atteggiamento su cui scommettere, di tipo proattivo, apre tutta una serie di opportunità di comunicazione in grado di dar vita al dialogo biunivoco, che si cibi della retroazione dei propri consumatori. Questo può rendere inoffensiva ogni sorta di leggenda. Addirittura trasformarla in opportunità.

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C'è solo bisogno di renderle incapaci di far male, depauperarle di quel tono minaccioso e lasciar loro quel senso di bella storia anche se falsa, affatto probabile. Alla leggenda va lasciato il sapore mistico ma nessun dubbio sul fatto che sia falsa e non vera.

Passeremo in rassegna i casi più esemplari di leggende metropolitane, bufale e voci che hanno colpito la Coca-Cola ed altre marche eccellenti, nel primo caso dando addirittura origine ad un intero filone, il folklore da Coca Cola, il Cokelore. Occuparsi di queste leggende, intraprendere un nuovo paradigma di comunicazione che le affronti e magari che ne sfrutti le potenzialità, è una decisione che tutte le aziende importanti prima o poi dovranno prendere.

Tracceremo il giusto profilo di una Marca di carattere, che sa gestire i rumors con trasparenza ed essere concreta nella realtà. Credibilità è la parola chiave per restituire alla Marca l'appeal che la rende unica. È una questione di reputazione. È una questione di Marca.

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Le origini del mito

Era un torrido pomeriggio d'agosto ed il sole splendeva su Atlanta. Un uomo dalla barba bianca attraversò Marietta Street proiettandovi la sua lunga ombra. Inserì le chiavi nella serratura, varcò il portone del caseggiato al n° 107, ed entrò. Nel giardino sul retro era solito passare le sue giornate, talvolta standosene misteriosamente rinchiuso in quello che voleva essere una sorta di laboratorio privato. Il vecchio farmacista era dunque a lavoro, ma cosa stava tramando? Forse era solo l'ultimo dei suoi infusi curativi a bollire in pentola. Una banale miscela o un semplice sciroppo? Nient'affatto, quella sera il dottore aveva un'insolita luce negli occhi. Un ghigno affiorò sul suo viso quando realizzò, fra sé e sé, che stava sperimentando qualcosa da vendere sì come medicamento, ma anche come perfetta bevanda analcolica. Lo pensava come un «tonico per i nervi», un elisir galvanizzante.

1 Mark Pendergrast, Per Dio, la Patria e la Coca-Cola, Edizioni PIEMME, Casale Monferrato, 1993

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Si voltò e guardò soddisfatto la sua provvista di foglie di coca giacere nella credenza, accanto al sistema filtrante messo a punto per ottenere l'estratto della Pianta divina. Da quel giorno per mesi Pemberton lavorò alla sua creatura, fino al fatidico giorno. Quel sabato 8 maggio, a quasi un anno dai primi esperimenti, preparò la prima brocca del miracoloso sciroppo e si precipitò alla farmacia Jacobs. Lo stesso giorno qualcuno pagò per la prima volta 5 cent per bere il suo elisir: lo sciroppo era stato gradito e ben presto il vecchio pensò di dover dare un nome alla sua creatura.

Figura 1 "The Best Brain and Nerve Drink"

Accettò il consiglio dell'amico Frank Robinson, che parafrasando due degli ingredienti chiave della bevanda (le noci di cola e le foglie di coca), suggerì il nome di Coca Cola. Al dott. Pemberton Coca Cola piacque molto, gli appariva un nome abbastanza calzante, ed era così affascinato da quel suono così allitterante che nel giro di pochi giorni la Coca Cola vestì il suo logo e nel suo sfavillante carattere Spencer cominciò a campeggiare sulle pagine dei giornali.

2 E.J Kahn, The Big Drink, Random House, New York, 1969

* Le noci di cola sono in realtà semi di un albero africano che contiene la sostanza stimolante caffeina

3 Mark Pendergrast, Per Dio, la Patria e la Coca Cola, Edizioni PIEMME, Casale Monferrato, 1993

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Pubblicizzata come il meraviglioso tonico per i nervi e per il cervello la Coca Cola era ritenuta in grado di alleviare la stanchezza, curare il mal di testa e lo stress, rinvigorire il corpo fino a garantire migliori prestazioni sessuali.

