Appunti di Marketing

MARKETING

1. Il marketing nella società e nell’economia

è l'attività, l'insieme di istituzioni e i processi per creare, comunicare, fornire e scambiare

Il marketing

offerte che hanno valore per i clienti, i consumatori, i partner e la società in generale.

Il senso della parola marketing risiede nell’espressione management di mercato, in cui si focalizza

l’attenzione su una precisa categoria di scelte manageriali che, insieme alle altre, si pone come

obiettivo l’economicità.

Il pensiero del marketing si fonda su un metodo, caratterizzato da: la solidità dell’architettura su cui

poggia il metodo, e la forza delle tecniche e degli strumenti utilizzati nella sua applicazione.

Il marketer ha il compito di accrescere il valore di:

Per i manager, al marketing è affidato in impresa il compito di impostare e realizzare la relazione con

alcuni dei più importanti stakeholder d’impresa.

Vengono affidati compiti di dialogo, innanzitutto, con la clientela, per instaurare a lungo termine dei

legami fiduciari e di scambio di valore; poi, anche con: la produzione (o la determinazione dei volumi

di produzione, per la creazione di beni e servizi), la finanza (per valorizzare le vendite in armonia

con le esigenze di equilibrio economico-finanziario complessivo), il commerciale (per presidiare e

consolidare i canali ritenuti più adeguati), la tecnologia (per governare la diffusione dei canali ritenuti

più adeguati), e i concorrenti (definendo delle traiettorie di confronto competitivo sostenibili ed

efficaci).

Il digitale è un supporto alle attività di marketing; è un fattore enabling, in quanto: aiuta ad identificare

i bisogni e i desideri dei consumatori, aiuta ad anticipare la domanda e i trend ad essa sottostanti,

aiuta a creare relazioni e a mantenerle, e consente di rimodellare il modello di business.

Gli elementi fondamentali dello scambio sono: le parti coinvolte, il risultato che ognuna di esse

intende perseguire, l’oggetto dell’atto di scambio, la misura del valore di scambio del prodotto, le

relazioni che si instaurano tra le 2 parti, l’orizzonte temporale dello scambio e lo spazio in cui avviene.

I sistemi di scambio possono essere:

sistema di scambio B2B sistema di scambio B2C

sistema di cambio C2C sistema di scambio B2GOV

sistema di scambio B2B2C

Le relazioni nello scambio prevedono alcuni requisiti: la presenza di almeno 2 parti, ognuna delle

parti ha qualcosa che possa essere di valore per l’altra, ogni parte è in grado di comunicare e

trasferire valore all’altra, ogni parte è libera di accettare o respingere l’offerta dell’altra, e che ogni

parte ritiene possibile/desiderabile trattare con l’altra. Infatti, “un atto di scambio fra due soggetti ha

luogo soltanto se si verifica in un contesto di libertà e se migliora la posizione di benessere di

ciascuno dei partecipanti”.

In base all’orizzonte temporale, ogni parte coinvolta può interpretare lo scambio in 2 modi: one-shot

(lo scambio apre e chiude la relazione con la controparte nel momento stesso in cui si manifesta) e

long-term (le parti convengono che lo scambio che stanno per avviare sia solo il primo di una serie

futura).

I flussi fondamentali nello scambio sono: la trasformazione (da parte del produttore; si ha un’offerta

attraverso gli approvvigionamenti; l’intermediario seleziona i produttori per decidere con quali

prodotti formare il proprio assortimento da offrire alla domanda finale) la distribuzione (grazie

all’intermediario) e il consumo (da parte dell’acquirente o utilizzatore finale; l’intermediario cura la

fedeltà della domanda finale al punto di vendita, e stimola la frequenza di visita).

Il mass market è, tuttavia, un sistema push, in quanto si possono verificare delle situazioni di scarsità

di offerta a fronte di eccesso di domanda.

2. Il marketing nell’impresa

Lo stile direzionale empirico è di solito fondato sull’accentramento delle decisioni nella persona

dell’imprenditore; funziona attraverso: l’analisi, le scelte e l’azione.

Lo stile direzionale manageriale parte dalla constatazione che l’organizzazione sia più utile rispetto

alla one man band. L’organizzazione, infatti, mette in atto una fase di analisi dell’ambiente esterno

e interno, definendo così un paniere di possibili scelte alternative; si definiscono i piani strategici,

anche attraverso un programma operativo; al termine della sua esecuzione verranno poi prodotte le

opportune metriche che consentiranno di verificare l’efficacia del piano.

