Sociologia dei consumi

Sociologia dei consumi

Prof. Anna Cugno

Anno scolastico 2017/2018

Unità 1: l’approccio sociologico di consumo

Consumo → sinonimo di acquisto (def. economica).

→ Per la sociologia: il consumo considera tutte le pratiche di fruizione di un bene o di un servizio.

Non è detto che il bene circoli dopo uno scambio economico (es. regalo o scambio non d’uso monetario). I beni ci accompagnano per un certo lasso temporale, quindi sono un oggetto ripetuto nel tempo. Il bene, una volta in mio possesso, perde la definizione di merce, ma viene sacralizzato (è mio). Azione sociale dotata di senso.

Azione

• Sequenza intenzionale di atti.
• Compiuti da un oggetto (individuale o collettivo).
• Attraverso la posa in essere di scelte tra alternative.
• Elaborate in base a un progetto.
• L’obiettivo di trasformare uno stato di cose in un altro più gradito.

Il ciclo di consumo impone una serie di scelte in cui possono trovare posto anche situazioni tra loro contraddittorie; tale insieme di scelte può riguardare il fare, il subire, il tralasciare (va considerato perché può dipendere dal desiderio di voler soddisfare un’altra scelta futura) ed essere giustificato da un atteggiamento all’agente interno e una pressione esterna (es. pubblicità, aver visto una persona che soddisfa il desiderio che ho io).

Sociale

Scenario di consumo = situazione. Concorrono alla creazione della situazione:

• Importanza della personalità individuale.
• Rilevanza dei contesti e dei relativi modelli preferenziali.
• Importanza degli stimoli provenienti del referente (oggetto consumato o bene).

I referenti possono essere legati a elementi dell’oggetto oppure anche a processi di costruzione dell’attrattività; l’oggetto all’esigenza → vedo come buona risposta promossa dal marketing. → In ogni caso frutto di meccanismi di significazione sociale.

Dotata di senso

Per due motivi perché assume precisi significati sociali in relazione:

1. Alle caratteristiche della struttura sociale.
2. Al sistema di atteggiamenti e valori che connotano la cultura.

Es. iPhone, importante per la generazione di oggi, ma sempre meno per le generazioni precedenti.

Il senso dell’agire sociale è appreso in maniera inconscia, attraverso la condivisione di norme sociali: socializzazione:

• Primaria (quella pre-scolare = famiglia).
• Secondaria (dal momento in cui vado a scuola mi accompagna per tutta la vita ed è quella che mi aiuta a gestire i cambiamenti).
• L’acquisizione anticipatoria (quella secondaria è fondamentale per comportamenti di condotta preferenziali per un determinato gruppo; modificando stile di vita diventa anticipatoria), mezzo di coinvolgimento in rituali d’azione. Partecipazione.

La socializzazione al consumo avviene a certi rituali a tempo prolungato (es. se vedo che tutti si vestono in un certo modo inizio a farlo anche io).

Ad es:

• L’effetto dimostrazione di Duesenberry.
• La rappresentazione per immagini (marketing).

Funzionano se il sistema di riferimento è considerato superiore rispetto a quello di appartenenza.

L’individuo:

• Spiega perché un soggetto decide di consumare.

Vive un perenne contrasto tra due tendenze opposte:

• Stabilità per risparmiare in vista di un benessere futuro + diffidenza verso la trasformazione dei modelli di consumo.
• Spinta al rinnovamento: prevale quando nella persona nascono nuovi bisogni dopo un confronto ripetuto nel tempo con prodotti di qualità superiore. Porta un aumento del consumo a discapito del risparmio.

Agire di consumo = compromesso dinamico.

Effetto dimostrazione: trasformazione dei consumi in regime di stabilità del reddito. Aumento del consumo a danno del risparmio.

Veniamo socializzati al consumo attraverso situazioni che visualizziamo attraverso prodotti culturali: product placement, inserimento di prodotti in film o altri mezzi di comunicazione. Ma può avere anche degli svantaggi, tipo effetto boomerang, se si eccede nell’inserimento di prodotti.

Il consumo come azione culturalmente determinata

Consumo → azione culturalmente determinata.

I codici e i processi simbolici che si utilizzano nel consumo si posizionano in un determinato contesto culturale. Un desiderio varia a seconda del contesto fisico e culturale in cui mi colloco (nell’ambiente abituale mi comporto in modo tradizionale). Due persone con ambienti culturali diversi rispondono al bisogno in modo diverso.

