Teoria e applicazioni di Marketing

Marketing

Concetti del marketing

1) Che cos’è il marketing?

È una filosofia gestionale (d’impresa o di organizzazione) o modo di vedere le cose per raggiungere dei risultati.

Un’impresa orientata al marketing si pone prima di tutto delle domande:

• Cosa vogliono i consumatori?
• Cosa dobbiamo fare per conquistare/trattenere il consumatore?
• Quali sono i migliori modi per raggiungere il consumatore? (Canali comunicativi ecc.)
• I consumatori sono tutti uguali? (Dobbiamo trovare i segmenti adatti a noi)
• Quali sono gli altri attori chiave nel mercato? (Fornitori, competitor ecc.)

Il marketing quindi è un insieme di specifiche professionalità/mestieri ma anche una disciplina scientifica.

2) Orientamento strategico

Si identifica come il modo di agire di un’azienda. Si possono avere molteplici orientamenti, è essenziale trovare il miglior orientamento in base alle esigenze e caratteristiche del prodotto.

Orientamento alla produzione

Impresa che realizza prodotti di bassa complessità e che si avvale di produzione in serie. L’unico obj è la copertura dei costi e profitto.

Vediamo qui come esempio, un’azienda che produce bottiglie di vetro il cui suo unico obi sarà quello di abbassare più possibile i costi migliorando l’efficienza produttiva, così da essere più competitiva possibile col prezzo sul mercato.

Orientamento al prodotto

Sono imprese che innovano sempre. Investono molto in ricerca e sviluppo. Il loro motto è “product is king”. Penso meno al cliente poiché concentro tutti gli sforzi a creare il prodotto più innovativo. La tecnologia spinge sul mercato. Chi è orientato al prodotto introduce sul mercato qualcosa che prima non c’era o non si pensava potesse esistere.

Chi orienta al prodotto non ascolta il mercato, (marketing sì) quindi accetta di sbagliare e creare qualcosa che non piaccia al consumatore.

Non è importante fare qualcosa per il cliente, è importante farlo per la tecnologia, il fine ultimo è shockare il mercato/consumatore.

Tesla, Toyota sono orientate al prodotto. Anche Google, infatti ha rischiato molto nel tempo, per esempio creando gli occhiali digitali (grande flop).

Differenze imprese orientate al prodotto e marketing? (Domanda da esame)

• L’impresa orientata al prodotto innova senza considerare gli altri. L’impresa orientata al marketing certamente deve avere un apparato di ricerca e sviluppo, quindi mantenere innovativo il prodotto, ma la sua peculiarità è che prima di agire si pone delle domande, studia il contesto del mercato.
• L’impresa orientata al prodotto punta a distruggere il vecchio prodotto con uno nuovo e superiore (innovazione radicale). L’impresa orientata al marketing punta anche all’innovazione incrementale, quindi a migliorare il prodotto esistente anno per anno.
• Nell’impresa orientata al marketing l’innovazione non è solo di prodotto ma anche di concetto (modifica basi del posizionamento*), infatti è innovazione concepire il prodotto come un altro prodotto (es: yogurt con varie funzionalità tipo con difese immunitarie).

Orientamento alle vendite

Non innovano il prodotto in modo sistematico e non creano prodotti rivoluzionari. Il prodotto è simile a quello dei competitor e non puntano su una nicchia specifica (non solo su chi beve chicco arabico). Puntano molto sulla comunicazione e produzione (pervasiva e martellante). L’obj è comunicare al consumatore che quel prodotto è il migliore di tutti, ma soprattutto vendere a tutti i costi.

Es Caffè Borbone: è entrato sul mercato con già molti competitor già saldi sul mercato. Ma facendo leva sul nome, il colore (ricorda Napoli) e Gerry Scotti (figura di bell’aspetto) è riuscita a ritagliarsi uno spazio nel mercato. Vedi anche i product placement (viene inquadrato in Uomini e donne).

Nespresso (orientata al marketing), lo è perché guarda al consumatore particolare, il consumatore a cui piace l’estetica, un consumatore sensoriale a cui piace anche solo andare a comprare il caffè nelle boutique.

Orientamento al marketing

Le imprese orientate al marketing fanno attente analisi di mercato in primis e cercano buchi di mercato o mirano a determinati bisogni o determinate nicchie di consumatori. Quello che vogliono comunicare è il valore aggiunto che deriva dall’acquisto di tale esperienza.

