Marketing – Parte 1 – Teoria (ambiente, segmentazione, marketing mix, valore)

Martina Caneparo

Marketing

TEORIA

CAPITOLO 0

INTRODUZIONE

“Man Mano che una società diventa sempre più opulenta, i bisogni sono sempre più creati dal processo

attraverso il quale essi vengono soddisfatti.”

“The only function of Economic Forecasting Is to make astrology look respectable.”

- John Kenneth Galbraith

Le persone hanno gusti differenti.

I consumatori non sanno quello che vogliono. È il compito di chi si occupa di marketing capire i bisogni

del consumatore e di interessarsi alla sua soddisfazione.

Il consumatore deve aspirare a consumare il prodotto migliore.

1. La storia del marketing

1) FRAMMENTAZIONE (1776 - 1880)

Inizia tutto con l’inizio della rivoluzione industriale, con la crisi economica. Il mondo economico è

frammentato, dove tutti i sistemi economici dove si consuma sono piccoli. Chiudono su di sé i bisogni

delle persone.

Esempio. I mercati dei paesi

Sistema dove tutto si svolgeva in un’area sufficientemente piccola, considerava un solo frammento della

società.

Caratteristiche:

• Alti margini

• Bassi volumi

• Mercati ristretti a causa di alti costi di trasporto e mancanze di informazioni tempestive

2) UNIFICAZIONE (1881 - 1950)

“What could be packaged at the plant could be named at the plant. When the manufacturer could put his

own name on millions of small packages thanks to this new machinery and distribute those packages

nationally thanks to the railroad and telegraph, he could advertise nationally. The result was that he could

transform the name of his product into a kind of supername - a brand”

- Richard Tedlow

Il sistema sociale, prima di quello economico, si riunifica grazie a delle innovazioni fondamentali: la

ferrovia e il telegrafo, che cambiarono in modo paradossale lo spostamento delle persone e il modo di

comunicare. 1 Martina Caneparo

Avvenne anche l’evoluzione dei macchinari di produzione, la forza non è solo più quella dell’uomo, le

macchine aiutano e producono prodotti standard, in alti volumi e piccoli pacchi. Avviene così la

standardizzazione e la prodotizzazione.

Caratteristiche:

• Alti volumi

• Bassi margini

• Intere nazioni divengono mercati

3) SEGMENTAZIONE (1950 - 2000)

Altre innovazioni, furono la radio e televisione. Come il telegrafo ha fatto per il commercio, la radio e la

televisione hanno permesso al venditore di parlare ai suoi consumatori, anche tramite immagini. È stato

possibile raccontare i prodotti in un modo completamente diverso, tramite un messaggio multimediale nelle

case del consumatore. Nascono così dei prodotti che raccontano una storia più complessa e di cui i

consumatori hanno bisogno.

Il prezzo viene definito dal valore che dai al cliente, il cliente sarà disposto a pagare di più per un

determinato prodotto.

Caratteristiche:

• Alti volumi

• Prezzo basato sul valore per il cliente

• Segmentazione demografica e psicografica

2. La miopia del marketing

Le aziende hanno una funzione di marketing ma c’è un difetto, sono miopi, non vedono abbastanza lontano,

non fanno previsioni.

Nel 1960 T. Levitt pubblicò un articolo che cambiò la visione del marketing e il futuro di molte imprese.

L’essenza dell’articolo si può sintetizzare in due frasi dell’autore:

1. L’azienda deve pensare a sé stessa non come un produttore di prodotti, ma come un’organizzazione che

da soddisfazione al cliente creando valore.

Si introduce il termine creazione di valore. La logica di fondo è che l’azienda non produce qualcosa,

l’azienda è un’organizzazione, macchina che soddisfa un bisogno.

Esiste un collegamento tra prodotto e bisogno. Se si è focalizzati sul prodotto, l’azienda viene dimenticata.

Se invece l’azienda si focalizza sul bisogno, allora il prodotto viene modificato, si modernizza, si raffina, in

base a ciò che soddisfa il consumatore, un bisogno che viene ascoltato e soddisfatto.

2. Non esiste alcuna garanzia contro l’obsolescenza del prodotto. Se la ricerca propria di un’azienda non la

rende obsoleta, quella di un’altra lo farà.

L’azienda deve pensare preventivamente che il proprio prodotto non andrà più bene e adattarsi di

conseguenza alla novità.

La crescita di un settore è dipendente dalla capacità dei manager.