3 ambienti:

• Macro ambiente (società inclusiva).
• Meso ambiente (realtà locale).
• Micro ambiente (gruppi nei quali siamo coinvolti).

Il consumo è sempre un’attività relazionale e socialmente rilevante. È una barriera rispetto alla realtà che mi circonda e le persone che ne fanno parte. Fenomeno complesso, realtà che interessa contemporaneamente la sfera personale e la sfera collettiva.

“Consumere” (latino) = consumare insieme.

Anche se isolo questo individuo, riesce comunque a immaginare le altre persone e quindi continua a consumare facendo riferimento alla collettività. Quindi il consumare non è mai un processo autonomo.

Il consumo è uno spazio di investimento progettuale, ovvero è lo strumento attraverso il quale costruiamo il nostro stile di vita e organizziamo la realtà che ci circonda.

Rappresenta uno strumento che ci consente di definire chi siamo e le nostre scelte attraverso modelli che apprendiamo. Escludiamo o integriamo nel nostro mondo determinati valori, oggetti e processi. Tutto a livello di subconscio.

Uso il consumo per dire chi sono, cosa voglio e in quale modello di società vorrei vivere.

Tale evidenza empirica confuta l’idea socialmente dominante che il consumo sia risposta a un bisogno/desiderio. Persone diverse possono fare scelte diverse.

Condizioni affinché il consumo sia spazio di investimento progettuale

1. Intenzionalità delle scelte e degli atti di consumo (il soggetto effettua delle scelte consapevoli perché sa riconoscere le possibilità a sua disposizione, volontà del soggetto di perseguire un certo fine).
2. L’impulso nel singolo atto di acquisto ha incidenza marginale (vale al massimo per prodotti a basso valore, perché ho intenzione di compiere un gesto. Acquisto compulsivo è una patologia, è una dipendenza).
3. Volontà di trasformare uno stato in cui mi trovo in un altro in genere più desiderabile.
4. Propensione dei soggetti a giustificare le proprie scelte (qualsiasi atto di consumo viene motivato sia a se stessi che agli altri. Questa cosa è tanto più forte quanto la scelta è poco convenzionale).
5. Esistono una pluralità di determinanti usati per giustificare la scelta. 4 motivazioni ideali:
   • Razionalità strumentale: il mio consumo è giustificato dalla volontà di conseguire un determinato fine.
   • Razionalità valoriale: perseguo un valore, riconoscendo l’importanza di un dato consumo.
   • Affettività: ragioni che hanno a che fare con emozioni e/o con sentimenti.
   • Tradizione: seguire per esempio le tradizioni di famiglia. Seguo delle routine consolidate. Orientamento dell’agire di consumo è la routine di un’azione pregressa.
6. Possibilità di conciliare all’interno di una medesima azione interesse personale e promozione del bene comune (non sarebbe possibile pensare a prodotti etici, di social marketing, ecc.).

Una di queste 4 è prevalente, quella tradizionale perché è la più semplice. Faccio una scelta conformista e so di essere accettato dalla società (non necessariamente è la più vantaggiosa).

Ciclo di consumo (parte integrativa)

Pensare all’agire di consumo come acquisto di un singolo prodotto è sbagliato perché in realtà è dato da un insieme di atti/scelte:

1. Motivazioni di acquisto.
2. Decisioni di acquisto.
3. Acquisizione.
4. Pratiche di uso.
5. Smaltimento rifiuti.

Sono presenti in ogni attività di consumo, vale sia per i beni che per i servizi.

Lo smaltimento dell’eventuale rifiuto è condizione sine qua non per l’inizio del ciclo di consumo. Dà la possibilità di ripartire con un altro sogno. Nella società odierna il ciclo è sempre più veloce. Le caratteristiche del ciclo variano nel tempo e nello spazio:

Società industriale e società post-industriale

Società industriale (passato recente) — Società post-industriale.

Come cambiano le singole fasi:

1. Bisogni — Desiderio. Sensazioni — Emozioni. Piacere materiale — Piacere materialistico.
2. Matura le proposte standardizzate di un mercato di massa — Matura in regime di iper-scelta. Dominata da scelte conformistiche — Dominata dalla sindrome di Stendhal. Fortemente influenzata dalla pubblicità — Aumenta la dissonanza cognitiva post-vendita.
3. Proprietà — Accesso.
4. Consuzione fisica — Perdita di attrattività d’uso.
5. Importanza nella decisione di acquisto e nella scelta delle pratiche.