La meravigliosa era nata in seno ad un calderone d'ottone, filtrata più volte attraverso la sabbia lavata di un fiume e lasciata bollire, sapientemente mescolata con una pagaia in legno dalle mani dell'anziano medico, che dire, la sua genesi ricalcava molto la preparazione di un'antica pozione. Fin dalla nascita era scesa su di lei l'aurea che la trasformò ben presto nella bevanda per cui tutto era possibile, persino allungare la vita.

4 Jean-Pierre Keller, La galaxie Coca-Cola, Editions Noir, Ginevra, 1980

Solo un'altra delle trovate farmaceutiche di un commerciante speranzoso di far fortuna nell'epoca della ciarlataneria o un farmaco con chiaro effetto eccitante? Oppure una mera rappresentazione dei modelli culturali del suo tempo?

Che la Coca Cola fosse una risposta alle angosce della nascente società industriale, un ennesimo tentativo di cavalcare i miti del piacere e dell'eterna giovinezza è indubbio, ma di certo Pemberton non poteva sapere che, quasi fosse segnata dal potere di quel rito alchemico, Coca Cola avrebbe significato nei secoli molto più di quella speranza.

** L'uso del carattere Spencer e delle allitterazioni erano molto di moda in quel periodo, soprattutto ad Atlanta

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Non importa di cosa si trattasse, quel che importa è che fin dalla sua nascita l'elisir aveva in germe tutti gli ingredienti per originare il suo mito. Quel che appare certo è che fin dalla prima storia sul suo conto, che narra delle sue origini, un alone di mistero cinge la divina Coca Cola.

Figure e aneddoti delle origini

Figura 3. La casa del dott. Pemberton al n° 107 di Marietta Street

Nel retro del giardino di questa casa Pemberton aveva un laboratorio privato. Lewis Newman descrisse così il laboratorio dello zio: «Il restauro e l'equipaggiamento di quella casa assorbì tutto il denaro che lo zio aveva o poteva ottenere. La parte più bella di quell'attrezzatura era quell'enorme filtro ampio in cima che si restringeva progressivamente verso la base. Dopo essere stati preparati, gli ingredienti della Coca Cola venivano versati in quel filtro».

Figura 2 Il dott. John Pemberton, padre spirituale della Coca Cola.

Uomo distinto e rispettato da tutti Pemberton era un farmacista che a quei tempi si faceva chiamare dottore senza che si fosse mai trovata traccia di una sua laurea. Fra le molte medicine di Pemberton vi erano l'estratto di Styllinger (una medicina per il sangue), "Gingerine", "Globo di fiore di sciroppo per la tosse", "Regina indiana", tintura per capelli e "Triplex pillole" per il fegato. Quando inventò la Coca Cola aveva 54 anni.

Figura 4 La Farmacia Jacobs.

Si narra che proprio qui un cliente avesse mischiato accidentalmente dello sciroppo di Coca Cola con della soda: da allora in poi la Coca Cola sarebbe stata frizzante. Pura leggenda che ebbe enorme seguito su più di una pubblicazione.

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Il folklore da Coca Cola

A più di un secolo dalla nascita del mito, il fantasma della leggenda del dott. Pemberton sembra essersi materializzato in decine di voci e leggende.

Tante infatti sono le storie, o leggende metropolitane con un unico protagonista e mille declinazioni: la Coca Cola ed i suoi misteriosi poteri. Sono rumors sulla presunta corrosività della bevanda, le sue proprietà spermicide, i suoi legami con la cocaina che, con molte variazioni sul tema, formano un articolato insieme di leggende, tanto corposo da generare un vero e proprio sottogenere all'interno della produzione folkloristica popolare. Gli esperti lo chiamano Cokelore, ovvero il folklore generato da Coca Cola. Non si tratta però di un caso isolato. Il fenomeno delle multinazionali bersaglio di dicerie sempre più inquietanti ha una portata ben più ampia, e

Figura 3. In questa stampa La Formula Segreta è stata privata dell'ingrediente 'speciale' segnalato in alto da una X

5 Jan Harold Brunvand, Encyclopedia of Urban Legends, ABC-CLIO Inc, Santa Barbara, 2001

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non sono poche le aziende e i prodotti capro espiatorio di angosce inconsce e radicate resistenze culturali.