Le imprese orientate al marketing producono ciò che il cliente desidera, tutto ciò dopo un attento studio del mercato.

Caso Red Bull: dopo un’attenta analisi di mercato Red Bull ha capito che c’era un consumatore non soddisfatto/mercato vuoto; il mercato delle energy drink. Red Bull si presta ad una segmentazione concentrata*. È pensata per un consumatore ideale (lo sportivo) ma può essere venduta anche ad altri consumatori. Il consumatore è identificato su base comportamentale* (comportamento di consumatore che ha bisogno di energia). Cosa importante è come si posiziona, in sport estremi o sport in generali (posizionamento appuntito*).

Caso acqua arricchita: altro esempio di orientamento al marketing, sono le acque arricchite con diverse caratteristiche. Acque con virtù benefiche, acque per i bimbi, acque con vitamine, acque per sportivi ecc. Queste acque dopo un attento studio di marketing hanno capito che c’è un consumatore non soddisfatto, quello che ha bisogno di un’acqua che gli dia benefici. Bere sì per necessità ma anche per migliorarci.

3) Il valore aggiunto del marketing

Uscire dal mucchio

Dare al brand uno specifico posizionamento sul mercato.

Es: Dacia —> auto poveri, Alfa —> auto media, Ferrari —> auto lusso.

Rendere la concorrenza meno rilevante

Devo avere un prodotto che sia identificato come prodotto top (prodotto onirico) e non nella media.

Es Bacio Perugina: non è un cioccolatino qualunque, Bacio perde il suo valore di prodotto alimentare e assume un significato di dono, di regalo. Qualcosa di prezioso, come un’esperienza sensoriale non da tutti i giorni. Bisogna anche far leva sul prezzo perché il prezzo è un segnale di valore, più pago più vuol dire che è di qualità.

(Es: vino di alto costo e sicuro di qualità, quindi farò sicuro un bel gesto nel portarlo a cena).

Inoltre il bacio va fatto trovare in un determinato posto, non posso trovarlo in tutti i luoghi.

Essere sintonizzati con il mercato

Capire cosa richiede il mercato in quel momento in modo da non fare un prodotto che non rispecchi le richieste del mercato.

Ci possono essere vari esempi come: i fazzoletti Tempo con azione antibatterica oppure le uova con allevamento biologico oppure il condizionatore Samsung, fa una segmentazione concentrata* punti sui genitori con i bambini piccoli o coppie inesperte che danno molta attenzione ai dettagli e il condizionatore è fondamentale. La soluzione che offre è la diffusione di aria in modo meno aggressivo per la tutela del piccolo.

Obj del marketing

È trovare i clienti insoddisfatti e ciò che offre il mercato. Punta ad un determinato segmento specifico, con la prospettiva che, una volta venduto al mio target, io possa vendere anche ad altri. Fondamentale fare leva sul prezzo, poiché devo essere coerente con ciò che vendo, perché se ti vedo un prodotto top deve avere, per coerenza, un prezzo che rispecchi la sua qualità. Altrimenti il consumatore ha dei dubbi.

Cosa succede se non rimango sintonizzato col mercato?

Blockbuster-Netflix. Prendiamo per esempio, il primo non ha percepito le esigenze del mercato, non ha capito che il consumatore preferisce avere tutto comodo con un semplice click invece che andare fisicamente a noleggiare i film.

Cosa succede invece se ascolto il mercato?

Prendiamo ora come esempio Nintendo, inizialmente orientata sul prodotto, infatti è stata per anni la novità, poi sono entrati nuovi competitor come Sony che hanno schiacciato le vendite di Nintendo. L’unica soluzione era reinventarsi, così infatti Nintendo ha reinventato l’idea del gioco.

Giocare per stare insieme con la famiglia e passare dei momenti felici insieme invece che isolarsi nelle stanze davanti al monitor. Inoltre fa anche concorrenza indiretta ad altri player. Pensiamo a Wii Fit che ha rivoluzionato il modo di fare palestra per gli sfaticati; infatti tutte le persone che andranno in palestra con poca voglia hanno deciso di smettere di fare palestra per fare quei 20 minuti a casa davanti al videogame.

Guidare ed educare il consumatore

Lo guido a cosa scegliere, lo educo in base a ciò che differenzia il mio prodotto rispetto agli altri, educo a come utilizzare il mio prodotto al fine di trarne il beneficio.