Il consumo è in realtà un fenomeno ambivalente che promuove dinamiche:

• Consumistiche: fenomeno nel quale il consumo diventa fine o meta sociale ambita → consumismo.
• Consumeristiche: processi di mobilitazione del consumatore in vista della difesa dei propri interessi e di quelli della collettività → consumerismo.

Il consumo come sistema di azione

Il consumo non è un atto singolo di carattere deterministico (= determinato da un bisogno). Referenti e pratiche di fruizione possono veicolare dei significati che possono essere o sembrare indipendenti dall’oggetto → No, dobbiamo soffermarci su che stiamo consumando (referente). Modalità d’uso: modo socialmente appropriato di consumare il bene.

I due termini sono collegati tra loro nel mio processo di scelta: nel momento in cui scelgo il referente avrò modalità d’uso preferenziali, che possono anche non essere convenzionali. Questo meccanismo genera la capacità del consumo di andare a veicolare determinati messaggi (i nostri valori, atteggiamenti, propensioni, ecc.). Possono anche veicolare una pluralità di significati/messaggi → gran parte dei beni sono polisemici.

Es. anello: può essere messo per estetica o per informare di uno status sociale di appartenenza, fidanzamento, matrimonio, castità, religione, ecc.

Per comunicare messaggi deve esistere una configurazione latente dell’agire di consumo → regole che apprendiamo inconsciamente nella routine quotidiana = convenzioni sociali attraverso interazione quotidiana.

L’esistenza di convenzioni nascoste è alla base del cambiamento degli stili di vita.

Stili di vita

Modello di riferimento che riflette le modalità preferenziali di inclusione e partecipazione alla vita sociale. Accomuna le persone che fanno parte di un certo gruppo. Questi modelli vengono elaborati in seno alle relazioni sociali, basate sui meccanismi di adesione spontanea. L’adesione è autonoma anche se socialmente incentivata. Se decido di non adeguarmi (anticonformismo) posso essere vittima di “costi sociali”.

Come si costruisce uno stile di vita?

Nasce dalle azioni quotidiane e quindi riconoscibile nella routine, promossa da dinamiche sociali che agiscono a livello inconscio:

1. Ogni referente è polisemico.
2. Unità di Diderot.
3. Il consumo è un mezzo di comunicazione.
4. Le cornici di senso.

Ora vedremo uno a uno i concetti sopra elencati (no n° 3).

Polisemia dei referenti

I referenti (materiali o immateriali) rappresentano delle strutture relazionali, ovvero il modo in cui ci relazioniamo con chi ci circonda. Ogni referente ha una pluralità di significati. La capacità comunicata può essere slegata dalle caratteristiche oggettive del bene ed è molto significativa nella nostra società; i grandi brand esprimono bene questo concetto. Capacità dei brand di esprimere stili di vita attrattivi per il consumatore che è disposto a pagare di più per il prodotto.

Più un bene è polisemico più è in grado di assumere sul mercato un prezzo elevato.

Esistono referenti:

• Parlanti: comunicano messaggi noti ai più (es. Apple).
• Muti: veicolano messaggi noti a un gruppo ristretto di persone (es. marchio “gatti galeotti”); servono alle persone per creare delle micro-aggregazioni e difendersi dall’inserimento degli outsiders.

La polisemia rappresenta un grosso vantaggio competitivo per l’industria culturale in riferimento alla comunicazione. Con un medesimo prodotto posso attivare una pluralità di pubblici. Devo rappresentare il referente come “opera aperta”, ovvero che può essere usato in modi differenti, target differenti (es. telefonia).

Inoltre c’è la possibilità di favorire “l’obsolescenza programmata delle proposte” → in una realtà iper-consumistica è utile il meccanismo di sostituzione dei beni vecchi con quelli nuovi. Viene assegnata una “data di scadenza” al prodotto per poterne proporre uno nuovo.

I regimi di consumo

Nel ciclo di vita del referente esistono 3 regimi di consumo:

1. Mercificazione: il bene viene visto come merce con un prezzo.
2. Demercificazione: il consumatore si appropria del bene.
3. Sacralizzazione: il consumatore rafforza il possesso del referente.

