Concetti Chiave
- La strategia si concentra su azioni a lungo termine per raggiungere obiettivi principali, mentre la tattica si occupa di obiettivi specifici a breve termine.
- Le strategie aziendali possono essere concorrenziali, di espansione o di fidelizzazione, ognuna con finalità distinte per il mercato.
- Il posizionamento di un marchio richiede di differenziarsi attraverso elementi unici, che devono essere rilevanti e non già proposti dai concorrenti.
- La fedeltà alla marca si sviluppa in quattro fasi: percezione, confidenza, conferma e fedeltà, con tecniche specifiche per misurarla.
- Il posizionamento può basarsi su caratteristiche del prodotto, occasioni d'uso, differenziazione rispetto ai concorrenti e categorie di consumatori.
Definizione di strategia e tattica
Per strategia si intende un' insieme di azioni che sono adottate per raggiungere i principali obiettivi a lungo termine. Per tattica si intende un'azione mirata a un obiettivo specifico a breve termine. Gli obiettivi pubblicitari possono essere raggiunti attraverso varie strategie ognuna con specifiche finalità.
A seconda di tempi e obiettivi diversi avremo differenti marketing:
-tempi: marketing strategico, marketing operativo
-obiettivi: trade marketing, consumers marketing => distribuzione, consumatore (marketing integrato)
Strategie aziendali
Le strategie che l'azienda può attuare sono determinate: dagli obiettivi da raggiungere e dalle caratteristiche del mercato... e sono:
-Concorrenziali: che mirano a strappare quote di mercato alla concorrenza e a fare profitto.
Strategia finanziaria, di imitazione o me-to, comparativa, di posizionamento, promozionale, push, pull.
-Espansione: mirano a difendere le quote di mercato e a fare profitto.
Strategia intensiva e estensiva.
-Fidelizzazione: mirano a mantenere la situazione, le quote raggiunte.
Obiettivi delle strategie
Strategia finanziaria: obiettivo Marketing.= sviluppo dell'immagine di marca. Obiettivi di comunicazione dell'immagine di marca privilegiata nella mente del consumatore.
Strategia di imitazione: obiettivo marketing.= conquista di una fetta di mercato a scapito della concorrenza. Obiettivi di comunicazione costruzione dell'immagine di marca che ricorda quella del leader.
Strategia comparativa: obiettivo Marketing= attacco diretto alla concorrenza per strappare quote di mercato. Obiettivi di comunicazione costruzione dell'immagine mediante dimostrazione oggettiva e verificabile.
Strategia di posizionamento: obiettivo Marketing= sviluppo della differenza della concorrenza. obiettivi di comunicazione costruzione della differenza mediante elementi concreti e simbolici; possono essere di difesa, attacco, appoggio, riposizionamento.
Strategia Promozionale: obiettivo marketing= incremento delle vendite a breve termine. Obiettivi di comunicazione comunicare l'attività promozionale in atto.
Posizionamento e differenziazione
Se un marchio deve entrare nella testa del target: o deve scacciare un altro marchio e sostituirsi o deve selezionare un cassetto noto spingendo ad applicarvi una nuova etichetta.
In ogni cassetto mentale ci sarà: vuole vincere, market leader o leader qualitativo, leader di immagine, challenger o sfidanti, me-to o followers.
L'elemento differenziante deve essere: interessante per un ampio segmento di consumatori, non sia proposto dai concorrenti, oppure che sia credibilmente e sensibilmente superiore al loro.
Il posizionamento può essere costruito sulla base di diverse tipologie di elementi: caratteristiche del prodotto, specializzazione per le occasioni d'uso, la categoria consumatori, contrapposizione a un concorrente, la differenziazione del settore di mercato.
Fedeltà alla marca
Nei confronti della fedeltà alla marca i consumatori si muovono lungo 4 fasi: percezione della marca, confidenza e prova, conferma, fedeltà.
… 3 tecniche per misurare la fedeltà: riconoscimento aiutato (forma blanda di riconoscimento della marca), riconoscimento spontaneo (nominare una marca all'interno di una categoria), riconoscimento d'impulso (marca individuata come la top of mind della categoria- la prima marca che viene in mente di una categoria-).
Domande da interrogazione
- Qual è la differenza principale tra strategia e tattica nel marketing?
- Quali sono le principali strategie aziendali per raggiungere obiettivi di mercato?
- Come si costruisce il posizionamento di un marchio nel mercato?
- Quali sono le fasi del processo di fedeltà alla marca per i consumatori?
La strategia è un insieme di azioni per raggiungere obiettivi a lungo termine, mentre la tattica è un'azione mirata a obiettivi specifici a breve termine.
Le strategie aziendali includono strategie concorrenziali, di espansione e di fidelizzazione, ognuna con obiettivi specifici come il profitto, la difesa delle quote di mercato e il mantenimento della clientela.
Il posizionamento si costruisce selezionando un cassetto mentale noto e differenziandosi attraverso caratteristiche del prodotto, specializzazione, o contrapposizione a concorrenti, rendendo l'elemento differenziante interessante e credibile per i consumatori.
I consumatori attraversano quattro fasi: percezione della marca, confidenza e prova, conferma e infine fedeltà, con tecniche di misurazione come riconoscimento aiutato, spontaneo e d'impulso.
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