Le 3 dimensioni del marketing sono: d. analitica (l’attività che riguarda la scomposizione del quadro

in cui si colloca la situazione di scambio d’interesse), d. strategica (il processo d’individuazione degli

obiettivi generali e finali delle relazioni di mercato) e d. operativa (l’attività di esecuzione dei

programmi che realizzano concretamente le scelte assunte).

La parola marketing è composta da 2 parti: market (l’ambiente in cui avvengono le relazioni di

scambio) e ing (richiama il principio della continuità dell’azione di investimento sul mercato,

attraverso: la relazione con la clientela acquisita, la reperibilità e l’accesso, il ricordo di marca, e

l’innovazione del prodotto).

Il mercato viene inteso con un doppio significato: mercato come aggregato (es: m. dell’automobile,

m. dei formaggi freschi. Gli elementi che lo qualificano sono: il prodotto di riferimento, la domanda

potenziale obiettivo, la fascia di valore, i player concorrente in ogni fascia, e le misure di grandezza)

e mercato della singola impresa (lo spazio del mercato aggregato che l’impresa decide di presidiare).

L’impresa ha diversi orientamenti: o. alla produzione (si concentra sull’efficienza degli stabilimenti e

il contenimento massimo dei costi produttivi), o. al prodotto, o. alla vendita (si suppone l’esistenza

di una relazione causale fra l’aggressività dell’investimento in marketing e gli acquisti da parte dei

consumatori), o. al marketing (a causa di condizioni competitive estremamente intense; l’impresa,

quindi, deve dotarsi di strutture e di una rete di partner che le consentano di anticipare i cambiamenti,

di conoscere i propri clienti e seguirne le evoluzioni) e o. al cliente (l’approccio si basa sulla possibilità

di instaurare una relazione diretta con il singolo cliente).

Il processo di marketing riguarda una sequenza di attività gestionali distinte, ma logicamente e

funzionalmente connesse fra loro, che svolgono specifici compiti nell’ambito della relazione impresa-

mercato. Le attività del processo sono: analisi, scelte/decisioni (riguardanti: la definizione del

mercato di riferimento, la progettazione dell’offerta di valore e la sua gestione) e controllo.

Negli ultimi anni si svilupparono diversi nuovi termini nell’ambito del marketing, come: customer

centricity (il cliente viene posto davvero al centro, trattandolo già da subito in maniera esclusiva),

customer journey (indica il percorso e tutti i punti di contatto tra un consumatore e un marchio), paid-

owned-earned media (la differenza sta nel fatto che un paid media è un media che richiede un

pagamento per ottenere visibilità, mentre un owned media è qualsiasi proprietà online che un

marchio o un’azienda possiede e controlla) e big data (indica una raccolta di dati informatici estesa).

Nella fase di esecuzione del processo di marketing, l’organizzazione deve per forza: interessarsi alle

istanze degli stakeholder, ricercare e selezionare dei partner esterni, e allestire e adeguare

costantemente con la formazione una squadra di collaboratori interni).

3. Marketing intelligence

Il processo di marketing pone continuamente il marketer alle prese con alcune grandi categorie di

scelta, rispetto ad ognuna delle quali può essere collocata idealmente una branca specifica delle

informazioni di marketing.

È necessario scegliere il proprio mercato di riferimento, ovvero dello spazio specifico di competizione

all’interno di un più ampio mercato aggregato, attraverso le market research.

La scelta della configurazione d’offerta (product offering) con la quale aggredire e presidiare il proprio

mercato di riferimento viene fatta dal consumer insight.

Infine, la scelta d’investimento sulle attività operative (market operations), che corrisponde a ciò che

del marketing tutti vedono, viene fatta grazie alle market measurement.

riguarda “lo sviluppo di un sistema per raccogliere, elaborare, valutare e

La marketing intelligence

rendere disponibili dati di marketing ed informazioni in un formato che consenta a responsabili e

dirigenti di marketing di eseguire le loro funzioni in modo più efficace”.

Le fonti da cui prendere le informazioni possono essere: f. interne (dati che l’organizzazione produce

svolgendo la sua attività; di solito sono prese da altre unità organizzative aziendali, es: produzione)

e f. esterne (dati che risiedono al di fuori delle mura dell’organizzazione; possono essere gratis o a

pagamento).