Es Acqua Essenziale: se la bevi i tuoi organi saranno depurati, il fatto che scriva “2 bicchieri al giorno” è per educarci ad un’abitudine sana. Il bianco rispecchia la purezza, il nome Essenziale rispecchia la necessità. Questa acqua è stata creata per uno specifico consumatore: colui che ha bisogno di determinato benefit, di per sé l’acqua è acqua, ma il fatto che depuri fegato e intestino si riferisce ad una specifica nicchia che ha bisogno di quella soluzione.

Es Dietidea: prodotto di Riso Scotti che ti educa verso una dieta ipocalorica a base di riso e altri prodotti. Tutto ciò con l’ausilio di esperti per dare manforte al mio prodotto. Fa concorrenza ai dietisti. Dietidea ti guida e ti dà le soluzioni. Ottima strategia di bundling di prodotto o cross selling, ti vendo più prodotti della mia gamma perché li ho messi assieme. (Magari prodotti che ci sono lì dentro vengono venduti poco).

Estrarre il massimo valore da un brand forte

Un brand forte è un brand con tanti fidelizzati (Apple). Da un brand forte posso permettermi di creare prodotti che si discostano dalla natura dell’azienda (Apple car). Posso farlo perché ho clienti fedeli che mi seguono e perché ho un valore del marchio alto. Quando raggiungo questi livelli posso permettermi di estrarre valore nuovo.

4) Il processo di marketing

1) Analisi ambiente di marketing

Capire com’è l’ambiente in cui opero (ambiente interno): conoscere i punti di forza e debolezza, conoscere le nostre risorse, i nostri limiti etc.

Capire com’è l’ambiente esterno dal punto di vista macro (aspetti che impattano l’azienda dall’esterno):

• La società: capire le sue componenti (etnie, tasso invecchiamento, ecc.) o le esigenze tipo la tutela ambientale.
• Economia: capire cosa succede a livello macroeconomico (crisi, periodi di prosperità ecc.).
• Politiche/normative: deregolamentazione di un certo mercato/settore o divieto di commercio di determinati prodotti.
• Ricerca sci/tech: trovare nuovi prodotti e tecnologie.

Dal punto di vista micro (aspetti che impattano l’azienda dall’interno):

• Fornitori: svolgono un ruolo essenziale, si pensa a fornitori strategici che sviluppano nuove tecnologie, riuscire a siglare accordi con loro può essere un gran vantaggio sul piano strategico e di esclusività del prodotto.
• Prescrittore: sono coloro che aggiustano/montano il nostro prodotto (si pensi ad un idraulico che dice che la caldaia dell’Immergas sia di qualità scadente rispetto le altre. (Io consumatore mi fido di quello che dice).
• Concorrenti (diretti): imprese che realizzano prodotti uguale al nostro.
• Concorrenti (indiretti): Wii Sport vs palestre, Zoom vs business travel, Uber vs taxi.
• Concorrenti (potenziali): aziende che potrebbero, nel futuro, essere concorrenti dirette poiché espando la loro gamma di prodotti (es Apple con le auto o Amazon con il calcio).
• Concorrenti (potenziali che diventano reali): Ferrari che concede sempre royalties sul marchio per la moda (con. pot.) ha deciso di produrre da sé capi di lusso (conc. reale).
• Consumatori: guardiamo aspetti che impattano sul marketing nel modo micro. L’oggetto di interesse è ciò che richiede il consumatore.
• Matrice SWOT: è una matrice che rappresenta la sintesi di un percorso di analisi. È uno strumento dinamico; quando fatta con cura essa dà una misura utile di quanto l’impresa è ancora attaccata al mercato (concorrente). La SWOT viene costruita con dati e domande che ci si pone. Contiene 4 diagrammi: forza, debolezza, opportunità e minacce.

2) Obiettivi

Gli obiettivi utili per porci una meta d’arrivo. Questi possono essere: un determinato fatturato, una specifica quota di mercato o un determinato margine di contribuzione.

3) Scelte strategiche o di marketing

• Segmenti di clientela: avere ben chiaro e chi si vuole indirizzare/comunicare tale prodotto. Per esempio TikTok ha come segmento i “giovanissimi”.
• Posizionamento da raggiungere: dove collocare nella testa del consumatore il tuo prodotto. Sempre citando TikTok essa si posiziona come app di intrattenimento (compete con la TV).

