Analisi Campagne (vignette persuasione)

Come analizzare le campagne

Fonte

a) Chi è e che caratteristiche ha? (È nota, credibile, ecc.)
b) Credibilità: competenza + affidabilità (+ buona volontà) expertise/trustworthness
c) Attrattività: piacevolezza, somiglianza (omofilia), attrazione fisica (se il target si sente simile al testimonial, e io non sono competente per effetto indiretto la fonte perde di credibilità)
d) Potere

Target

a) Chi (a chi è rivolto il messaggio)
b) Età
c) Genere
d) Livello socioculturale economico
e) Stile di vita
f) Credenze salienti: pro e contro (ciò che può aiutare o danneggiare la campagna, es: vaccino danneggia o no)
g) Motivazioni e abilità per elaborare: via centrale o periferica

Contenuto o argomentazioni

a) Indizi centrali (ciò che si vede, es: frasi)
b) Indizi periferici (ciò che è in secondo piano, si deduce)
c) Lunghezza del messaggio o breve (numero argomentazioni)
d) Complessità (need for cognition che mi porta a elaborare o no)
e) Forza (riesce a creare pensieri positivi)
f) Unilaterale (solo pro)/bilaterale (pro e contro)
g) Frame (gain frame/loss frame)
h) Fatti/opinioni/esempi/dati/dati scientifici/case history
i) Minaccia (timore) + raccomandazione (screening)

Organizzazione e stile

a) Se si concentra solo su raccomandazioni + minaccia = esplicita
b) Se si concentra solo sulla minaccia = implicita Struttura degli atteggiamenti di riferimento.
c) Sequenza: ordine, minaccia e raccomandazioni (primacy e recency)
d) Intenzioni (cosa vuole comunicare il messaggio)
e) Conclusioni esplicite/implicite
f) Razionale/emotivo (paura, umorismo, erotismo)
g) Elementi iconici
h) Elementi verbali
i) Linguaggio potente/intenso, ecc.
l) Aspetti linguistici e paralinguistici
m) Vividezza

Definire la fonte

Nelle situazioni non sperimentali non è sempre facile individuarla. Non sempre il messaggio viene trasmesso da un'unica fonte. La fonte è definita dalla percezione che ne ha il ricevente. Sono la o le persone che sostengono la posizione comunicata possono essere singole persone, entità collettive, istituzioni, testate giornalistiche, marchi ecc. Talvolta la fonte è presente (rappresentata nella campagna), a volte è solo citata (es: logo del Ministero). Le fonti possono anche essere multiple.

Testimonial

È l’immagine e la testimonianza di una persona considerata rappresentativa, e spesso associata ad una causa o ad un prodotto per rafforzare la credibilità (es: la Canalis per la campagna di prevenzione per il tumore al seno). Il testimonial può sennò essere usato per rappresentare situazioni tipo.

Definire un target

Solitamente il target è specifico (a meno che non sia una campagna di sensibilizzazione rivolta a tutti). È necessario specificare la tipologia di persone a cui è rivolto il messaggio: età, genere, livello socioculturale/status economico, livello d’istruzione, stile di vita, valori dominanti, credenze salienti, motivazione, abilità cognitive.

Motivazione e abilità cognitive sono importanti per capire se l’elaborazione dev’essere di tipo centrale o periferico (importanza alla vividezza dell’immagine) = Modello di Petty e Cacioppo

Credenze: importanza alla percezione del rischio. Devo analizzare tutte le caratteristiche degli atteggiamenti del target. (Devo specificare chi è il target) chi lo manda e a chi deve arrivare, l’appello al rischio è una strategia, non un obiettivo.

Progettare un intervento

È importante capire quali sono le motivazioni che stanno dietro ai comportamenti oltre che gli atteggiamenti sottostanti.

Impatto visivo: è una strategia, non un obiettivo.

Tendenza a conformarsi: è una norma sociale, non un atteggiamento.

Atteggiamento può avere componenti cognitive o affettive.

Mantenere un’immagine di sé positiva è un bisogno, non un atteggiamento.

Solitamente si parte da un obiettivo generale per passare a quelli specifici. Gli obiettivi si differenziano anche per l’andamento temporale: a breve termine -> a medio termine -> a lungo termine (scopo della campagna).

