Risposte marketing operativo

Domande marketing operativo

1. Discutere le fasi e le leve del marketing operativo

Fasi del marketing operativo:

1. Creazione, progettazione, ideazione nel mercato di un prodotto che deve soddisfare dei bisogni di tipo oggettivo e funzionale o di tipo soggettivo e psicologico. I prodotti servono per soddisfare questi bisogni.
2. Stabilire un prezzo di quel prodotto, il valore del prodotto si definisce attraverso un prezzo e si tratta di capire quale deve essere il posizionamento di prezzo di quel prodotto in funzione delle dimensioni medio formali che caratterizzano i modelli di consumo. Definire il posizionamento di prezzo.
3. Commercializzazione di un prodotto, fase delle politiche distributive e commerciali, le politiche di canale. Decidere attraverso quali canali di vendita raggiungere il target dei consumatori. Approfondimento sulle politiche di trade marketing.
4. Infine, le imprese devono far sapere al consumatore che i prodotti sono disponibili, comunicando i valori distintivi e i vantaggi del prodotto. L’ultimo step riguarda le politiche di comunicazione, tenendo presente che negli ultimi anni è cambiato il mix delle politiche di comunicazione.

Le leve del marketing operativo sono le leve del marketing mix:

1. Leva del prodotto → cercare di capire quali sono i confini di mercato di quel prodotto, qual è la categoria a cui appartiene quel prodotto. Dimensione della qualità del prodotto, il design, gli attributi che differenziano quel prodotto, innovazione, servizi, packaging.
2. Leva del prezzo → esistono diversi livelli di prezzo. Il prezzo praticato dalla marca industriale che non vende sempre direttamente al consumatore, ma vende attraverso dei distributori, prezzo di listino per i distributori, listini industriali, nel prezzo poi ci sta la problematica degli sconti alla distribuzione, a fronte di quel prezzo di listino il produttore per incentivare il distributore ad acquistare i propri prodotti concede degli sconti di fornitura. Poi c’è il prezzo al consumo, quello che ognuno di noi paga quando acquista un prodotto ed infine il prezzo promozionale che viene praticato periodicamente in promozione su alcune marche e prodotti.
3. Leva del punto di vendita → diverse tipologie di canali di vendita. Anche qui dobbiamo tenere conto del nuovo paradigma digitale e quindi dello sviluppo dell’e-commerce, canali di vendita online e offline. Sempre di più le aziende di marca devono cercare di capire come raggiungere un equilibrio. In alcuni mercati si verificano situazioni nelle quali il prezzo online è molto più basso rispetto al prezzo offline. Tema della copertura distributiva, in quante aree si vuole essere presenti?
4. Leva della pubblicità → grande tema che sta dietro alle strategie di comunicazione è il tema di confronto tra la comunicazione tradizionale e la comunicazione realizzata attraverso i nuovi media di comunicazione. Es. Esselunga ha intensificato l’attività di comunicazione, infatti in passato non aveva mai investito nei media nazionali. L’obiettivo è quello di favorire le vendite online. Ciò che conta è avere impianti logistici efficienti per consegnare per tempo i prodotti.

2. I criteri di definizione e classificazione delle categorie dei prodotti

1. Definizione della categoria-mercato di prodotto

Normalmente nei diversi mercati i prodotti possono essere organizzati rispetto alla loro varietà, tanto che nel marketing da sempre questa organizzazione porta alla cosiddetta gerarchia di prodotti, per cercare di mettere bene a fuoco l’ambito di mercato nel quale operare. All’interno del mercato abbiamo delle sottocategorie. Ognuna delle sottocategorie può essere segmentata a sua volta.

Definire il mercato – categoria significa cercare di mettere bene a fuoco i confini di mercato.

Le gerarchie di prodotto possono essere definite in base a 2 criteri:

• Criteri tecnico-merceologici, stessa tecnologia.
• Criteri funzionali, in base al tipo di utilizzo che si fa dei prodotti, stesso utilizzo.

Esempio:

Criterio tecnico-merceologico → categoria del latte si può differenziare in tipologie diverse, fresco a lunga conservazione, intero parzialmente scremato.

Criterio funzionale → fa riferimento a momenti del consumo del latte, momento della prima colazione.

