Progetto di Direzione d'Impresa

Università degli Studi di Roma “Tor Vergata”

PROGETTO DI DIREZIONE D’IMPRESA

“La comunicazione come strumento di

Governance: tre esempi a confronto nella

comunicazione dei valori aziendali”

Professoressa: Team di Progetto:

EDOARDO GABRIELLI

ROBERTA MIRKO PALMIGIANI

COSTA SEBASTIANO RUBERTI

Anno Accademico 2021/2022 1

SOMMARIO

ABSTRACT…………………………………………………………………………..3

0.

1. INTRODUZIONE…………………………………………………………………….5

2. LA COMUNICAZIONE AZIENDALE.......…………………………………………6

sulla comunicazione…..……………………………………………....….6

2.1 Cenni della comunicazione

2.2 L’importanza come strumento di governance..…………...7

3. TRE MODELLI PORTANTI….…………………………………………………….10

3.1 La razionalità di Steve Jobs……………………………………………………10

Tecniche e metodi di comunicazione……………………………………10

3.1.1

3.2 L’istintività di Sergio Marchionne…………………..………………………...16

Tecniche e metodi di comunicazione……………………………………17

3.2.1 di

3.3 L’estrosità Jack Ma….…….………………………………………………..24

Tecniche e metodi di comunicazione……………………………………24

3.3.1

DISCUSSION………………………………………….…………………………….31

4. 4.1 Analisi e confronto tra i tre casi………………………………………………..31

Conseguenze e sviluppi futuri……….………….………..……………………32

4.2

5. CONCLUSIONI……………………………………………………………………..34

Intranet Aziendale……………………………………...…………...35

5.1 Excursus: 2

0. ABSTRACT

si pone l’obiettivo di

La seguente analisi descrivere, confrontare ed analizzare tre

modelli nel contesto della comunicazione interna come strumento di governance

aziendale. Il focus è sulle differenze in termini di metodi, strumenti e tecniche utilizzate,

caratterizzanti tre modelli comunicativi appartenenti alla stessa epoca ma a tre mondi e

culture piuttosto diverse tra loro. Dopo una breve descrizione del contesto e dopo aver

tutt’ora esistenti, l’analisi

accennato ai diversi metodi comunicativi di governance

con un’attenta e dettagliata descrizione di

proseguirà tre esempi a confronto nella

comunicazione dei valori aziendali quali Steve Jobs, Sergio Marchionne e Jack Ma;

oggi considerati veri e propri modelli di riferimento per una comunicazione interna

efficace. Per trarre una descrizione più veritiera possibile saranno prese in

considerazione delle presentazioni o delle riunioni, non necessariamente formali, in cui i

tre leader in esame si rivolgono ai propri dipendenti. In particolare, lo studio in oggetto

cerca di dare una risposta basata su analisi descrittive ai diversi dibattiti che affrontano

dei

la persistente tematica dell’efficacia processi comunicativi per una efficace

governance interna cercando di selezionare per ognuno dei tre virtuosi esempi, quelli

che possono essere stati gli aspetti comunicativi più impattanti per il loro successo e

quelli che invece, a nostro parere, hanno in qualche modo limitato la loro efficacia in

termini comunicativi. Il lavoro potrebbe suscitare importanti riflessioni in merito ai

sistemi presenti e ad oggi utilizzati in termini di comunicazione dei valori aziendali. 3

“La comunicazione fluidifica i processi organizzativi rendendoli armoniosi e dinamici”

(Faccioli, 2001)

