Corporate Strategy: domande per l'esame

Domande corporate strategy

Domande chiuse

• La brand equity e l’immagine di marca: l’impresa valuterà a posteriori cosa sarà stato meglio, se il fatto che coincidano oppure no.
• La brand identity definisce l’identità del brand.
• La redditività delle varie esperienze di car sharing in Europa, per il gestore del servizio fino ad ora, è stata molto bassa o negativa.
• La brand equity nel settore auto può essere aumentata da esclusività.
• Il “Social Credit System” cinese fa leva sull’immensa quantità di dati derivanti dall’alta digitalizzazione cinese.
• Il posizionamento di Grom, era ed è del tipo premium.

Domande aperte

1. Cosa si intende per posizionamento

Il posizionamento consiste in un concetto astratto, definito tra Rias e Trout come una “battaglia per la mente”, in quanto si pone come obiettivo quello di riuscire, per mezzo di una serie di azioni e strategie, a collocare il proprio prodotto, servizio o brand all’interno della mente del consumatore, facendolo poi percepire come migliore rispetto a quello dei concorrenti.

L’approccio di base del posizionamento non deve essere quello di creare qualcosa di nuovo, ma di riordinare le connessioni già presenti nella mente del potenziale compratore (prospect); poiché nella società sovra-comunicata in cui i consumatori vivono, il modo migliore per posizionarsi è semplificare il messaggio, selezionando il materiale che ha più possibilità di passare, sulla base delle conoscenze ed esperienze che il consumatore ha fatto.

Può sembrare un concetto “poco etico”, ma è così che le imprese sono in grado di posizionarsi, creando un’identità distintiva, riconoscibile e unica, da comunicare adeguatamente sia ai consumatori che agli stakeholder, lasciando che si crei nella loro mente un’immagine del brand, con l’obiettivo che sia la stessa che l’impresa si era imposta di realizzare.

2. Parlami del posizionamento della Mini

La Mini è un brand che è stato acquistato da BMW, facente parte di Land Rover; mentre quest’ultimo però ha creato non pochi problemi a BMW, sia a causa di una mancata valutazione attenta degli impatti produttivi che per il forte senso di appartenenza che caratterizzava quegli anni e che ha impedito una reale acquisizione del brand.

Mini è stata in grado di mantenere un’identità separata e distinta da quella di BMW, e a posizionarsi nel mercato premium e non mass market in cui si collocavano all’epoca tutte le macchine di piccole dimensioni, permettendo un cambiamento della percezione che i consumatori avevano delle auto piccole, considerate fino a quel momento come l’acquisto di una “seconda auto di famiglia”, o adatte ai neo-patentati.

La Mini è invece in grado di modificare tale concezione, rivolgendosi ad un target specifico di consumatori, detti “post-modern trendsetter”, cioè capaci di effettuare un acquisto che sarebbe poi stato imitato successivamente da altri. Inoltre sono consumatori descritti come chic, eleganti, estroversi, diversi dal cliente tipo delle piccole auto fino a quel momento.

Tale processo di modifica della percezione delle auto piccole viene favorito mediante gli investimenti in pubblicità ancora prima del lancio della Mini, la quale si era dotata di una precisa brand identity (con cui acquisisce caratteristiche antropomorfe) che le ha permesso di diventare un’icona, anche sulla base della personalizzazione che era in grado di assicurare.

3. Differenziazione e posizionamento sono la stessa cosa?

L’obiettivo del posizionamento è di collocare un certo prodotto, servizio o brand nella mente del potenziale compratore (prospect), in modo tale da percepirlo come migliore rispetto a quello dei concorrenti.

Il posizionamento inizia con la differenziazione: con cui, intervenendo su diverse leve, si permette di percepire un brand come diverso, e dunque migliore rispetto ai competitors; ma sebbene posizionamento e differenziazione non siano la stessa cosa, uno non può esistere senza l’altro, perché risulta necessario creare qualcosa di diverso per far percepire il valore al cliente, e la sua importanza non riguarda solo forme di mercato particolari come il monopolio o l’oligopolio, ma in qualsiasi contesto in cui altre strategie, come per esempio quella di bassi costi, risultano sempre più imitabili e di conseguenza meno efficaci per realizzare il posizionamento.

La differenziazione può riguardare il prodotto, in termini di colore, forma, materiale, ecc.; o il servizio, con cui si intende migliorare l’efficienza e l’efficacia dello stesso in termini qualitativi, o di assistenza al cliente, manutenzione o altro.

La differenziazione può avvenire anche sul personale, e un fattore rilevante in tal senso è la sua formazione; e infine in termini di immagine, e consiste in una delle strategie di differenziazione più utilizzate da parte delle imprese soprattutto in quei contesti in cui risulta complicato differenziarsi in altri modi.

4. Quali possono essere le cause del riposizionamento? Spiegarlo con esempi concreti

Il posizionamento può essere spinto sia da scelte strategiche che da fattori esterni: ad esempio, nel settore automotive, Fiat lancia il modello di auto di piccole dimensioni in primo luogo con l’obiettivo di motorizzare l’Italia, introducendo un prodotto che i consumatori avrebbero potuto permettersi a quel tempo.

