Riassunto esame Pubblicità e strategie di comunicazione integrata, prof. Panarese, libro consigliato White space - Idee non convenzionali sulla comunicazione

White space. Idee non convenzionali sulla comunicazione

0 - Premessa alla seconda edizione

Marketing e comunicazione, per funzionare bene, cambiano, seguono e precedono l’evoluzione della società, della cultura, dei mercati e soprattutto delle persone. Cambiano in funzione della tecnologia e dei nuovi media. Quello che cinque-sei anni fa era non convenzionale ora è diventato inevitabilmente normale.

1 - Enrich <-> Simplify: le origini della comunicazione non convenzionale

1.1 - Il nuovo invecchia

Il nuovo si consuma con il passaggio del tempo e richiede quindi un continuo rinnovo. A questo punto o si spazza via il vecchio sostituendolo con il nuovo o si creano nuovi spazi in cui il passato e il presente convivono in armonia: questi nuovi spazi sono il whitespace, territori fertili per nuove opportunità di business, che catturino nuovi consumatori, senza confini, un vuoto da riempire di nuovi significati, un territorio vergine.

In questi nuovi spazi trova habitat la comunicazione non convenzionale. Levinson è il primo studioso delle strategie non convenzionali delle aziende, e le chiama guerrilla. Altri la chiamano ambient advertising (spesso si usano luoghi particolari). Altri la chiamano tribal advertising (diretta a target specifici). Altri la chiamano buzz/viral advertising (perché basata sul passaparola). Altri ancora la chiamano alternative/future communication. Altri vi danno una connotazione negativa chiamandola ambush communication.

Esistono agenzie specializzate che rispondono all’esigenza di sviluppare campagne non convenzionali. Oggi molte di quelle agenzie dedicate al non convenzionale sono assorbite dalle case madri. Il punto chiave è la commistione tra mondi, soprattutto tra reale e virtuale, e tra non convenzionale e tradizionale. Integrazione e multidisciplinarietà creano prodotti di successo.

1.2 - Definizioni e alternative

In un’epoca di saturazione e di scetticismo verso i media, il marketing è sempre più efficace quanto più non ci si rende conto che sia marketing. Il termine più diffuso è guerrilla marketing (Levinson, 1984), che non si esaurisce con lo street o l’ambient advertising.

Il guerrilla marketing secondo Levinson è un insieme di strumenti non convenzionali che perseguono obiettivi convenzionali. È un metodo che può ottenere profitti con un budget minimo, ma spesso è comunque molto costoso, o addirittura più costoso dei tradizionali. Secondo Umberto Eco, nel 1973, la guerrilla è una forma di comunicazione parallela ai media tradizionali, che li sfida. Oggi invece la guerrilla si fa anche e soprattutto sui media tradizionali.

Per lo studio della guerrilla usiamo l’approccio della semiotica, la scienza che studia i sistemi di significazione e di comunicazione, semiotica come disciplina dell’alternativa: un segno significa solo perché potrebbe non significare, o significare qualcos’altro. Per la semiotica l’uomo è intrinsecamente libero di trasformare ogni aspetto del reale in un segno di qualcos’altro, in un processo infinito che solo le routine possono paralizzare, e che nella comunicazione non convenzionale trova il suo sbocco ideale.

La comunicazione non convenzionale non rispetta regole precise, si sviluppa in maniera sorprendente e si amplifica. Fare guerrilla significa mettersi in contatto in modo diretto, provocatorio e sorprendente con il consumatore.

1.3 - Lo scompiglio dei ruoli nella produzione di significati

I consumatori costruiscono le loro identità e modellano i loro comportamenti in base o in contrasto con i riferimenti culturali prodotti e comunicati dai brand. Non è vero che le aziende e le loro pratiche di comunicazione abbiano un ruolo di dominio nell’influenzare il consumatore, secondo questa teoria i consumatori non avrebbero strumenti contro il potere deduttivo dei creatori di bisogno; l’opinione comune infatti vede nel marketing un forte potere manipolatorio.

In sociologia e psicologia si è abbandonata questa idea, ma in letteratura è ancora rimasta qualche traccia: in Lire 26900 il protagonista dice “sono un pubblicitario: ebbene sì, inquino l’universo. […] Nel mio mestiere nessuno desidera la vostra felicità, perché la gente felice non consuma”. Né è vero che il potere delle scelte di marca e di prodotto risieda interamente nelle mani del consumatore.