4

1. INTRODUZIONE

La comunicazione come strumento di governance aziendale comprende tutte le

un’azienda. Gestirla in maniera ottimale permette

attività di comunicazione condotte da

di delineare l’identità aziendale e riflettere adeguatamente rispetto alla cultura

dell’organizzazione stessa. In particolar modo la gestione interna sta alla base di tutte le

altre forme di comunicazione in quanto è estremamente diversificata. Un’adeguata

strategia di gestione della comunicazione interna permette di fidelizzare i propri

trasmettere valori e principi fondanti dell’azienda ma

dipendenti, comunicare e anche di

favorire il miglioramento dell’ambiente di lavoro, l’aumento di produttività e la

risoluzione più rapida di molte criticità (Invernizzi et alii, 2006). Il lavoro che andremo

a presentare in queste pagine tratta proprio di questi aspetti. L’obiettivo è quello di

andarli a misurare rispetto a tre grandi personaggi della storia contemporanea, tre

altissimi dirigenti che hanno, in qualche modo, segnato la storia delle rispettive aziende

e fatto la differenza.

Si procederà ad analizzare la figura di Steve Jobs, Sergio Marchionne e Jack Ma, un

leader americano, uno europeo ed uno appartenente alla cultura orientale. La scelta di

coprire tre aree geografiche completamente diverse e molto distanti non è stata casuale

ma funzionale ad una fase comparativa riservata al coronamento del lavoro. L’ipotesi di

fondo è che lo stile comunicativo sia in parte influenzato dagli usi e costumi del

e del manager stesso,

territorio di appartenenza dell’azienda ma che vi sia anche un filo

comune capace di legare personaggi diventati nel tempo iconici e abbondantemente

elevati a figure di guru.

L’idea è pertanto quella di valutare le modalità di comunicazione utilizzate dai tre,

soffermandosi sui gesti, i modi di vestire e di parlare, i movimenti tipici di ciascuno

valutandone eventuali analogie e mettendo in luce le differenze emerse durante il

processo di analisi critica dei personaggi. Il confronto dovrà necessariamente tenere

anche in considerazione i risultati raggiunti durante il loro operato e rispetto alle

opinioni e le valutazioni espresse dai collaboratori più vicini e dai sottoposti. Si cercherà

di seguire il più possibile una linea critica personale, seppur dovendo tenere comunque

in considerazione la bussola della letteratura che guida lo sviscerare di alcuni temi. Gli

argomenti largamente trattati a livello teorico verranno quindi ricercati nelle movenze,

nei gesti e nel parlato di ciascuno dei tre amministratori. Ciononostante, si vuole

chiarire come nel lavoro siano stati intesi ulteriori elementi legati alla comunicazione,

intendendo il tema come più ampio possibile, legando anche ai modi di agire, alle

usanze, alle idee che il soggetto voleva in qualche modo far trasparire ma che comunque

rientrano nelle sue strategie di governance. Tale decisione va anche incontro alla

limitatezza delle fonti, trattando di argomenti legati alla vita interna delle organizzazioni

studiate e quindi oggettivamente difficili da rintracciare sulla rete.

In primis, riteniamo necessario trattare in un breve preambolo quelli che sono dei

primissimi cenni letterari rispetto alla comunicazione come strumento di governance

aziendale. Ciò al fine di costruire una cornice di contesto nel quale muoversi più

liberamente durante la trattazione critica. 5

2. LA COMUNICAZIONE AZIENDALE

2.1 Cenni sulla comunicazione

L’uomo è un animale sociale e in quanto tale non può omettersi dalla necessità di

comunicare con gli altri suoi simili. Ciò che ci interessa ai fini della nostra ricerca è che

è necessario conoscere tutto ciò che coinvolge il processo comunicativo per poter essere

più efficaci nella trasmissione dei messaggi e quindi con l’eventuale obiettivo di

stimolare un cambiamento.

Il processo di comunicazione interpersonale coinvolge due protagonisti: un emittente

ed un ricevente (ognuno dei quali può essere rappresentato da uno o più individui), il

primo che invia un messaggio ed il secondo che lo riceve. Questi due soggetti

comunicanti possono essere precedentemente colpiti da una percezione, vale a dire

un’elaborazione sensoriale realizzata da parte dell’organismo, che può spingere il

singolo soggetto a comunicare. La percezione può essere distorta dall’aspettativa,

influenzando non solo il messaggio ma anche la ricezione dello stesso. Fondamentale

è l’ascolto che presenta

per la fase di ricezione del messaggio da parte del ricevente,

quattro livelli di intensità: l’ascolto finto, l’ascolto logico, l’ascolto selettivo e l’ascolto

attivo/empatico. Ovviamente, per rendere efficace il processo comunicativo, bisogna far

sì che il livello di ascolto arrivi a quello attivo, quindi ad una raccolta delle

informazioni, ma anche ad una codifica della parte emotiva che il messaggio veicola.

