Riassunto per Esame Psicologia della Comunicazione e Persuasione

La peruasione

Introduzione

Il concetto di influenza rimane più ampio di quello di persuasione. L’influenza in senso stretto è un effetto prodotto da un’interazione faccia a faccia. La persuasione riguarda il tentativo da parte di una fonte, più o meno impersonale, di influenzare molti individui di un’audience (Zimbardo e Leippe). Eagley e Chaiken affermano che lo studio dell’influenza riguarda gli atteggiamenti in un contesto sociale e, in particolare, nell’ambito dell’interazione diadica o di piccolo gruppo. (Noi) prenderemo in considerazione l’affermazione secondo cui parlare di influenza rispetto a persuasione significa riferirsi a un concetto più ampio. L’interazione comunicativa si configura come una situazione in cui si svolge un’attività di contrattazione sulla natura e sulle regole dello scambio; ogni scambio comunicativo rappresenta una negoziazione finalizzata a fare assumere all’altro la propria definizione di realtà. Gran parte delle comunicazioni hanno funzione persuasiva, e gran parte degli effetti persuasivi vengono prodotti in situazioni di comunicazione. Lo scopo intenzionale di portare un determinato cambiamento nel ricevente diversifica la persuasione da influenza e comunicazione. L’area di interesse legata alla persuasione è ritagliata fra: gli atteggiamenti (di cui la persuasione costituisce l’aspetto dinamico); l’influenza sociale (di cui rappresenta l’aspetto intenzionale); la comunicazione (aspetto funzionale).

Alla ricerca di una teoria

Negli anni '80 cominciano a delinearsi proposte di quadri concettuali unitari in grado di definire i processi attraverso i quali avvengono i cambiamenti e le condizioni necessarie per osservarli.

Modelli duali: Il modello della probabilità di elaborazione (ELM, Petty e Cacioppo) sostiene che il cambiamento di atteggiamento può avvenire attraverso due percorsi differenziati. Il percorso centrale è un processo di elaborazione attenta e di riflessione accurata sulle argomentazioni e sulle informazioni contenute nel messaggio persuasivo; richiede una certa quantità di risorse cognitive. Assume massima importanza la qualità dell’argomentazione. Se gli argomenti persuasivi provocano nel ricevente pensieri prevalentemente favorevoli all’oggetto in questione, l’atteggiamento che si rileva dopo l’esposizione al messaggio sarà positivo, e viceversa.

Il percorso periferico invece riguarda il processo di elaborazione a basso sforzo cognitivo applicato ad elementi che non sono direttamente pertinenti al tema; sono piuttosto informazioni di sfondo o segnali periferici. Diminuisce l’importanza dell’argomentazione e aumenta quella dei segnali periferici (lo status della fonte, la vividezza del messaggio, etc…). I fattori chiave che determinano la probabilità di intraprendere il primo o il secondo tipo di processo sono: la motivazione (quando il ricevente ritiene che il messaggio sia personalmente rilevante sarà motivato a una riflessione attenta sui suoi contenuti) e l’abilità cognitiva (non si riferisce solo alle capacità relativamente stabili del capire ma anche a condizioni contingenti che influiscono sullo sforzo cognitivo che le persone sono in grado di produrre in quel determinato momento, oltre che al grado di comprensibilità del messaggio stesso).

Secondo il modello quando un ricevente è motivato e capace di elaborare un contenuto informativo di una comunicazione, l’eventuale cambiamento dell’atteggiamento è l’esito del percorso centrale di elaborazione. Al contrario, quando egli non è motivato o non è in grado di destinare un certo sforzo cognitivo al tema in questione, gli eventuali cambiamenti di atteggiamento sono il risultato di un percorso periferico. Gli autori affermano la mutua esclusione dei due percorsi: o si intraprende l’uno o si percorre l’altro. Cambiamenti più persistenti sono derivati dal percorso centrale.