La formula segreta

Alcune di queste storie sono state fomentate da un altro punto rimasto oscuro nella storia della Coca Cola ed immediatamente successiva all'aneddoto delle origini appena riesumato: la leggenda del seven-X, il settimo ingrediente della formula segretamente custodita. Si narra infatti che la Secret Formula fosse conosciuta soltanto da due alti dirigenti della multinazionale di Atlanta: l'uno era conoscenza della prima parte, l'altro della seconda. Il folklore popolare ha generato questa ed altre storie e, rielaborando il motivo archetipo della formula segreta (oltre a quello dell'elisir), ha risposto così all'ambiguità percepita circa la formula della bevanda, la cui ricetta integrale è stata da sempre taciuta. Per decenni la leggenda della Secret Formula ha contribuito a consolidare il mito della Coca Cola, suggerendo la sua unicità e l'impossibilità di avere un'altra bevanda identica, avallando queste istanze anche con l'artificio del mistero. Fra l'altro, e non si tratta di una leggenda, ma di una testimonianza di Charles H. Chandler, figlio del successore di Pemberton, vi erano i presupposti per la nascita di simili dicerie. Chandler raccontò di quando, una volta deciso di consacrare la sua vita alla Coca-Cola, suo padre lo iniziò ai segreti della formula e della fabbricazione; lo descrisse come un momento di eccitazione plurima:

«Uno dei momenti più belli della mia vita. Non veniva autorizzata alcuna formula scritta. Non veniva mostrata alcuna formula scritta. I recipienti che contenevano i vari ingredienti, a cui erano state tolte le etichette, venivano identificati unicamente ad occhio, ad olfatto e ricordandosi in che posto venivano rimessi sul ripiano nel solito locale chiuso a chiave».

6 Jean-Pierre Keller, op. cit.

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La trama si infittisce. Chandler padre compiva un rituale insieme all'amico e socio Robinson ogni volta che riceveva un carico di ingredienti. Lui stesso toglieva tutte le etichette sostituendole con un codice da 1 a 9 e lasciando addirittura senza etichetta gli olii essenziali del 7x, l'ingrediente segreto. Intercettava poi personalmente tutta la posta per occultare le fatture ricevute per l'acquisto delle sostanze. Era plausibile che dettagli di questo genere accrescessero la mistica della Coca Cola.

7 Mark Pendergrast, op cit.

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La formula del dott. Pemberton fu a lungo trasmessa oralmente, quasi a presagire, ancora, la complessa relazione che nei secoli legherà la Coca Cola al folklore. Esso infatti si ascrive nella cultura dell'oralità, di quell'oralità sopravvissuta ad una cultura fortemente grammaticalizzata. Le leggende esprimono la forza prorompente della cultura popolare, nascono da insicurezze ed angosce, ma al tempo stesso testimoniano l'entrata di un soggetto nella cultura, laddove non ci sono più eroi o antieroi, epopee o sventure, ed il prodotto con i suoi attributi positivi o negativi diventa il vero protagonista del plot della leggenda, la leggenda urbana, metropolitana, moderna. Oggi le business legends proliferano, ed il Cokelore non è altro che il risultato dell'esplosione delle incongruenze percepite dal consumatore e

8 Mark Pendergrast, op. cit.

9 Ugo Volli, Manuale di Semiotica, Editori Laterza, Roma-Bari, 2003

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dall'oggettivo verificarsi di un gap d'informazione e di trasparenza assoluta nei suoi confronti. Di certo, vista la grande proliferazione di leggende sul suo conto, è facile intuire che la Coca Cola rispetto ad altre grandi multinazionali aveva un patrimonio in più: un alone mitico che ha fatto da terreno fertile al proliferare di leggende; un curriculum di successi ed una portata più che globale e, non da ultimo, uno straordinario universo simbolico, un'intera way of life costruita sul mito del progresso occidentale.