4) Scelte operative (4-P o marketing mix)

Scegliamo in base alle caratteristiche dei prodotti, ai prezzi di vendita, alle iniziative di comunicazione e le scelte distributive. Ricorda che tutte queste scelte devono essere coerenti tra loro. Il termine marketing mix indica la combinazione di variabili di marketing (dette leve decisionali) di marketing che le imprese utilizzano per realizzare i propri obiettivi. Le variabili che costituiscono il marketing mix sono le cosiddette 4-P: product, price, place, promotion.

Un brand di lusso come Prada deve avere certe caratteristiche di prodotto come ricami a mano etc., il prezzo deve rispecchiare la qualità, la promozione deve trasmettere lusso ed eleganza e deve essere distribuito solo in certi negozi esclusivi, non ai mercati.

5) Controlli

Una volta prese le scelte e lanciato il prodotto, devo eseguire un’analisi ex-post e studiare i numeri raggiunti e capire in che modo sono stati generati tali risultati.

Importante anche in questa fase porsi delle domande:

• Siamo sicuri di aver fatto il massimo?
• Siamo sicuri che uno o più competitor non abbiano sotto performato?
• I dati di vendita sono positivi ma i dealer (chi vende il nostro prodotto) è soddisfatto?
• C’è qualche minaccia o opportunità in stato embrionale che stiamo trascurando?
• Siamo sicuri di non aver tralasciato segmenti di domanda?

6) Piano di marketing

È costituito principalmente da un sommario, le analisi svolte, gli obiettivi prefissati, le scelte strategiche, le linee guide del marketing mix, i piani d’azione anno per anno, tutto ciò in relazione con un piano economico finanziario. Infine la parte dei controlli, quindi come controllare il mio operato di marketing e vedere se il piano sta lavorando bene.

Marketing strategico-operativo

Finora abbiamo descritto il marketing classico/top-down (lineare). Lo chiameremo marketing strategico-operativo. I passi sono i seguenti: acquisisco le info dal mercato, elaboro i dati, mi faccio un’idea e prendo delle decisioni di scelta. Tali decisioni devono essere coerenti: prezzo, livello di comunicazione e canale distributivo. Se lavoro bene su acquisizione delle info dovrei garantirmi minori rischi di mercato e maggior ritorno sull’investimento.

In altri termini: interpello il consumatore perché tutto ruota intorno lui. Una volta svolte le regole del processo marketing mi aspetto un ritorno economico.

Nutella Biscuits: esempio calzante sono i Nutella Biscuits, ci sono voluti 10 anni di studi di mercato prima di arrivare ad una formula di prodotto perfetta. Ferrero infatti si aspettò un elevato tasso di vendita, infatti così fu.

Marketing strategico-conoscitivo

Il marketing del prossimo futuro sarà più bottom-up e circolare, che si adatterà sempre più spesso a cambiamenti di prodotto ma sempre da analisi di mercato, possono dar vita a un ciclo senza fine di cambiamenti di strategia. Lo chiameremo marketing strategico-conoscitivo.

Parliamo di bottom-up per enfatizzare la centralità sempre più maggiore sia monitoraggio di mercato. Le scelte fatte dall’impresa riemergono continuamente dai feedback ottenuti dall’esterno.

Esempio di questo continuo evolversi, ma soprattutto recepire i segnali di mercato, è la catena di hotel Marriott che ha messo la possibilità di introdurre i pulsanti like/dislike per la sua permanenza in struttura.

Oppure Zara che cerca con i suoi 300 stilisti di cercare di capire in anticipo le mode per sapere già cosa piacerà al cliente. Ormai le sfilate di moda non sono più le richieste generali di mercato ma Instagram è diventato il nuovo “serbatoio di ispirazione”. Gli stilisti di Zara vanno in giro per il mondo a capire come si evolve la società, molto importanti sono anche i dipendenti di Zara stessa, che sono di varia età e hanno richieste diverse.

Interessante Tommy Hilfiger che ha idea di mettere prima in vendita un prodotto prototipo e se piace poi produrlo con la stampa 3D invece che spendere soldi per produrre grandi lotti di capi. In questo modo prima vendo poi produco.

5) I diversi tipi di marketing

A. In base all’ambito di applicazione del marketing:

• Privato: for profit (B2B, B2C, trade marketing —> tarato sui dealer), not for profit.
• Pubblico: per esempio una città come Roma che fa marketing t.