Riassunto esame Marketing, prof. Cavallone, libro consigliato Il Tes Marketing, Cavallone

Il tes marketing: presupposti strategici ed operativi per andare oltre la fidelizzazione

1. I quattro passi dall’acquisto alla fidelizzazione

1.1 Acquisto

In questo capitolo si analizzano i 4 passi (acquisto, riacquisto, retention, fidelizzazione) che portano dall’acquisto alla fidelizzazione e che sono propedeutici alla definizione del modello “C-oltre”.

L’acquisto è l’atto con cui una persona concretizza pensieri, supposizioni e decisioni legate alla scelta di entrare nella sfera di possesso o proprietà di un determinato bene. Ogni acquisto è legato a 2 driver:

• Il concetto di bisogno (la fase identificativa: la messa a fuoco)
• Il processo psicologico (la fase sequenziale: i passi che lo costituiscono)

Esistono molteplici definizioni di bisogno:

• Bisogni esistenti: si ha consapevolezza della mancanza
• Bisogni latenti: possono emergere all’improvviso

Un’ulteriore distinzione è legata alla tipologia dei bisogni che possono essere innati (vedi teoria di Maslow), oppure acquisiti.

Secondo la nota teoria di Maslow (1954), i bisogni umani presentano un ordine gerarchico piramidale e, dal basso verso l’alto, sono classificabili come:

1. Fisiologici (fame, sete)
2. Di sicurezza (protezione)
3. Sociali (senso di appartenenza)
4. Di stima (autostima, status)
5. Di autorealizzazione (sviluppo e realizzazione di sé)

I bisogni acquisiti avvengono per “contaminazione”, cioè dall’interazione dell’individuo con l’ambiente socio-culturale che frequenta e che lo circonda e sono legati alla crescita e all’evoluzione della persona e personalità. Mc Guire divide i bisogni acquisiti in:

• Bisogni interni o non sociali: legati alla relazione tra l’individuo e l’ambiente
• Bisogni esterni o sociali: regolano i rapporti dell’individuo con altre persone

La classificazione di Murray riporta invece sia bisogni “negativi” come l’umiliazione, la deferenza che “positivi” come la riuscita, la solidarietà. Inoltre riporta bisogni “diversi” come esibizione, dominio. McClelland parla anche di bisogni motivazionali (cioè che spingono alla reazione o all’azione) identificandoli come afferenti a tre tipologie di individuo:

• Di potere
• Di realizzazione
• Di affiliazione

Il processo di acquisto ha luogo quando l’offerta proposta dall’impresa è percepita dal consumatore come rispondente alle proprie aspettative. Questo processo è usualmente scomposto in 5 o 7 stadi successivi:

1. Percezione del bisogno: uno stimolo interno o esterno generano la presa di coscienza del bisogno
2. Ricerca delle informazioni: l’individuo raccoglie le informazioni (dall’ambiente o dalla sua memoria) sulle varie alternative di offerta disponibili
3. Valutazione delle alternative: le informazioni vengono elaborate confrontando il proprio bisogno e le diverse offerte sulla base di criteri rilevanti per l’individuo
4. Decisione d’acquisto: il consumatore sceglie l’offerta che genera un valore percepito più elevato
5. Consumo e valutazione post-acquisto: l’alternativa scelta viene utilizzata e ne valuta la capacità di soddisfare il bisogno

Il livello di complessità e la durata del processo decisionale descritto possono variare in modo ampio sulla base delle caratteristiche individuali (livello di propensione al rischio, coinvolgimento), degli oggetti d’acquisto (valore unitario, grado di complessità) e dal grado di novità della situazione d’acquisto. Va considerata anche la frequenza degli acquisti. Holton, Bucklin e Miracle hanno proposto definizioni che considerano:

• Beni ad acquisto ricorrente (convenience good)
• Beni ad acquisto saltuario (shopping good)
• Beni speciali (speciality good)

All’interno del processo di acquisto gioca un ruolo fondamentale il valore percepito dal consumatore. In particolare il valore complessivo dell’offerta si basa sul delivered mix, cioè sulla percezione di quanto il cliente ritiene di avere ricevuto come frutto della combinazione del prodotto e della componente di servizio. Tale risultato è la scelta del cliente legata a una specifica proposta commerciale dell’azienda. Marino afferma che “Ogni proposition rappresenta una proposta (coerente con il positioning) che l’impresa attiva nei confronti dei singoli binomi “clientele-domande” sui quali decide di operare”. Nel caso di un’auto la combinazione è data dal prodotto e dai servizi accessori ad essa legati (es. consegna, durata garanzia, pagamento dilazionato).