2. La valutazione del portafoglio-prodotti

Due obiettivi:

• Destinare risorse più consistenti ai prodotti più redditizi e/o in sviluppo.
• Ridimensionare o tagliare gli investimenti sui prodotti meno redditizi e profittevoli.

Per fare questa valutazione, vengono utilizzati due indicatori:

1. Quota di mercato.
2. Tasso di crescita del mercato.

1. Quota di mercato

Concettualmente la quota di mercato esprime il livello di potere e il grado di dominio che una marca ha nel mercato in cui opera e in generale si tratta di un indicatore che sintetizza le performance competitive dell’impresa.

Indicatore che esprime il potere.

Come si calcola?

La quota si calcola rapportando le vendite che un’azienda realizza in quello specifico mercato al totale delle vendite realizzate in quello specifico mercato.

La quota di mercato può essere espressa a valore, in euro, o a volume, litri, kg… ecc.

2. Tasso di crescita

3. Discutere il significato della quota di mercato

La quota di mercato esprime il grado di dominio dell’impresa nel mercato in cui opera e rappresenta un indicatore delle performance competitive. Tanto più è elevata è la quota di mercato, tanto più il potere di mercato è alto e tanto più i livelli di soddisfazione delle imprese sono elevati. Quando la quota di mercato è molto elevata e quindi il potere dell’azienda nel mercato in cui opera è elevato, l’azienda può usufruire delle economie di scala e quindi l’azienda può avere costi più bassi.

Si calcola sulla base del rapporto tra l’ammontare delle vendite dell’impresa e le vendite complessive del mercato di riferimento.

La quota di mercato presenta una correlazione positiva con altri indicatori economico-finanziari, come i margini di profitto e il ritorno degli investimenti, economia di scala e di esperienza, potere di mercato. Esiste una relazione quasi proporzionale tra quota di mercato ed indicatori economici. Questo perché quando la quota è alta, l’azienda può sfruttare le economie di scala e quindi avere costi più bassi rispetto ai competitor.

La quota di mercato viene valutata periodicamente attraverso delle rilevazioni che vengono svolte o realizzate da alcuni istituti specializzati. Normalmente le grandi imprese si affidano a degli istituti specializzati per monitorare l’andamento della loro quota di mercato nei mercati in cui operano. Grandi istituti Nielsen, IRI mettono a disposizione delle informazioni che costano tantissimo.

La quota di mercato può essere espressa a valore, in euro, o a volume, litri, kg… ecc. Questo confronto valore/volume permette di comprendere qual è il posizionamento dei prezzi dell’azienda.

• Qval > Qvol → il posizionamento di prezzo dell’azienda è più alto rispetto a quello del mercato.
• Qval < Qvol → le politiche di prezzo dell’azienda sono basate su posizionamenti molto bassi. Quando la quota a valore è più bassa della quota volume, vuol dire che le politiche di prezzo sono basate su posizionamenti di prezzo molto bassi.

La quota di mercato deve essere sempre poi analizzata in termini relativi e non solo in termini assoluti. Significa rapportare la quota di mercato a delle specifiche dimensioni o spaziali, aree territoriali, o temporali. Nelle diverse aree territoriali, nord, centro, sud, Europa, Stati Uniti, i posizionamenti a livello delle quote di mercato sono diversi. È importante anche fare riferimento alla dimensione temporale che ci permette di capire come cambia nel tempo la quota di mercato.

Dei fenomeni non bisogna fare solo la fotografia ma il film, capire la situazione nel corso degli anni.

Es. I prezzi sulla pasta Barilla al sud sono più bassi.

La definizione della quota di mercato richiede di individuare i confini del mercato in cui opera l’impresa. Dobbiamo capire di quale mercato stiamo parlando. Dobbiamo definire meglio il dettaglio della quota di mercato.

La quota di mercato va considerata con riferimento a specifiche dimensioni spaziali, aree territoriali, o temporali, es: quota di mercato anno 2019/2020, come sono cambiate nel tempo.

