Riassunto esame Strategie e linguaggi della comunicazione mediale, prof. Fanchi, libro consigliato: L’audience - Laterza, Roma, 2014 (cap. 2-3-4-6)

L’audience di Mariagrazia Fanchi

Capitolo I - Le audience in cattività

All’inizio degli anni Dieci del Novecento Emilie Altenloh conduce una ricerca sul pubblico del cinema soffermandosi sulle implicazioni positive del consumo di massa: un’esperienza di coesione sociale, che permette, per la prima volta nella storia, agli individui di sentirsi parte di un corpo unitario.

C’era una volta l’audience

L’attenzione per lo spettatore trova terreno di manutenzione e crescita nella ricerca storica e nella cosiddetta corrente revisionista, che si consolida nel corso degli anni Ottanta e che si distingue per l’inclusione degli spettatori. L’audience si rivela come una formazione tutt’altro che “naturale” o scontata nelle sue manifestazioni e la sua genesi si interpola con il complesso processo di istituzionalizzazione del cinema: dalla graduale definizione delle forme dello spettacolo cinematografico, dall’esperienza che esso genera, fino al consolidamento dei modelli economici di produzione, distribuzione e consumo.

La constatazione della relazione complessa che lega il pubblico al medium, e che spesso assume forme imprevedibili ed eccentriche porta a identificare nell’audience un motore di cambiamento, che influenza la definizione delle forme dello spettacolo cinematografico e dei film.

Mesmerismo, schiavi in catene e libri delle pene

La prima immagine di audience che ci viene consegnata dal dibattito pubblico e dalle teorie della comunicazione e del cinema è quella di una massa indistinta di individui che rispondono all’unisono alle sollecitazioni dei media e che adottano comportamenti e assumono attitudini conseguenti a quanto viene loro comunicato.

L’elaborazione del modello dell’audience come massa che reagisce in modo univoco agli stimoli dei mezzi di comunicazione, viene ricondotta agli anni a cavallo fra le due guerre, gli anni della trasformazione della compagine sociale, della crisi dei legami interpersonali e di comunità, la pressione dei processi di industrializzazione, il clima di incertezza politica ed economica e delle teorie behavioriste.

Denis McQuail rivede l’idea di massa che si afferma nella modernità partendo dall’osservazione delle audience del cinema e della radio, che si presentano come una massa più vasta di molti gruppi, folle o pubblici, priva di autocoscienza e di auto-identità, caratterizzata da una composizione fluttuante, che non agisce in modo autonomo ma è semmai azionata.

È possibile individuare tre famiglie di teorie che analizzano la relazione che si istituisce fra soggetti e media e provano a spiegare le ragioni della particolare malleabilità dell’audience e della mancanza di senso critico dei primi pubblici.

Ipnosi, sogno, regressione

Il primo blocco di teorie descrive l’esperienza dei media come una manipolazione e un’alterazione degli stati di coscienza. La totale adesione ai contenuti in cui l’audience fa esperienza viene paragonata a una condizione onirica che lo spettatore vive nella sala cinematografica e che si caratterizza per la dissociazione dal contesto, la concentrazione esclusiva sullo schermo e l’immersione nel mondo fittizio del film.

Come nell’ipnosi, lo spettatore stabilisce un legame esclusivo con l’oggetto della propria visione ed è indotto a identificarsi pienamente con esso. Alla fine degli anni Quaranta l’esperienza dello spettatore viene comparata al sogno. Il sogno non è uno stato passivo, di sospensione della coscienza, ma un’attività, un’identificazione con il mondo e i personaggi messi in scena sullo schermo e una proiezione dei propri vissuti su di essi.

Lo spettatore entra in un rapporto fusionale con il mondo rappresentato dal film che completa attraverso la propria attività immaginativa. Il film è un sogno che fa sognare, dichiara Lebovici (1949), e un’esperienza che coinvolge meccanismi profondi della vita psichica.

Negli anni Settanta l’esperienza di fruizione viene descritta come un processo di regressione che induce a rivivere alcune delle fondamentali fasi che hanno segnato il percorso di costruzione della soggettività. Christian Metz ritiene che l’esperienza del film replichi il processo di riconoscimento di sé come soggetto, che si realizza nella fase dello specchio, e che lo spettatore sia indotto a rivivere dentro la sala cinematografica e di fronte alle immagini che scorrono sullo schermo quella prima fondamentale esperienza di identificazione.

