Società, marketing e media digitali

Società, marketing e media digitali

Perché il nome società, marketing e media digitali?

Perché la società è marketing, comunicazione e ovunque ci sia uno scambio economico, simbolico, emozionale, funzionale o sociale c’è il marketing: il marketing è dappertutto ("marketing is everywhere, God is everywhere: ergo marketing is God").

Media digitali perché i media, a partire dai social network fino a quello che è il web site, è un'evoluzione del mercato che ha permesso al marketing non di cambiare forma ma di cambiare veste.

Marketing aziendale

• Analitico - Parte riguardante i conti, i numeri.
• Strategico - Strategie da perseguire, campagne di comunicazione, sponsorizzazione.
• Operativo - È la parte dove si va direttamente in "battaglia".

Il marketing è la funzione aziendale che guida l’organizzazione nella gestione di una relazione di valore con il cliente. Il suo obiettivo consiste nell’attirare nuovi clienti con l’offerta di un valore maggiore rispetto ai concorrenti.

Si parla di clienti "tiepidi", per cui si deve creare un gioco di valore e relazione tra il marketing prodotto e clienti (un misto tra fedeltà e database). Il marketing è legato alla need generation e il gioco è trovare che questa nostra strategia dipende da un contatto con la need generation che va sfruttata affinché si crei un legame di fedeltà con il nostro brand.

Oggigiorno le imprese di successo hanno tutte in comune il forte rapporto con il cliente. Il marketing non è vendita, il commerciale è vendita. Il commerciale vende il prodotto, il marketing crea un valore, una strategia, un’identità del prodotto affinché il commerciale possa vendere al 100% i prodotti. L’obbiettivo utopico del marketing è che si renda inutile il processo commerciale. Il marketing dovrebbe essere così forte da non aver bisogno del venditore (obbiettivo solo utopico).

Vendita e pubblicità

Vendita e pubblicità non sono che la punta dell’iceberg. Si parte da una base di clienti da sviluppare nel tempo (database) focalizzandosi sul soddisfacimento dei bisogni dei medesimi. Un tempo si cercavano clienti per i nostri clienti, adesso si cercano clienti per i nostri prodotti.

Poi, ovviamente, il marketing è per definizione sempre marketing ma adesso alla base c’è un database, ovvero la profilazione di ognuno di noi ovunque (es. IQOS — stanno andando sempre più di moda perché permettono di conoscere quanto si fuma, quali sigarette, che colore si vuole la sigaretta, dove si comprano…). Quindi, il database è lo scrigno delle aziende e fa la loro fortuna perché permette di creare le relazioni tra servizio e utente.

Piramide di Maslow

Alla base del marketing c’è la famosa piramide di Maslow. Uno dei concetti tipici del marketing degli anni ’70 era quello di creare un’esigenza, un bisogno alla quale corrispondeva un prodotto. Ora è un po' diverso: il concetto fondamentale del marketing è quello dei bisogni umani, ossia le condizioni in cui si percepisce uno stato di privazione. I bisogni si trasformano in desideri. Se supportati dal potere d’acquisto i desideri danno origine alla domanda di mercato. Si crea un’esigenza, un bisogno sempre sulla base della piramide di Maslow.

Dicotomia ieri/oggi

Qual è la grande dicotomia ieri/oggi? Il marketing c’è sempre stato ma ha cambiato forma, veste, profumandosi sempre di marketing ma con un sapore differente. Un tempo ci si focalizzava su:

• Impresa;
• Prodotto (Barilla, Giovanni Rana).

Mentre oggi ci si focalizza su:

• Cliente (su chi è, cosa preferisce, cosa mangia);
• Consumatore;
• Marca (è un insieme di valori, qualcosa di utopico che è nella mente del consumatore — es. Mulino Bianco).

Amazon e la sedia vuota

Amazon… e la sedia vuota cosa fa Amazon che piace? Amazon in ogni riunione di CRM tiene sempre una sedia vuota: è occupata dal "consumatore tipo" che ipotizza qualsiasi tipo di dubbio, problematiche che altrimenti non verrebbero alla luce se così non fosse. È l’esempio di tutti i dubbi dei consumatori.

Ci sono due chiavi di lettura, due capi saldi che possono essere esempio per il marketing puro: uno è Amazon (vendita, prime, cross selling…) e gli altri sono i siti pornografici (fa sorridere ma c’è tutto: segmentazione, analisi del mercato, profilazione, analisi del mercato…).