Ogni settore sviluppato ed ogni grande impresa sono stati settori ed imprese in crescita.

2 Martina Caneparo

Non è la saturazione di mercato che ha rallentato o fermato la crescita.

Nella fase di crescita di un’azienda è di comune convenzione possedere un prodotto superiore, non avere

prodotti sostituiti o poter sostituire altri prodotti.

Esempio. Ferrovie

Il settore delle ferrovie non è entrato in crisi perché il bisogno è stato soddisfatto da qualcun altro, ad

esempio auto, camion, aerei e telefoni. Il settore è entrato in crisi perché il bisogno non è stato soddisfatto

dalle stesse ferrovie. Non è un prodotto superiore che soddisfa il bisogno meglio del mio che fa entrare il mio

prodotto in crisi.

Esempio. Macchina fotografica

Il numero di foto negli anni è aumentato, ma non è aumentato il numero di macchine fotografiche. Altri

prodotti, come il telefono, a differenza della macchina fotografica, hanno soddisfatto il bisogno del

consumatore, che nel tempo è cambiato. La macchina fotografica ha soddisfatto il bisogno di fare una

fotografia, ma il telefono ha soddisfatto anche il bisogno del consumatore di poter condividere in tempo 0 la

fotografia. Un esempio simile è quello del tom tom.

3. Blocco della crescita di un’azienda

Le imprese che crescono piano pensano di poter crescere all’infinito. Ma questo concetto permette un di

cadere proprio nel contrario, nel blocco della crescita. Ciò è dovuto a quattro ragioni:

IL MITO DELLA POPOLAZIONE

L’impresa crede che la crescita sia assicurata da una popolazione in crescita e sempre più ricca.

3 Martina Caneparo

L’impresa del petrolio si basa sull’aumento della popolazione e della sua ricchezza.

L’industria del petrolio si è concentrata sul miglioramento della ricerca, produzione e raffinazione del

petrolio.

La vendita del maggior petrolio prodotto è garantita dall’aumento della domanda dettata da crescente

popolazione più ricca.

Ma tramite miglioramenti di prodotto (perseguiti da imprese al di fuori del settore: produttori di auto,

industrie chimiche) e miglioramenti di marketing (perseguiti da piccole impere del settore che scommettono

su stazioni di servizio più grandi, multiservice, benzina di qualità) presto o tardi un outsider entrerà nel

mercato spiazzando le imprese petrolifere che hanno ristretto troppo il loro ambito di mercato.

MANCANZA DI SOSTITUTI

L’impresa crede che il suo prodotto non possa essere sostituito da un altro che soddisfa lo stesso bisogno.

Se no ci sono sostituti, mancanza di sostituito

L’impresa crede che il suo prodotto non possa essere

Per il petrolio non esistono prodotti sostituti che non siano altri derivati del petrolio. Nel settore si prevedono

due soluzioni, dove il petrolio continuerà ad essere un prodotto indispensabile o che il prodotto sostituto sarà

un altro derivato dal petrolio, diesel, kerosene, etcetc

La storia dell’industria del petrolio non rassicurante.

Lo sviluppo dell’industria è stato sempre garantito da eventi esterni fortunati:

1. Il primo utilizzo del petrolio è stato nella medicina.

2. Mentre le imprese del settore combattevano per le capacità di illuminazione del kerosene e contro

l’illuminazione a gas, Edison inventò la prima lampadina.

3. Un settore destinato al declino fu slavato da due invenzioni: il motore a scoppio e il riscaldamento a

caldaia.

4. Il riscaldamento a gas era il logico sviluppo del settore. Furono i manager di alcune imprese a creare i

gasdotti. Il settore è stato nuovamente salvato dal caso: il trasporto aereo e il trasporto di massa.

Non vi è alcuna garanzia contro l’obsolescenza del prodotto.

Il caso dell’industria del petrolio dimostra che non si possono perdere grandi occasioni volendo limitare il

proprio business alla parte attualmente profittevole, che è rischioso affidarsi alle invenzioni che vengono

dall’esterno e che non si può essere sempre fortunati.

PRODUZIONE DI MASSA

L’impresa crede che sia un vantaggio assoluto l’aumento delle quantità prodotte e la diminuzione del costo

unitario.