Metz ritiene che l’esperienza filmica poggi su un doppio processo di identificazione: quella con i personaggi e con le vicende rappresentate dal film, che egli chiama identificazione secondaria, e quella fra sé e il dispositivo cinematografico attraverso la coincidenza del proprio sguardo con quello della macchina da presa, che Metz definisce identificazione primaria.

Il rapporto con il film fa risuonare parti intime del soggetto, lo coinvolge profondamente, lo immerge nel mondo rappresentato, e diventa anche parte costitutiva del suo processo di costruzione dell’identità e quindi uno strumento che lo posiziona anche rispetto alla realtà sociale.

Apparato, testo e altri strumenti del panopticon

Il secondo plesso di teorie si concentra sui dispositivi ovvero sugli strumenti (apparati, testi, paratesti) attraverso cui i media dispiegano la loro azione. Anche in questo caso è possibile identificare diversi approcci.

Il primo fonda il potere del medium, la sua capacità di guidare e controllare le audience, sull’apparato, cioè sulle condizioni strutturali della produzione e del consumo. Alla metà degli anni Settanta Baudry pubblica un saggio che costituisce un punto di riferimento fondamentale per il dibattito sulla spettatorialità cinematografica.

Nel testo l’autore analizza le ragioni che consentono al cinema di far passare come “vere” le proprie rappresentazioni, indipendentemente da ciò che mostrano e da quello che i film raccontano, e di stabilire così con gli altri spettatori un rapporto di riconoscimento e di identificazione.

Baudry ricorre al mito della caverna di Platone: come gli schiavi incatenati nella caverna assumono per reali le immagini che si riflettono sulle pareti, allo stesso modo lo spettatore è indotto dall’apparato e dalle sue caratteristiche ad attribuire alle storie che scorrono sullo schermo uno statuto di realtà.

Il secondo livello sul quale i media esercitano la propria azione di controllo è quello del testo, inteso come una semplice interfaccia che mette in relazione in modo diretto e senza alcun attrito l’emittente della comunicazione e il suo destinatario, ai raffinati modelli degli anni Settanta e Ottanta che interpretano il testo mediale come una macchina, un dispositivo, che colloca lo spettatore all’interno del mondo rappresentato, assegnandogli un punto di vista e predefinendo il suo percorso di lettura.

La teoria spiega come il testo “simuli”, attraverso sofisticate strategie, la relazione con il fruitore, predisponendogli una sorta di percorso ideale, lungo il quale si snoderà poi la sua esperienza.

Oltre al medium e al testo, i media controllano l’audience anche attraverso la costruzione di un sistema di discorsi che anticipano e accompagnano il consumo, alimentando aspettative e orientando l’esperienza di fruizione. I paratesti (trailer, locandine, cartelle stampa, siti internet) costruiscono quelle che Ang (1991) chiama “relazioni comunicative istituzionalizzate”, una sorta di rete di contenimento dell’esperienza mediale, che fissa le coordinate della fruizione.

Dei delitti e delle pene. Esclusione e sanzione sociale

Il terzo strumento a cui i media ricorrono per esercitare un controllo sull’audience è la paura della sanzione sociale e della marginalizzazione. Negli anni Settanta Elisabeth Noelle Neumann considera la televisione come il principale fattore di costruzione dell’opinione pubblica e che l’opinione pubblica sia il principale collante sociale.

La coesione sociale non è secondo Noelle un fatto naturale, ma l’esito di un processo di condivisione di saperi e di giudizi. Ne segue che se un soggetto rifiuta quanto la televisione propone (rispetto a quelle veicolate dal mezzo televisivo) esso sarà inevitabilmente e progressivamente escluso dalla società.

I soggetti che sono in disaccordo con i contenuti televisivi tenderanno a non dichiarare la loro “opposizione” rafforzando così l’opinione dominante. Miriam Hansen si interroga su come i soggetti sociali deboli ed emarginati possano ottenere visibilità e un riconoscimento sociale attraverso i media.

Hansen vede il ruolo del cinema come polo di attrazione che induce le audience a muoversi nello spazio urbano e che estenda così progressivamente il loro orizzonte di vita. La paura della marginalizzazione si trova anche alla base del cosiddetto modello della dipendenza.