4. Costruire e commentare la matrice BCG riguardante la valutazione del portafoglio-prodotti

La matrice del Boston Consulting Group è formata incrociando sulla dimensione orizzontale la quota di mercato, che esprime la forza della marca nel mercato, può essere bassa o alta, e sulla dimensione verticale il tasso di crescita del mercato, esprime concettualmente che tanto più il mercato cresce tanto più le vendite aumentano e le imprese sono interessate ad operare in quel mercato, indicatore che può essere associato all’attrattività.

Attraverso la matrice è possibile posizionare i prodotti nel portafoglio finale e questo permette alle aziende di capire quali politiche di marketing realizzare.

Primo indicatore → quota di mercato dell’impresa.

Secondo indicatore → tasso di crescita del mercato.

Si arriva a definire 4 quadranti che esprimono quattro posizionamenti differenti.

• Dog → prodotti che hanno una quota molto bassa e sono prodotti che non crescono e addirittura hanno dinamiche di vendita negativa, sono prodotti che costano di più di quanto rendono. Prima o poi l’azienda per evitare costi eccessivi deve tagliare.
• Cash cow → si tratta di prodotti che hanno una quota importante e che hanno un peso nel mercato ancora molto importante, che generano liquidità e redditività ma sono prodotti che non crescono più, ci si rende conto che sono prodotti che hanno cessato la loro crescita, sono prodotti che sono destinati a trasferirsi nel quadrante dei dog o sono prodotti che hanno bisogno di essere rilanciati, prodotti sui quali le imprese cominciano a porsi dei dubbi.
• Question mark → prodotti che sono stati lanciati da poco e proprio perché sono in una fase di sviluppo si caratterizzano per livelli di vendita molto alti, ma ancora hanno una quota di vendita molto bassa.
• Star → prodotti che per entrambi gli indicatori hanno valori molto positivi, alta quota di mercato e alto tasso di sviluppo delle vendite. Sono i prodotti core business delle aziende.

I prodotti dog, potrebbero costare di più di quanto rendono, sono prodotti da cui le imprese devono uscire e disinvestire. I cash cows sono prodotti maturi che non crescono, gli investimenti su questa tipologia di prodotti devono rimanere inalterati, strategia di mantenimento. I question mark, sono prodotti in fase di lancio, che hanno successo e che stanno interpretando nuovi stili di consumo. Molti di questi prodotti si stanno configurando come prodotti moda, ma le mode con il tempo cambiano. Spesso sono caratterizzati da profitti bassi ma con prospettive di miglioramento che richiedono però delle strategie molto caute. Infine, i prodotti star, sono prodotti ormai consolidati che hanno una quota di mercato altissima e che generano liquidità, più si investe in questi prodotti più il ritorno è elevato.

5. Costruire e commentare la matrice di Ansoff sulle politiche di sviluppo dei prodotti

Le politiche di sviluppo dei prodotti

Anche qui le aziende usano la tecnica matriciale e in particolare l’idea di fondo è che le imprese possono operare in mercati attuali e in mercati nuovi. In prospettiva le aziende hanno un portafoglio prodotti ma possono anche pensare di sviluppare nuove linee di prodotti in mercati nuovi. I mercati possono essere attuali o nuovi. Anche i prodotti possono essere attuali o nuovi. Vi è una gerarchia dei mercati.

Il portafoglio prodotti aziendale può essere formato da prodotti attuali e nuovi.

È possibile combinare i mercati attuali/nuovi con i prodotti attuali/nuovi.

Matrice di Ansoff

Incrociare due variabili → natura dei prodotti, attuali e nuovi, e poi mercati, attuali o nuovi.

Questa combinazione mercati prodotti, ci permette di semplificare l’analisi definendo in maniera schematica.

1. Penetrazione → le imprese operano con gli stessi prodotti negli stessi mercati, la strategia di sviluppo è quella di aumentare la quota di mercato nei mercati in cui già operano con i prodotti che hanno già.
2. Sviluppo del mercato → i prodotti sono sempre gli stessi ma l’azienda per accrescerne le vendite e il fatturato decide di dargli nuovi mercati dal punto di vista geografico o commerciale e distributivo.
3. Sviluppi del prodotto → l’azienda fa innovazione e lancia nei mercati attuali dove è già presente dei nuovi prodotti.
4. Diversificazione → prodotti nuovi e mercati nuovi. Impresa decide di lanciare nuovi prodotti in mercati nuovi e decide di fare un nuovo mestiere, questo richiede nuove tecnologie, nuove competenze, nuovi canali di vendita e via dicendo.

