Concetti Chiave
- L'evoluzione della pubblicità del fumo ha visto un passaggio da autopromozione a strategie di marketing sofisticate, influenzando profondamente le percezioni sociali del fumatore.
- In Italia, la pubblicità diretta del tabacco è vietata, ma la promozione indiretta è diffusa attraverso media e cultura popolare, creando un'immagine attraente del fumatore.
- Le multinazionali del tabacco hanno adottato strategie globali, come la sponsorizzazione di eventi e l'uso di pubblicità visiva in negozi e taxi, per rilanciare il fumo nel mercato mondiale.
- Le normative italiane, a partire dalla Legge 165 del 1962, hanno progressivamente vietato la pubblicità del tabacco, con aggiornamenti significativi fino al 2004 per affrontare il consenso sociale al fumo.
- La direttiva europea del 2000 ha stabilito restrizioni sulla pubblicità del tabacco, mirate a interrompere il legame tra pubblicità e accettazione sociale, con una crescente attenzione alla salute pubblica.
Evoluzione della pubblicità del fumo
Inizialmente il fumo si è autopubblicizzato, poi l’uomo ha perfezionato la macchina della propaganda facendo della reclamizzazione l’arma principale del suo commercio.
In Italia la pubblicità diretta è sempre stata proibita in quanto il tabacco è monopolio dello Stato e non c’è concorrenza. Tuttavia il fumo è stato ampiamente pubblicizzato in modo indiretto, con la letteratura, la televisione, il cinema. Infatti capita spesso che in un film il protagonista sia un fumatore, così come nei libri.
Le persone sono così condizionate a iniziare a fumare dall’immagine del fumatore elegante, bello e sicuro di sé.
Strategie di marketing globali
Una ventina di anni fa l’industria americana delle sigarette promosse la prima campagna contro il fumo, ma solo allo scopo di lanciare le “leggerissime”.
Nonostante molte iniziative in America i fumatori divennero sempre meno (oggi solo un americano su sette fuma), così le multinazionali rilanciarono il tabacco al resto del mondo, sponsorizzando eventi sportivi, capi d’abbigliamento e organizzando feste nelle quali si distribuiscono gratis le sigarette.
Un altro esempio di marketing in Africa: i commercianti si possono fare ridipingere gratis la facciata del negozio se accettano di averla somigliante ad un pacchetto di sigarette, sono anche stampate sulle tende dei negozi e sui taxi.
David Yen, presidente di un gruppo antifumo, ha amaramente affermato: ”Stavamo facendo dei progressi nello scoraggiare il fumo, ma i nostri intenti sono stati fermati da ondate di pubblicità americana a favore del fumo”.
Regolamentazione della pubblicità in Italia
La prima legge che, in Italia, regolamenta la pubblicità delle sigarette risale al 1962 ed è la Legge 165 che vieta ogni forma di pubblicità per fumatori su carta stampata, tv, manifestazioni sportive. Segue il Decreto ministeriale 425 del 1991 che vieta la pubblicità televisiva delle sigarette e di qualunque altro prodotto del tabacco, anche se effettuata in maniera indiretta mediante nomi, marchi o simboli di aziende produttrici.
Ma solo nel febbraio del 1998 la Commissione è giunta ad un accorto comune sull’argomento. In linea con il Parlamento si vieta qualunque forma di sponsorizzazione che promuova il tabacco. Venivano previste però alcune variazioni per l’ attuazione delle direttive da parte di alcuni Stati membri. Nella risoluzione del 13 febbraio 1998 il Parlamento appoggiava la posizione comune senza alcun emendamento.
Direttive europee e controllo del tabacco
Nell’ ottobre del 2000 la direttiva è stata considerata illegale dalla Corte di giustizia europea. Il divieto è entrato in vigore nel 2004 allo scopo di rompere il rapporto tra pubblicità e consenso sociale al fumo e interessa le pubblicità su stampa e televisione. La discussione sulla direttiva, prevista per il 18-19 novembre 2002 dal Parlamento riunito in assemblea plenaria vedeva già una bozza contrapposta da parte del comitato degli affari legali. Il Parlamento ha accolto tutte le limitazioni alla pubblicità su stampa, radio, Internet e alla sponsorizzazione delle manifestazioni sportive. La direttiva passa ora nelle mani del Consiglio dei Ministri e, se non incontrerà ulteriori impedimenti, dovrà entrare in vigore entro il 2005. Resta esclusa dai limiti legislativi della pubblicità indiretta che usa il nome di una marca del tabacco per promuovere altri prodotti.
Nella riunione di Ginevra (56°edizione dell’assemblea mondiale della sanità) i Paesi membri dell’ O.M.S. hanno adottato all'unanimità il documento sul controllo del tabacco. Il documento ha previsto che entro il 2004 dovranno sparire dai pacchetti scritte ingannevoli e l’etichettatura dovrà indicare anche la quantità degli ingredienti della sigaretta e inoltre le scritte di avvertimento sulle malattie del fumo dovranno indicare il 30% della superficie del fagotto.
Domande da interrogazione
- Qual è stata l'evoluzione della pubblicità del fumo in Italia?
- Come ha reagito l'industria del tabacco di fronte alla diminuzione dei fumatori negli Stati Uniti?
- Quali sono state le principali leggi italiane riguardanti la pubblicità del tabacco?
- Qual è stata la reazione della Corte di giustizia europea riguardo alla direttiva sulla pubblicità del tabacco?
- Quali misure sono state adottate a livello internazionale per il controllo del tabacco?
In Italia, la pubblicità diretta del fumo è sempre stata vietata poiché il tabacco è monopolio dello Stato. Tuttavia, il fumo è stato pubblicizzato indirettamente attraverso media come la letteratura e il cinema, creando un'immagine attraente del fumatore.
Di fronte alla diminuzione dei fumatori, l'industria del tabacco ha rilanciato il prodotto a livello globale, sponsorizzando eventi sportivi e utilizzando strategie di marketing aggressive, come la promozione di sigarette gratuite in feste e negozi.
La prima legge italiana sul divieto di pubblicità del tabacco risale al 1962, seguita da un decreto nel 1991 che vietava la pubblicità televisiva. Nel 1998, è stata raggiunta un'intesa per vietare ogni forma di sponsorizzazione del tabacco.
Nel 2000, la Corte di giustizia europea ha dichiarato illegale la direttiva sulla pubblicità del tabacco, ma il divieto è entrato in vigore nel 2004, limitando la pubblicità su stampa e televisione per rompere il legame tra pubblicità e consenso sociale al fumo.
Durante l'assemblea mondiale della sanità, i Paesi membri dell'OMS hanno adottato un documento che prevede l'eliminazione di scritte ingannevoli dai pacchetti di sigarette e l'obbligo di avvertimenti sulle malattie legate al fumo, coprendo il 30% della superficie del pacchetto.
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