Il modello euristico sistematico di Shelly e Chaiken si applica alle situazioni in cui una persona si trova di fronte a un messaggio che promuove una posizione diversa dalla propria e debba quindi giudicarne la validità. Il giudizio sulla validità può essere raggiunto attraverso due processi: 1. l’elaborazione sistematica delle informazioni contenute nel messaggio (del tutto simile all’ELM, percorso centrale) 2. può avvalersi di una modalità basata su informazioni più accessibili che non riguardano il contenuto del messaggio, ma che sono strutturate come semplici regole di decisione, vale a dire su euristiche. Consentono un risparmio di energia cognitiva. Sono regole di decisione, che abbreviano l’attività di elaborazione.

In questo modello è prevista la possibilità che le due modalità non si escludano a vicenda. Un individuo può raggiungere il proprio giudizio simultaneamente attraverso i due percorsi quando è presente: motivazione, disponibilità (aver appreso la regola nel corso di esperienze passate) e accessibilità dell'euristica, abilità cognitiva, percezione di affidabilità. Le due modalità possono esercitare effetti indipendenti (le informazioni che una persona elabora in modo sistematico sono congruenti con la conclusione a cui porta l’utilizzo dell’euristica; il giudizio finale sarà il risultato sommatorio delle due modalità - impatto additivo) o effetti interdipendenti (quando l’elaborazione del contenuto del messaggio contraddice la conclusione a cui la persona arriverebbe utilizzando l’euristica adeguata; possono esserci o un’attenuazione dell’effetto dell’euristica oppure una distorsione nella procedura di analisi sistematica, provocata indirettamente sul giudizio da parte dell’euristica).

Tramite un esperimento dimostrano che partecipanti motivati di fronte a un messaggio ambiguo sono il prodotto dell’effetto diretto dell’euristica e l’effetto indiretto dell’euristica sulla percezione degli argomenti da analizzare, per cui gli stessi argomenti sono percepiti in modo più o meno convincente a seconda che vengano da una fonte credibile o poco credibile. Gli autori individuano anche due determinanti di natura motivazionale: il principio di sufficienza (uno sforzo cognitivo portato avanti fino a raggiungere la soglia di sicurezza desiderata) e il principio del minimo sforzo. L’elaborazione sistematica e quella euristica possono entrambe servire alla validazione, alla difesa e all’accettabilità sociale.

Il messaggio

Il messaggio finalizzato a persuadere può essere organizzato in modo tale da potenziarne l’efficacia. La mera esposizione è un primo livello d’influenza, si esercita semplicemente attraverso la percezione ripetuta da parte dell’individuo di un dato oggetto stimolo; è una condizione in cui viene semplicemente reso accessibile uno stimolo alla percezione dell'individuo. La mera esposizione ripetuta di un individuo a uno stimolo è una condizione sufficiente per provocare un atteggiamento più favorevole verso questo stimolo. Esperimenti di Zajonk indicano effettivamente un atteggiamento più positivo verso lo stimolo all’aumentare della frequenza di esposizione. Bornstein tramite una meta-analisi (introdurre in un’unica analisi statistica le misure rilevate in studi indipendenti) arriva a circoscrivere alcune caratteristiche del fenomeno.

• Caratteristiche dello stimolo: l’effetto è più forte quando si tratta di stimoli complessi rispetto a stimoli semplici;
• Presentazione degli stimoli: sequenze eterogenee di stimoli e brevi esposizioni producono effetti più forti;
• Misurazione delle variabili: ogni tipo di misura ha consentito di apprezzare in modo statisticamente significativo l’influenza della frequenza di esposizione;
• Variabili relative ai partecipanti: partecipanti con alti punteggi relativi al bisogno d’approvazione, alla ricerca di sensazioni, e alla tolleranza per ambiguità ed ansia mostrano un più forte aumento del favore. Al contrario, nei bambini più si aumenta il numero delle esposizioni più l’oggetto viene giudicato in modo negativo (la causa è la noia).

Alcune ricerche hanno dimostrato che il riconoscimento dello stimolo non è una condizione necessaria per il verificarsi dell’effetto. Il fenomeno della mera esposizione risulta fortemente sostenuto sul piano empirico, ma non altrettanto interpretabile sul piano teorico.