Analisi di mercato

Analisi di mercato

Prof. Giacomo

20 febbraio 2025 Analisi di mercato

Statistica di base

Storia dell’analisi del mercato:

prime indagini di mercato svolte negli USA

Fine 1800: evoluzione delle indagini campionarie sul piano metodologico dà

Metà 1900 (Inghilterra):

un impulso al suo sviluppo

applicazioni non sistematiche negli Stati Uniti, finalizzate alla definizione

Prima del 1908:

di campagne pubblicitarie

nasce la prima organizzazione per le ricerche di mercato negli USA

1908: considerata la data di nascita dell’analisi di mercato (con

1919: la pubblicazione da parte di

Duncan del libro Commercial Research)

sono gli anni in cui le tecniche statistiche entrano in maniera massiccia in AM e in cui

-

si affermano le tecniche dei sondaggi di opinione, legate a George Gallup

2 le ricerche di mercato statistiche entrano in crisi

Guerra Mondiale:

ingresso nuove discipline con tecniche e metodi di indagine proprie

Dopo guerra:

la statistica ha di nuovo un ruolo fondamentale nella ricerca di mercato

Oggi:

I METODI

- La disciplina di analisi del mercato può essere vista come la valigetta di un tecnico: un

contenitore di strumenti (metodologici)

- La bravura del tecnico non consiste, soltanto, nel conoscere gli strumenti e nel saperli

utilizzare

- Scegliere lo strumento giusto per il problema da risolvere

ANALISI DI MERCATO " 1

TIPOLOGIE DI DATI IN BASO ALLO SCOPO (esigenza informativa)

= Sono dati prodotti ad hoc, in risposta a una

Dati PRIMARI specifica esigenza di

definita puntualmente in tutti i suoi aspetti, attraverso un’apposita rilevazione sul

ricerca

campo o la raccolta presso il personale interno

= Sono dati (e solitamente pubblicati) dall’organizzazione

Dati SECONDARI già raccolti

stessa o da qualsiasi altro soggetto, in risposta a obiettivi conoscitivi diversi e indipendenti

TIPOLOGIE DI FONTI INFORMATIVE IN BASE ALL’ORIGINE

= Sono riconducibili a funzioni o a personale appartenente all’impresa

Fonti INTERNE

stessa = Sono costituite da istituzioni, persone, altre aziende indipendenti

Fonti ESTERNE

dall’impresa stessa

primari

DATI

Secondari interne esterne

FONTI INFORMATIVE

ANALISI DI MERCATO " 2

LE PRINCIPALI FONTI ESTERNE DI DATI SECONDARI

primari

DATI Dati provenienti

da fonti

istituzionali o

Secondari esterne

all’impresa

interne esterne

FONTI INFORMATIVE

LIVELLO INTERNAZIONALE

Società di ricerca e consulenza

- EUROSTAT —> istituto di statistica dell’UE

- (statistiche della vita sociale ed economica dei paesi)

OCSE —> organizzazione per la cooperazione e lo sviluppo economico

- FMI

-

LIVELLO NAZIONALE

ISTAT —> annuario statistico italiano - consumi delle famiglie

- (indagine annuale per spesa media mensile familiare)

Banca d’Italia —> bollettino statistico e quadro di sintesi

- Ministeri

- Società di ricerca e consulenza

-

LIVELLO LOCALE

- Regioni

- Comuni

- Camere di commercio

- Centri studi

ANALISI DI MERCATO " 3

SISTEMA DI RILEVAZIONE INTERNA

primari

DATI Dati provenienti Dati provenienti

dai sistemi di da fonti

rilevazione istituzionali o

Secondari aziendale esterne

(es. risultati di all’impresa

vendita)

interne esterne

FONTI INFORMATIVE

Sono dati secondari interni diverse per le finalità a cui ciascuna è

prodotti dalle funzioni

preposta e che possono essere utili per le decisioni di marketing

- si tratta di dati economico-finanziari

2 principali tipologie sulla base del business di riferimento

1. Dati relativi alla gestione dei prodotti (tempi di produzione e scorte)

2. Dati relativi alla performance dei singoli clienti

i dati di vendita nei sono classificati per prodotto, gruppo

rapporti di vendita mensili

Es:

di cliente ed area di vendita

- permettono di confrontare ed analizzare:

Vendite del periodo rispetto a quelle dell’anno precedente (in volumi e valore)

1. Mix di prodotti sul fatturato totale

2. Tasso di concentrazione del fatturato per cliente

3. Efficenza delle vendite

4.