Comunicazione e rebranding

In comunicazione il graziato (serif) è molto delicato, più sottile. Perché è successo questo? Prima i font erano delicati, eleganti mentre ora sono più "aggressivi", iniziano a urlare di esserci in un mercato di squali che si possono essere uniformati ma devono gridare al mondo di esistere. Non è più importante la delicatezza, l’eleganza di un prodotto ma viene proiettata in un grido di marketing. Questi cambiamenti fanno parte del rebranding.

Miopia di marketing

La cosa più importante nella quale non dobbiamo cadere assolutamente da imprenditori, professionisti o consulenti è il concetto di miopia di marketing: l’incapacità di vedere oltre il proprio naso. Bisogna guardare oltre e non fermarsi nell’immediato. Tantissime aziende non sono state in grado di evolversi (es. Kodak è stato vittima della miopia di marketing e non si è evoluta nel digitale, crollando totalmente. Tra l’altro Kodak fu una delle prime aziende a sviluppare una macchina digitale ma non la distribuì per paura di non vendere pellicole, in realtà tale tecnologia si è evoluta ed è stata sviluppata da altri e Kodak è crollata).

Caso Revlon

Caso REVLON — in fabbrica produciamo cosmetici, in negozio vendiamo speranze (speranza di essere più bella, desiderata, voluta…).

Marketing generato dai consumatori

Esistono molti casi di marketing generato dai consumatori: è una strategia che spesso e volentieri piace, oggi più che mai con i social e l’influencer marketing le aziende chiedono ai consumatori di esprimere idee sui nuovi prodotti e servizi (l’ha fatto Starbucks, Lego con il progetto "design by me", Heinz, Crash Super Bowl di Donytos).

Licenziare i tuoi clienti

Un altro concetto che andremo ad affrontare è quello di licenziare i tuoi clienti: il cliente non è sempre oro, è vero che è fondamentale trovare un cliente e che va coccolato ma talvolta ci si rende conto che questi prosciugano l’azienda senza convertire. Per esempio una società telefonica si è accorta che c’erano troppe ore che venivano passate al call center facendo domande e richieste assurde decidendo di licenziare questi clienti: ovviamente ha destinato una buona fetta dei loro operatori su altro, aumentando il fatturato.

Marketing di massa

Un tempo le grandi imprese puntavano su un marketing di massa rivolto indiscriminatamente a tutti i clienti raggiungibili: oggi scelgono un rapporto più diretto e duraturo con una clientela accuratamente selezionata. Un tempo si faceva pubblicità alla radio o in TV mettendo tutti in un gigantesco calderone e puntando al marketing di massa. Oggi grazie alla digitalizzazione e ai social le aziende sanno su chi "puntare", sulla base della profilazione sociografica e psicografica.

Concetto di prodotto

Concetto di prodotto: i consumatori preferiscono i prodotti a migliore qualità, caratterizzati da prestazioni elevate e caratteristiche innovative: per questo bisogna usare una strategia di marketing focalizzata sul continuo miglioramento del prodotto. Bisogna sempre crescere, evolversi. Il marketing quindi è incentrato sul cliente e sulla sequenza percezione-reazione: il punto non è trovare i clienti giusti per il proprio prodotto ma trovare il prodotto giusto per i propri clienti. L’obiettivo è portare i clienti là dove vogliono andare prima ancora che loro lo sappiano. È pura psicologia inversa, si prende per mano il consumatore e lo si porta dove vogliamo che lui vada.

Fedeltà

Fedeltà è diventata oggi un aspetto più importante che mai, poiché la recente grande recessione e l’incertezza economica che ne è conseguita hanno reso i consumatori sempre più attenti al denaro che spendono. Siamo in un periodo in cui anche spendere 5/10 euro può fare la differenza per via dell’incertezza legata al lavoro e al denaro e l’unico modo per garantirsi un futuro è creare una fedeltà con il cliente. Il gioco per le altre aziende è far sì che si tradisca il proprio brand per portare i clienti verso il proprio.

CRM - Customer Relationships Management

CRM è l’acronimo di Customer Relationships Management e spesso e volentieri si trova nei gestionali e nei software delle aziende che contengono i contatti e permettono di capire quali sono le abitudini dei lavoratori. È il concetto principale del marketing management contemporaneo. Riguarda la gestione dei dati relativi alla clientela, ossia l’organizzazione delle informazioni dettagliate sui singoli clienti e la delicata gestione delle opportunità di contatto sensibili (touchpoints), finalizzata a massimizzare la fedeltà all’impresa.