Es. animale domestico: compro un cane (scambio bene-prezzo), a casa il cane viene demercificato perché inizia il processo di affezione fino a diventare nostro, viene sacralizzato (non lo si vuole più vendere).

Il processo di sacralizzazione aumenta il valore del bene, e quindi eventualmente il prezzo di vendita, facendo tornare il bene sul mercato → ho un ciclo. Nell’esempio del cane non vale, ma per i beni materiali sì.

Le unità di Diderot

Consideriamo gruppi di referenti e gruppi di pratiche. Pensiamo che gli atti di acquisto siano indipendenti, ma non è vero. Si ha un effetto dominio che porta al consumo di altri oggetti. Il nostro stile di consumo cambia ogni volta che un referente nuovo entra a far parte del gruppo.

Effetto di Diderot: gli era stata regalata una vestaglia di seta che ha reso l’arredamento della sua camera inadeguato a quell’indumento; tutto a un tratto l’arredamento è diventato indesiderabile.

Ogni elemento del gruppo non ha la stessa importanza degli altri:

• Referenti guida.
• Referenti satelliti.
• Referenti liminali/marginali (connessioni deboli con il gruppo).

Funzioni sociali:

1. Stabilizza i comportamenti delle persone, inducendo resistenza al cambiamento dell’ordine.
2. Favorisce la ristrutturazione sociale nel momento in cui un nuovo bene entra a far parte del gruppo di referenti.
3. Incentiva la formazione di nuove strutture relazionali = nuove capacità di comunicazione da parte dei gruppi di beni.

Tutto ciò è possibile perché il consumo è un mezzo di comunicazione che si basa su una forma di linguaggio.

I percorsi di fruizione si combinano secondo schemi:

1. Convenzionali.
2. Spazio-temporalmente situati.
3. Articolati su più significati ordinati gerarchicamente.

I messaggi si combinano fra loro creando IPER-TESTI (abitualmente usato nel mondo di internet), ovvero un sistema complesso. Il consumo ha le stesse regole del linguaggio scritto, ovvero:

1. La grammatica.
2. La sintassi.
3. Regole che distinguono ciò che è bene e ciò che non lo è → vengono usate per comunicare determinati significati, per essere credibili.

Ha importanza anche il non consumare, come nella musica in cui si percepisce l’armonia grazie alle pause e ai silenzi (metafora musicale). Diventa necessario allontanarsi dall’acquisto per poter far passare determinati messaggi. Consente di capire che all’interno del processo di consumo possono esserci dei momenti in cui agiamo in modo non convenzionale, infrangendo le regole (in musica nota stonata. Aiuta a capire gli atteggiamenti distonici) → anticonformismo → atteggiamenti di tipo secondario.

Cornici di senso

L’agire di consumo si basa su modelli e rappresentazioni-guida che apprendiamo e riproduciamo volontariamente → semplificazione. Questi modelli agiscono semplificando le nostre scelte e si formano in 4 contesti/cornici di senso:

1. Forme di vita: i gruppi e le comunità delle quali entriamo a far parte. Sfera primordiale di produzione e riproduzione dei significati.
2. Stato: lo stato democratico propone modelli di comportamenti preferenziali. Normativa che impone determinati modelli di comportamento preferenziale, adeguando o vietando alcuni comportamenti. Orienta, scegliendo determinati valori morali, l’agire di consumo (es. eco-incentivi). Si creano modelli di comportamento.
3. Movimenti sociali: la libera organizzazione delle persone per il raggiungimento di uno scopo (tutela diritti o interessi collettivi). Creo significati.
4. Mercato: anche nel mercato si formano modelli perché gli attori sono in grado di proporre dei modelli suggerendo ai consumatori dei procedimenti di consumo considerati adatti al prodotto. Ci si rende conto di quali sono i modelli socialmente approvati.

Ognuna di queste sfere possiede una propria visione del mondo e possono entrare in conflitto (es. movimenti sociali promuovono modelli diversi da quelli proposti dalle imprese).

Sfruttare le cornici di senso per creare profitto.

Le funzioni sociali del consumo

Il consumo è uno strumento attraverso il quale perseguiamo l’inclusione sociale e poter partecipare alla vita sociale.

Il consumo è presupposto dell’emancipazione sociale e quindi possibilità di esercitare la propria volontà. L’essere c