Gli autori del libro concordano con un terzo fronte di analisi, ovvero con la Consumer culture theory: il potere del consumatore risiede non tanto nella sua abilità di rifiutare prodotti e messaggi proposti dal marketing quanto piuttosto nell’arte di utilizzarli e appropriarsene per costruire la propria identità. La forza del consumatore dunque sta nelle manipolazioni creative di significati e usi indotti dal marketing dei prodotti e delle pubblicità.

La contaminazione tra mondo delle aziende e dei consumatori la si ha nella figura del poacher: soggetto che promuove la circolazione delle idee di marketing appropriandosi di contenuti originali per trasformarli e impadronendosene per svilupparne di nuovi, oggi sarebbero i “twittatori”. Proprio le contaminazioni sono alla base della comunicazione non convenzionale.

1.3.1 - In principio la controcultura

L’origine della comunicazione non convenzionale deriva dalla Controcultura degli anni Sessanta. Anche la cultura punk underground si alzò contro le multinazionali e le loro strategie di marketing combattendo la logica della produzione di massa e l’uniformità creativa, promuovendo autonomamente la commercializzazione di beni e servizi.

Ma che cosa diventa la resistenza culturale quando viene trasformata con il tempo in un’ennesima modalità di comunicazione di marketing? La cultura di massa ha infatti metabolizzato la controcultura caricandola di significati. Le idee forti della controcultura, ribellione, critica e diversità, sono diventate ideologia centrale del mercato.

1.3.2 - I graffiti e l’arte visiva

Sono moltissime le opere d’arte ispirate dalla critica della comunicazione pubblicitaria, delle marche e dei loghi, primo tra tutti Andy Warhal. Geniale su questo fronte è l’attività di Banksy. Bansky è non convenzionale, così come non convenzionale è il mezzo prescelto ma anche i temi trattati, che colpiscono e fanno riflettere su alcuni dei problemi sociali più attuali.

L’arte sovversiva di Banksy è diventata fonte di ispirazione per la comunicazione di marca. Banksy inaugura anche la storpiatura delle comunicazioni pubblicitarie, subvertising, sottolineando la contaminazione tra arte e pubblicità. I graffiti prendono spesso in prestito l’estetica dei segni e il gergo delle campagne pubblicitarie.

La protesta di strada a sua volta può essere usata dalle aziende per veicolare i propri messaggi, storpiandone lo spirito di ribellione: caso del graffitaro Kidult che imbratta la vetrina del brand di lusso Marc Jacobs con la scritta “ART” e Jacobs ne fa una maglietta in vendita a 689 $; questo porta Kidult a dissociarsi e a vendicarsi, ma è sempre un flop…; farà poi un video: “nonostante le apparenze, non ho mai fatto né farò mai alcuna collaborazione”.

Oggi non esistono più filantropi-mecenati, e allora sono proprio i grandi brand, come Prada, a proporsi come patrocinatori promuovendo iniziative artistiche. Oggi i grandi marchi fanno limited edition e special collection dedicate alla street art: Hermes chiama Kongo per fare foulard; Vuitton chiede a diversi writer di disegnare per la marca…

1.3.3 - “Il mio flow è Givenchy, il mio stile è ghetto chic, perché Hermes non è street”

Anche il mondo del rap è entrato nel contesto dei marchi e viceversa. I rapper inseriscono brand nei testi musicali; da sempre sono brand di lusso e famosissimi, ma ultimamente si citano sempre più brand meno noti e più particolari, ma sempre di lusso.

1.4 - Uso “improprio” dei media classici ed effetti collaterali desiderati

La comunicazione non convenzionale sfrutta anche media convenzionali. Si può fare comunicazione non convenzionale anche sulla stampa, alla TV, in radio, con le affissioni e al cinema, innovando nelle modalità di trasmissioni, nei formati, nei contenuti rispetto agli standard tradizionali del settore.

Quattro possibilità:

• Messaggio e mezzi convenzionali - esempio: Cadbury gorilla;
• Messaggi standard veicolati su mezzi non convenzionali;
• Messaggio innovativo su mezzo tradizionale;
• Messaggio e mezzi innovativi.

1.5 - Trappole

Esistono anche limiti e rischi della comunicazione non convenzionale. L’unico rischio che si corre nell’uso di un messaggio è quello di non essere compresi o di essere disapprovati dal target. Esistono invece rischi maggiori a proposito dell’uso dei mezzi.