Per conquistare la fedeltà dei clienti è meglio lasciare perdere le fanfare e concentrarsi sulla soluzione dei loro problemi (problem solving).

Caso Toyota

Caso TOYOTA - Toyota è una delle aziende con il CRM più potente al mondo. C’è un caso interessantissimo di un cliente e di un funerale: il cliente storico doveva andare ad un funerale ma guidando è rimasto in panne. Ha chiamato il call center che conoscendolo lo è andata a prendere, dandogli una macchina sostitutiva per arrivare in tempo al funerale e portando la sua macchina in concessionaria. Toyota ha un centro che istruisce i lavoratori sull’importanza del cliente, inoltre è uno dei pochi che ha un call center h24 7/7.

Sviluppo della quota cliente

Si usa il CRM anche perché, oltre che per vendere, può aiutare allo sviluppo della quota cliente ossia una percentuale di acquisti nella propria categoria di prodotto. Ogni azienda probabilmente dirà che vuole più clienti ma l’obiettivo del marketing prevede che è più importante far spendere di più ai clienti fedeli che aumentare il numero generale dei clienti. Ad esempio, Amazon consiglia i prodotti abbinati (fa il cosiddetto cross selling). In questo caso il CRM sta aumentando la quota cliente, facendo in modo che si spenda di più.

Cross selling e up selling

Bisogna apprendere queste tecniche di cross selling e up selling affinché vengano proposti un maggior numero di prodotti e servizi ai clienti esistenti. Amazon fa tutto ciò che è in suo potere per far sì che questo avvenga: l’azienda raccomanda prodotti di potenziale interesse presentando suggerimenti che, secondo indagini di marketing, influenzano fino al 30% delle vendite totali. Il programma prime, infatti, grazie alla gratificazione di vedere materializzare i propri acquisti in pochissimo tempo converte i clienti occasionali in clienti fidelizzati: questo è il CRM.

Lezione 2 - 27 settembre

L’obbiettivo del marketing non è solo far arrivare nuovi clienti ad acquistare o comunque nell'attività, ma è anche quello di sviluppare una quota cliente: la percentuale di vendita che l’utente va ad acquistare. Il CRM può aiutare i cosiddetti marketing manager ad accrescere questa quota. Bisogna quindi apprendere le tecniche di cross selling e up selling affinché vengano garantiti più servizi possibili ai clienti. Amazon è un colosso che fa tutto ciò che è in suo potere per far sì che ciò avvenga. Il cross selling in Amazon è potentissimo abbinato al concetto di prime. L’obbiettivo del CRM è quello di creare e sviluppare un elevato valore della clientela: il customer equity.

Partner Relationship Management (PRM)

Per sviluppare il marketing aziendale a 360° non dobbiamo esimerci dal considerare anche i partner, i fornitori: si parla di PRM (Partner Relationship Management). Invece di lasciare che ogni dipartimento dell’azienda operi in autunomo bisogna far sì che ogni parte cooperi con l’altra. Il PRM si gestisce come il CRM ma in un’ottica più face-to-face.

Caso Cadillac

Caso CADDILLAC - negli anni ’70 e ’80 i clienti Cadillac erano tra i più fedeli di tutto il settore. Nel 1976 la quota di mercato era salita fino al 51%. Un’analisi del valore della clientela però non avrebbe dato previsioni altrettanto ottimistiche in quanto gli acquirenti avevano tutti intorno ai 70 anni e il ciclo di vita era in declino, per molti si trattava dell’ultima Cadillac. Iniziava a fare capolino sul mercato il concetto di BMW, che iniziava a prendersi una quota cliente maggiore, iniziava a prendere mercato. Cadillac è un’auto elegante, comoda mentre le nuove generazioni non ricercavano la comodità, il lusso ma ricercavano invece prestazioni, linea, aggressività. Cadillac ha iniziato a perdere quota di mercato finché non ha introdotto nella linea di produzione automobili altrettanto sportive e grintose che abbandonassero la linea classica e BMW è tornata sotto la linea di Cadillac.

Bill Bernbach e la campagna creativa

Bill Bernbach è uno dei più grandi pubblicitari esistiti. È il protagonista della cosiddetta campagna creativa ("You don’t have to be Jewish to love Levy’s”, “My son, the pilot”, “Avis is only the n. 2”, “Think small”).