Possiamo definire la comunicazione interna come la comunicazione che avviene

all’interno dei confini giuridici e organizzativi dell’organizzazione/ente/impresa e che è

rivolta principalmente ai dipendenti e collaboratori (Lovari 2007) oppure come

l’insieme delle attività, iniziative e strumenti tesi a costruire una rete interna di flussi

informativi per diffondere informazioni, conoscenze, e rendere chiari e condivisi gli

obiettivi (Solito, 2004).

Gli obiettivi della comunicazione interna come strumento di governance sono

diversi ed è possibili racchiuderli in otto macro-obiettivi:

1. Coinvolgere i dipendenti nelle politiche e nelle strategie

2. Trasmettere informazioni su esigenze operative, ottimizzando le fasi di

esecuzione del lavoro

3. Mantenere informato il personale in funzione della mission

4. Rafforzare il senso di appartenenza e la motivazione

5. Migliorare le sinergie tra gli uffici e i rapporti collaborativi

6. Stimolare la creatività

7. Rendere più visibile il management

Diffondere un’immagine positiva dell’ente attraverso

8. i comportamenti e gli

atteggiamenti dei dipendenti

Sviluppare una politica accurata di comunicazione interna come strumento di

governance da parte di un leader è fondamentale per una gestione efficiente ed ottimale

della propria organizzazione. I tratti distintivi dei leader, infatti si propagano in maniera

su tutta l’organizzazione

diretta condizionandone di fatto il funzionamento e la

performance generale. Il personale interno non solo viene a contatto con le informazioni

6

rispetto all’organizzazione attraverso gli strumenti della comunicazione interna, ma

spesso viene a conoscenza di notizie riguardanti l’istituzione tramite il sistema dei

media e il passaparola esterno (Avallone, 2003). Ad oggi sono poche le amministrazioni

che adottano e sviluppano piani di comunicazione interna. Il 73% delle amministrazioni

non prevede forme dirette di coinvolgimento dei lavoratori mentre oltre il 60% non

presenta alcuna forma di comunicazione per i dipendenti (Bordogna, 2002).

Attraverso questi concetti e modelli comunicativi, analizzeremo i tre personaggi già

citati nell’introduzione per confrontare come in diversi contesti aziendali e geografici,

tre mostri sacri della comunicazione interna possano aver ottenuto risultati straordinari a

livello di governance aziendale attuando però diversamente questi concetti a livello

come sia realmente necessario che l’organizzazione

comunicativo e mostrando

comunichi ai lavoratori i propri valori, le proprie attese e le opportunità per il successo

dell’impresa.

L’importanza della comunicazione

2.1 come strumento di governance

È possibile definire la comunicazione aziendale interna come l’insieme di attività di

comunicazione il cui scopo è quello di informare le risorse interne di un’organizzazione

su tutto ciò che l’azienda fa o è in procinto di fare. Un’efficiente comunicazione interna

è fondamentale per garantire una buona governance aziendale. Capita non di rado che le

imprese si concentrino su come adattare una grande strategia di comunicazione esterna

dimenticandosi di fare lo stesso con i flussi di comunicazione interna [1]. Ciò che

spesso viene dimenticato è che essa fornisce un contributo fondamentale alla

motivazione e alla diffusione di conoscenza dei dipendenti, migliorando l’immagine e la

credibilità dell’impresa sotto ogni aspetto. A qualsiasi livello organizzativo si è ormai

consapevoli che i processi comunicativi riguardano tutte le persone che appartengono

alla struttura e che le competenze di comunicazione interpersonale devono essere

diffuse e promosse fra tutti per facilitare i processi decisionali gestionali e produttivi che

si basano sempre di più sulla cooperazione e sulle relazioni (La Bella et alii, 2012).