1.5.1 - Azioni illegali

Un’azione di street marketing usa lo spazio pubblico e dovrebbe quindi essere autorizzata dalle istituzioni per potersi svolgere legalmente, dalla semplice distribuzione di volantini alle animazioni con il prodotto all’evento vero e proprio. A volte le stesse agenzie, suggerendo una campagna non convenzionale, stimano i rischi e propongono preventivamente un budget che comprenda eventuali multe o sanzioni.

L’importante è considerare se oltre al danno economico una strategia illegale venga percepita in modo negativo proprio dal target al quale si desidera trasmettere il messaggio.

1.5.2 - Rischio di critica e snaturamento del messaggio

Se si usano immagini, motivi e temi tipici del writing, l’azienda e l’agenzia devono essere consapevoli di questo mondo. Infatti i rischi di attacco e critica delle iniziative non convenzionali sono elevati se si viene percepiti come aziende e marchi che sfruttano e snaturano il senso di questa forma di comunicazione.

Per i writer collaborare con le aziende può essere un modo dignitoso di guadagnare. Il vero rischio delle collaborazioni tra aziende e writer infatti è dato dall’esterno. Anche l’attività delle aziende su Twitter e Instagram non è esente da critiche, soprattutto quando le aziende sfruttano linguaggi della sottocultura giovanile urbana fingendosi delle persone e non delle aziende, appunto.

Una buona comunicazione non convenzionale non si basa sull’inganno; i consumatori sono più attenti e vigili di quanto si possa credere; tutte le azioni aziendali passano sotto analisi del pubblico; occorre coinvolgere i consumatori nella cosiddetta brand conversation dando loro gli strumenti per farlo e invogliandoli a collaborare. Così si prevengono parte delle critiche.

1.5.3 - Invasività

La comunicazione non convenzionale raggiunge il target nei luoghi in cui vive, lavora, si muove e si diverte. Aumenta quindi il rischio di invadere una sfera sempre più privata della vita dell’individuo. Questo rischio si corre ancora di più oggi con l’uso delle tecnologie indossabili.

Sfida allora è creare native advertising, il cui obiettivo è quello di rendere l’annuncio pubblicitario il meno intrusivo possibile per non interrompere la fruizione del contenuto che l’utente sta guardando o sentendo.

1.5.4 - Scarsa ripetitività

Le campagne tradizionali possono intraprendere un filone che seguono nel corso di più spot. Nella comunicazione non convenzionale invece riproporre un’idea già adottata fa perdere i requisiti di originalità e imprevedibilità alla base di questo approccio. Però è possibile se l’idea è forte o se passano svariati anni da una comunicazione all’altra.

1.5.5 - Difficoltà di misurazione

Ultimo punto critico della comunicazione non convenzionale è la valutazione dell’efficacia. Il risultato è più misurabile solo se tra i mezzi sui quali poggia la campagna vi è la rete, visualizzazioni, condivisioni, like, tweet… Secondo Popper stiamo passando da un mondo di orologi, certo e prevedibile, a un mondo di nuvole, mutevole e caotico.

1.6 - Coltivare contaminazioni

Le contaminazioni tra la comunicazione e le altre forme di provocazione, cultura pop, arte, letteratura e musica, hanno una lunga storia. Sono emerse oggi nuove professionalità e metodologie di lavoro, come l’erge marketing, il cool hunting e il cult searching, che studia le tendenze cercandone le opportunità di trasposizione nel mondo della comunicazione.

Si deve ricercare la molteplicità di stimoli e di idee, enrich, e poi potenziare il pensiero, cercare una semplificazione e una sintesi, simplify.

2 - Marketing non convenzionale

2.1 - Prologo

Il marketing non convenzionale può essere ritenuto una “immacolata concezione”, cioè un modo per produrre idee prive del peccato originale del marketing tradizionale?

2.2 - Questione di spazio, questione di tempo, questione di creatività

Marketing non convenzionale è il tentativo di dilatare gli spazi di incontro tra le marche e il pubblico. In questo modo si dilata al consumatore il tempo disponibile. Il prezzo lo paghiamo noi esseri umani a gestire molte più cose nello stesso tempo, e ciò fa aumentare lo stress.