Produrre più possibile = ciò permette di abbattere il costo unitario e di essere competitivi, più si produce,

più si soddisfa la domanda, il prezzo basso permette di aumentare il fatturato e battere la concorrenza grandi

investimenti in capacità produttiva 4 Martina Caneparo

Vendere più possibile = grandi volumi di produzione a montare mettono pressione all’intera catena, grandi

quantità di prodotto devono essere vendute a qualsiasi costo, l’attività di vendita deve soddisfare l’esigenza

dell’impresa: liberarsi del prodotto.

4. Marketing & Selling

Marketing: il marketing riguarda il valore che viene trasmesso al cliente nella transazione. Deve trovare,

creare, far crescere, e soddisfare bisogni di consumatori.

Selling: l’attività commerciale riguarda la tattica e le tecniche necessarie per convincere il consumatore a

scambiare il su denaro con un prodotto. Il valore trasmesso al cliente non è un elemento del problema.

Il marketing si concentra sul valore per il consumatore.

Prezzo - costo = profitto

Valore creato per il cliente è il prezzo che hai pagato e la disponibilità a pagare.

Nasce del valore quando si è al di sotto di quanto è la disponibilità a pagare

Se alzi il valore del prodotto allora alzi il valore della disponibilità del cliente.

Le disponibilità del cliente cambiano da persona a persona.

Il marketing serve ad aumentare la disponibilità di pagare del cliente, sodisfando i bisogni delle persone,

occupandosi del compratore.

5. Errori dei produttori

I tipici tre errori dei produttori sono:

MANCANZA DI VISIONE 5 Martina Caneparo

Prodotto che viene sempre migliorato ma, nonostante le modi che, soddisfa nello il cliente nello stesso

modo.

• Il fine è il miglioramento di prodotto e non l’aumento della soddisfazione del cliente.

• Il prodotto è più gestibile dei gusti del cliente.

• Migliorare il prodotto sembra utile per il marketing e per il costo unitario (economie di scala).

VISIONE DISTORTA

• Sono oggetto di analisi: campagne pubblicitarie migliori, andamenti delle quote di mercato, campagne

promozionali ef caci.

• Non sono oggetto si analisi i bisogni umani che l’impresa può soddisfare meglio.

VISIONE INCOMPLETA

Tutti abbiamo bisogno di essere informati, ma oggigiorno non risolvo più il bisogno di essere informati con il

giornale, adesso c’è un modo migliore, quindi non ha senso affidarsi ai vecchi metodi. Una visione

incompleta, miope, dove ci si focalizza solo sul proprio prodotto e non nel suo ambiente.

• Il settore è visto come un processo di produzione di beni e non come un processo di soddisfazione di

bisogni del consumatore.

• Il processo deve partire dal bisogno per identi care il modo di soddisfarlo e non dal prodotto per trovare un

acquirente. 6

fi fi fi Martina Caneparo

CAPITOLO 1

MACRO E MICROAMBIENTE

1. Il macroambiente

Le aziende sono organizzazioni che mettono insieme persone, risorse, macchinari… per produrre qualcosa.

Esiste un mondo in cui l’azienda interagisce direttamente con alcuni soggetti, ma questo microambiente vive

per definizione dentro una società, una società dove succedono una serie di cose al di fuori del mondo in cui

l’azienda opera che non possono essere completamente ignorate, perché influenzerebbero l’impresa stessa.

Nel macroambiente dobbiamo essere in grado di capire dove vanno le cose.

I fattori chiave per avere successo su come capire il macroambiente sono la sensibilità, l’organizzazione

deve capire, essere sensibile rispetto a ciò che accade nel macroambiente, nel mondo esterno, e

l’intelligenza, ovvero saper interpretare ciò che avviene, avere la capacità percepire i cambiamenti.

Se immaginiamo il mondo del futuro, possiamo arrivare a quel mondo preparati.

7 Martina Caneparo

VARIABILI

Le variabili del macroambiente:

• Sono al di fuori del controllo dell’impresa, non sono controllabili

• Possono essere delle opportunità o delle minacce

• Devono essere tenuto sotto costante controllo, molti sono veloci e non si vedono arrivare, bisogna tenere

d’occhio il mondo esterno per vedere che non succedano delle cose che possano sbilanciare il

funzionamento dell’azienda

CATEGORIE

DEMOGRAFIA

Le tendenze demografiche modellano la popolazione quindi la base consumatori: la demografia offre

informazioni certe e sa dire come queste informazioni si evolgono nel tempo. Le persone sono il motore del

mercato. Acquistando beni di consumo e servizi alimentano non solo la domanda verso le imprese di

produzione e intermediazione ma anche, per via derivata, verso le imprese che forniscono i produttori di

macchinari, attrezzature, impianti, edifici industriali e commerciali. Ecco perché risulta importante studiare

la popolazione in termini di andamento e composizione.