Ancora una straordinaria popolarità, una notevole statura e diverse tracce d'ambiguità disseminate lungo il corso della sua storia hanno spinto il marchio oggi più famoso del mondo a confermare il destino per il quale era stato predestinato: la Coca Cola poteva già considerarsi un mito foriero di leggende.

Ambiguità e importanza nella nascita delle leggende

La sensazione è confermata dagli studi di Gordon W. Allport e Leo Postman sulle dicerie della grande guerra e dal sociologo T. Shibutani: la

10 Gordon W. Allport and Leo Postman, The Psychology of Rumor, 1947

11 Tamotsu Shibutani, Improvised News: A Sociological Study of Rumor, Bobbs-Merrill Co., Indianapolis 1966

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nascita di una leggenda è un fenomeno regolato da una legge fondamentale quanto basilare. La legge si estrinseca nell'equazione a tre termini:

Leggenda = ambiguità x importanza

L = a x i

e descrive la relazione fra i termini di ambiguità e importanza, in un rapporto direttamente proporzionale che determina l'insorgere della leggenda. Quanto più un oggetto è misterioso e allo stesso tempo rilevante tanto più è probabile che nascano leggende atte a risolvere la situazione di ambiguità, proponendo spiegazioni ed interpretazioni dell'oggetto in questione. La leggenda dunque, la sua intensità e diffusione è diretta conseguenza di due items massimamente presenti nell'universo Coca Cola. Non solo, una simile formula matematica può essere utilizzata oltre che per far luce sulla fenomenologia delle urban legend anche per un attivo controllo delle dicerie. Jean Noel Kapferer riprende le considerazioni di Shibutani spiegando che voci e leggende metropolitane non sono altro che notizie

12 Helio Fred Garcia, New York University

LM= i x a 1) LM = 10 x 10 LM = 100

2) LM = 10 x 3 LM = 30 / riducendo il fattore importanza LM= 3x 3 LM= 9 / riducendo entrambi

3) LM = 10 x 0 LM = 0 / riducendo a 0 uno dei due fattori

13 Tamotsu Shibutani, Improvised News: A Sociological Study of Rumor, Bobbs-Merrill Co., Indianapolis 1966

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improvvisate generate da un processo di discussione collettiva. Lo stesso Kapferer pone l'accento sulla peculiarità della leggenda o del rumor di essere espressione di gruppi che mettono in comune le loro risorse intellettuali per giungere ad un'interpretazione consolatoria ma solo plausibile della realtà. Le leggende sono dovute dunque ad un processo di dispersione dell'informazione cui sopperisce un processo di interpretazione e commento.

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Ma c'è di più: Shibutani concepisce un simile fenomeno proprio come il risultato di un'azione collegiale mirante a dare un senso a fatti ed istanze del reale che ancora non sono stati spiegati. Emerge dunque palesemente ed irrimediabilmente il bisogno più pressante e più caratteristico del genere umano: mappare la conoscenza, ascriverla in un complesso di schemi denominati cultura, ricercare in ogni cosa un senso. La leggenda è baluardo del senso comune, conoscenza condivisa, patrimonio culturale di un popolo. Il solo fatto che una multinazionale sia entrata in maniera così radicale nelle coscienze e nei meandri della società culturale deve far riflettere, per non sottovalutare i possibili sviluppi negativi, ma a maggior ragione, per prendere coscienza del suo nuovo statuto di attore sociale, con un'anima, un volto, ed una coscienza etica da professare.

14 J. Noel Kapferer, Le voci che corrono, Longanesi, 1988

15 W. Griswold, Sociologia della cultura, Bologna, Il mulino, 1997

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La morale e la leggenda

La gente oggi è convinta che la morale consista nell'indignarsi contro qualcun altro.

Charles Péguy

Una delle caratteristiche peculiari della leggenda metr