Quanto le aziende sono disposte a fare comunicazione non convenzionale? Dipende dal valore e dal prodotto, così come dal budget ma soprattutto dall’età del target, dall’età e dall’autonomia del decision maker aziendale, dalla pressione sui risultati a breve termine. Sulla comunicazione alternativa troveremo scettici a oltranza, possibilisti molto prudenti e gli entusiasti.

La marca non deve essere una delle migliaia di mani che sventolano in piazza. La creatività di marca deve farsi notare. La conquista del tempo del consumatore è l’obiettivo delle aziende. È importante non far sentire il destinatario usato e derubato del suo tempo, ma anzi farlo sentire rispettato e stimato, sbagliato il volantino sul parabrezza: è intrusività.

3 - La guerra per vincere l’attenzione del consumatore

3.1 - War games

Negli anni Sessanta Avalon Hill crea i giochi da tavolo che sono passati alla storia con il nome di “war games”, curati nei dettagli ed erano fondati sulle strategie e la storia realistica. Nel 1998 l’Avalon Hill chiude perché è cambiato il concetto di battaglia, guerra, esercito. I confini geografici vengono soppiantati da quelli culturali, le armi convenzionali sostituite da quelle non convenzionali, imprevedibili come i loro effetti…

Parlando di mercato e di marketing, è facile parlare usando la semantica della guerra: missione, visione, strategia, tattica, azioni globali e locali, territorio, conquista, campagne, annuncio, target, impatto, efficacia, punti di debolezza e di forza, ambush, imboscata, e guerrilla. In Italia pubblicità e TV si sono fuse invincibilmente nella guerra per l’attenzione dei consumatori, che guardavano la pubblicità, Carosello, con lo stesso entusiasmo che dedicavano a qualsiasi altro spettacolo TV.

3.2 - Guerrilla e cultural jamming

Nel 1984 Levinson pubblica Guerrilla Marketing. Nel 1989 in Canada Lasn e Schmalz fondano Adbusters, organizzazione non profit impegnata nella lotta contro il consumismo sfrenato e il comportamento scorretto dei media e della pubblicità, avendo come base ideologica il cultural jamming, interferenza culturale, una forma di attivismo che prevede la messa in atto di azioni prevalentemente illegali di guerrilla della comunicazione contro le corporation con l’obiettivo di distorcere il messaggio originario dell’azienda o di metterlo in ridicolo o di creare uno spunto di riflessione stimolando il senso critico dei consumatori.

Convinti sostenitori del cultural jamming sono per esempio gli attivisti di Greenpeace: fare azioni spettacolari e rilevanti permette una copertura gratuita dei media. Tra aziende e agenzie di pubblicità con metodi di comunicazione tradizionali e i gruppi di cultural jamming c’erano i consumatori. In questo scenario di guerra, tutto era chiaro: divise, confini geografici, armi e metodi. Si giocava ancora ai war games.

3.3 - Armi spuntate e rivoluzioni

Oggi invece il target è mobile: non è più in un solo paese, ma è in tutto il mondo, dovunque, senza muoversi di casa. Oggi il target fa il download solo di quello che vuole e può anche fare l’upload di notizie, intrattenimento e gradimento o critica della pubblicità. E ha scoperto che può incontrarsi e conversare, oltre che unire le forze e far cambiare le cose: è la rivoluzione del web, l’inizio dello scisma teorizzato dal Cluetrain Manifesto di Levine.

3.4 - Creatività ed efficacia

Oggi la TV è ancora il mezzo più usato. Internet viene subito dopo ed è in crescita. Il mercato non chiede l’abbandono della TV, ma al massimo un ripensamento dei contenuti e dei toni. Oggi si usa di tutto, senza nessun limite alla fantasia, purché l’azione o il mezzo ideato siano efficaci, facciano notizia, inneschino il passaparola.

La comunicazione non convenzionale prende molto dall’arte, in particolare dal detournement surrealista, assemblare elementi tra loro creando qualcosa di nuovo, dal dadaismo di Duchamp, un oggetto comune appena modificato o semplicemente posto in un contesto non abituale diventa sorprendente, dalla body art, corpo stesso come materia prima per esprimere arte, come il lavoro di Abramovic, dal graffiti writing, Banksy.

3.5 - Le regole del gioco

La pubblicità tradizionale è regolamentata in modo che l’azienda X paga la cifra Y per disporre di Z tempo e spazio per parlare al consumatore. Ma qual è il prezzo che le aziende pagano alla comunità per mettere in