Quindi: ACQUISTO = F (DELIVERED MIX). Il DM incorpora il marketing mix identificato dall’azienda e rappresenta la concretizzazione degli sforzi strategici e operativi di marketing definitori dell’offerta. La sua evoluzione in DM è legata al passaggio da teorico a pratico. La percezione modifica il vissuto del DM per ogni singolo cliente e porta all’acquisto una volta che il consumatore ne valuta positivamente la “reazione” di tipo chimico tra le due parti.

Quanto detto riguarda l’offerta in generale ma occorre distinguere il caso in cui l’oggetto d’acquisto non sia un bene ma un servizio. I servizi sono caratterizzati dalla simultaneità della produzione e del consumo, mentre i beni fisici vengono prodotti, poi venduti e consumati; i servizi vengono prima venduti, poi prodotti e consumati simultaneamente.

Poiché essi sono delle performance non possono essere visti, sentiti, gustati o toccati. Questo implica che la valutazione delle alternative è più complessa in quanto mancano elementi tangibili. Essa si fonda allora sulle percezioni di “Un immaginario di valore” costruito e comunicato dall’impresa e formato nella mente dell’individuo. Fondamentali sono dunque gli aspetti legati all’etica: la fiducia riposta nell’offerente va mantenuta attraverso un adeguato DM. Quando le imprese offrono devono tener conto delle motivazioni che muovono il consumatore all’acquisto. L’acquisto non sempre risponde ad un calcolo di utilità ma vi sono anche motivazioni affettive, simboliche ed emotive come ad es. appartenere ad un determinato gruppo sociale [pdv psicologico].

La sociologia sottolinea gli impatti delle influenze sociali e dei gruppi di riferimento sulla scelta d’acquisto.

• Spiega l’acquisto ostentativo [Veblen] per esibire ricchezza e status.

Le motivazioni dunque non sono solo di natura razionale, legate cioè a valutazioni oggettive di costo-utilità, ma anche a pulsioni complesse. Una volta comprese le motivazioni e i connessi fattori chiave d’acquisto, cioè gli elementi su cui l’azienda basa la propria offerta e che ritiene portatori di appeal per il cliente, l’azienda è chiamata a posizionare la propria offerta in termini di attribuiti e benefici attesi e percepiti dal consumatore. Gli attributi sono caratteristiche direttamente percepibili e collegate al prodotto e rappresentano la fonte diretta dell’utilità del consumatore. I benefici sono le conseguenze desiderabili associate all’acquisto e all’utilizzo del prodotto.

Per fare questo si ricorre alla benefit segmentation, procedura attraverso cui vengono identificati segmenti di consumatori omogenei in relazione alle “conseguenze” che essi desiderano ottenere dal prodotto. In aggiunta l’impresa deve studiare attentamente la struttura del processo decisionale d’acquisto così come l’articolazione delle varie fasi e la loro durata per scegliere le leve più efficaci di marketing da utilizzare caso per caso.

Per zapping economico si intende quel processo attraverso il quale il consumatore conferisce minore importanza ai prodotti alimentari per spostarsi verso quelli ai quali attribuisce maggiore senso, appeal e attrattività.

• Es. gadget tecnologici come iPod
• Acquisto di tipo emulativo, emotivo e ostentativo.

L’ultima fase del processo di acquisto pone a confronto 3 elementi:

1. Le attese circa ciò che si aspettava di ricevere
2. Le attese in merito alla specifica offerta prescelta
3. La performance percepita-ottenuta

Ciò determina la creazione di indici di soddisfazione e, in primo luogo, di quella che è stata definita basic customer satisfaction che si realizza quando il consumatore percepisce una soddisfazione di base dalla performance del prodotto, coerente con le proprie attese.

1.2 Riacquisto

Si verifica quando il consumatore decide di acquistare nuovamente il prodotto/servizio dallo stesso produttore. Tale decisione può essere considerata come il risultato di due driver complementari:

• La soddisfazione conseguita attraverso la prima esperienza di consumo
• La mancanza di motivazione al cambiamento da parte del consumatore

RIACQUISTO = F (SODDISFAZIONE DELIVERED MIX, MANCANZA DI MOTIVAZIONE AL CAMBIAMENTO)

Robinson, Faris, Wind e Tassinari distinguono tra:

• Acquisto invariato
• Acquisto modificato

Questi sono legati sia a decisioni prese in situazioni di incertezza (acquisto della stessa marca per mancanza di info sulla concorrenza) o per timore di non ottenere lo stesso mix di prestazioni a parità di investimento. Lo stesso avviene in casi di mancanza di info concrete e tranquillizzanti circa la potenziale scelta alternativa.

La soddisfazione (o customer satisfaction) viene definita da Collesei “il risultato del confronto, operato dal cliente, tra i benefici e i costi sperimentati e i benefici e i costi attesi, relativamente all’insieme delle componenti di una data offerta dell’impresa”. Kotler afferma che “dal rapporto fra le prestazioni percepite del prodotto e le aspettative dell’acquirente dipende la