6. Discutere il significato dei casi Nespresso e B-ready

I casi Nespresso e B-ready possono essere considerati come due esempi in cui la strategia di diversificazione è stata applicata per introdurre nuovi prodotti in nuovi mercati.

Nespresso caso di diversificazione.

Nel 1986 Nespresso viene lanciato da Nestlé, la quale diversificò il mercato del caffè a capsule, con delle crescite annue del 30%. Ogni minuto nel mondo venivano consumate 10000 tazze di caffè.

La missione era quella di permettere ad ogni consumatore in vari contesti di potersi preparare una tazza di caffè di qualità, semplificando la modalità d’uso e di preparazione del prodotto. Nestlé e Nespresso sviluppò questa strategia:

1. Nespresso cominciò a scegliere delle miscele di alta qualità selezionando dei chicchi di maggior valore, con la scelta di avere un posizionamento di qualità molto alto.
2. Nespresso cominciò a realizzare delle macchine molto sofisticate dal punto di vista tecnologico.
3. Nespresso è stata la prima marca di caffè che ha sviluppato il canale internet dell’e-commerce e oggi si stima che il 30% delle capsule di Nespresso vengono consegnate online.
4. Infine, per dare un’immagine di alto posizionamento, Nespresso ha ampliato le linee di prodotti, facendo accordi con le linee alberghiere e le compagnie aeree, cercando di associare l’immagine del proprio brand all’immagine di altri brand prestigiosi.

Nutella B-ready caso di sviluppo del prodotto. È un modello di traduzione su scala industriale di un modello artigianale molto semplice di consumo del prodotto. Non potendo andare in giro con il barattolo di Nutella, idea di pane con la Nutella.

Idea “farsi un pane con Nutella” → Ferrero ha comunicato la bontà della semplicità di pane e Nutella.

B-ready è stato realizzato con questo concept di partenza e quindi l’azienda concretamente pensando alle giornate delle persone, ha capito che non è semplice portarsi appresso Nutella e pane. Quindi, sfruttano il valore della marca Nutella, ha lanciato questo nuovo prodotto che non è stato supportato con un grande investimento pubblicitario perché era già stato supportato dalle pubblicità tradizionali su Nutella, crema spalmabile sulla fetta di pane.

B-ready = sta per pane e pronto e quindi non sempre si riesce a comunicare questa relazione tra pane e Nutella. È una merendina o un biscotto?

Tutti pensano che B-ready sia una merendina, ma Ferrero ha posizionato questo prodotto nella categoria dei biscotti. Per quale motivo? La spiegazione sta nel fatto che il mercato dei biscotti ha un valore due volte e mezzo superiore rispetto a quello delle merendine, e la seconda ragione è che Ferrero è già leader nelle merendine, quindi lanciare B-ready nelle merendine significava cannibalizzare le merendine di Ferrero già presenti nel mercato.

7. Discutere le problematiche e le strategie di differenziazione dei prodotti

La differenziazione dei prodotti

Il posizionamento di un prodotto, al di là di tutte le strategie di marketing che accompagnano il prodotto sul mercato, è fondamentalmente determinato dalla percezione dei consumatori di fronte a quel prodotto. Normalmente le percezioni non coincidono con la realtà.

Valore, due dimensioni:

• Benefici → capacità che hanno i prodotti di soddisfare dei bisogni.
• Attributi → sono le caratteristiche distintive dei prodotti.

Il posizionamento di un prodotto/marca è determinato dalla percezione che i clienti hanno del valore di quel prodotto/marca, relativamente al valore offerto dai concorrenti.

Il valore è tutto ciò che soddisfa un desiderio e un bisogno. È l’insieme degli attributi e dei benefici fisici e psicologici che caratterizzano e offrono i prodotti e i servizi.

La valorizzazione degli attributi e dei benefici dei prodotti concorre alla differenziazione dei prodotti e delle marche.

Le differenziazioni realizzate dalle imprese non sempre v