VARIABILI FONDAMENTALI DEL’ANALISI DI MERCATO

Senza un adeguata contestualizzazione nel tempo e nel mercato di riferimento i numeri

risultano inutilizzabili

contesto tempo

ANALISI DI MERCATO " 4

LA BUSINESS INTELLIGENCE DA DATI INTERNI: CICLO DI VITA PRODOTTO

- Nel mondo i prodotti che hanno tutti una (Lancio,

curva standard del ciclo di vita

Sviluppo/Crescita, Maturità, declino)

- In questo contesto l'analisi è

delle performance di prodotto mediante dati interni

cruciale per comprendere le iniziative di marketing da adottare ed evitare

- I letti da soli un

numeri di performance non hanno valore

ESEMPIO DI INFORMAZIONI DI BUSINESS INTELLIGENCE

I dati da considerare sono impattati dalla tipologia di business e da elementi imprescindibili

- Dati di vendita assoluti

- Quota di vendita nel contesto aziendale

- Livello di stock della distribuzione

- Prezzo di vendita e andamento del tasso promozionale medio

TIPOLOGIE DI DATI

Dati provenienti

primari da attività di

marketing

intelligence

(es. previsioni)

DATI Dati provenienti Dati provenienti

dai sistemi di da fonti

rilevazione istituzionali o

Secondari aziendale esterne

(es. risultati di all’impresa

vendita)

interne esterne

FONTI INFORMATIVE

Se svolta in modo continuativo, questa attività consente di tenere sotto controllo clienti

(esistenza nuovi clienti, evoluzione clienti attuali, nuovi bisogni) e (entrata nuovi

concorrenti

concorrenti, evoluzione), tenendo quindi sotto controllo la posizione competitiva

dell’impresa

Metodi:

utilizzo del personale dell’area vendita (venditori diretti, area manager, merchandiser)

- Creazione di centri informativi interni

-

ANALISI DI MERCATO " 5

TIPOLOGIE DI DATI

Dati provenienti Dati provenienti

primari da attività di da ricerche ad

marketing hoc (es. opinioni

intelligence dei consumatori,

(es. previsioni) efficacia)

DATI Dati provenienti Dati provenienti

dai sistemi di da fonti

rilevazione

Secondari istituzionali o

aziendale esterne

(es. risultati di all’impresa

vendita)

interne esterne

FONTI INFORMATIVE

Market Measurement

|

Le ricerche di marketing — Ad Hoc singolo client — risposte cognitive

| |

Multiclient risposte Naturali

RISPOSTA COGNITIVA

- Risposta Cognitiva = tutto quello che riceviamo come feedback conscio e consapevole da

parte di un consumatore

- rilevato attraverso un questionario, un'osservazione o mediante la misurazione di un atto di

acquisto

RISPOSTA NATURALE

- Risposta Naturale = intendiamo quel tipo di feedback che il consumatore ci fornisce senza

un'esplicita azione

- tutte quelle registrazioni di comportamenti INVOLONTARI ma che condizionano

atteggiamenti e comportamenti

- Siamo nella sfera del NEURO-MARKETING

ANALISI DI MERCATO " 6

METODOLOGIE SENSORIALI

- Galvin Skin Response

- Elettroencefalografia

- = sistema che consente

Facial Coding l’interpretazione delle emozioni attraverso

oltre alle sei espressioni di base attraverso l’uso delle

le espressioni del viso, diadi

è possibile analizzare emozioni complesse come amore, vergogna, indignazione,

emotive

conflitto, etc

- Eye Tracking - una via di mezzo

REACTION TIME

l’Implicit Association Test (IAT) è uno strumento che è stato sviluppato per studiare la forza

tra concetti rappresentati in memoria

dei legami associartivi

- se nella rappresentazione cognitiva di una persona esiste una forte associazione tra un

concetto ed un attributo, allora lo svolgimento di un compito nel quale questi siano associati

risulterà più facile rispetto al compito in cui concetto ad attributo hanno posizioni diverse

Questa maggiore o minore facilità si manifesterà nella velocità e nell’accuratezza dello svolgimento del compito

ANALISI DI MERCATO " 7

LE MARKET MEASUREMENT

Monitorano il delle con continuità spazio-temporale

progresso marche nel mercato

(quota di mercato, prezzo, distribuzione, concorrenti etc)

Misurano e stimano le dimensioni del mercato di riferimento in evoluzione

( )

si parla di forecast

Possono avere 5 principali fonti

1. LETTURA DIRETTA DAGLI SCONTRINI DEI SUPERMERCATI

La lettura dei dati dagli scontrini del canale moderno è un elemento fondamentale per quei

business aventi una quota importante di fatturato nel canale

I principali sono:

KPI

- vendite (vol o val) e conseguenti quote

- Prezzo medio

- Prezzo base

- Incidenza promozionale

- Distruzione numerica e ponderata

Questi indicatori letti neri vari spaccati, possono andare a fornire informazioni fondamentali

nell’analisi dello stato di salute di un brand

2. INTERVISTE

I market tracking rilevati mediante intervista sono delle rilevazioni periodiche indirizzate

principalmente a comprendere:

- brand awareness

- Funnel di utilizzo dei marchi

- M