Si distinguono 6 classi di canali conoscitivi: l’interazione, l’osservazione/ascolto, la misurazione, la

partecipazione, la registrazione e l’acquisizione.

Gli step di ricerca sono: la definizione del problema di marketing, la specificazione del tema di

ricerca, la definizione della formula di ricerca, l’esecuzione operativa della formula, e la

presentazione dei risultati.

I metodi di raccolta possono essere: raccolta di dati, ricerca quantitativa, ricerca qualitativa, o metodi

misti.

I dati si possono raccogliere da: AIDA (Analisi Informatizzata delle Aziende Italiane, contiene

informazioni finanziarie e commerciali riguardanti un milione di aziende italiane), Orbis (dati

comparabili di aziende pubbliche e private), crunchbase (società privata che fornisce informazioni

sulle imprese come investimenti e finanziamenti), statista (dà accesso a statistiche, previsioni, report

e altre fonti. Combina dati economici e di consumo, tendenze demografiche), OECD iLibrary (dà

accesso a tutti i contenuti pubblicati dall’OCSE), e Istat (dà accesso a: banche dati generali, banche

dati settoriali e database del censimento).

Alcuni metodi di raccolta di Web Data sono: online archives/datasets, APIs e scraping.

Nelle metodologie qualitative, il ricercatore è lo strumento di ricerca, il quale deve immergersi nel

contesto e ingaggiarsi con i partecipanti.

L’intervista strutturata è uno strumento che: aiuta l’intervistatore a ricordare gli argomenti da coprire,

suggerisce come approcciare gli argomenti di interesse, ricorda all’intervistatore come formulare le

domande, e include un’introduzione e una conclusione.

Nei metodi quantitativi, invece, si utilizza un questionario, ossia una lista di domande con un range

di risposte ognuna; ha un formato che consente la raccolta di dati standardizzati e strutturati su

numerosi casi. È importante: considerare le 6 “W”, usare parole semplici, coerenti con cultura e

abitudini del target, evitare termini ambigui, ed evitare “leading questions”. È costituito da varie parti:

presentazione, sezione introduttiva, brevi frasi per passare alle sezioni successive, sezione tecnica,

sezione socio-demo, ID data e briefing.

Presenta sia vantaggi che svantaggi:

Alcuni strumenti di neuromarketing sono: eye-tracking (analisi dei movimenti oculari per

comprendere dove e come una persona guarda un determinato stimolo visivo), EEG (registrazione

dell’andamento temporale dell’attività elettrica del cervello attraverso elettrodi posizionati sullo

scalpo) e fMRI (risonanza magnetica funzionale neurale, si basa sulla visualizzazione della risposta

emodinamica, ovvero la variazione nel contenuto di ossigeno trasportato dall’emoglobina).

Il social media listening è il processo di monitoraggio e analisi delle conversazioni online sui social

media per comprendere opinioni, tendenze e percezioni legate a un brand, un settore o un

argomento specifico. È utile per: comprendere il sentiment del pubblico, identificare trend di mercato,

prevenire crisi reputazionali, e migliorare le strategie di marketing.

Il piano di ricerca documenta il piano di lavoro; si sviluppa in varie parti: ipotesi iniziali, dati necessari

per l’analisi, elenco delle fonti specifiche, brevi descrizioni dell’output previsto, elenco delle persone

responsabili di ogni analisi, ed elenco delle date di scadenza per ogni prodotto finale.

4. L’analisi della concorrenza

si realizza con una scarsità di risorse disponibili, di cui la più scarsa è la domanda;

La concorrenza

la risorsa scarsa non è più legata al prodotto, ma alla funzione che il prodotto assume.

La concorrenza viene espressa su diversi piani di realtà nello stesso momento: delle strutture di

mercato, delle dinamiche di offerta e dei comportamenti della domanda.

Ci sono diversi tipi di concorrenza importanti per il marketer.

La concorrenza orizzontale riguarda la rivalità che si instaura tra imprese che competono per fornire

beni o servizi ad uno stesso gruppo di clienti, di cui mirano a soddisfare lo stesso tipo di necessità o

bisogni. Sono in una condizione di concorrenza orizzontale le imprese che offrono: un bene

componente, un bene di consumo, servizi alla persona, servizi alle imprese, e una product offering

retail (es: Conad e Esselunga).