Le tendenze demografiche sono composte da:

• Sviluppo della popolazione, la popolazione mondiale è in espansione (cresce di 85 milioni di unità ogni

anno), ma nei paesi industrializzati il ritmo delle nascite è in rallentamento, a causa delle tecniche di

controllo delle nascite, del crescente desiderio per una maggiore libertà individuale e delle previsioni di un

futuro difficile. La crescita della popolazione avverrà principalmente nei paesi in via di sviluppo.

• Classi di età, l’età media della popolazione cresce per effetto del calo sia della mortalità che delle nascite.

In prospettiva cresceranno ulteriormente le classi di età più elevata. Cambiando la composizione delle

classi per età cambiano anche in parte i consumi

• Redditi e occupazioni, I redditi individuali tendono a crescere in termini reali. Aumenta così la quota che

può essere destinata al reddito discrezionale, cioè la quota che eccede il reddito destinato alle esigenze

primarie. Questa tendenza apre molte opportunità di mercato per le imprese che vendono prodotti di qualità

medio- alta. Le decisioni sono prese sempre più dai singoli e sempre meno dalla famiglia come unità.

Inoltre aumenta il numero delle persone che vivono da sole e quindi si abbassa la dimensione media della

famiglia. Per questa ragione il reddito medio di ciascuna di esse tende a diminuire.

• Occupazione, questo fattore contribuisce a determinare cambiamenti nella domanda e quindi nel

marketing. Le differenze tra le remunerazioni più basse e quelle più alte si sono ridotte e di conseguenza i

consumi tendono a essere più omogenei. Il forte numero di disoccupati diminuisce il potere di acquisto di

alcune classi di età e in particolare di quelle più giovani.

• Distribuzione geografica

AMBIENTE SOCIALE

Le modifiche dell’ambiente sociale sono continue e complesse da interpretare. Conoscere le tendenze

riguardanti l’ambiente sociale significa essere in grado di prevedere e quindi di orientare adeguatamente i

programmi di marketing. 8 Martina Caneparo

È necessario analizzare i cambiamenti di alcuni elementi dell’ambiente sociale:

• Famiglia, la famiglia può cambiare, attraverso una separazione. Meno matrimoni, meno nascite, più divorzi

hanno sensibilmente cambiato il ruolo della famiglia. Più persone vivono sole. La dimensione media

dell’unità familiare si è ridotta. L’età media delle madri al primo figlio si è alzata. Tutto questo ha

determinato un cambiamento nei consumi. La specializzazione nel lavoro ha consentito prima all’uomo e

poi alla donna di affermarsi al di fuori del nucleo familiare.

• Società occidentale, consumi tipici della nostra società. Negli ultimi decenni le donne che hanno

un’occupazione sono sensibilmente aumentate di numero e così pure quelle che hanno responsabilità

direttive nelle organizzazioni. I cambiamenti nei consumi per effetto del nuovo ruolo della donna sono stati

notevoli. Avendo meno tempo da dedicare alla casa e disponendo di un reddito proprio, la donna ha

contribuito cambiare la domanda in molti settori (arredamento, ristorazione, tempo libero, alimentari,

abbigliamento).

• Livello di qualità della vita, più aumenta il reddito alla ricchezza del paese più si determina un tipo di

livello minimo accettabile sotto il quale si cerca di non scendere. A molte persone che vivono nelle

economie più avanzate non basta un livello di vita materiale elevato. Vorrebbero respirare aria non

inquinata, avere il tempo per stare assieme ai familiari, camminare in strade pulite e sicure, conservare la

natura, consumare cibi sani. Di fronte a queste aspirazioni le responsabilità del management sono grandi.

Non basta che un prodotto un servizio rispondano ad un’esigenza materiale. Devono soddisfare attese più

complesse.

• Struttura delle classi sociali, è convincimento ormai diffuso tra le imprese che una strategia di marketing

rispettosa dei valori della società compensi largamente nel lungo termine i costi sostenuti nel breve.

• Stile di vita, nei paesi ad alto reddito pro-capite lo stile di vita cambia costantemente. Prodotti e servizi che

anni prima erano considerati un lusso diventano una necessit&agra