Definire un messaggio

I contenuti, cioè le argomentazioni, sono caratterizzate dalla:

• Lunghezza: un messaggio lungo solitamente attiva il processo di elaborazione centrale, ma è stato dimostrato che può attivare anche un’euristica secondo cui un messaggio lungo è un messaggio convincente il soggetto neanche lo legge.
• Forza: un argomento è forte se riesce a creare pensieri positivi verso la posizione che si vuole promuovere. Un messaggio lungo deve contenere argomenti forti.
• Complessità: si parla della “need for cognition” di Petty e Cacioppo.
• Unilateralità/bilateralità.
• Fatti e opinioni: un messaggio può riportare fatti e opinioni.
• Esempi: (concreti, casi, storie di vita) dati scientifici (statistiche, tabelle).
• Minaccia (appello alla paura) e raccomandazioni (appello rassicurante).
• Frame (cornice di riferimento)
• Gain frame: messaggi che enfatizzano i guadagni, i benefici, relativi all’attivazione del comportamento raccomandato (es: se si vuole proporre uno screening medico) prevenzione.
• Loss frame: enfatizza i costi da pagare se non si attua il comportamento raccomandato. Pone l’attenzione sulla perdita (es: chi non fa ciò è probabile che...) promozione.

Esempio di campagna: Ministero della Salute

Il Ministero della Salute ha promosso una nuova campagna pubblicitaria per la prevenzione dei tumori. A tale fine il Ministero della Salute ha realizzato un cartellone volto a favorire la diffusione delle informazioni su tale tema. L’immagine seguente rappresenta il poster della campagna.

Fonte: LILT, Valle d’Aosta, Legatumori Aosta, Ministero della Salute. Sono tutte fonti credibili, che non spiccano per l’attrattività, ma essendo associazioni e ministeri risultano particolarmente credibili e potenti. Insieme le fonti multiple assumono maggiore credibilità. [Donna = fonte piacevole e attraente, somiglianza della fonte con il target].

Target: Donne dai 25 anni in su e uomini dai 50 ai 74 anni. Limite = l’immagine mostra solo una donna, e quindi non si capisce che è una campagna rivolta anche agli uomini). È una campagna estesa che non riguarda solo persone con un certo stile di vita o livello socioeconomico, ma tutti. Credenze salienti contro tale campagna potrebbero risiedere nel fatto che i test di screening possono mostrarsi un po’ dolorosi e le persone possono tendere a evitarli per questo, ma le credenze a favore sono che lo screening preventivo ti può salvare la vita.

Elaborazione periferica/centrale -> Inoltre il target è portato ad elaborare il messaggio grazie sia all’elaborazione centrale del messaggio (comprendere il contenuto del messaggio scritto), sia a livello periferico (osservando l’immagine che mostra una linea della vita lunga).

Modello di elaborazione periferico e centrale: contrasto tra la mano della donna e lo sfondo più in dissolvenza fanno da elemento periferico, catturano l’attenzione gli elementi centrali ovvero evidenze scritte e informazioni su come e quando fare lo screening.

Minaccia: è il tumore della mammella, della cervice uterina, del colon. Raccomandazioni: fare screening preventivi. È un messaggio unilaterale e la scelta dato il tipo di comunicazione è ottimale.

Contenuto: è un messaggio breve, forte perché capace di creare pensieri positivi, che porta argomentazioni unilaterali, poiché sono evidenziati solo i pro (screening allunga la vita). È gain frame, perché sottolinea i benefici che si otterrebbero seguendo le raccomandazioni (scelta ottimale dato che è una campagna di promozione).

Organizzazione: l’ordine seguito prevede prima la raccomandazione e poi la minaccia. Vuole comunicare che per stare in salute è opportuno ricorrere a screening = conclusione esplicita (lo screening allunga la vita). È un messaggio che fa leva su atteggiamenti razionali. Gli elementi verbali sono le scritte e lo slogan, gli elementi iconici sono la ragazza sfuocata e la mano (simile al simbolo di stop). Il linguaggio usato è intenso, perché vediamo in primo piano l’uso di una metafora in cui lo screening è simboleggiato dalla lunghezza della linea della vita. La vividezza è moderata, perché manca di concretezza, ma provoca immagini o interessa emotivamente e soprattutto può essere d’impatto grazie alla mano simile al segnale di stop.

Domande

1) In base alla Witte cosa succederà al target?
a) Se il target valuta la minaccia come bassa, non avrà motivazione e quindi non elaborerà nessuna risposta.
b) Se, invece, il target valuta la minaccia come alta e valuta come efficace la raccomandazione/risposta consigliata e appropriata alla propria autoefficacia, attuerà un controllo del pericolo (Danger Control).
c) Se il target valuta la minaccia come alta, valuterà la raccomandazione non efficace e non adeguata alla propria autoefficacia, attuerà il controllo della paura (Fear Control).

2) Circa la teoria di Rogers che considerazioni possiamo fare riguardo alla minaccia e ai costi dell’azione raccomandata?
Riguardo alla minaccia si può valutare la gravità e la vulnerabilità. Affinché la minaccia sia ben percepita, la donna sullo sfondo è sfuocata, affinché l’età non sia chiara, e per ogni età io mi possa sentire vulnerabile. Riguardo ai costi dell’azione raccomandata, sono molto pochi e possono prevedere solo costi, tempo speso, dolore agli esami screening. È importante... il concetto di autoefficacia (da potenziare).