I media sono considerati le principali fonti di conoscenze e di competenze sociali e sulle condotte/dipendenze dei soggetti dai media, come fondamentali dispensatori di modelli relazionali e di regole della vita sociale, e George Gerbner e Larry Gross (1976) teorizzano un processo di coltivazione di immagini della realtà e di modelli di condotta che la televisione diffonde e che si radicano nella mente dei telespettatori a seguito dell’esposizione prolungata ai suoi programmi.

Il tema della diseguaglianza sociale è stato recentemente ripreso in relazione al digital divide e all’esclusione di segmenti della popolazione o di intere comunità dallo scambio di informazioni, come esito della diffusione disomogenea delle nuove tecnologie. Da ultimo, l’adesione alla massa dei fruitori e all’esperienza prefigurata dai media poggia su una semplice promessa di piacere.

Danni collaterali e specie protette

Riflessioni sugli effetti dell’esposizione dei pubblici alla comunicazione di massa. Si tratta di un dibattito che prende l’avvio già negli anni Venti del Novecento e arriva fino ad oggi. I temi centrali di questa riflessione sono quattro:

• Rapporto fra media, audience di massa e società capitalistica;
• Rapporto fra media e comportamenti sociali devianti (fra media e violenza);
• Denuncia verso l’azione di mistificazione e di plagio dei media;

I media sono parte integrante ed essenziale della sovrastruttura culturale della società: gli strumenti attraverso i quali le classi dominanti si assicurano il mantenimento dei propri privilegi e lo Stato garantisce la stabilità sociale.

All’interno delle società capitaliste i media servono a legittimare la subordinazione della classe lavoratrice e il dominio del capitalismo, l’audience di massa, con le sue caratteristiche (l’uniformità, la disponibilità ad accogliere la proposta dei media e la reattività ai loro stimoli) è dunque il prodotto dell’azione ideologica dei mezzi di comunicazione.

Louis Althusser (1970) descrive il processo di riconciliazione dei soggetti con la società. I media rendono la società capitalistica desiderabile, anche a coloro che occupano posizioni subordinate, allentando in tal modo la tensione sociale e disinnescando le istanze di cambiamento, i prodotti della cultura popolare hanno un ruolo decisivo nel creare il consenso al sistema e nello stabilizzare le società capitalistiche avanzate.

I prodotti popolari non vanno pensati come prodotti “per il popolo”, strumenti di coercizione e di controllo, ma come prodotti “del popolo”, che recano al proprio interno le tracce di una visione del mondo alternativa a quella dominante e potenzialmente fautrice di cambiamento.

La teoria critica considera poi i media strumenti di sperequazione sociale. I media sono responsabili della conservazione di una società classista che sostengono e garantiscono sia negando le differenze e depotenziando così la spinta alla mobilità sociale; sia offrendo ai soggetti che appartengono alle classi sociali dominanti gli strumenti per rafforzare la loro posizione e per allungare la distanza rispetto alle classi subalterne.

Il modello dell’audience in cattività viene messo in relazione con il processo di disgregazione sociale. Negli anni Ottanta Joshua Meyrowitz offre una lucida diagnosi del processo di disgregazione sociale e delle responsabilità dei media.

La televisione e i media elettronici hanno determinato la caduta della separazione fra scena e retroscena, con il conseguente azzeramento delle differenze fra i saperi sociali dei soggetti e la crisi dei ruoli. Un esempio è quello del rapporto fra bambini e adulti: la possibilità da parte degli spettatori più giovani di conoscere i segreti del mondo degli adulti porta a rivedere in modo radicale il rapporto fra le generazioni, rendendo inefficaci i modelli relazionali, affettivi e pedagogici tradizionali.

Comportamenti antisociali e violenza

Associa il consumo di prodotti mediali “violenti” con l’assunzione di condotte aggressive e socialmente devianti. L’esposizione a scene di violenza e comportamenti antisociali che rappresentano azioni violente genera un comportamento imitativo da parte degli spettatori più giovani.

Va detto che se i bambini sono considerati i soggetti più a rischio di contagio, le donne sono oggetto di eguale timore per la loro inclinazione a riprodurre nella vita quotidiana i modelli di relazione interpersonale (amorosa in primo luogo). Nonostante la teoria del contagio e le rappresentazioni della violenza e dei suoi effetti sulle condotte dei minori sia stata ampiamente confutata, essa continua ad avere un suo seguito nella ricerca sui media.