Solo successivamente, spinta anche da un cambiamento della percezione di questa tipologia di auto implementato da Mini, Fiat riposiziona la sua auto passando da un posizionamento low cost a uno di lusso accessibile, rendendo la Fiat 500 la rappresentazione dello stile di vita italiano sulla base di scelte puramente strategiche, come la creazione di aspettativa originata dal ritardo del lancio, servendosi della storia e della cultura italiana.

Al contrario del riposizionamento di Mercedes, che sviluppa internamente un’auto di piccole dimensioni, riposizionando il brand non per ragioni strategiche ma al fine di garantire la sua conformità alle regolamentazioni, con particolare riferimento al limite che viene riconosciuto a ciascun produttore di auto di emissione di CO² all’anno, e in caso di superamento di tale limite essere soggetti ad una multa, che sarà maggiore tanto maggiore è l’eccesso di CO².

Con l’introduzione della linea Smart, Mercedes è in grado di ridurre il costo medio unitario e rientrare nella regolamentazione.

5. Cosa si intende per brand equity e da quali variabili dipende

In generale può risultare molto difficile calcolare il valore di una marca, ed esistono diversi metodi finanziari per poterlo determinare, che possono essere impiegati soprattutto quando il suo valore è legato all’impresa, ai suoi impianti e macchinari.

Molto spesso però il loro valore non è rilevante per i consumatori e l’obiettivo di incrementare la brand equity, in modo tale che tale maggior valore venga anche percepito dai clienti dipende, in primo luogo, dalla brand awareness, cioè rendere il brand riconoscibile ai consumatori e in cui i livelli di conoscenza sono variabili: riconoscimento, ricordo spontaneo, top of the mind, prodotto che domina la categoria.

La conoscenza del brand dipende anche dalla loro collocazione nei punti vendita (grande distribuzione organizzata). La brand equity dipende ancora dalla qualità percepita, che prima si valutava in termini di capacità di un prodotto/servizio di garantire la stessa performance per lunghi periodi di tempo; mentre attualmente riguarda la perceived quality che si valuta sulla base di elementi soggettivi che coinvolgono i 5 sensi.

Inoltre dipende anche dal prezzo, che può far percepire una maggiore qualità. Altro elemento sul quale si può agire per incrementare il valore del brand è la brand loyalty, cioè la fedeltà del consumatore al brand, che è sempre più rara per via della velocità mentale di passaggio da una marca all’altra, soprattutto se tale passaggio non comporta costi aggiuntivi.

La fedeltà genera vantaggi in quanto porta alla ripetizione dell’acquisto da parte del cliente, il quale lo trasmette in maniera positiva ad altri che sono incentivati a fare lo stesso. Altre variabili sono le brand associations, che possono crearsi in maniera spontanea nel tempo o strategicamente dall’impresa (es. con eventi o testimonial), e devono risultare positive e coerenti; e infine gli immaterials, come marchi e brevetti, che incrementano il valore del brand ed hanno rilevanza finanziaria principalmente al momento di vendita dell’azienda.

6. Fare degli esempi di brand colpiti dalla crisi dei microchip

Il Covid, tra le altre cose, ha innescato una crisi dei microchip, per via delle elevate quantità di dispositivi tecnologici che sono stati venduti senza che le imprese fossero effettivamente pronte a soddisfare una domanda così alta.

Questa crisi ha avuto delle conseguenze negative sul gruppo Stellantis, nato recentemente dall’unione di Fiat e Peugeot e altre, che ha dovuto affrontare diversi problemi proprio a causa della mancanza di microchip; al contrario ad esempio di Senel, o di altre imprese dedite alla vendita di veicoli commerciali.

Ci sono state poi diverse imprese, come Google, sulla base dell’esempio fornito da Apple, che ha affrontato questa crisi in un modo alternativo, impegnandosi direttamente nella produzione di microchip, che saranno disponibili a partire dal 2023 e solo per il sistema operativo Chrome.

Stessa decisione è stata presa anche da Amazon, Facebook, Tesla e altri, che hanno potuto permettersi l’ingresso in nuovo settore sulla base della loro notorietà che ha dato loro credibilità. La necessità di questi microchip è ancora maggiore per le auto elettriche, ma in generale per tutte le nuove auto che risultano sempre più tecnologiche.

7. Descrivi la unique value proposition di Venchi

L’azienda Venchi nasce nel 1878 a Torino, sottoposta ad un processo di industrializzazione al fine di renderla ancora attrattiva e interessante dopo non essere più la capitale di Italia.

Nell’80 Venchi riparte da zero in seguito al danno subito dal servire l’azienda Cuba, e rinasce ufficialmente nel 2000 con la creazione del primo negozio, e il brand è rilanciato perseguendo una logica opposta a quella suggerita dal mass market, poiché Venchi si pone come obiettivo quello di formare i consumatori alla qualità e di crescere gradualmente.

