Marketing – Parte 2 – 3 casi svolti (Reed Supermarket, Clean Edge, Altius)

Martina Caneparo

Marketing

CASI

CASO 1 CASO REED SUPERMARKET

1. Qual è l’obbiettivo che abbiamo?

Far crescere del 16% la quota di mercato di Reed Supermarket.

È un’obbiettivo sfidante perché la percentuale è alta.

Il settore dei mercati cresce del 3% e l’obbiettivo richiede di passare dal 14% al 16%.

Quanto fa di crescita? 2/14 = 15%

Bisogna quindi far crescere il mercato del 15% quando invece cresce del 3%.

2. Com’è fatto il settore dei supermercati?

Il settore dei supermercati si divide in:

• Dollar special: il consumatore acquista prodotti che non hanno valore di marchio, per cui il consumatore

non ha un’alta disponibilità a pagare (IN’S).

• Il più grande concorrente di Reed Supermarket, Delfina

• Eataly

• Aldi

Perché il Dollar Special può essere considerato un concorrente?

Si, perché tutti i clienti di supermercati altolocati possono andare anche in un discount, ma non viceversa.

Dopo la crisi, la coscienza dei clienti dei supermercati è aumentata ed hanno iniziato a disassemblare la

spesa: il cliente acquista prodotti che non hanno valore di marchio, come acqua, bibite, tonno, maionese

nei discount, dove costano di meno ma sono della stessa qualità dello stesso prodotto trovato in un

supermercato altolocato, dove l’unica variante sarebbe il prezzo più alto (quindi per tutte cose per cui il

consumatore non ha un’alta disponibilità a pagare). Mentre per comprare il pollo, la rosticceria fresca o il

pesce fresco il cliente acquista in un supermercato altolocato.

3. Come si segmenta il settore dei supermercati?

Offrendo più possibilità ai clienti:

• Consegna (auto/casa/online) Si acquista in più canali, non sono in quello fisico.

• Tempo/vicinanza cambiano il tipo di acquisto che viene fatto (conseguenza della dimensione, più si è

vicino, più la dimensione è piccola per una questione di costi). Il rapporto tra ciò che si deve comprare e la

lontananza ci fa andare più vicino. Essere vicini è un grande valore.

• Orari, allungare gli orari di apertura (ma se si raddoppiano gli orari. gli stipendi, si raddoppiano).

1 Martina Caneparo

• Cassa automatica, diminuisce il costo del personale.

• Prodotti, assortimento più ampio, sushi.

• Area bambini/parcheggio/carrelli grandi/carrello per i cani.

Queste sono grandi idee che non costano molto ma che aiutano ad offrire più possibilità ai clienti.

La soluzione per gli alti costi di personale all’interno dei supermercati viene risolta dall’apertura di nuovi

negozi: i negozi pakistani. Sono aperti sempre, sono vicini e costano poco. I pakistani vendono tutto ciò che

è confezionato, shampoo, cuffie… c’è tutto ciò che non è fresco o che ha meno di una settimana di shelf-life.

L’assortimento è uno degli aspetti principali su cui focalizzarsi all’interno di Reed Supermarket. Per

differenziarci non è possibile vendere un prodotto che non sia già venduto da qualcun altro.

Non ci si può posizionare con il prodotto.

4. Come posizioniamo il supermercato rispetto a tutti gli altri nell’area Columbus?

Ci sono dei supermercati che si posizionano attraverso il prezzo, questo significa offrire un prezzo inferiore

(ad esempio, Aldi e Dollar one). Quando si va in questo tipo di supermercati ci si aspetta che la merce che si

andrà a comprare costi meno.

Vi è poi il posizionamento attraverso l’assortimento, la varietà, il supermercato tipo deve essere pieno di

opzioni di prodotti. Il posizionamento non può essere sul prezzo più basso ma deve essere sull’ampiezza di

scelta. Questo posizionamento ha delle complessità, in quanto bisogna avere tante marche e molto spazio

per poter esporre tutti i prodotti in modo chiaro, ed infine, bisogna venderli al consumatore. Non è un

posizionamento facile a livelli organizzativi, ed è anche molto imitabile. È possibile un ampliamento

dell’assortimento tramite la gastronomia, la rosticceria, la polleria, grazie a questa parte di servizi è possibile

uscire dalla competizione dell'assortimento fatta su prodotti di altri.

Il terzo tipo di posizionamento è l’ambiente, che è un ibrido tra il posto ordinato, gradevole, accogliente e le

cose che si possono fare dentro il supermercato, quindi ciò che rendono migliore l’ambiente e l’esperienza

della spesa (ad esempio, casse automatiche).

L’ultima categoria di possibile posizionamento sono i servizi (come la ricarica delle batterie, il parcheggio

ampio, spesa online, consegna a domicilio), tutte cose che non centrano con la spesa ma rendono più

semplice, veloce, agevole e divertente il dover andare a fare la spesa.

5. Aldi è un concorrente?

I discount si fanno concorrenza tra di loro (Aldi fa concorrenza a Lidl, Dollar one…), i clienti che vanno nei

discount sono già stati persi da Reed.

Aldi, inoltre, non