Tipologie di clienti

• Clienti estranei - Evitare qualsiasi tipo di investimento.
• Clienti farfalle - Generano profitti instabili, si fanno vedere per brevi periodi e poi scompaiono.
• Clienti veri amici - Clienti fedeli e profittevoli sui quali investire per renderli entusiasti.
• Clienti appiccicosi - Molto fedeli ma che generano poco profitto (ogni cliente richiede una diversa gestione del rapporto).

Era digitale

L’era digitale non è più quella di una volta. Prima dei social media se si doveva fare una campagna di comunicazione si usavano cartelloni (visibili a tutti, senza distinzioni tra le persone) mentre oggi c’è la targetizzazione. Nel bene e nel male la tecnologia è diventata una componente imprescindibile della nostra vita. Basta pensare che nel mondo ci sono 5,3 miliardi di telefoni e 4,3 miliardi di bagni.

Globale vs glocale

Globale vs glocale - tramite la tecnologia, lo sviluppo, i social media si può parlare solo di glocalità perché unisce il mondo come fosse un’unica località (concetto chiave dello sviluppo del marketing moderno). Infatti, la rapida globalizzazione dei mercati comporta che questi devono fronteggiare la sfida dell’abile marketing delle multinazionali anche nel loro mercato interno. Pochi settori sono ormai al sicuro dalla concorrenza. Se non raccontiamo la storia, la nostra identità verremo scelti solo per una variabile prezzo (costo di più, di meno). Se non esiste la storia, piuttosto è meglio inventarla. Tutto racconta.

Marketing sostenibile

Un’altra strategia per posizionare il nostro prodotto, per battere la concorrenza è sicuramente il marketing sostenibile: tutto quello che si sente sulla Green economy, Eco-Bio Green perché si richiama ad una maggiore responsabilità sociale e ambientale. Un esempio è GROM che con la crescita degli interessi mondiali della tutela degli interessi del consumatore e la difesa dell’ambiente i clienti si aspettano che le imprese eroghino in modo responsabile la società e l’ambiente. Altri esempi sono Timberland, Ben&Jerry…

Cosa è il marketing?

Quindi, cosa è il marketing? È un processo mediante il quale si costruiscono relazioni profittevoli con il cliente creando valore tanto per l’impresa quanto per il cliente stesso.

Punti fondamentali del marketing

• L’impresa acquisisce una buona conoscenza del mercato tramite ricerche sui bisogni del consumatore;
• Pianificare una strategia di marketing orientata al cliente e basata su due domande: a chi voglio rivolgermi? Come possiamo servire al meglio i clienti?;
• Bisogna definire il programma del marketing mix e relative 4P e 4C;
• Infine, bisogna elaborare programmi promozionali capaci di comunicare la proposta di valore al target di consumatori e convincerli a rispondere alla nostra offerta di mercato. Se l’offerta supera le aspettative del cliente questo sarà soddisfatto.

Cos'è il rebranding?

Cos’è il rebranding? Significa rimettere in piedi tramite identità un’azienda, a seconda dei cambiamenti di moda. A seconda di come si evolve il mercato, di come cambia veste.

Marketing plan

Come progettare una strategia vincente e la relazione con i clienti? Tramite il marketing plan.

Caso McDonald's

Caso MC DONALD’S - McDonald’s è stato fondato da Ray Kroc nel 1955 e questo brand fece di quattro semplici concetti i capisaldi della sua impresa: qualità, servizio, pulizia e valore. Mission dell’azienda era appunto il concetto di Fast Food distribuendo pasti di buona qualità ad un prezzo accessibile. Intorno a metà anni ’90 però questo vento favorevole cominciò a girare e l’azienda apparì sempre meno in sintonia con i clienti: gli americani ricercavano sapori nuovi e alimenti freschi. Inoltre, era diventato bersaglio degli attivisti sociali e dei nutrizionisti e il mercato iniziò a calare profondamente. Bisognava pensare alla strategia dell’azienda a inizio 2003 l’azienda iniziò il plan to win (piano più famoso e vincente al mondo): al posto dell’ormai proposito di essere il miglior fast food vincente cambiò in essere il posto e il modo preferito di mangiare per i nostri clienti. I consumatori sentono il burnout e la sfida continua di mantenere la loro attenzione e soddisfazione.