La sua unique value proposition, che consiste nell’offerta di valore effettuata al cliente e che può essere costituita da benefici o da attributi che generano benefici, si basa sul concetto di “chocogelateria”, che si propone di unire i due mondi, quello del gelato e del cioccolato, da cui dipende, pur rimanendo coerente in entrambi, rendendo concreta la mission che si prefissa.

Il suo valore si basa su 3 concetti: verissimo, allegrissimo e buonissimo; mentre il suo archetipo riprende quei valori tecnici quali: cambiamento, indipendenza, senso di appartenenza e stabilità che evitano la perdita di focalizzazione e concentrazione degli investimenti, della presenza sul mercato, della sua comunicazione e strategia.

Infine identifica 5 categorie di consumatori che rientrano nel suo campo di gioco: travellers, koc (key opinion customer), premium lifetasters, traditionalists e experts, rivolgendosi in tal mondo a tutti coloro che ricercano passione, equilibrio, allegria e amore.

8. Come si arriva dalla brand identity all’immagine di marca

Il punto di partenza è rappresentato dalla brand identity, con cui si intende la rappresentazione antropomorfa del brand, immaginandolo come se fosse una persona dotata di una propria personalità, identità, significato e valori fondamentali, da trasmettere adeguatamente ai consumatori e a tutta la categoria degli stakeholder.

La brand identity costituisce il desiderata dell’impresa, in cui l’obiettivo è creare una relazione con il cliente attraverso l’offerta di valore, detta “unique value proposition”, che può consistere in benefici (funzionali, emozionali, espressione di sé) o attributi che generano benefici, e dove il termine unico rimanda alla volontà del brand di essere percepito come tale, e dunque diverso dai concorrenti.

La value proposition non deve essere necessariamente fissa, ma può variare, anche sulla base di un’idea mai applicata da parte dei manager che consisteva nell’immaginare un insieme composto da spicchi di significati tra cui scegliere quale comunicare ai consumatori sulla base dello specifico obiettivo che si intendeva perseguire.

La parte della brand identity e della value proposition che deve essere comunicata al target dà vita alla brand position, che è un concetto puramente astratto con cui si intende collocare il brand all’interno della mente dei consumatori, facendo leva sulle sue caratteristiche precise e ben differenti da quelle dei concorrenti, e che portano infine alla creazione di un’immagine di marca, che consiste nel modo in cui la marca viene effettivamente percepita dai clienti.

L’obiettivo dell’impresa è far sì che tale immagine corrisponda a quella desiderata, ma possono esistere anche casi diversi, in cui l’immagine risulta peggiore, a causa di una cattiva comunicazione e perché il brand, prodotto o servizio non si ritiene interessante agli occhi dei consumatori; o il caso opposto in cui l’immagine che si crea nella loro mente è meritatamente migliore di quella sperata.

9. Quali sono gli step che precedono il posizionamento?

Per giungere al posizionamento è necessario studiare l’azienda, ma ancora prima l’ambiente esterno (macro e micro) all’interno del quale è inserita, nonché il settore in cui opera, sebbene oggigiorno risulta sempre più complesso andare a definire i settori, poiché tendono a intersecarsi tra loro.

Di solito si utilizzano alcune variabili per definire un settore, quali la tecnologia impiegata per produrre un prodotto o offrire un servizio, i metodi di distribuzione utilizzati e i clienti; e si trova che se due di queste variabili coincidono, le imprese sono in concorrenza tra di loro.

Il punto di partenza consiste quindi nell’analizzare il settore (dal punto di vista tecnologico, sociale, economico, politico, strutturale), per poi studiare i concorrenti, analizzare la domanda da parte dei potenziali compratori, al fine di poterli segmentare e identificare il proprio target di riferimento, e infine agire mediante il posizionamento dell’impresa, rispetto ai concorrenti.

Nel caso in cui un’impresa è pioniera, cioè è la prima ad entrare in un settore nonché nella mente dei consumatori, non sarà possibile seguire questo ragionamento; e per cui tutte le imprese che arriveranno dopo avranno più difficoltà a posizionarsi.

È raro però che questo accada per via del sovraffollamento che caratterizza i settori nel presente, tale per cui in alcuni casi è anche più conveniente per un’impresa creare un nuovo settore piuttosto che inserirsi in uno già “pieno”, che avrà delle ripercussioni sulla capacità di collocarsi nella mente del prospect.

10. Riportare gli esempi fatti a lezione per dimostrare l’importanza del posizionamento

Il posizionamento si propone di agire sulla mente del consumatore per collocare la marca in modo tale che gli venga attribuito un maggior valore rispetto a quello dei concorrenti.

L’importanza del posizionamento si esprime anche in casi concreti, come quello di Renzo Rosso, colui che ha dato vita al brand Diesel e che ha acquistato il brand a stampa minimal Sander, il quale era stato prima acquisito da Prada, poi da una società finanziaria, in seguito da un gruppo giapponese e infine da Rosso, il quale ha nel suo portafogli