La concorrenza verticale, invece, si instaura tra imprese che competono per il controllo degli scambi

e l’acquisizione del profitto all’interno di una filiera o di un canale distributivo. Si manifesta quando 2

controparti all’interno di uno stesso sistema di scambio, si confrontano in una contrattazione, dove

l’ottenimento di vantaggio per una parte in linea di massima corrisponde a degli svantaggi per la

controparte.

Il compratore può scegliere ad ogni livello delle filiere tra un numero crescente di alternative.

La concorrenza cambia quando si prende il punto di vista del cliente. Questa, infatti, si forma nella

mente del cliente: in definitiva, infatti, è questo che, procedendo lungo un percorso di acquisto più o

meno lungo e articolato, finisce per formare, nella propria mente, il quadro delle alternative per lui

accessibili.

Il termine posizionamento assume varie accezioni nel management di mercato. I marketer lo

utilizzano, infatti, per: fissare i termini nei quali i clienti percepiscono e considerano le marche note

di una certa categoria di prodotto, definire la porzione di spazio, all’interno di un punto vendita, nel

quale collocare le product offering, e richiamare l’ordine con il quale una determinata marca esce

come risultato di ricerca online.

5. La domanda

riguarda la quantità e qualità dei prodotti richiesti dai clienti che esprimono bisogni,

La domanda

esigenze e desideri che si traducono in richieste e potenziale economico; è estremamente articolata,

infatti è la base del processo di segmentazione, e anche della corretta programmazione della

produzione.

Ogni domanda è il punto di riferimento dell’economia: macroeconomia (domanda aggregata, PIL,

come fulcro attenzionale del decision maker), microeconomia (domanda e offerta come riferimenti

di analisi per comprendere i mercati, i prezzi e le loro condizioni di equilibrio) e marketing

management (domanda come punto di partenza e di arrivo di ogni domanda e scelta).

La quantificazione della domanda può avvenire in 2 diversi momenti e con 2 diverse unità di misura:

ex ante nella forma di stima, e ex post nella forma di misura.

Dal punto di vista del management di mercato, la domanda può essere distinta in: d. potenziale

(quantità domandata da coloro che potrebbero essere interessati al prodotto all’interno di un certo

mercato geograficamente e temporalmente definito), d. primaria (domanda effettivamente espressa

per la categoria di prodotto nel complesso e che si rivolge a tutti i produttori che operano su quel

mercato) e d. secondaria (è quella parte di domanda primaria che si rivolge all’impresa e si traduce

nelle vendite).

La stima della domanda potenziale è la seguente:

La scelta della configurazione della popolazione parte dalle condizioni naturali di consumo,

definendo, quindi, la qualità della popolazione di riferimento; si passa, poi, a determinare il potenziale

teorico di domanda, che presenti caratteristiche adeguate a diventare potenziale user del prodotto.

Questo significa applicare dei criteri progressivi: requisiti specifici di consumo, interesse verso il

prodotto, e accessibilità economica.

Il processo decisionale di acquisto del consumatore è composto da varie fasi: riconoscimento del

bisogno, scelta del livello di coinvolgimento, identificazione delle alternative, valutazione delle

alternative, acquisto e decisioni correlate, e comportamento post-acquisto.

Il processo decisionale di acquisto aziendale, invece, è diverso, in quanto le fasi sono:

riconoscimento del bisogno, determinazione specifiche e quantità, ricerca e qualificazione delle fonti

potenziali, acquisizione e analisi delle proposte, valutazione delle proposte e selezione dei fornitori,

selezione di una routine d’ordine, feedback e valutazione delle prestazioni.

Il processo di acquisto dei beni e dei servizi di consumo può assumere tratti più o meno rigorosi a

seconda di alcuni aspetti: il rischio percepito, l’esperienza e familiarità, la frequenza di acquisto e di

consumo, e il valore unitario.

La domanda business differisce da quella dei beni di consumo su alcuni aspetti: la natura derivata

della domanda, la concentrazione del portafoglio clienti, la presenza di ruoli decisionali formali, e la

dimensione funzionale del bisogno di partenza.

6. Il consumatore e la segmentazione

Il consumo nasce come un fenomeno ricco di sfaccettature e contraddizioni; mette insieme passato,

presente e futuro; per cui, richiede al marketer il possesso di una certa dotazi