Mistificazione e manipolazioni

Si possono individuare alcuni temi chiave intorno a cui si articola la discussione:

• La rappresentazione stereotipizzata della realtà: su questo nodo il dibattito ha preso due vie: 1- denuncia la natura ideologica delle rappresentazioni mediali e l’inevitabile scarto fra le immagini prodotte dai media e la realtà sociale 2- riconosce la necessità della tipizzazione (formidabile strumento di conoscenza, capace di condensare in pochi e vividi tratti una pluralità di informazioni) e analizza la relazione che si istituisce fra immagini e contesto storico, culturale, politico ed economico.
• Rapporto fra media e desiderio, ovvero la capacità dei media di ingenerare bisogni nei soggetti e di orientare i loro desideri verso determinati prodotti. In questo ambito rientrano le ricerche sugli effetti della pubblicità, soprattutto sui bambini. Fondamentale è la teoria del gusto di Pierre Bourdieu, il quale parte dalla premessa dell’esistenza di gruppi sociali distinti in base alle condizioni materiali della loro esistenza, fino ad arrivare a teorizzare una correlazione diretta e meccanicistica fra l’appartenenza a una classe sociale e l’habitus, ovvero l’orizzonte di valori e di riferimenti di un soggetto e le sue pratiche. Il rapporto fra media e desiderio costituisce un tema cruciale anche per il dibattito femminista che legge l’azione di contenimento, di orientamento e di costrizione del desiderio femminile come l’ennesima prova della compromissione dei mezzi di comunicazione con l’ideologia patriarcale.

I minori e i media

Fino agli anni Ottanta lo studio dei minori tende ad adottare il modello dell’audience di massa: i fruitori più giovani rispondono in modo omogeneo alle sollecitazioni dei media, sono particolarmente esposti alla loro influenza e privi degli strumenti critici necessari a prendere le distanze dai contenuti mediali.

I Payne Fund Studies, nel 1928 si pone come obiettivo l’analisi degli effetti della visione dei film sui bambini e sugli adolescenti e dà vita a un complesso programma di indagine che porta a teorizzare il potere manipolatorio del cinema, la sua capacità di modellare opinioni e comportamenti e la responsabilità nei fenomeni di devianza giovanile.

Nel testo si descrive il bambino come un “non adulto” o un adulto non pienamente formato, privo quindi di quelle qualità che segnano il raggiungimento della maturità e che sono necessarie per fronteggiare l’invadenza dei media e per riconoscere e provare a evitare le loro insidie.

Il timore nei confronti dei media e dei loro effetti sui più giovani si concentra su tre questioni: 1- la violenza 2- gli stereotipi e il processo di costruzione dell’identità 3- la pubblicità e i comportamenti di consumo.

1. È possibile che i bambini e adolescenti che consumino in modo intensivo contenuti violenti vivano all’interno di una cornice (sociale e familiare) che già li predispone all’assunzione di condotte devianti o aggressive e che quindi il consumo di media sia solo una delle cause e non la più importante.
2. Si analizza il rapporto fra consumo mediale e processi di costruzione dell’identità (soprattutto quella dei minori). Kevin Durkin (1985) in un noto studio sugli stereotipi di genere e i bambini dimostra, per esempio, che la predisposizione dei minori a fare proprie le rappresentazioni proposte dai media dipende dalla presenza di “altri” agenti che spingono nella direzione di una costruzione stereotipizzata del maschile e del femminile.
3. Secondo Buckingham, la nozione di audience di massa e il modello correlato degli effetti dei media dominano gli studi su pubblicità e minori fino agli anni Ottanta. Le analisi si fondano sul concetto che se si espone prolungatamente un minore alla pubblicità di un prodotto, questi sviluppa un desiderio di acquisto. Gli studi che associano l’esposizione alla pubblicità e la costruzione di uno stile di vita consumistico continuano comunque ad avere un loro seguito e a rappresentare un fronte, limitato ma attivo, della ricerca sui minori e sugli effetti dei media.

Capitolo II – Le audience ostili

L’audience si impone come oggetto di studio e di ricerca nel momento in cui disattende (o apertamente si oppone) ai parametri interpretativi e ai modelli di marketing consolidati.