La comunicazione interna come strumento di governance è una questione

complessa, in quanto implica una serie di fattori che devono essere gestiti

contemporaneamente. Essa consiste in un continuo coinvolgimento e impegno delle

persone nel dialogo strategico fin dall'inizio del processo decisionale, con lo scopo di

trasmettere alle risorse umane un messaggio fondamentale, ossia quello di essere attori

nell’attuazione di decisioni strategiche. Dunque possiamo intenderla come un

importanti

complesso flusso di informazioni che coinvolge un’organizzazione dal suo interno e ne

Un’efficace piano di comunicazione

garantisce il funzionamento (Cavallaro, 2021).

interna crea complicità tra i dipendenti, nelle politiche e nelle strategie adottate

dall’impresa e ha come obiettivo la diffusione dell’identità e dei valori della società per

rendere chiaro a tutti dove si sta andando, come lo si sta facendo, ma soprattutto il

perché (Cavallaro, 2021).

Mentre i risultati delle decisioni strategiche sono, come abbiamo detto, il prodotto di

azioni collettive, la comunicazione garantisce la coerenza di tali azioni nel tempo,

sostenendo la coordinazione reciproca tra gli attori attraverso la valutazione continua

congiunta delle opzioni strategiche e delle azioni (Candido, 2015). La comunicazione

7

interna è una questione complessa, in quanto implica una serie di fattori che devono

essere gestiti contemporaneamente. Essa è da intendere come un vero e proprio

meccanismo in cui ogni ingranaggio deve raggiungere il suo obiettivo in maniera

ottimale tramite un preciso e armonioso funzionamento delle parti che lo compongono.

Una comunicazione efficace può contribuire al successo organizzativo in molti

modi:

• Favorisce la costruzione del morale, della soddisfazione e dell'impegno dei

dipendenti;

• Aiuta i dipendenti a comprendere i termini e le condizioni del loro impiego e ne

stimola l'impegno e la lealtà;

• Dà voce ai dipendenti, una componente sempre più significativa per migliorare

la soddisfazione;

• Aiuta a ridurre le possibilità di incomprensioni e potenziali conflitti;

• Migliora i processi e le procedure e, in definitiva, crea maggiore efficienza e

riduce i costi;

• fiducia all’interno dell’impresa;

Crea un clima di

• Coinvolge i dipendenti, favorendo il loro impegno e la loro dedizione;

• Favorisce la condivisione delle informazioni.

Quando la comunicazione interna funziona, dunque, è più probabile che i dipendenti

mostrino spirito di cooperazione e collaborazione e siano sinceramente disposti a

condividere i valori e la filosofia dell’azienda. Spesso, si trascura un elemento molto

importante e altrettanto delicato. I dipendenti sono coloro che proiettano all’esterno

l’immagine dell’azienda per cui operano. La reputazione finale dell’azienda dipende

anche da ciò che di essa pensano coloro che vi lavorano ogni giorno. Se si è

dell’azienda per cui

insoddisfatti si lavora è probabile che, nei propri scambi

comunicativi con amici o familiari, si possa esprimere il proprio disappunto su quegli

aspetti che causano malessere. Al contrario, se ci si ritiene felici del proprio ruolo

all’interno dell’azienda è molto più facile che si possano veicolare sentimenti positivi

all’esterno.

tali ragioni, all’interno dell'organizzazione, la comunicazione (se gestita con

Per

efficacia) alimenta una buona sinergia tra i dipendenti migliorando le performances

della stessa organizzazione. Questa indispensabile connessione è realizzata attraverso

tre fattori: in primo luogo, la diffusione della vision aziendale; in secondo luogo, la

divulgazione della mission organizzativa e, infine, la trasmissione e la condivisione con<