3) Le fonti multiple sono efficaci se: non sono percepite “simili” fra loro (fonti multiple sono più credibili).

4) Il modello di elaborazione periferico e centrale: quali sono gli elementi periferici riscontri?

5) Cosa faresti per migliorare questa campagna?
Aumenterei l’autoefficacia e aggiungerei la figura di un uomo sullo sfondo, nella stessa posizione della donna.

Domande vignetta 1° appello autunnale 2021

1) Pensando alla fonte del messaggio indichi quali e quante fonti può ritrovare e le loro principali caratteristiche persuasive.

2) Pensando al possibile effetto del Ministero della Salute, secondo Kelman (1961) tale fonte potrà provocare un cambiamento di atteggiamento in termini di _________________.

3) Secondo quale processo psicologico una fonte poco credibile produce cambiamenti più rilevanti?

4) Pensando al Modello della probabilità di elaborazione delle informazioni, quali sono gli indizi che potrebbero favorire un’elaborazione di tipo periferico? Motivi la sua risposta.

5) Pensando al messaggio scritto, si evince come la campagna utilizzi un frame di _______________.

6) Come valuta tale scelta in termini di efficacia persuasiva? Motivi brevemente la sua risposta.

7) Pensando alla definizione di fear appeal indichi, rispetto all’immagine presentata:-la minaccia.

8) -la risposta raccomandata:

Domande vignetta 1° appello estivo 2021

Il Ministero del lavoro, della salute e delle politiche sociali ha promosso una campagna pubblicitaria sulla prevenzione alla guida sicura. A tale scopo è stato realizzato un poster volto a favorire la diffusione delle informazioni sul tema. L’immagine seguente rappresenta il poster della campagna.

1) Pensando alla fonte del messaggio indichi quali fonti ha individuato e le loro principali caratteristiche → Ministero ecc. expertise e trustworthness committente ministero con caratteristiche: autorevolezza, credibilità (internalizzazione) e identificazione. Più 1 testimonial, la ragazza, non so se aggiungere qualcosa sul testimonial non mi sembra un personaggio famoso.

2) Pensando alle caratteristiche del target, ipotizzi che esso presenti una spiccata tendenza all’adattamento del Sé al contesto, cioè un _________________ alto automonitoraggio.

3) Se il target presenta la caratteristica ipotizzata alla domanda precedente (cioè una spiccata tendenza all’adattamento del Sé al contesto e quindi un alto automonitoraggio), quale caratteristica della campagna esso percepirà come più convincente e persuasivo? Il messaggio, la raccomandazione e la conclusione esplicita. Le persone con alto automonitoraggio tendono a essere maggiormente influenzati dall'immagine dei messaggi e il messaggio è più convincente se la fonte è attraente. Quelli a basso automonitoraggio dalla qualità del prodotto ed il messaggio è più coinvolgente se a parlare è un esperto.

4) Pensando al Modello euristico-sistematico, nella presente immagine quale elemento potrebbe essere un segnale euristico? Un segnale euristico potrebbe essere l’utilizzo di una testimonial di sesso femminile con bell’aspetto. L’immagine alterata della foto della “reale” donna, rispetto a quella in basso a destra.

5) Secondo il modello euristico-sistematico, quali condizioni di base sono necessarie perché un soggetto possa utilizzare le regole euristiche? Disponibilità, accessibilità e affidabilità.

6) Nella presente campagna sono presenti anche segnali che potrebbero essere elaborati in modo sistematico come ad esempio ___________________________ Le affermazioni, sia quella in caratteri grandi sia quelle a caratteri più piccoli; dell’alcol l’espressione rappresentano le argomentazioni sugli effetti oggettivi e sulle possibili conseguenze alla guida, il tutto espresso dalla fonte ministeriale dotata di credibilità (e quindi di expertise, affidabilità e buona volontà).

7) Con riferimento sempre al Modello euristico-sistematico, essendo presenti nel poster segnali che potrebbero essere elaborati in modo sistematico e i segnali euristici precedentemente individuati ed ipotizzando che il target abbia alta motivazione e alta abilità cognitiva, che tipo di effetto le due elaborazioni potranno esercitare sull’atteggiamento? Motivi la sua risposta. Effetti indipendenti, portando a informazioni elaborate sia in modalità sistematica sia euristica congruenti fra loro. Il giudizio finale a cui si arriva è dato dalla somma delle due modalità di elaborazione.

Fonte: LILA

Target: la pubblicità è rivolta principalmente ad un popolo sessualmente attivo, principalmente giovani (si deduce dal termine “ragazzi”).

Organizzazione e contenuto

Il messaggio è principale e rappresentato da uno slogan, dunque un messaggio breve a cui segue la minaccia prima e la raccomandazione poi. Richiede poca complessità nell’elaborazione cognitiva, perché grazie all’immagine...